Detailinformationen

Autor

David Selbach

Freier Autor

verfasst am

06.12.2017

im Heft

12/2017

Ralf Köttker: "Wir sind lange nicht mehr nur eine Pressestelle."

Deutscher Fußball-Bund

"Wir sind eine Content-Fabrik"

Wenn es um Fußball geht, redet ganz Deutschland mit. Ob Videobeweis, EM-Spielorte oder die Zukunft von Bundestrainer Löw: Wenige Unternehmen haben so viele Konfliktthemen wie der Deutsche Fußball-Bund. Mediendirektor Ralf Köttker hat die Kommunikation umgebaut, setzt auf Digitales und selbst produzierte Inhalte. Jetzt gibt sich der DFB eine neue Struktur, auch in der Kommunikation – eine Spätfolge der Affäre um die WM-Vergabe 2006.

prmagazin: Herr Köttker, wenn man nach Themen sucht, über die sich die Presse beim DFB aufregt, wird man schnell fündig. Ein jüngeres Beispiel: Das Fachblatt kicker wettert, dass Sie heimlich die Regeln zum umstrittenen Videobeweis ändern, ohne es irgendwem zu sagen. Was ist da los?

Ralf Köttker: Ein Beispiel, wie wichtig auch interne Kommunikation ist. Um es kurz zu machen: Die Auslegung, wann der Videoassistent eingreifen soll, wurde verändert, das Ganze aber nicht mit der Verbandsspitze abgestimmt. Es kam in der Folge zu Irritationen, bei Videoassistenten, Vereinen und in der Öffentlichkeit. Die Sache wurde korrigiert, inhaltlich eine klare Linie festgelegt und personell umgestellt. Das Projekt wird künftig von unserem Schiedsrichter-Chef selbst verantwortet.

Bei allem, was Sie tun, schaut die deutsche Öffentlichkeit besonders kritisch zu. 80 Millionen Trainer, die es besser wissen …

Mindestens. Im Ernst: Wir stehen mit all unseren Themen im öffentlichen Fokus. Und ein Projekt wie der Videoassistent ist natürlich auch kommunikativ eine Operation am offenen Herzen, jedes Wochenende aufs Neue. Es stimmt schon: Was im DFB passiert, hat eine enorme mediale Relevanz und Wucht. Heute sind es die Schiedsrichter, gestern war es die Auswahl der EM-Spielorte, morgen sind es unsere sportpolitischen Aktivitäten in Russland, und übermorgen ist es vielleicht wieder die Frage, ob Jogi Löw beim DFB denn nun in Rente geht oder nicht.

Andere würden sich wünschen, derart im Zentrum des öffentlichen Interesses zu stehen.

Wir beklagen uns ja auch nicht, denn dadurch können wir unsere Botschaften platzieren, wichtige Themen vermitteln, nicht nur den Ball bewegen. Und das hohe öffentliche Interesse hilft auch, Partnerverträge abzuschließen, die  Spielraum für die vielfältigen gemeinnützigen Aufgaben schaffen. Umgekehrt gilt natürlich auch: Alles wird kritisch begleitet, hinterfragt. Die Maßstäbe, die Medien und Öffentlichkeit an den DFB anlegen, sind hoch.

Wie beim Skandal um die Vergabe der Weltmeisterschaft 2006 an Deutschland. Ein Präsident musste zurücktreten, ein Generalsekretär gehen, weil angeblich Stimmen gekauft worden sein sollen.

Konjunktiv. Bis heute gibt es keinen Beweis, dass die WM gekauft war. Wir haben die Kanzlei Freshfields mit der Aufklärung beauftragt. Ergebnis: Es gab eine Zahlung, die wir bis Doha nachverfolgen können. Wir wissen heute, auf welchem Konto das Geld angekommen ist. Aber was dann konkret damit passiert ist, bleibt unklar. Der Verband hat viel in diese Aufklärung investiert, jetzt bleibt die Hoffnung, dass die staatlichen Stellen mit ihren Möglichkeiten weiter kommen.

Trotzdem hat die Affäre alles verändert, oder? Das Sommermärchen wurde nachträglich beschmutzt.

Da müssen Sie differenzieren. Wir haben Umfragen gemacht, demnach ist die emotionale Bindung zum Sommermärchen bei den meisten Menschen nahezu unverändert. Rund 80 Prozent der Leute sagen: Es war und bleibt ein tolles Fest. Aber es war auf der anderen Seite für den DFB eine schwere Krise, in der die Reputation gelitten hat. Es wurde im Nachgang von der neuen Führung des DFB sehr viel getan, um verspielte Glaubwürdigkeit zurückzugewinnen. Von der Offenlegung der Finanzen über neue Compliance-Regeln bis zur Etablierung einer unabhängigen Ethikkommission.

Wann haben Sie selbst von den Vorgängen erfahren?

Als Der Spiegel am 14. Oktober 2015 eine Mail mit 16 Fragen schickte, unmittelbar vor der Veröffentlichung der Titelgeschichte zur WM-Affäre.

Auch danach ist der DFB nur scheibchenweise mit der Wahrheit rausgerückt. Warum haben Sie nicht sofort alle Karten auf den Tisch gelegt?

Dazu müsste man alle Karten in Händen halten. Eine Erfahrung, die auch Kollegen großer Konzerne kennen: Bei Krisen dieser Dimension stehen auch rechtliche Fragestellungen im Raum. Es werden Anwälte einbezogen, es gibt aufwendige Abstimmungen in der Kommunikation.

Haben Sie in der Kommunikation Fehler gemacht? Etwa mit der Pressekonferenz von Wolfgang Niersbach kurz nach dem Spiegel-Stück? Danach waren Verwirrung und Empörung noch größer, weil Niersbach sich in Widersprüche verstrickte.

Kommunikationsmaßnahmen lassen sich nur mit Blick auf die jeweilige Situation, die damaligen Umstände und den zugrunde liegenden Informationsstand beurteilen. 

Es ist deutlich schlechter gelaufen, als Niersbach sich das wahrscheinlich vorgestellt hatte.

Entscheidend für den weiteren Fortgang war die inhaltliche Aufarbeitung der Affäre. Und die beschäftigt den DFB auch zwei Jahre später immer noch. Gerade erst haben wir kommuniziert, dass uns die Behörden für 2006 die Gemeinnützigkeit aberkennen wollen und einen Steuerbescheid in Höhe von 19,2 Millionen geschickt haben, gegen den wir den Rechtsweg beschreiten werden.

Wie haben Sie persönlich das Ganze empfunden?

Der DFB wurde zeitweise als eine Art Mafia dargestellt. Wer den Verband und die vielen Kollegen kennt, die hier einen tollen Job machen, der würde so was nicht sagen. Mein Fokus lag darauf, zu funktionieren und mich nicht von Empfindlichkeiten ablenken zu lassen. Manche Schlussfolgerung ging mir zu schnell, im persönlichen Gespräch und in der Medienlandschaft. Ich weiß von vielen Kollegen, dass leider immer seltener die Zeit bleibt, aufwendig zu recherchieren und inhaltlich aufzuarbeiten. Man ist oft Getriebener, auf allen Seiten. Das Wichtigste ist dann zu agieren, ohne in Aktionismus zu verfallen.

Sie waren früher selbst Sportreporter. Solch eine Geschichte hätten Sie sich bestimmt auch nicht entgehen lassen.

Natürlich hatte diese Geschichte journalistisch alle Zutaten, die man braucht. Ein Thema Fußball, bei dem alle mitreden wollen. Große Figuren wie Franz Beckenbauer, viel größer ging es zu der Zeit kaum. Das kriminalistische Element wie Hausdurchsuchungen und Ermittlungen. Aber natürlich hätte ich das als Journalist ganz anders gemacht (lacht). Nein, ich kann mich noch sehr gut in die Rolle der Kollegen versetzen.

Das komplette Interview mit Ralf Köttker lesen Sie in unserer Dezember-Ausgabe. 

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