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Autor

Christina Ullrich

Verantwortliche Redakteurin

verfasst am

07.03.2018

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Commerzbank

„Agiles Arbeiten ist kein Selbstzweck“

Commerzbank-Kommunikationschef Richard Lips hat seine Organisation neu aufgestellt. Aus sechs Bereichen wurden vier. Jetzt gilt es, die Mitarbeiter an moderne Arbeitsweisen heranzuführen. So manchen Glaubenssatz aus der Führungspraxis hat er dabei schon über Bord geworfen.

Seit dem 1. Februar 2018 arbeitet das Kommunikationsteam der Commerzbank in einer neuen Struktur. Aus sechs Bereichen wurden vier. Interne und Externe Kommunikation wurden im Bereich „Corporate Communications“ zusammengelegt, Reputationsmanagement und Marktforschung im Bereich „Reputation Management“. Unverändert sind die Bereiche Public Affairs und Brand Management. Die gesamte Konzernkommunikation – interne und externe Kommunikation, Brand Management und Public Affairs – liegt schon seit 2009 in einer Hand.

Unterstützung beim Transformationsprozess bekommt Kommunikationschef Richard Lips von zwei Stellen, die im Organigramm (siehe weiter unten) als „Transformation & Project Office“ und „Principal Project Manager“ bezeichnet sind. Die Kollegen sollen den Change-Prozess vorantreiben, die Kommunikation bei der Umsetzung der neuen Struktur mit Projektmanagement unterstützen, sie kümmern sich um den Stellenabbau innerhalb der Kommunikation und um Nachwuchsförderung.

Hintergrund der Neuaufstellung ist das Konzernprogramm „Commerzbank 4.0“. Bis Ende 2020 streichen die Frankfurter brutto 9.600 Stellen und wollen 80 Prozent aller Geschäftsprozesse digitalisieren. Auch die Kommunikation um Richard Lips muss sparen. 14 Prozent der knapp 180 Stellen fallen weg. Der Abbau erfolgt hauptsächlich über reguläre Rente, Altersteilzeit- und Vorruhestandsregelungen. Ende 2020 werden es noch 155 Vollzeitkräfte sein.

Klar war: Die traditionelle  Organisation war ungeeignet, um die Arbeit effizienter zu bewältigen und mit den Herausforderungen des digitalen Zeitalters Schritt zu halten.

 

Der Bereich „Corporate Communications“  

Am 1. September 2016 wurde die Social-Media-Redaktion in die Externe Kommunikation integriert. Die nun vollzogene Fusion von Interner und Externer Kommunikation folgt der simplen Logik: „Intern ist gleich Extern und umgekehrt, und in den sozialen Medien gibt’s die Unterscheidung ohnehin nicht mehr“, sagt Lips. 

Eigentlich wollte er die Teams schon früher zusammenlegen. „Wir mussten aber auf das Konzernprogramm ,Commerzbank 4.0‘ warten, denn wenn ein großes Strukturveränderungs- und Personalabbauprogramm läuft, kann man nicht mit vergleichsweise kleinen Themen vorweg marschieren.“

Wie in vielen anderen Unternehmen geht es darum, Silos aufzubrechen. Es gibt keine Kanalspezialisten mehr (Sprecher, interne Kommunikatoren, Social-Media-Kräfte usw.), sondern Spezialisten. „Unser Anspruch ist, dass jeder Mitarbeiter die Kommunikation so integriert denkt wie ein Kommunikationschef“, sagt Bereichsleiterin Margarita Thiele. Lagert die Bank etwa die Wertpapierabwicklung aus, soll der zuständige Themenspezialist überlegen, über welche Kanäle er das Thema in welcher Taktung spielt. 

Bis Ende 2018 soll jeder in Fortbildungen mindestens zwei Disziplinen dazulernen. Derzeit versuchen sich die ersten Sprecher im Community- Management. Zwar muss auch künftig  nicht jeder alles machen, aber zumindest alles verstehen. Dahinter steht die im Design Thinking typische Idee vom „T-shaped“-Mitarbeiter, der Spezialwissen mit interdisziplinären Fähigkeiten und dem Blick fürs Ganze verbindet.


Der Bereich „Reputation Management“

Im Bereich „Reputation Management“ wurden unter Führung von Heike Heuberger  Aufgaben zusammengelegt, die dem Schutz und der aktiven Beförderung der Unternehmensreputation dienen. Die Abteilung „Reputationsrisiko-Management“ prüft potenzielles Neugeschäft auf Gefahren für den guten Ruf. In der Abteilung „Corporate Responsibility“ sind Themen wie Nachhaltigkeit und Corporate Citizenship angesiedelt. Das Team „Market & Media Research“ misst den Erfolg der Kommunikations- und Marketingaktivitäten.

Die Marktforschung richtet Heuberger derzeit neu aus: „Bisher war die Herangehensweise recht akademisch. Wir haben uns auf die strategische Beobachtung von Markt und Wettbewerb konzentriert“, sagt sie. „Jetzt ist die Marktforschung anwendungsorientierter geworden, damit Ergebnisse eins zu eins in Kampagnen und Spots umgesetzt werden können.“ Die Kollegen kümmern sich um Markenmessung, Werbe-Tracking und Kampagnen-Pretesting. 

Aktuell testet die Bank, inwiefern Neuromarketing-Methoden – etwa die Emotionsmessung, bei der Probanden verkabelt werden – zusätzliche Erkenntnisse liefern können. In einem eigens aufgebauten, internen UX/UI-Studio (User Experience/User Interface Design) wird der Kunde frühzeitig in die Entwicklung von digitalen Produkten und Anwendungen eingebunden. So lässt sich etwa herausfinden, ob bei einer App alle Buttons an der richtigen Stelle platziert sind. Je nach Reaktion der Testpersonen können die Programmierer Änderungen vornehmen.

In Heubergers Bereich fällt auch das Thema „Digital Transformation“. Aufgabe der Kollegen ist es, die von der Kommunikation verantworteten IT-Produkte und -prozesse (Internet,  Intranet, Apps, Social-Media-Strategie, Analytics und Governance) an das digitale Zeitalter anzupassen. Dass die Funktion bei Heuberger aufgehängt ist, liegt daran, dass man diese Kompetenz in einem „neutralen Bereich“ bündeln wollte. So soll auch organisatorisch sichergestellt werden, dass die Partikularinteressen einzelner kommunikativer Bereiche keinen dominanten Einfluss auf die Entwicklung der digitalen Plattformen haben.

Die Struktur steht. Jetzt geht es darum, die Arbeitsweisen zu modernisieren. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Wie Richard Lips die neue Struktur zum Leben erwecken will, warum er bei der Einführung neuer Arbeitsweisen eher konventionell vorgeht und wieso man für agiles Arbeiten in seinen Augen keinen Newsroom braucht, lesen Sie in unserer März-Ausgabe.


Die März-Ausgabe des prmagazins ist da. Darin unter anderem:

Der Analytiker: Christoph Zemelka ist ein Vordenker der PR-Zunft. In der Dieselaffäre aber ist er zum Schweigen verdammt.

Enterprise Social Networks: Interne Kommunikatoren müssen zu Community-Managern werden – für viele ein völlig neues Feld.

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