Detailinformationen

Autor

Bernd Fabritius

Redaktion

verfasst am

20.11.2012

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Hier geht es zur Social-Media-Studie der Universität St. Gallen

Social-Media-Studie

„Märkte sind (noch) keine Gespräche“

Die Entwicklung und Umsetzung von Social-Media-Strategien bei Unternehmen im deutschsprachigen Raum hat weiter zugenommen. Ein Selbstläufer ist der Dialog mit internen und externen Zielgruppen jedoch noch nicht. Das zeigt die aktuelle Next-Corporate-Communication-Studie der Universität St. Gallen in Kooperation mit der Agentur Virtual Identity. Märkte sind (noch) keine Gespräche, folgern die Autoren (siehe Infografik).

Die Infografik zeigt Fakten zur strategischen Nutzung von sozialen Medien (Grafik: Virtual Identity)

In der Social-Media-Kommunikation mit Kunden spielt für B2C-Firmen demnach die reine Präsenz auf den wesentlichen Plattformen die wichtigste Rolle (58 Prozent), gefolgt vom Generieren von Reichweite sowie Werbung und Gewinnspielen. Service (16 Prozent) und die Einbindung von Kunden in die Produktentwicklung (12 Prozent) sind kaum entscheidend. Als Hauptzielgruppen ihrer Social-Media-Aktivitäten sehen die meisten Firmen hauptsächlich Kunden (74 Prozent), potenzielle Mitarbeiter (46 Prozent) und digitale Meinungsführer wie Blogger (42 Prozent). Journalisten (23 Prozent) spielen eine geringe Rolle.

In vielen deutschsprachigen B2B-Unternehmen fehlen bislang Social-Media-Strategien: Nur acht von 32 befragten Firmen sind hier professionell aufgestellt. 59 Prozent setzen dabei eher auf passive Strategien und weniger auf Dialog.

Die Angst vor Kontrollverlust in den Firmen ist gesunken. Nur noch 18 Prozent der Befragten nehmen Social Media heute als Risiko wahr. Ging die Professionalisierung des Community-Engagements bei vielen Unternehmen mit dem Wunsch nach zentraler Steuerung einher, praktizieren 74 Prozent der befragten Unternehmen nun eine Mischung aus zentraler Koordination und dezentraler Umsetzung. Lediglich 36 Prozent verfügen aber über einen gesonderten Social-Media-Etat, welcher von anderen Finanzmitteln wie etwa dem Kommunikationsbudget abgeleitet wird. Die in weiten Teilen wahrgenommene strategische Relevanz des Themas spiegelt sich noch nicht in der Ressourcenausstattung wider.

Die Studie zeigt außerdem, dass der Fokus auf die Zielgruppe Mitarbeiter immer stärker wird und das Engagement der eigenen Mitarbeiter als kritischer Erfolgsfaktor gilt: Fast die Hälfte der Unternehmen (47 Prozent) setzt auf deren Einbindung bei der Strategieentwicklung.

Während rund ein Drittel der befragten Firmen für sich in Anspruch nimmt, eine Strategie zu besitzen, sprechen 66 Prozent der befragten Experten aus Beratungen, Agenturen und Universitäten lediglich von einer Test- und Experimentierphase. Dabei sehen offenbar manche Unternehmen bereits das Einrichten eines Twitter-Accounts als Strategie an. 58 Prozent von ihnen stufen das Ermitteln eines Social Return on Investment als „sehr wichtig“ ein, 86 Prozent haben aber noch kein Verfahren zur Messung implementiert. „Die meisten Unternehmen sind heute nicht in der Lage, den Mehrwert ihres eigenen Social-Media-Engagements zu bestimmen. Es fehlt an etablierten Messverfahren“, erklärt Alexander Rossmann, Leiter der Studie an der Universität St. Gallen.

Für 20 Prozent der Betriebe ist die Förderung von Aktivitäten zentral. Schulungen der Mitarbeiter und der Aufbau von Kompetenz im Umgang mit sozialen Medien haben für 67 Prozent der Unternehmen höchste Priorität. Am zweitwichtigsten erscheinen rechtliche Rahmenbedingungen wie Guidelines und Arbeitsverträge (56 Prozent). Kaum eine Rolle in der Strategie spielt dagegen die „vorbildliche“ Nutzung von Social Media durch Führungskräfte (neun Prozent).

An der Studie nahmen 68 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz teil. Zudem flossen 43 Interviews mit Kommunikationsexperten aus Agenturen, Beratungsfirmen und Universitäten in die Forschungsergebnisse ein.

 

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