Detailinformationen

Autor

Boris Glatthaar

Freier Autor

verfasst am

05.10.2017

im Heft

10/2017

Schlagworte

Interview

Der Name als Programm: Das neue Vontobel-Logo ist eine reine Wortmarke. Das soll Klarheit ausdrücken.

Vontobel

"Wir hatten im Voraus Kopfweh"

Vontobel hat sich einen neuen Markenauftritt verpasst – weil viele potenzielle Kunden nicht mehr wussten, wofür die Schweizer Bank steht. Kommunikationschef Patrick Farinato und MetaDesign-CEO Alexander Haldemann erklären die Details.

prmagazin: Herr Farinato, Herr Haldemann, können Sie kurz erklären, warum Sie den Markenauftritt von Vontobel überarbeitet haben?

Patrick Farinato: Was ganz klar in den letzten Jahren in der Finanzindustrie zu beobachten ist: Die Produkte und Dienstleistungen sind immer austauschbarer geworden. Das heißt, dass eine Positionierung rein auf dieser Angebotsebene nicht mehr ausreicht. Außerdem hat die Reputation der Finanzbranche in den vergangenen zehn Jahren stark gelitten. Auch wenn wir uns da im Vergleich zu anderen sehr gut geschlagen haben, sind wir natürlich Teil dieser Branche.

Warum kommt der neue Auftritt gerade zu diesem Zeitpunkt?

Farinato: Uns war wichtig, diese Profilschärfung aus einer Position der Stärke vorzunehmen. Viele Unternehmen machen so etwas eher in Schwächephasen, da hält sich die Glaubwürdigkeit dann in Grenzen. Ein Grund lag aber vor allem darin, dass wir in den vergangenen Jahren von 800 auf 1.700 Mitarbeiter gewachsen sind. Das ist eine schöne Sache, aber mit so vielen Neuzugängen geht natürlich eine Verwässerung der Unternehmenskultur einher. Sprich: Es ist dann irgendwann Zeit klarzumachen, was der gemeinsame Nenner ist. 

Gibt es noch andere Gründe, etwa mit Blick auf Veränderungen in der Familie Vontobel?

Farinato: Ein weiterer Grund für uns war, dass mit zwei jüngeren Vertretern der Familie Vontobel jetzt die vierte Generation in unseren Verwaltungsrat Einzug gehalten hat. Das war für uns auch ein symbolischer Zeitpunkt. Nicht zuletzt gab es dann noch einen operativen Grund für diese Änderungen, und zwar das Corporate Design. Das wurde vor über zehn Jahren zum letzten Mal angefasst, und wir wollten die Marke an die heutigen digitalen Anforderungen anpassen. Insgesamt kann man also sagen, dass wir inhaltlich und formell nicht mehr da waren, wo wir sein wollten.

Woher wussten Sie, was Sie ändern mussten?

Farinato: Wir haben in den vergangenen Jahren sehr viel Research bei den Kunden betrieben und dadurch ein ganz klares Muster festgestellt, dass nämlich einerseits unsere Markenbekanntheit in unseren Kernmärkten gut ist, aber dass wir andererseits in der Markenpräferenz Schwächen haben. Sind die Menschen erst einmal Kunde bei uns, sind sie im Wettbewerbsvergleich überdurchschnittlich zufrieden – aber dahin müssen wir sie erst einmal bekommen. Wir haben erkannt, dass vielen potenziellen Kunden gar nicht klar war, wofür Vontobel eigentlich steht.

(...)

Das komplette Interview mit Patrick Farinato und Alexander Haldemann lesen Sie in unserer Oktober-Ausgabe. 

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