Detailinformationen

Autor

Christoph Zemelka

Bosch, Senior Vice President Corporate Communications and Brand Management

verfasst am

08.08.2017

im Heft

08/2017

Schlagworte

Hintergrund

Bosch-Kommunikationschef Christoph Zemelka.

Standpunkt

Durchstarten in die digitale Welt

„Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert“ – dieser viel zitierte Satz impliziert tiefgreifende Folgen für die Kommunikation. Die Chancen und Risiken sind nicht gänzlich vorhersehbar. Sicher ist aber: Die Entwicklung verläuft nicht linear, sondern mit ungeahntem Tempo. Auf welche digitalen Herausforderungen müssen sich Kommunikatoren einstellen? Drei sehr unterschiedliche Diskussionsanstöße von Christoph Zemelka, Kommunikationschef von Bosch in Stuttgart.

ERSTENS: Marken werden zu digitalen Medien und machen dem Journalismus Konkurrenz. Unternehmen werden in Zukunft immer mehr zum Publishing House. Zielgruppen werden über digitale Kanäle und Formate (Owned Media) direkt angesprochen. Auf diese Weise erzeugen Unternehmen eigene Reichweiten – Follower, Fans und Abonnenten. Nie war es einfacher, eigene Inhalte und Botschaften an die Öffentlichkeit zu bringen.

Und zwar unter Umgehung der Intermediäre: Die klassischen Medien werden als Multiplikatoren und Informationsmittler nicht mehr benötigt. Viele Unternehmenskommunikatoren mögen nun paradiesische Zeiten anbrechen sehen. Ungefiltert und ohne kritisches Hinterfragen durch Journalisten lässt sich Content aus dem Unternehmen breit vermarkten.

Welche Folgen hat das? Zunächst einmal: Der inhaltlichen Qualität wird das keinen Abbruch tun. Im Gegenteil: Die ist für Unternehmen wichtiger denn je – im Kampf um Konversion und bei der Erreichung digitaler KPIs. Die Kommunikationsabteilungen sind meist gut gerüstet: Kompetente Mitarbeiter können auf Expertenwissen im Unternehmen zurückgreifen, Budgets für Agenturen einsetzen und entsprechend Inhalte zielgruppengerecht aufbereiten. Ein Umstand, der in Redaktionen aufgrund von Sparzwängen, Zeitdruck und Personalmangel immer seltener anzutreffen ist.

In diese Lücke werden Unternehmen stoßen und für sie relevante Themen in der digitalen Öffentlichkeit besetzen – mit geeigneten redaktionellen Konzepten, in denen über kuratierte Inhalte auch abweichende Meinungen zur Sprache kommen. Genau dosiert. Je glaubwürdiger es Unternehmen gelingt, ein differenziertes Bild zu zeichnen, desto mehr treten sie als Informationsanbieter in den Wettbewerb mit den klassischen Medien.

Schon heute können in den USA laut einer Studie der Stanford Graduate School of Education 80 Prozent der High-School-Schüler zwischen 11 und 14 Jahren redaktionelle Inhalte (Nachrichten) nicht mehr von Unternehmensinhalten (Sponsored Content) unterscheiden.

Wenn sich diese Entwicklung bestätigt, ziehen Unternehmen möglicherweise in betriebswirtschaftlicher Logik folgenden Schluss: Die Kommunikationsziele können auch ohne journalistische Zwischenhändler erreicht werden. Wahrscheinlich sogar besser und einfacher. Die häufig unerwünschte – weil kritische – Begleitung durch die Medien wird „wegrationalisiert“.

Aber: Ist diese Entwicklung wünschenswert? Wenn Unternehmen verstärkt digitale Kanäle aufbauen, hochwertige Informationen bereitstellen, sogar politische Positionen beziehen und Haltung demonstrieren, gerät dann der (kritische) Journalismus nicht in eine existenzbedrohliche Lage?

Diese Frage hat eine wirtschaftliche und eine gesellschaftspolitische Dimension. Unternehmen profitieren sicherlich davon, wenn Qualitätsmedien in ihrer Berichterstattung die Strategie, Einzelentscheidungen oder Produkte eines Unternehmens prüfen und für gut befinden. Die Glaubwürdigkeit des Mediums fungiert dabei als Qualitätssiegel für das Unternehmen – unabhängige Journalisten haben kritisch hinterfragt, analysiert und Fakten gecheckt.

Einschränkend: Die Medien müssen diesen objektiven Qualitätsjournalismus auch wirklich leisten können – in Zeiten von „steilen Thesen“, Click-Orientierung, Zeitdruck und Ressourcenmangel ist das nicht allenthalben gegeben. Daher nimmt die Wichtigkeit von Medien als „Glaubwürdigkeitsverleiher“ ab. Insbesondere wenn zusätzlich die Medienkompetenz der Zielgruppen abnimmt und die Absender von Informationen kaum mehr richtig zugeordnet werden können.

Dennoch und um es ganz klar zu sagen: Auf gesellschaftlicher Ebene – gerade in Zeiten rasanten Wandels – sind sachliche Berichterstattung, Einordnung und Kommentierung durch objektiven Journalismus zwingend notwendig. Es ist nicht zielführend für den gesellschaftlichen Zusammenhalt, den (wirtschafts-)politischen Diskurs oder gar die Demokratie, wenn sich hier eine Leerstelle auftun würde.

Eine einfache Lösung der wirtschaftlichen Probleme im Journalismus scheint es nicht zu geben. Allerdings können in einer Marktwirtschaft Unternehmen – und seien sie noch so verantwortungsbewusst – keine Geschäftsmodelle mit „Solidaritäts-Werbeschaltungen“ dauerhaft subventionieren, die nicht nachhaltig funktionieren.

Jeff Bezos, Amazon-Gründer und seit einigen Jahren auch Besitzer der Washington Post, hat auf einer Konferenz über die Zukunft der Zeitung folgenden Ratschlag gegeben: „You can’t shrink your way into relevante“. Absolute Leserorientierung und Fokussierung auf Qualität sind aus seiner Sicht die Erfolgsfaktoren für die Zukunft der klassischen Medien. Die werbetreibende Wirtschaft würde laut Besos dann automatisch folgen. Ein überlegenswerter Ansatz – obwohl einfacher gesagt als getan.

Zwei weitere Denkanstöße von Christoph Zemelka finden Sie in unserer August-Ausgabe.
Zum E-Paper.

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