Detailinformationen

Autor

Iris Heilmann

Geschäftsführerin Palmer Hargreaves

verfasst am

06.10.2020

im Heft

10/2020

Schlagworte

#AgenturderZukunft, Agentur der Zukunft, Iris Heilmann, Palmer Hargreaves, Künstliche Intelligenz, KI

Das aktuelle Heft
Ausgabe 10/2020

Zum Inhalt

Abos und Einzelhefte

#AgenturderZukunft (10)

Wie KI zum Partner wird

(Illustration: Happypictures/Fotolia.com)


In Teil 10 unserer Reihe zur #AgenturderZukunft geht es um Künstliche Intelligenz. Iris Heilmann, Geschäftsführerin der Kölner Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves, rät Agenturen: Prüfen Sie jetzt, wie und wo Sie KI heute oder morgen entlang Ihrer Wertschöpfungskette einsetzen können.


Iris Heilmann: "Wer die Möglichkeiten von KI ausreizen will, muss in ihr einen Partner für alle Bereiche der Agenturwertschöpfung sehen."

Keine Frage: Viele Agenturen setzen sich mit Künstlicher Intelligenz bereits auseinander. Laut einer Umfrage der dpa-Tochter news aktuell und von Faktenkontor wollen sich rund 40 Prozent der Befragten in den kommenden drei Jahren beim Mediamonitoring, bei der Verschlagwortung von Content oder bei der Erfolgsauswertung von Kommunikationsmaßnahmen von Algorithmen unterstützen lassen.

Das sind gute Ansätze – aber darin sollte sich unser technologischer Vorwärtsdrang nicht erschöpfen. Wer die Möglichkeiten Künstlicher Intelligenz wirklich ausreizen will, muss in ihr einen Partner für alle Bereiche der Agenturwertschöpfung sehen – von der Analyse und Strategieplanung über die Produktion von Content bis hin zu Personalisierung, Promotion und Performance-Auswertung.

 

Was wollen wir mit KI erreichen?

Bislang zielen die meisten KI-Anwendungen auf die Automatisierung von Marketingfunktionen und -prozessen ab. Marketingautomation, Real-Time-Bidding oder Look-Alike-Audiences zum Aufbau von Personas sind Beispiele dafür. Mit solchen Automatisierungsangeboten arbeiten wir effizienter, es bleibt mehr Zeit für kreative Tätigkeiten.

Aber die Maschine kann viel mehr: Sie erweitert auch, was wir Menschen leisten. Die KI-Marketing-Matrix spricht hier von Augmentation. Entlang unserer gesamten Wertschöpfungskette liefert uns KI damit Entscheidungshilfen. Nur einige Beispiele: Beim Planning, etwa bei der Strategieentwicklung, verlassen wir uns zurzeit auf einen Mix aus Marktanalysen, Erfahrung und Bauchgefühl.

Das alles bleibt wichtig, aber wir werden unsere Entscheidungen durch KI-Insights untermauern und damit valider machen. Dank KI-Analysen und Predictions können wir relevanteren Content erstellen. Und KI-Tools wie Nvidia GauGan machen die Kreation von Shootings oder Stock-Material unabhängig.

Künftig wird es uns dank Künstlicher Intelligenz möglich sein, die Zielgruppe 1 anzusprechen. Mit Themen, die wir automatisiert auf die Bedürfnisse des Einzelnen zuschneiden, weil wir ihn viel besser kennen, und die wir automatisiert zum richtigen Moment ausspielen. Die Maschine erlaubt einen Grad an Personalisierung, der bislang nicht denkbar war.

Stichwort Promotion: Dank KI müssen wir in Zukunft weniger testen (und sehr viel weniger raten), wenn wir beispielsweise die Ausgaben für bestimmte Kampagnen verbessern wollen. Intelligente Systeme suchen den besten Kanal, den besten Zeitpunkt für bestimmte Inhalte. Auch in Sachen Performance werden wir uns stärker auf KI stützen: weil wir damit etwa die Wirkkraft einer Kampagne – beispielsweise die Klick- oder Conversion Rate – voraussehen können.

Grundsätzlich sollten Agenturen in zwei Richtungen denken: Sie können sich erstens KI-basierte Tools anschauen, die ihre Arbeit erleichtern oder deren Wirkung verbessern. Und zweitens mit KI neue Formate oder Kanäle – wie Chatbots oder Recommendation Engines – entwickeln und sie in ihr Kundenportfolio aufnehmen.

Mit Daten zurück in die Zukunft Agenturen fragen sich nicht, was sie mit KI machen können, sondern schauen sich ihre Problemstellungen an. Wo sind Ergebnisse schlecht, in welche Tätigkeiten müssen sie besondere Mühen stecken? Erst danach werden sie sich orientieren, ob eine KI vielleicht Abhilfe schaffen kann.

Dafür müssen ihre Marketer aber eine qualitativ und quantitativ ausreichende Menge an internen und externen Daten zur Verfügung stellen können. Sie müssen herausfinden, welche dieser heterogenen Datenquellen sie heute schon besitzen und wie es um deren Qualität und Darstellung bestellt ist. Vor allem aber müssen sie verstehen, was man mit diesen Informationen anstellen kann.

Agenturen sollten für sich klären, was sie mit ihren Daten erreichen, wie sie die Informationen strategisch nutzen wollen. Daten sind auch in unserer Branche immer der Beginn aller weiteren Überlegungen. Erst dann kann eine KI für uns aus den Informationen der Vergangenheit Antworten für Gegenwart und Zukunft ableiten.

 

Prediction: Am Morgen näher dran

Prognosen sind ein wichtiger Kern unserer Arbeit. Wir sind an Modellen interessiert, die uns voraussehen lassen, wie sich ein Kunde entwickelt. Wir wollen herausfinden, welche Customer Experience seine Endkunden künftig von ihm erwarten. Wie wir unsere Strategie in Zukunft ausrichten sollen. Oder welches Thema das Zeug hat, sich zum Trend
zu entwickeln. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der Oktober-Ausgabe, wie KI Prognosen treffsicherer macht, wie Agenturen vom punktuellen Einsatz von KI-Instrumenten zu einer übergreifenden KI-Strategie kommen, warum man in Kauf nehmen muss, dass nicht alles direkt hinhaut, weshalb KI die Art verändert, wie Agenturen arbeiten – und wieso menschliche Kreativität ihren Zauber behält.

Die prmagazin-Ausgabe 10/2020 – darin unter anderem:

Die Neue:
Kristin Breuer kam mitten in der Covid-19-Pandemie zum Pharmaverband vfa. Ein Sprung ins ganz eiskalte Wasser war es trotzdem nicht.

Historische Nullleistung: Im Pressestellentest der Streaming-Dienste zeigt sich Disney von seiner schlechtesten Seite. Es gibt aber auch echte Lichtblicke.

Ausgabe kaufen, Abo/Probeabo abschließen