Detailinformationen

Autor

Bernd O. Engelien

Leiter Unternehmenskommunikation und Pressesprecher Zurich

verfasst am

06.12.2017

im Heft

12/2017

Schlagworte

Hintergrund

Bernd O. Engelien: "Eine neu entworfene Unternehmenskommunikation hat Zukunft und sogar das Potenzial, an Relevanz zu gewinnen."

Standpunkt

Neue Allianzen

Jede Information ist heute binnen Millisekunden weltweit verfügbar. Für die Kommunikation ist das Fluch und Segen zugleich. Denn auch wenn Unternehmen selbst zu Medienhäusern werden: Es genügt nicht, immer mehr Nachrichten immer verkürzter auf immer mehr Kanälen im Social World Wide Net zu posten. Wir müssen die Kommunikation in und aus den Unternehmen überdenken. Die Stichwörter: Mitarbeiter einbinden und Arbeitsweisen verändern.

Wie ist unsere Wahrnehmung heute? Ein Blick zur Rushhour in die morgendliche S-Bahn gibt Auskunft. Jeder Zweite bildet eine Einheit mit seinem digitalen Endgerät, surft durch Chat-Räume und Nachrichten-Feeds. Das Volk hat sich in gebeugter Haltung digitalisiert und atmet Informationen ein und aus – fast schon mit Suchtfaktor. 250-mal schaut der normale User pro Tag auf sein Smartphone.

Der Konsum von News, früher eine teils intensive Auseinandersetzung mit dem Thema der Nachricht – heute ein Häppchen Fast Food. Zeitungen und Online-Portale pushen den nicht abreißenden Strom mit einer Flut von Eilmeldungen und „Snackable Content“. Und im Tweetdeck tickern Posts im Sekundentakt über den Bildschirm. Wer soll da noch die gesamte Situation erfassen? Welche Infos sollen da noch durchdringen? Und wie?

Twitter und Co machen es vor: Sie liefern schnelle To-go-Information. Dabei werden auch komplexe Themen wie Migration, die Zukunft des Verbrennungsmotors, das Scheitern der Jamaika-Gespräche oder die Lebensversicherung kurzerhand zu Hashtags verkürzt: #refugeeswelcome, #dieselgate, #nomaika, #runoff. Themen werden vereinfacht, oft auch polarisiert. Das Stakkato der Nachrichtenproduktion lässt differenzierte Betrachtungen immer seltener zu – und bietet weder Zeit noch Raum dafür.

Hier setzt die Herausforderung an die Unternehmenskommunikation an: Wie sollen Botschaften ihre Adressaten finden? Wie sollen Unternehmensnachrichten Teil einer Betrachtung werden, die mehr ist, als ein Schwarz-Weiß-Bild von zugespitzten Meinungen? Ein Play-out der Informationen über die klassischen Kanäle versandet immer mehr. Redaktionen schrumpfen, kompetente Fachjournalisten werden leider rar.

Viele Unternehmen haben reagiert. Big Player leisten sich heute einen Newsroom, Content Manager bündeln Inhalte, versuchen, die Kanäle der möglichen Kundschaften zu bespielen. Das Unternehmen als Medienhaus. Doch ist allein die Erhöhung der Taktfrequenz über vorhandene Kanäle der richtige Weg? Wirkt das Rezept „viel hilft viel“, verbunden mit der Hoffnung, dass ein Schrotkorn schon irgendeinen Treffer landen wird?

Vielleicht lohnt der Blick darauf, wer Unternehmenskommunikation künftig auch betreiben kann, und wie in den Kommunikationsbereichen gearbeitet wird. Denn eins ist klar: Die Unternehmenskommunikation als kategorischer Imperativ und  Flaschenhals hat in vielen Bereichen ausgedient.

Die klassischen Kommunikationsabteilungen sind in einer demokratisierten, schnellen News-Welt noch immer gefesselt in Abstimmungs- und Freigabeprozessen. Und unternehmenseigene Plattformen haben in der Regel noch immer eine zu geringe Reichweite, um wirklich relevant zu sein.

Was also tun? Ein naheliegender, aber bislang von wenigen Kommunikationschefs konsequent geebneter Weg: Die Kommunikation ist gut beraten, neue Allianzen zu schmieden – mit den Mitarbeitern. Denn Kommunikation aus einem  Unternehmen findet schon lange nicht mehr nur über das Sprachrohr Kommunikationsabteilung statt. Mitarbeiter sind bereits zahlreich in ihren Communitys unterwegs und sprechen über ihre Arbeitgeber. Auch sie sind Botschafter, Multiplikatoren und Influencer. Die Kommunikation muss sich ihnen nur öffnen, ihnen das Angebot machen, sie einzubinden, den Weg vom Gatekeeper zum Enabler wagen.

Wie soll das gelingen? Der Weg ist weniger schwierig als vermutet. Es braucht vor allem eins: den Mut der Kommunikationsverantwortlichen, Kommunikation im Unternehmen zu entgrenzen, indem die Wirklichkeit akzeptiert wird. Noch immer gibt es Firmen, die offene Kommunikation predigen, aber den Internetzugang für ihre Mitarbeiter sperren. Compliance-Richtlinien sind das eine, das andere ist die Begründung, die Mitarbeiter würden durch die Internetnutzung von der Arbeit abgelenkt.

Die Fakten jedoch liegen auf dem Tisch, meist in Form eines Smartphones. Die Mitarbeiter tragen ihre eigene Kommunikationszentrale mit sich herum. Technisch ähnlich leistungsfähig wie eine Kommunikationsabteilung, können sie so Nachrichten über Twitter absetzen, Bewertungen bei Kununu abgeben, Kommentare bei Facebook und Erfahrungsberichte bei LinkedIn einstellen.

Die schlichte Erkenntnis: Die Zeiten, in denen die Kommunikationsabteilung das alleinige Sprachrohr nach außen war, sind de facto vorbei. Was  liegt also näher, als sich diesen Umstand zunutze zu machen und die Interessen und Potenziale der Mitarbeiter im Unternehmen zu bündeln?

Dieser Text ist ein Auszug aus unserer Dezember-Ausgabe. 

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