Targobank

„Manche Vorschläge gingen nicht“

Im Januar 2009 rief die Citibank ihre Mitarbeiter auf, sich einen neuen Namen für das Institut zu überlegen. Für die heutige Targobank war dieser Prozess ein wichtiger Teil der Identitätsfindung, sagt Kommunikationschef Oliver Zilcher.

prmagazin: Herr Zilcher, der Namenswechsel von Citibank zu Targobank im Februar 2010 wurde immer als Maßnahme verstanden, das schlechte Image des Instituts abzustreifen. Aber Sie mussten den Namen sowieso ändern, weil die Bank verkauft wurde, richtig?
Zilcher: Richtig. Der alte Eigentümer Citigroup wollte verständlicherweise nicht, dass ein neuer Besitzer unter seiner Marke agiert. Die Verträge sahen also vor, dass die deutschen Filialen spätestens 15 Monate nach Abschluss des Verkaufs im Dezember 2008 einen neuen Namen haben sollten. Aber natürlich wollten wir das auch als Chance für einen Neustart nutzen.

Dann haben Sie erst einmal die Mitarbeiter gefragt, welche Namen sie sich vorstellen könnten. Warum haben Sie das so gemacht?
Wir wollten die Mitarbeiter einbinden und an der Veränderung partizipieren lassen. So ein Eigentümerwechsel führt naturgemäß zu Verunsicherung. Also haben wir die Kollegen im Januar 2009 über unsere Mitarbeitermedien aufgerufen, Vorschläge zu machen. Sie haben mehr als 1.400 eingereicht. Wäre etwas dabei gewesen, das inhaltlich und rechtlich passt, wäre das durchaus in Frage gekommen. Am Ende waren zehn Ideen in der engeren Auswahl.

Wie sah die Aufgabenstellung aus? Was sollte der neue Name transportieren?
Er sollte eigenständig sein, Vertrauen und Transparenz ausstrahlen.

Warum heißt die Bank nicht einfach Crédit Mutuel, nach dem neuen Eigentümer?
Erstens war unsere neue französische Mutter wohl selbst von dieser Idee nicht überzeugt. Deshalb haben wir den Mitarbeitern auch mit auf den Weg gegeben, dass die neue Marke keinen Bezug zum neuen Eigentümer oder zu Frankreich haben muss. Zweitens haben wir gemerkt, dass selbst unsere Mitarbeiter Schwierigkeiten hatten, diesen französischen Namen korrekt auszusprechen. Wir haben den Eigentümerwechsel per Roadshow an den Standorten kommuniziert, und in den Diskussionen zeigte sich, dass er für viele ein wahrer Zungenbrecher ist.

Warum haben Sie am Ende den Namensentwickler Manfred Gotta beauftragt?
Wir haben gemerkt, dass zwar einige Vorschläge der Mitarbeiter vielversprechend klangen, aber nicht praktikabel gewesen wären. Zum Beispiel weil es Real- und Klarnamen waren, für die man sich nicht so ohne Weiteres die Rechte sichern kann, Französische Kreditbank etwa. Viele Vorschläge griffen den alten Namen der Bank vor der Übernahme durch die Citibank wieder auf: Kundenkreditbank. Wir bieten aber eben auch Vermögensberatung. Es mussten sich alle im neuen Namen wiederfinden, nicht nur der Kreditbereich.

Ist es nicht gefährlich, erst die Mitarbeiter zu fragen und am Ende doch einen Profi zu engagieren?
Auch wenn es am Ende ein Kunstname von Herrn Gotta geworden ist: Es war gut, die Leute bei diesem Prozess mitzunehmen. Sie konnten sich mit der Frage beschäftigen, wie die neue Bank sich sieht. Wir haben die rechtlichen Probleme vieler Namensvorschläge erklärt und alle Mitarbeiter im Rahmen von Markentrainings mit dem neuen Namen vertraut gemacht. Sie verstehen durchaus, dass manche Vorschläge nicht gingen: Französische Kundenkreditbank zum Beispiel – das hätte abgekürzt wohl eher für Irritationen gesorgt.

Den kompletten Artikel über die Kommunikationsoffensive der Targobank lesen Sie in der Januar-Ausgabe des prmagazins.