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Autor

Redaktion

verfasst am

27.11.2020

im Heft

11/2020

Schlagworte

Klimawandel, Social Media, Personas, Energie, Mobilität, Ernährung, Mode, Vico Research & Consulting

Das aktuelle Heft
Ausgabe 11/2020

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Klimawandel

Schnell umdenken

Spezifische Kommunikation mit den Klimawandel-Personas ist entscheidend.


Wie läuft der Diskurs zum Klimawandel in Social Media? Und wie kommunizieren die Branchen Energie, Mobilität, Ernährung und Mode zu dem Thema? Vico Research & Consulting hat Personas identifiziert und leitet daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab.


Der Klimawandel entwickelt sich nicht nur zur größten Katastrophe
für das Ökosystem unseres Planeten, sondern stellt auch die PR-Abteilungen in den Branchen Energie, Mobilität, Ernährung und Mode vor große Herausforderungen. Ein Drittel der Social-Media-Posts, die Unternehmen aus diesen Wirtschaftszweigen absetzen, weist einen Bezug zum Klimawandel auf.

Doch diese Posts rufen wenig Zustimmung hervor. Die Kommentare sind zu 75 Prozent negativ und geprägt von Ironie und Sarkasmus. Die Automobilbranche kassiert sogar zu 95 Prozent negative Kommentare. Das katastrophale Feedback auf die eigenen Botschaften ist ein umso größeres Problem, als die Unternehmen in Zukunft mit einer Öffentlichkeit zusammenarbeiten müssen, die immer sensibler auf das Verhalten in Bezug auf den Klimawandel reagiert. Welche Strategien und Maßnahmen braucht es vor diesem Hintergrund?

Elementar wichtig ist vor allem die authentische und spezifische Kommunikation mit den verschiedenen, im Zusammenhang mit dem Klimawandel existierenden Personas (siehe Abbildung). Unternehmen sollten wissen, mit welchen Personas sie es auf den eigenen Kanälen und in ihrer Kundschaft zu tun haben, und diese ansprechen. Die „Aktivisten“ sind zum Beispiel eher offen für Dialogangebote. „Blockierer“ werden eher ein E-Auto kaufen, wenn die dynamischen Fahreigenschaften im Vordergrund stehen. Die „Helden des Alltags“ lassen sich durch innovative Konzepte zum Energiesparen begeistern.

Wird das nicht berücksichtigt, kann es zu erheblicher Frustration und Negativkommunikation kommen. Ein typischer Fall ist, dass ein Social-Media-Kanal vor allem von „Blockierern“ genutzt wird, die Kommunikation aber auf „Aktivisten“ ausgerichtet ist. Die Folge: Verärgerung bei den Blockierern und schließlich negative Kommentare. Neben spezifischer Ansprache ist es entscheidend, authentisch und zu persönlich relevanten Themen zu kommunizieren. Techniken des Greenwashing sollten unbedingt vermieden werden.

Regionale und aktuelle Themen sind besonders relevant für User. Die Vico-Studie zeigt, dass das Verhalten in der Vergangenheit die Stimmung zu Unternehmen für lange Zeit prägt. Für den wirtschaftlichen Erfolg in den nächsten Jahren ist es deshalb entscheidend, Strategien und Maßnahmen schnell anzupassen.


Studiendesign:

Was?
Untersucht wurden Beiträge mit einer Nennung zum Thema Klimawandel und/oder einer der untersuchten Branchen Energie, Mobilität, Landwirtschaft & Ernährung sowie Mode.
Wann?
14. Februar – 14. Juni 2020
Wie?
Social-Media-Monitoring mit „VICO Analytics“
Wo?
Deutschsprachige soziale Netzwerke (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube), Blogs, Foren, Q&A-Portale, News
Märkte?
Deutschland, Österreich, Schweiz
Wie viel?
1.162.337 Beiträge, Stichprobengröße: 7.200 zufällig ausgewählte Beiträge

>> Weitere Informationen zur Studie


Dieser Text ist zuerst in der November-Printausgabe des prmagazins
erschienen.

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