Detailinformationen

Autor

Wolfgang Ainetter

Leiter Presse und Kommunikation Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur, Sprecher des Ministers

verfasst am

20.11.2020

im Heft

11/2020

Schlagworte

Claus Jacobi, Storytelling, Social Media, Wolfgang Ainetter

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Ausgabe 11/2020

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Storytelling

Jacobis Guidelines

(Foto: michaklootwijk/Adobe Stock)


Neun Seiten, geschrieben vor rund 50 Jahren mit der Schreibmaschine, eine gefühlte Ewigkeit vor Twitter, Facebook, Instagram, TikTok und Podcasts. Ein Dokument aus der kommunikativen Steinzeit, in der es den Begriff Storytelling noch nicht gab – und trotz allem eine gültige Anleitung, wie man auch in Social Media gute Geschichten erzählt. Wolfgang Ainetter erinnert an den 2013 verstorbenen Claus Jacobi, für den Kommunikationschef des Bundesverkehrsministeriums einer der größten Journalisten der Geschichte.


Auf der ersten Seite steht: „Spielregeln“. Autor ist der legendäre Claus Jacobi
, gestorben 2013 – ein Jahrhundertjournalist. Er ging wegen der „Spiegel-Affäre“ ins Gefängnis, war unter anderem Chefredakteur von Welt, Welt am Sonntag und WirtschaftsWoche sowie Herausgeber der Bild-Zeitung. Die „Spielregeln“, die er für Axel Springer schrieb, sind ein Rezept für gute Geschichten – im digitalen Zeitalter wichtiger denn je.


Wolfgang Ainetter: "Die ,Spielregeln', die Claus Jacobi für Axel Springer schrieb, sind ein Rezept für gute Geschichten – im digitalen Zeitalter wichtiger denn je."


Was klickt, ist der Mensch

„Nichts interessiert den Menschen so wie der Mensch. Er steht darum im Zentrum unserer Berichterstattung.“ (Claus Jacobi) Wie lässt sich etwa ein Zungenbrecher wie „Investitionsbeschleunigungsgesetz“ erklären, ohne dass dieser sofort weggeklickt wird? Die einzige Chance, mit so einem wichtigen (aber sperrigen) Zukunftsthema Aufmerksamkeit zu finden: reale Menschen und echte Fälle. Beispiel: Katja F. und Sebastian W. bekommen in ihrer Stadt jetzt soundsoviele Monate/Jahre schneller barrierefreie Bahnhöfe und Schallschutzwände.

Für Liftboys und Professoren

„Unser Blatt muß für den Liftboy schon verständlich, für den Professor noch interessant sein. Klarheit geht vor Schönheit, Inhalt vor Form.“ Leserfeindliche Passivkonstruktionen und ellenlange Schachtelsätze sind kommunikative Behördenkrankheiten. Die große Kunst von Social-Media-Teams ist unter anderem, schwer verständliche Gesetzestexte zu übersetzen. Hier ein kleiner Praxistest: Schaffen Sie es, folgendes Satzungeheuer in einem Tweet oder Facebook-Post zu erklären: „Ob der Erblasser oder Schenker die Mindestbeteiligung erfüllt, ist nach der Summe der dem Erblasser oder Schenker unmittelbar zuzurechnenden Anteile weiterer Gesellschafter zu bestimmen, wenn der Erblasser oder Schenker und die weiteren Gesellschafter untereinander verpflichtet sind, über die Anteile nur einheitlich zu verfügen oder ausschließlich auf andere derselben Verpflichtung unterliegende Anteilseigner zu übertragen und das Stimmrecht gegenüber nichtgebundenen Gesellschaftern einheitlich auszuüben.“ Wenn Sie diese Aufgabe gelöst haben, sind Sie ein Social-Media-Gott.



Leicht, aber nicht seicht

„Wir schreiben leicht, aber nicht seicht. Wir schreiben amüsant über das Wichtige, aber wir erklären nicht das Amüsante für wichtig. Wo immer wir können, schreiben wir Geschichten, nicht Abhandlungen. Geschichten sind lesbarer. Auch darum haben die Bibel und Harold Robbins größere Auflagen als Grass und Enzensberger.“ Eine goldene Regel der digitalen Kommunikation: Storys bleiben 22-mal besser in Erinnerung als Fakten, zeigten Experimente der Universität Stanford (USA).

Ein guter Storyteller nennt immer Details – aber nur die wesentlichen

„Es ist ein weit verbreitetes Mißverständnis, jedes Detail für farbig zu halten. Nur Einzelheiten, die etwas unterstreichen, sind für uns nützlich. Wenn der Kanzler im Mercedes vorfährt, ist es nicht erwähnenswert; wenn ein Gewerkschaftler im Jaguar zu Tarifgesprächen rollt, schon. Daß ein Arbeiter auf dem Bau ein T-Shirt trägt, interessiert niemanden; falls ein Banker es im Büro anhat, sollten wir es notieren.“

[...]

Dieser Text ist ein Auszug. Alle "Guidelines" von Claus Jacobi lesen Sie in dem Gastbeitrag von Wolfgang Ainetter, der in der November-Ausgabe des prmagazins erschienen ist.

Die prmagazin-Ausgabe 11/2020 – darin unter anderem:

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