Detailinformationen

Autor

Daniel Neuen

Redakteur

verfasst am

15.12.2010

im Heft

12/2010

Schlagworte

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Mit ihrer Facebook-Aktion zog die Deutsche Bahn Kritik auf sich.

Deutsche Bahn / Chefticket

Attacke auf Social-Media-Berater

Die Deutsche Bahn wertet ihre umstrittene „Chefticket“-Aktion auf Facebook als gelungenen Test für eine künftig intensivere Social-Media-Kommunikation. „Wir wollten Kenntnisse sammeln, wie das Web 2.0 funktioniert, worüber unsere Kunden sprechen und was sie dort von uns erwarten“, sagt Marketingchef Ulrich Klenke.

In einer abschließenden Umfrage hätten 97 Prozent der 5.800 Teilnehmer die Aktion positiv bewertet, drei Viertel wünschen sich demnach weitere exklusive Aktionen oder Angebote über diesen Kanal. Auf der Basis will die Bahn 2011 ein „umfassendes Social-Media-Dialogangebot“ starten.

Die Aktion lief vom 16. Oktober bis zum 8. November. Verkauft wurden Tickets für eine Strecke zum Preis von 25 Euro. Zunächst informierte die Bahn einige Blogger und schickte ihnen ein polarisierendes Video, produziert von der Agentur Ogilvy. Mehr als 150.000 mal sei der Clip weitergeleitet worden. Zugleich startete die Facebook-Seite, die auf die eigentliche Verkaufsplattform führte. Eine Woche später schaltete die DB Online-Werbung.

Binnen zwei Wochen klickten mehr als 50.000 Nutzer bei Facebook auf den „Gefällt-mir“-Button. Die Pinnwand lockte viele Kritiker an, die die Bahn beschimpften und sie wegen Themen wie Stuttgart 21, dem Streik der Mitarbeiter und Unpünktlichkeit attackierten. Sehr schnell qualifizierten deswegen einige die „Chefticket“-Aktion als weiteren PR-GAU eines unwissenden Großkonzerns in Social Media ab. Hauptvorwurf: Die Bahn sei zu wenig und zu spät in den Dialog mit den Nutzern eingestiegen.

Klenke wehrt sich: „Wir waren anfangs zurückhaltender, haben aber reagiert. Wir mussten erst einmal gucken, wie sich die Diskussion auf der Facebook-Pinnwand entwickelt.“ 20 Prozent der Einträge seien negativ, 30 Prozent positiv gewesen, so Klenke: „Die Hälfte war neutral und beschäftigte sich mit den Ticketkonditionen. Im Verhältnis zu den gewonnenen Fans reden wir über etwa 2,25 Prozent negativer Posts.“

Ein dreiköpfiges Moderatorenteam von Ogilvy habe täglich von 8 bis 24 Uhr Facebook beobachtet und gegebenenfalls eingegriffen. Dahinter stand eine Redaktion aus Bahn-Mitarbeitern, die Kommunikations- und Sprachregeln festgelegt hatte. So wurden Kritiker von Stuttgart 21 auf entsprechende Online-Informationsangebote der Bahn verwiesen. Direkte Stellungnahmen waren nicht vorgesehen. Die „Chefticket“-Aktion wurde vom Marketing gesteuert, die Unternehmenskommunikation, der Vertrieb und das Angebotsmanagement waren einbezogen.

Es habe sich in erster Linie nicht um eine Vertriebs-, sondern um eine Dialogaktion gehandelt, stellt Klenke klar. Er zieht ein positives Fazit: „Wir haben viel gelernt und gesehen, dass wir das können.“ Dass über einen reinen Online-Kanal mehr als 140.000 Fahrkarten verkauft worden seien, bezeichnet er als „angenehmen Nebeneffekt“. Eins will er beim nächsten Mal womöglich anders machen: „Die anfängliche Kommunikation über Blogs hat Social-Media-Berater auf den Plan gerufen, die über Negativurteile ihre Leistungen verkaufen wollen.“

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