Detailinformationen

Autor

Sarah Sommer

Freie Autorin

verfasst am

07.11.2017

im Heft

11/2017

Schlagworte

Hintergrund

Die Klagen über absurde Pricing-Vorstellungen bei Kunden werden in der Agenturszene wieder lauter.

Agentur-Pricing

Öfter mal Nein sagen

Online-Auktionen, bei denen nur Preis-Dumping zum Erfolg führt. Unprofessionelle Briefings. Einkaufsabteilungen, die den Bad Cop spielen. Und nach dem Wettbewerb dann plötzlich schrumpfende Budgets. Der Unmut über solche Praktiken wird in der Agenturszene wieder lauter. Viele Dienstleister würden das Pitchen am liebsten ganz bleiben lassen.

Irgendwann kommt dieser Punkt, an dem selbst gestandene PR-Profis um Fassung ringen. Wenn sie sich etwa erfolgreich durch einen mehrstufigen Pitch gekämpft, viel Zeit und Geld und kreative Energie investiert haben. Und am Ende kommt die Einkaufsabteilung um die Ecke und will noch eine Online-Auktion nach dem Muster von „Dutch Auctions“ machen – bei der schlicht der Bewerber mit dem niedrigsten Preisgebot gewinnt statt desjenigen, den sich die Fachabteilung wünscht.

Oder wenn die Brand-Managerin nach der Präsentation zugibt: „Sorry, eigentlich wollen wir unsere Bestandsagentur gar nicht aufgeben, wir mussten nur formal mal wieder ausschreiben. Das Controlling, Sie verstehen. Ihre Ideen waren aber schön.“ Oder wenn das ausgeschriebene Fünf-Millionen-Euro-Budget nach dem Pitch auf ein halbe Million Euro schrumpft – die eingekaufte Leistung aber, bitteschön, wie im Angebot auf höchstem Niveau und nur von den Topkräften der Agentur abgeliefert werden soll. In all diesen Fällen heißt es: Zähne zusammenbeißen. Den Frust runterschlucken. Und sich schwören, dass man auf solche Fake-Pitches nicht so schnell wieder reinfällt.

Genau das erweist sich allerdings bisweilen als schwierig. „Mein Eindruck ist, dass sich solche unschönen Vorgehensweisen beim Pricing und vor allem bei Pitches häufen“, sagt Susanne Marell, CEO bei Edelman.ergo, die mit einem Gastkommentar in der Oktober-Ausgabe des prmagazins eine neue Debatte über derlei Auswüchse angestoßen hat. „Zwar gibt es nach wie vor den Großteil der Unternehmen, die Budgets absolut professionell und fair ausschreiben und mit denen die Zusammenarbeit auf Augenhöhe und partnerschaftlich ist.“ Aber die Fälle, in denen Pricing und Pitch-Prozess absurde Auswüchse annähmen, seien mehr als nur ärgerliche Einzelfälle, betont Marell.

Eine Alltagserfahrung der Agenturchefin: „Wenn ich allein schon bedenke, wie oft wir inzwischen von Unternehmen Excel-Tabellen zugeschickt bekommen, in die wir eintragen sollen, was einzelne Leistungen kosten – ohne dass man wüsste, mit welchem Ziel“, berichtet sie. „Eine Pressemitteilung soundsoviel Euro, ein Konzept für eine Website soundsoviel Euro. Was bringt dem Unternehmen so eine Liste denn bitte in Zeiten, in denen Kommunikation immer anspruchsvoller und komplexer wird, in denen es langfristige Strategien braucht?“

Marell sieht einen bedenklichen Trend hin zu einem rein preisfixierten Blick auf Agenturleistungen. „Für unsere Branche ist es wichtig, nach den Ursachen dafür zu fragen. Und zu diskutieren, wie wir künftig besser mit solchem Verhalten umgehen oder es vielleicht sogar ändern können“, so die PR-Frau.

Tatsächlich klagen viele Agenturen über steigenden Margendruck, absurde Pricing-Vorstellungen bei Kunden und Pitches, bei denen Aufwand und Budget in keinem sinnvollen Verhältnis stehen. An den Klagen könnte etwas Wahres dran sein, sagt Kirsten Mißfeld. Die Partnerin bei der Beratungsgesellschaft Espenes Reduction Analysts hilft Unternehmen unter anderem dabei, beim Einkauf von Kreativdienstleistungen Kosten zu senken. „Es ist ganz klar ein Trend, dass in Unternehmen ab einer bestimmten Größenordnung derzeit die Einkaufsabteilung an Einfluss auf Vergabeprozesse gewinnt“, sagt Mißfeld, die selbst lange als Marketingdirektorin in Konzernen gearbeitet hat.

Je controlling-gesteuerter das Unternehmen sei, desto ausgeprägter sei dieser Trend, beobachtet die Beraterin. „Ich finde das in vielen Fällen problematisch. Man kann kreative Arbeit nicht allein mit den quantitativen Mitteln des Einkaufs ausschreiben, das ist einfach nicht sinnvoll.“ 

Dieser Text ist ein Auszug aus unserer November-Ausgabe. 

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