Detailinformationen

Autor

Georg Kolb

Partner Klenk & Hoursch

verfasst am

02.10.2020

im Heft

09/2020

Schlagworte

#AgenturderZukunft, Georg Kolb, Klenk & Hoursch, Agenturmodelle

Das aktuelle Heft
Ausgabe 09/2020

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#AgenturderZukunft (9)

Alles im Blick

(Illustration: Happypictures/Fotolia.com)


Die Ansprüche an Integration, Technologie, Kreation und Strategie sind gestiegen. Wie muss unter diesen Bedingungen die #AgenturderZukunft aussehen? Welche Agenturmodelle werden erfolgreich sein? In Teil neun unserer Reihe wagt Georg Kolb, Partner bei Klenk & Hoursch, eine Prognose.


Niemand kann die Zukunft vorhersehen. Insofern schreibe ich diesen Beitrag auf Zehenspitzen. Andererseits sympathisiere ich mit Science-Fiction-Autor William Gibson, der meint, die Zukunft sei schon hier, sie sei nur ungleich verteilt. Daher will ich Entwicklungslinien nachzeichnen, in denen sich die Zukunft möglicherweise ankündigt, und daraus Schlüsse ziehen, was das für Agenturmodelle bedeuten könnte.


Vernetzung


Mindestens drei Modelle haben einen Weg in die Zukunft: Servicegeneralisten, Servicespezialisten und Gesinnungsgeneralisten.


Die treibende Kraft für Veränderungen in der Kommunikationsbranche ist die Vernetzung. 1989 fiel nicht nur der Eiserne Vorhang, auch das World Wide Web wurde geboren. Die beiden Ereignisse bahnten zwei Langzeittrends den Weg, die bis heute immer wieder neue Formen von Kommunikation hervorbringen: Globalisierung und Digitalisierung. Das universale Medium der Vernetzung ist das Web.

Wir sind seither durch zwei Evolutionsstufen des Webs gegangen, die den Kommunikationsmarkt nachhaltig verändert haben. Eine dritte bahnt sich gerade an. Das Web 1.0 hat durch Portale wie Yahoo globalen Zugang zu Informationen geschaffen. Das Web 2.0 hat es durch Plattformen wie Facebook jedem ermöglicht, sich auch mit eigenen Informationen zu beteiligen. Das Informationsmonopol klassischer Medien war damit endgültig gebrochen, ihr Geschäftsmodell angeschlagen. Zugleich sind neue Netzwerkmonopole entstanden.

Inzwischen hat die Vernetzung eine Stufe erreicht, in der alles mit allem zusammenhängt: Menschen mit Menschen, Menschen mit Dingen („Smartphone anyone?“) und zunehmend Dinge mit Dingen. Die Welt wird mit einem Meer von Daten überschwemmt, in dem wir zu ertrinken drohen.

Die Nutzer reagieren mit Abschottung. Sie ziehen sich dorthin zurück, wo es vor allem um ihre Interessen geht. Es braucht ja auch nur einen Klick, um für sie irrelevante Inhalte abzubestellen. Stattdessen können sie dann mehr Zeit unter sich auf WhatsApp oder Instagram verbringen.

Komplexität


Zugleich hat die Komplexität zugenommen. Alles hängt mit allem zusammen, aber niemand versteht mehr wie. Sprunghafte Veränderungen sind zu einem Dauerzustand geworden. In diesem unberechenbaren Umfeld ist die Sehnsucht nach Orientierung und klarer Kante gewachsen. Leider wird dieses Bedürfnis oft mit grober Vereinfachung und Verachtung Andersdenkender befriedigt.

Relevanz


Wir sind damit in die dritte Evolutionsstufe des Webs eingetreten. Jetzt geht es nicht mehr um Zugang zur Information und Beteiligungsmöglichkeiten. Beides ist im Überfluss vorhanden. Es geht um Relevanz. Es geht darum, trotz Informationslärm und Durcheinander zu den Bezugsgruppen durchzudringen. Dafür müssen Kommunikationsunternehmen in drei großen Kategorien punkten: 1) Nutzer und Integration, 2) Daten und Automaten, 3) Sinn und Veränderung.

Nutzer und Integration


Wer relevant sein will, muss nah an die Nutzer ran, sie dort abholen, wo sie sich aufhalten. Statt nur „mein Produkt, mein Produkt“ zu schreien, muss sich die Agentur erst auf die Lebenswelt des potenziellen Kunden einlassen, um ihn von dort Schritt für Schritt mit jeweils passenden Inhalten zu sich zu führen – von Recherche und Erwägung über Produktkauf, Gebrauch und Kundendiensterfahrung bis hin zum ersehnten Stadium des Markenbotschafters.

Auf diesem Weg müssen alle Berührungspunkte miteinander verknüpft sein. Schließlich sollen keine Widersprüche entstehen oder falsche Inhalte angeboten werden. Daher müssen alle Kommunikationsdisziplinen und die dahinter liegenden Geschäftsprozesse aufeinander abgestimmt sein. Von integrierter Kommunikation sprechen wir zwar schon lange, aber nie waren Druck und Chancen dafür höher als heute.

Der Druck entsteht durch die Leichtigkeit des Verlusts. Die Chance liegt gerade in jenem Meer von Daten, das uns überschwemmt. Wenn wir richtig darin fischen, können wir die Kommunikation so personalisiert und relevant machen wie nie zuvor. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der September-Ausgabe des prmagazins, welche Entwicklungslinien Georg Kolb darüber hinaus erkennt und warum er vor dem Hintergrund mindestens drei Agenturmodelle für zukunftsfähig hält: Servicegeneralisten, Servicespezialisten und Gesinnungsgeneralisten.

Die prmagazin-Ausgabe 09/2020 – darin unter anderem:

Der Techniker:
Kurz vor der Corona-Krise hat Martin Kunz den Umbau der ADAC-Kommunikation abgeschlossen – gerade noch rechtzeitig.

Tönnies: André Vielstädte über eine riesige Lust am Skandal, Konditionsprobleme in der Dauerkrise und die Prominenz seines Chefs.

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