Detailinformationen

Autor

Byung-Hun Park

Kommunikationschef Software AG

verfasst am

19.09.2017

im Heft

09/2017

Schlagworte

Kommentar

Byung-Hun Park: "Man muss hinterfragen, wer von diesem Hype letztlich profitiert."

Design Thinking

Wer nicht bleibt, fragt dumm

Byung-Hun Park findet den Hype um Design Thinking in deutschen Führungsetagen völlig überzogen. Der Kommunikationschef der Software AG meint: Die Innovationsmethode war schon Tante Emmas täglich Brot. Und die ließ sich dafür nicht mal einen Bart wachsen.

Experten im Silicon Valley nennen es Design Thinking oder Human Centered Design oder Customer Centricity oder Customer Journey oder User Experience oder wie auch sonst immer. Der Hype war noch nie so groß. Die Faszination dafür nie so fesselnd. Die mediale Präsenz nie so hoch. Vorstände, Führungskräfte, Chefredakteure, High Potentials und Start-up-Gründer fliegen in Scharen nach Kalifornien, verbringen Wochen und Monate vor Ort, werfen ihre Krawatten weg, lassen sich Bärte wachsen, kaufen sich neonfarbige Turnschuhe und tapezieren sogenannte Kreativwerkstätten voll mit bunten Post-its, um anschließend vermeintliche Innovationen im Kontext der Digitalisierung (noch so ein Unwort!) zu präsentieren.

Auch hierzulande häufen sich Schulungen, Trainings und Workshops rund um Design Sinking – sorry, Design Thinking. Aber was steckt eigentlich konkret dahinter? Der Begriff hat seinen Ursprung im Industriedesign der 1920er-Jahre. Wie müssen Rasierer, Telefone, Stühle, Haushaltsgeräte, Autos aussehen und produziert werden, damit Verbraucher sie noch ansprechender finden und besser nutzen können? So lautete damals die Fragestellung. Die geniale Lösung: Lasst uns Verbraucher und Anwender in den Entwicklungsprozess einbinden.

Und wie soll das funktionieren? Wir fragen sie nach ihrer Meinung! Sie haben richtig gelesen: Fragen und Prototypen testen! Ist das wirklich alles hinter Design Thinking? Kunden nach ihrer Meinung fragen? Was ist eigentlich aus Umfragen geworden? Wurden sie durch Customer Journeys getötet – nach dem Motto „Video Killed The Radio Star“? Fakt ist, dass jedes Unternehmen zugrunde geht, wenn es seinen Kunden nicht zuhört.

Alberto Brea von OgilvyOne brachte es auf LinkedIn kürzlich gut auf den Punkt: Amazon hat nicht den Handel zerstört, es war Selbstmord wegen mangelhafter Kundenorientierung. Netflix hat nicht den Videoverleih umgebracht, es war Suizid aufgrund übertrieben hoher Strafgebühren für verspätete Rückgaben. Und Apple hat auch nicht die Musikbranche vergiftet. Sie ahnen es: Auch hier war es Selbstmord, weil die Industrie Verbraucher gezwungen hat, ganze Alben zu kaufen, um einen Song hören zu können. Wer also nicht bleibt, fragt dumm oder – noch schlimmer – gar nicht.

Wenn neue digitale Unternehmen die Missstände der Vergangenheit durch kundenorientierte Dienstleistungen korrigieren, hat das nichts mit Disruption (Unwort!) zu tun, sondern damit, dass sie Anwendern und Kunden schlicht besser zuhören als manche traditionellen Konzerne, deren Ohren durch ihren Erfolg in der Vergangenheit womöglich taub geworden sind. Kundenfokus, Kundenwünsche, Kundenbedürfnisse, Kundenorientierung – ja, sogar Kundenliebe –  war, ist und bleibt das einzige Erfolgsrezept. We have always known it: Der Kunde ist König.

Also ist Design Thinking nur die berühmte nächste Sau im Dorf, alter Wein in neuen Schläuchen? Nur ein Buzzword für selbstverständliche Managementmethoden à la Brainstorming, Business Model Canvas, Six Sigma oder BCG-Matrix (analoge Trends in der Kommunikationsbranche schimpfen sich Storytelling oder Content Marketing)? Die Antwort überlasse ich jedem selbst.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Das Kernziel von Design Thinking ist absolut unumstritten. Man muss jedoch hinterfragen, warum eine jahrzehnte-, wenn nicht sogar jahrhundertealte Methodik plötzlich eine Feuerwerk-Renaissance in den Konferenzräumen dieser Welt feiert – und wer von diesem Hype letztlich profitiert.

Tante Emma nennt sich schließlich auch nicht Human Centered Design Thinkerin mit Fokus auf Customer Centricity auf deren Journey. Auch wenn sie ihre Kunden täglich fragt, wie es ihnen geht. Worauf sie heute Lust haben. Ob es noch etwas sein darf. Und zum Abschied ergänzt: „Tütchen, oder geht’s so?“ 

Dieser Gastkommentar ist in der September-Ausgabe des prmagazins erschienen.


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