Detailinformationen

Autor

Sarah Sommer

Freie Autorin

verfasst am

05.12.2017

im Heft

12/2017

Schlagworte

Hintergrund

Agentur-Matching

Die Macht der Algorithmen

Auf der Suche nach Agenturen, die den Anforderungen der digitalen Welt gewachsen sind, stellen viele Unternehmen derzeit ihre Agenturbeziehungen infrage. Agenturmatching.de will wechselwillige Kommunikationschefs mit Agenturprofis verkuppeln – per Algorithmus. Zweieinhalb Jahre nach dem Start der Online-Plattform wollen wir wissen: Funktioniert das?

Eike Adler ist PR-Chefin der T-Shirt-Druckplattform Spreadshirt – und auf der Suche nach einer neuen Agentur. Bis dato konzentrierten sich die Leipziger in Deutschland auf Corporate-Themen und PR rund um Designer und Shop-Partner. Doch das einstige Start-up ist in den vergangenen 15 Jahren zum 750 Mitarbeiter starken, international aufgestellten Online-Dienstleister für On-Demand-Druck herangewachsen. Deshalb will Adler die Consumer PR für den deutschen Markt neu aufstellen.

Die Agentursuche ging sie zunächst klassisch an: „Wir haben unsere privaten und beruflichen Netzwerke angezapft, rumgefragt: Mit welchen Agenturen arbeitet Ihr in dem Bereich zusammen, wie ticken die?“, sagt Adler. „Dann haben wir uns die Webseiten der Agenturen angeschaut, haben uns gefragt, ob Kultur und Struktur zu uns passen. Und dann eine Shortlist von fünf Agenturen erstellt, bei denen wir Konzeptskizzen anfragen wollen.“ So weit, so klassisch – von Kommunikationsprofis wie Adler wird erwartet, dass sie den Agenturmarkt kennen und über ein Netzwerk in der Branche verfügen.

Je größer die Firma, desto ausgeprägter ist der Vitamin-B-Effekt. Zwischen großen Konzernen und großen Agenturen bestehen oft enge personelle Verflechtungen. PRChefs wechseln in die Top-Ten-Agenturen, Top-Berater heuern umgekehrt bei Konzernen an. Man kennt sich, man versteht sich – und in vielen Großkonzernen ist es eine Selbstverständlichkeit, dass Agenturpartner zu den Größten auf den Ranglisten der Dienstleister zählen.

Als Spreadshirt-Kommunikatorin Adler gerade dabei war, ihre Shortlist fertigzustellen, erfuhr sie zufällig von einer Online-Plattform, die diese Abhängigkeit von persönlichen Netzwerken reduzieren will. Agenturmatching.de, gestartet im März 2015 von Axel Roitzsch und Sophie Schade, will Agenturen und Unternehmen per Algorithmus zusammenbringen.

„Ich bin der Meinung, dass bei der Auswahl von Agenturpartnern auf beiden Seiten viel zu viel Zeit und kreative Energie verschwendet wird“, so Roitzsch, der zuvor selbst für das Neugeschäft einer Agentur zuständig war. „Niemand hat etwas davon, wenn Unternehmen Agenturen in immer aufwendigere Pitches treiben, die mit dem tatsächlichen Tagesgeschäft meist nichts zu tun haben“, erklärt er. „Oder wenn sie einen Preiswettbewerb unter möglichst vielen Dienstleistern anzetteln.“ Stattdessen sollten Unternehmen besser auf eine fundierte Vorauswahl von wenigen, wirklich passenden Agenturen setzen, findet Roitzsch. „Diese Vorarbeit nehmen wir den Unternehmen ab.“

Agenturmatching.de startete als reine Suchplattform, auf der Unternehmen Agenturen recherchieren konnten. Wissenschaftlich unterstützt wurden die Gründer von Kommunikationswissenschaftlerin Ulrike Röttger von der Universität Münster und Gerd Mutz, Professor an der Hochschule für angewandte Wissenschaften München, die aktuelle

Erkenntnisse über das Zustandekommen von Geschäftsbeziehungen beisteuerten. „Das Modell als reines Suchportal lief aber nicht so gut“, so Roitzsch. „Es war vielen Unternehmen zu aufwendig.“ Seit Anfang 2017 bietet der Gründer daher zusätzlich ein Dienstleistungspaket an: „Wir fragen in einem etwa halbstündigen, persönlichen Gespräch am Telefon die Interessen und Bedürfnisse des Unternehmens ab und erstellen daraus ein anonymes Briefing“, erklärt Roitzsch. „Dann matchen wir die Interessen mithilfe eines von uns entwickelten Algorithmus mit den 1.500 Agenturen in unserem Netzwerk. Den passenden Agenturen schicken wir das Briefing und fragen, ob sie Interesse an dem Projekt haben.“

Diejenigen, die fachlich passen und motiviert sind, gehen als Shortlist von fünf Agenturen an den Kunden. Die Idee sei, dass es schon nach ein paar Tagen zum ersten Kontakt oder persönlichen Treffen zwischen Unternehmen und Agenturen komme, um zu schauen, ob die Chemie stimmt, sagt Roitzsch. „Dann kann man immer noch entscheiden, ob man einen Workshop zusammen macht, Arbeitsproben erstellen lässt oder einen klassischen Pitch veranstaltet. Oder ob das alles gar nicht mehr nötig ist.“

Der Ansatz der Hamburger ist eine Art Hybrid zwischen einer rein digitalen Matching-Plattform und umfangreicher persönlicher Beratung und Begleitung bei der Agenturauswahl, wie sie etwa der Dienstleister Cherrypicker anbietet. Mit ähnlichen Modellen versuchen auch Start-ups jenseits des Atlantiks seit einigen Jahren zu punkten. Beispiel: Die 2013 gegründete US-Plattform agencyspotter.com listet mehr als 14.000 amerikanische und internationale Agenturen und bietet zusätzlich zur algorithmusgestützten Agentursuche auch Kundenbewertungen und Tools zur direkten Kommunikation mit Agenturen an.

Ebenfalls in den USA sitzt agencygeek.com. Die New Yorker, 2015 gestartet, geben an, einen Algorithmus entwickelt zu haben, der eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde voraussagen kann. Die Amerikaner zählen nach eigenen Angaben Konzerne wie Verizon, Samsung und Disney zu ihren Nutzern. Die 2009 gegründete britische Plattform prcompanies.expertmarket.co.uk bietet sich vor allem als Preisvergleichsportal für Agenturdienstleistungen an.

Für einen solchen reinen Preisvergleich hätte sich Spreadshirt-Kommunikationschefin Adler nicht interessiert. Von den US-Portalen hatte sie bei PR-Projekten in den USA allerdings schon einmal gehört. „Genutzt hatten wir solche Portale bis dahin nicht. Ich habe mir gedacht, das probieren wir jetzt für unser Projekt auf dem deutschen Markt einfach mal aus“, sagt sie.

„Ich kann mir zwar nicht vorstellen, eine Agentursuche rein über einen solchen Algorithmus laufen zu lassen – die persönliche Empfehlung eines Kontakts, dem ich vertraue, würde ich immer höher bewerten als eine datengestützte Empfehlung“, so Adler. Aber es sei vielversprechend, die eigene, auf persönlichen Empfehlungen basierende Shortlist mit der Auswahl der Plattform abzugleichen und zu schauen, ob man potenzielle Agenturen übersehen hat. „Das ist eine Möglichkeit, über den eigenen Tellerrand hinauszuschauen“, findet Adler.

Dieser Text ist ein Auszug aus unserer Dezember-Ausgabe. 

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