Detailinformationen

Autor

Herbert Heitmann

Chairman boldT

verfasst am

03.01.2018

im Heft

01/2018

Schlagworte

Kommentar

Herbert Heitmann: "Es braucht Geschäftspartner, die auf Augenhöhe mitreden können. All die Transformationen erfordern das."

Standpunkt

Auf Augenhöhe

PR- und Public-Affairs-Leute, egal ob unternehmensintern oder extern, haben verlernt, die richtigen Fragen zu stellen. An den Schaltstellen der Macht finden sie deshalb immer weniger Gehör. Die Zeit ist reif für eine neue Form der Kommunikationsberatung, meint Herbert Heitmann, Chairman der Kommunikationsberatung boldT und davor PR-Chef von Bayer, Shell und SAP.

Wenn man dieser Tage in Harold Bursons neuestem Buch „The Business of Persuasion“ mit dem Burson-Marsteller-Gründer zurückblickt in die „gute, alte Zeit“ der PR-Beratung, dann wird einem in Erinnerung gerufen, dass es damals noch selbstverständlich war, dass der Kommunikationsberater vom CEO oder Präsidenten direkt um Rat gefragt oder zur Hilfe gerufen wurde.

Aber wen rufen die CEOs oder auch CCOs heute an, wem hören sie zu, wenn sie im eigenen Haus nicht finden, was sie suchen, oder eine zweite Meinung wünschen? Es gibt in Deutschland eine Handvoll erfahrener Kommunikationsberater, die solche Anrufe aus den Dax-Vorstandsetagen noch erhalten.

Die meisten dieser Gespräche werden allerdings von anderer Seite initiiert und geführt. In den letzten Jahren erlebt man immer häufiger, dass namhafte Managementberatungen, Banken, Kanzleien oder Executive-Search-Firmen ihre Mandate gern weiter fassen und dabei auch zu Themen wie Kommunikation, Markenführung, Reputationsmanagement, Krisenkommunikation, ja, selbst zu Social Media ihren Rat geben – und Gehör finden.

All das wäre überhaupt nicht problematisch, wenn dieser Rat mit der gleichen Kompetenz und Erfahrung gegeben werden könnte, die diese Berater zweifelsohne in ihrem Kerngebiet haben. Aber das ist nicht der Fall. Stattdessen wird gern ein überaltertes PR-Bild mit überzogenem Social-Media-Aktionismus garniert und der „Spin-Doktor“ reanimiert.

Dies ist übrigens der gleiche Mix, den man in MBA-Programmen für Executive-Management in namhaften Business Schools immer noch erleben kann. Das Problem hat seine Wurzel dort, wo den Managern von morgen die PR von gestern als „Kommunikation“ vermittelt wird.

Gleichzeitig fällt es den etablierten PR- und Public-Affairs-Beratungen immer schwerer, bis in die Chefetagen mit ihrem Rat vorzudringen. Die „Key-Account-Manager“ dieser Dienstleister, mit den Quartalszahlerwartungen der Public-Holding-Company im Nacken, bekommen statt des CEO nun den CPO (Chief Procurement Officer) als Hauptansprechpartner.

Was hat dazu geführt, und wie lässt sich das ändern? Meine These ist so simpel wie die Lösung. Vor 50 Jahren war jeder Pharmareferent ein ausgebildeter Pharmakologe, oftmals ebenso promoviert wie der Arzt, dem er oder sie auf Augenhöhe Rede und Antwort stehen konnte, wenn es um die Wirkmechanismen eines bestimmten Präparats ging.

Heute können sich Bürofachangestellte in Wochenendkursen zum Pharmareferenten umschulen lassen. Doch die wundern sich, warum sie, obwohl mit iPad und coolen Powerpoints ausgestattet, von den Ärzten kaum noch um Rat gefragt werden. Man hat die Augenhöhe und gemeinsame Sprache verloren. Der Public-Relations- und Public-Affairs-Beratung ist das Gleiche widerfahren. Wie verschafft man sich wieder Gehör?

(...)

Dieser Frage geht Herbert Heitmann in unserer Rubrik "Standpunkt" im Detail nach. Der Text oben ist ein Auszug aus unserer Januar-Ausgabe. 

Ausgabe kaufen, Abo/Probeabo abschließen oder E-Paper anfordern


Noch keine Kommentare.

Kommentare werden moderiert.

Kommentar verfassen

Adding an entry to the guestbook

Bitte geben Sie hier das Wort ein, das im Bild angezeigt wird. Dies dient der Spam-Abwehr.

CAPTCHA-Bild zum Spam-Schutz Wenn Sie das Wort nicht lesen können, bitte hier klicken.