Detailinformationen

Autor

Britta Jansen

Redaktion

verfasst am

01.09.2011

Umfrage

Weg mit dem Anzeigenäquivalenzwert?

Führende deutsche PR-Agenturen lehnen mehrheitlich den Anzeigenäquivalenzwert (AVE) ab. Das ergab eine prmagazin-Umfrage unter 16 Dienstleistern. Anlass war die Ankündigung von Ogilvy PR, den Prinzipien von Barcelona zu folgen und insbesondere den AVE als Basis für die Erfolgsmessung künftig nicht mehr einzusetzen.

Bei den Prinzipien von Barcelona handelt es sich um sieben Maßnahmen, die 2010 von PR-Verbänden wie der Public Relations Society of America (PRSA), dem Institute for Public Relations (IPR) und der International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) entwickelt wurden. Sie sprechen sich explizit gegen den Anzeigenäquivalenzwert aus, weil er weder den Wert der PR spiegele noch Rückschlüsse auf deren Nachhaltigkeit erlaube.

Eine Vorreiterrolle nehme Ogilvy damit indes nicht ein, sagte Christopher Storck, Leiter des DPRG-Arbeitskreises „Wertschöpfung durch Kommunikation“ und der Arbeitsgruppe „Strategie & Praxis“ des Internationalen Controller Vereins (ICV). Er wertete den Schritt vielmehr als „symbolischen Rigorismus à la Ogilvy“ und stellte heraus, dass sich die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) und der ICV 2009 auf das Modell der „Wirkungsstufen der Kommunikation“ geeinigt hätten. Die deutschen Berater hätten Standards gesetzt, nicht die Kollegen im englischsprachigen Raum.

Die vom prmagazin im August befragten Agenturen bezeichneten den Anzeigenäquivalenzwert durchweg als irreführend und wenig sinnvoll. Auf expliziten Wunsch ihrer Auftraggeber setzen manche ihn aber trotzdem ein. Lesen Sie hier die Antworten:

Christopher Storck (Managing Director bei Hering Schuppener, Vorsitzender des DPRG-Arbeitskreises „Wertschöpfung durch Kommunikation")

„Symbolischer Rigorismus“

Christopher Storck

Werden Sie dem Beispiel von Ogilvy folgen und den Anzeigenäquivalenzwert nicht mehr einsetzen? Wenn ja/nein warum?
Ogilvy ist für uns in keiner Weise beispielgebend. Hering Schuppener hat Kunden, die nach der Berechnung dieses Werts fragen, schon immer davon abgeraten und Alternativen angeboten, die uns geeigneter erscheinen. Außerdem ist die Entscheidung gegen den Anzeigenäquivalenzwert in Deutschland schon Anfang 2009 gefallen, als sich die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) und der Internationale Controller Verein (ICV) auf das Modell der „Wirkungsstufen der Kommunikation“ verständigt haben. Die Barcelona Principles wurden erst anderthalb Jahre später verabschiedet. Ganz abgesehen davon, dass sie aus Sicht der deutschen Expertengemeinschaft zu sehr die Produkt-PR reflektieren, auf Kosten der Stakeholder-Kommunikation jenseits der Kunden. Im Kommunikations-Controlling haben in den vergangenen Jahren deutsche Berater, Unternehmen und Wissenschaftler die Standards gesetzt, nicht die Kollegen aus dem englischsprachigen Raum.

Welche Bedeutung hat der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR für Ihre Kunden? Wie aussagekräftig ist der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR?
Hering Schuppener hat den Anzeigenäquivalenzwert nie als sinnvolle Messgröße für die Evaluation der Medienarbeit betrachtet. Der Wert, den gute Pressearbeit für ein Unternehmen schafft, lässt sich nicht an Umfang und Qualität der Berichterstattung ablesen. Der eigentliche Leistungsbeitrag ergibt sich daraus, was Stakeholder tun, nachdem sie sich ein Bild gemacht haben: Wenn das zur Folge hat, dass die relevanten Anspruchsgruppen an der Verwirklichung der Organisationsziele mitwirken, dann hat Unternehmenskommunikation Wert geschaffen – aber erst dann. Deswegen wird in letzter Zeit übrigens auch im Marketing-Controlling manch etablierte Kennzahl in Frage gestellt.

Würden Sie Kunden davon abraten, den Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR einzusetzen auch wenn Kunden explizit danach verlangen?
Abgeraten haben wir davon, seit es uns gibt. Wenn ein Kunde jedoch Gründe hatte, diese Messgröße in der Erfolgsmessung trotzdem einzusetzen, haben wir dieses Anliegen unterstützt. Als Berater dienen wir den Interessen unserer Kunden – und die entscheiden letztlich, was in ihrem Interesse liegt.

Welche anderen Werte/Methoden halten Sie für am besten geeignet, um den Erfolg von PR zu messen?
Welche Messgröße am besten geeignet ist, hängt jeweils vom Kontext ab. Basis ist die Vereinbarung konkreter Leistungsbeiträge zur Erreichung der Unternehmensziele zwischen Geschäftsführung und Kommunikationsfunktion. Im Controlling sind dabei drei Fragen zu beantworten: Welche Leistungen müssen die Kommunikatoren erbringen, damit die Organisation ihre Strategie erfolgreich umsetzen kann? Wie sollen Fortschritte und Ergebnisse gemessen werden? Bei welchen Messinstrumenten und Kennzahlen stehen Kosten und Nutzen im besten Verhältnis zu einander? Das im Juli erschienene Positionspapier zum Kommunikations-Controlling von DPRG, ICV, Kommunikationsverband und PRVA fasst den Erkenntnis- und Erfahrungsgewinn der letzten Jahre zusammen. Das vor einem Jahr veröffentlichte Grundmodell Kommunikations-Controlling des ICV beschreibt die Grundsätze im Detail. Beide Dokumente werden in Kürze auch auf Englisch erscheinen. Das bringt mehr Substanz in die Debatte als der symbolische Rigorismus à la Ogilvy.

 

Julian Lambertin (Manager Business Development bei Weber Shandwick)

„Modell muss in Rente gehen“

Julian Lambertin

Werden Sie dem Beispiel von Ogilvy folgen und den Anzeigenäquivalenzwert nicht mehr einsetzen? Wenn ja/nein warum?
Weber Shandwick hat sich die Barcelona-Prinzipien bereits im Juli 2010 zu eigen gemacht. Generell halten wir den Anzeigenäquivalenzwert nicht für das optimale Mittel zur Erfolgsmessung. Es ist keine Frage, dass das Modell in Rente gehen muss. Nur wann es das letztendlich tun wird – das ist eine andere Frage. Ich denke, wir stehen hier vor einer Übergangsphase, die auch notwendig ist. Alternativen als neue Key Performance Indicators (KPIs) müssen sich entwickeln und dieselbe Marktreife im Bezug auf leichte Berechenbarkeit, Plausibilität, Standardisierung und Akzeptanz bei PR-Verantwortlichen erreichen.

Welche Bedeutung hat der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR für Ihre Kunden? Wie aussagekräftig ist der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR?
Prinzipiell hat der Anzeigenäquivalenzwert wenig mit „Wert“ im Sinne von Gewinn zu tun, sondern mit Kosten. Der Anzeigenäquivalenzwert ist ein sehr ungenauer Abgleich der Kosteneffizienz von Werbung und Media Relations. Er verrät uns lediglich, wie ich die Kosten meines Marketingbudgets gering halten kann – bei einer vermutet ähnlichen Wirkung von Werbung und eben Media Relations für ein gleich großes „Stück“ Coverage. Aber das wird eben nur vermutet. Zudem lässt sich der Anzeigenäquivalenzwert wirklich nur in diesem engen Feld (Media Relations) einsetzen und ist für andere Arten von PR (wie Stakeholder Management, Krisen-PR, Corporate Reputation, Social-Media-Kampagnen) gänzlich ungeeignet.   

Würden Sie Kunden davon abraten, den Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR einzusetzen auch wenn Kunden explizit danach verlangen?
Das kommt ganz darauf an. Wie gesagt, wir befinden uns in einer Übergangsphase. Seit Barcelona hat sich nochmal viel getan, beispielsweise auf den Folge-Konferenzen in London und Lissabon. In den USA werden wir den nächsten Schritt voran machen, um bessere KPIs zu finden – die dem Feld auch gerecht werden. Wenn es aber darum geht die Kosteneffizienz zwischen Werbung und Media Relations zu optimieren, dann gibt es derzeit noch keinen adäquaten Ersatz. Daher halte ich eine Nutzung unter diesen Umständen noch für gerechtfertigt. Allerdings dürfen Kunden deshalb den Anzeigenäquivalenzwert nicht als „Gewinn“ im Sinne eines „Return on Investment“ (ROI) begreifen. Ehrlich gesagt muss die Branche sich hier aber auch an die eigene Nase fassen: Oft wurde der Anzeigenäquivalenzwert als Kennzahl für Effektivität vorgestellt. Das ist falsch und es ist schwer diesen Fehler heute wieder zu korrigieren. Allein deshalb ist eine Übergangszeit nötig. 

Welche anderen Werte/Methoden halten Sie für am besten geeignet, um den Erfolg von PR zu messen?
Das Ei des Kolumbus haben wir leider alle noch nicht gefunden. Mit dem Net Promoter Score hat sich ein interessantes Werkzeug gefunden – doch auch das hat seine Schwächen und lässt sich nur bedingt über alle Wirkungsebenen hinweg nutzen. Für sehr spannend halte ich die nun vereinzelt auftauchenden Regressionsanalysen auf Befragungsbasis, in denen beispielsweise der Recall einzelner PR-Kampagnen abgefragt wird, ähnlich wie das in Ad-Tracking-Systemen für die klassische Werbung der Fall ist, oder aber die Aufmerksamkeits- oder Erinnerungswirkung einzelner PR-Kanäle. Prinzipiell muss man sagen, dass die PR, aber auch Werbung sich ja nur eines Bruchteils des sozialwissenschaftlichen Methodenkanons bedient. Ich sehe viel ungenutztes Potential, zum Beispiel in Experimenten oder auch klassischen Beobachtungen. Vor 50 Jahren waren wir noch allein bei der Inhaltsanalyse beziehungsweise Fokusgruppen. Quantitative Befragungen mussten sich auch erst durchsetzen. Sie sehen aber schon – eigentlich fangen wir gerade mal an.

 

Dominik Thesing (Geschäftsführer von Scholz & Friends Agenda)

„In bestimmten Zusammenhängen sinnvoll“

Dominik Thesing

Werden Sie dem Beispiel von Ogilvy folgen und den Anzeigenäquivalenzwert nicht mehr einsetzen? Wenn ja/nein warum?
Eine valide und praktikable Evaluation von PR kann sich nicht von einer Messgröße abhängig machen. Das heißt: In bestimmten Zusammenhängen kann auch der Anzeigenäquivalenzwert sinnvoll sein – neben weiteren Indikatoren. Ein grundsätzliches Ja oder Nein zu einem einzigen Instrument geht meiner Ansicht nach an der PR-Praxis vorbei.

Welche Bedeutung hat der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR für Ihre Kunden? Wie aussagekräftig ist der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR?
Noch einmal: PR ist nicht gleich PR. Produkt-PR etwa folgt ganz anderen Regeln als die politische Kommunikation. Auch das Verhältnis von quantitativen und qualitativen Zielmarken variert je nach Kunde, Botschaft und Zielgruppe stark. Wenn quantitative Faktoren stärker zu berücksichtigen sind, ist die Anzeigenäquivalenz sinnvoll. Je wichtiger die Qualität, das heißt Tonalität von Berichterstattung in einer Kampagne ist, umso weniger Aussagefähigkeit hat dieser Wert.

Würden Sie Kunden davon abraten, den Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR einzusetzen auch wenn Kunden explizit danach verlangen?
Je nach Thema und Zielgruppe: ja.

Welche anderen Werte/Methoden halten Sie für am besten geeignet, um den Erfolg von PR zu messen?
Die eine Königsmethode gibt es in der PR-Evaluation nicht. Fast immer ist es ein Mix aus verschiedenen Verfahren (Demoskopie, Medieninhaltsanalysen etc.), der im Sinne einer Balanced Score Card den besten Überblick über Wirkung und Erfolg der PR-Arbeit gibt.

 

Frank Behrendt (Vorstand von FischerAppelt)

„Wir brauchen wasserfeste Alternativen“

Frank Behrendt

Werden Sie dem Beispiel von Ogilvy folgen und den Anzeigenäquivalenzwert nicht mehr einsetzen? Wenn ja/nein warum?
Insbesondere bei US-Kunden ist der Anzeigenäquivalenzwert noch immer sehr gefragt. Bevor dieser komplett abgeschafft wird, müssen erst wasserfeste Alternativen geschaffen werden, die für ein vernünftiges Reporting ausreichen. 

Welche Bedeutung hat der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR für Ihre Kunden? Wie aussagekräftig ist der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR?
PR und Werbung konnte man noch nie 1:1 miteinander vergleichen. Werbung schafft Aufmerksamkeit, PR vertieft. Ein redaktioneller Beitrag hat daher einen deutlich höheren inhaltlichen Relevanzwert als eine Anzeige, so dass man diesen ganz anders bewerten muss. Außerdem kann der Anzeigenäquivalenzwert in seiner bisherigen Form nicht auf digitale Kanäle angewandt werden, was ein großes Manko ist. Ein wirklich vergleichbares Bild oder auch eine Aussage über den ROI lässt sich so nicht bilden.

Würden Sie Kunden davon abraten, den Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR einzusetzen auch wenn Kunden explizit danach verlangen?
Wenn ein Kunde durch einen hohen Anzeigenäquivalenzwert seine Kampagne intern besser verkaufen kann, liefere ich gern die entsprechenden Zahlen. Über den tatsächlichen Erfolg sagen diese aber wenig aus, da Zielgruppen, Inhalte, neue Kanäle etc. nicht berücksichtigt werden. 

Welche anderen Werte/Methoden halten Sie für am besten geeignet, um den Erfolg von PR zu messen?
Ein brauchbares System, das am Ende eine vergleichbare Zahl liefert, gibt es leider nicht. Und eines, das gleichzeitig auch noch neue Kanäle mit einbezieht, erst recht nicht. Wenn es um die reine Auswertung von Print-Clippings geht, ist eine kombinierte Zielgruppen-, Reichweiten- und Inhaltsanalyse aber immer noch am aussagefähigsten.

 

Rainer Lang (Business Director bei Ketchum Pleon)

„Wert wird weiter ermittelt“

Rainer Lang

Werden Sie dem Beispiel von Ogilvy folgen und den Anzeigenäquivalenzwert nicht mehr einsetzen? Wenn ja/nein warum?
Der Anzeigenäquivalenzwert war für Ketchum Pleon bereits vor der Verabschiedung der 'Barcelona Principles' keine valide Kennziffer zur Messung des Wertbeitrags von PR. Ketchum Pleon unterstützte die Erarbeitung der im Juni 2010 von führenden internationalen Kommunikationsagenturen und PR-Verbänden verabschiedeten 'Barcelona Principles', die insgesamt die Grundlage für eine zielorientierte und aussagekräftige Evaluation darstellen und unter anderem den Anzeigenäquivalenzwert als geeignetes Maß zur Erfolgsmessung von PR ablehnen.

Welche Bedeutung hat der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR für Ihre Kunden? Wie aussagekräftig ist der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR?
Trotz der allgemein anerkannten Kritik an der Aussagefähigkeit wird der Anzeigenäquivalenzwert weiterhin ermittelt, vor allem um dem Vergleich mit Marketingergebnissen standzuhalten. Der spezifische Leistungsbeitrag von PR wird durch den Anzeigenäquivalenzwert jedoch nicht abgebildet. Als Problempunkte seien hier exemplarisch genannt: die Gleichsetzung von PR und Werbung, die korrekte Ermittlung eines Anzeigenpreises (Netto/Brutto-Problematik), die Ermittlung des korrekten Artikelumfangs und die korrekte Umrechnung auf einen entsprechenden Anzeigenpreis. Hauptproblem ist aber die Abbildung der Qualität eines PR-Beitrags durch den monetären Gegenwert. Wie werden beispielsweise negative Botschaften beziehungsweise. Artikel behandelt? Es ist hier keine Aussage über erreichte oder nicht erreichte Kommunikationsziele möglich.

Würden Sie Kunden davon abraten, den Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR einzusetzen auch wenn Kundenexplizit danach verlangen?
Ja, Ketchum Pleon rät seinen Kunden aus den oben genannten Gründen davon ab, den Anzeigenäquivalenzwert als valide Kennziffer in der PR-Evaluation einzusetzen.

Welche anderen Werte/Methoden halten Sie für am besten geeignet, um den Erfolg von PR zu messen?
Entsprechend dem strategischen Anspruch von Ketchum Pleon, wonach Kommunikationsaktivitäten messbar auf Unternehmens- und Kommunikationsziele einzahlen sollen, hat Ketchum Pleon den "Perfect Clip"-Ansatz entwickelt. Dabei stehen neben den rein quantitativen Ergebnissen, die individuell abgestimmten Kommunikationsziele einer Kampagne oder eines Unternehmens – also qualitative Aspekte – im Fokus der Auswertung. Zusätzlich können auch monetäre Größen engebunden werden. Die ermittelte "Perfect-Clip-Benchmark" ist dann Vergleichsgröße für weitere Auswertungen. Darüber hinaus hat Ketchum Pleon die Modelling-Methode erstmals erfolgreich auf die PR angewendet, um den ROI von redaktioneller Medienarbeit und den Einfluss auf Unternehmensergebnisse exakt zu ermitteln.

 

Karl-Heinz Heuser (Deutschland-Chef von Burson-Marsteller)

„Wir raten davon ab“

Karl-Heinz Heuser

Werden Sie dem Beispiel von Ogilvy folgen und den Anzeigenäquivalenzwert nicht mehr einsetzen? Wenn ja/nein warum?
Anzeigenäquivalenzwerte sind als Bewertungskriterium für erfolgreiche Mediencoverage ungeeignet. Deshalb setzen wir diese Messmethode so gut wie nicht ein.

Welche Bedeutung hat der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR für Ihre Kunden? Wie aussagekräftig ist der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR?
Keinen, denn er sagt nichts aus.

Würden Sie Kunden davon abraten, den Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR einzusetzen auch wenn Kunden explizit danach verlangen?
Ja, wir raten davon ab und in aller Regel folgt der Kunde unseren Argumenten.

Welche anderen Werte/Methoden halten Sie für am besten geeignet, um den Erfolg von PR zu messen?
Die klassische Medienresonanzanalyse wird von uns auch noch genutzt. Wir setzen aber immer mehr auf fokussierte und qualitativ orientierte Analysen und eigenes Research. Besonders wichtig ist die Auswertung des digitalen Umfelds. Hier zu haben wir ein Tool, den Social Media Check Up entwickelt, den wir mit großem Erfolg einsetzen.

 

Vera Grote (Business Director bei Johanssen + Kretschmer)

„Wert leitet in die Irre“

Vera Grote

Werden Sie dem Beispiel von Ogilvy folgen und den Anzeigenäquivalenzwert nicht mehr einsetzen? Wenn ja/nein warum?
Wir setzen den Anzeigenäquivalenzwert schon seit Gründung von Johanssen + Kretschmer nicht ein. Denn dieser Ansatz steht nicht für ein professionelles Kommunikationscontrolling. Wir haben vielmehr zum Beispiel für die Bewertung der Presse- und Medienarbeit eigene Methoden entwickelt, die unter anderem Tonalität, Botschaftsstringenz oder Multiplikationswirkung berücksichtigen. Kommunikationscontrolling ist für uns aber nicht allein die Darstellung der Medienpräsenz.

Welche Bedeutung hat der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR für Ihre Kunden? Wie aussagekräftig ist der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR?
Keine! Der Anzeigenäquivalenzwert leitet in die Irre, indem er die Reputationswirkung von PR mit der Awareness einer Anzeige gleichsetzt.

Würden Sie Kunden davon abraten, den Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR einzusetzen auch wenn Kunden explizit danach verlangen?
Das haben wir bereits getan. Wir liegen ganz auf der Linie der Barcelona Declaration of Measurement Principles. Den Wert einer Veranstaltung nur anhand der Medienberichterstattung und des Anzeigenäquivalenzwerts zu bewerten, ist nicht sinnvoll – das wissen auch unsere Kunden. Ebenso sagt dieser Wert nichts aus über die Etablierung von Beziehungen zu einzelnen Stakeholdern oder über die Reputationssteigerung durch gelungene interne Kommunikationsmaßnahmen zum Beispiel in einem Veränderungsprozess. Da gilt es andere Messgrößen zu definieren und zu erheben.

Welche anderen Werte/Methoden halten Sie für am besten geeignet, um den Erfolg von PR zu messen?
Wir messen den Grad der Zielerreichung der Maßnahmen – dazu gilt es, immer konkrete Kommunikationsziele festzulegen, daran hapert es aus unserer Erfahrung oft. Zudem legen wir großen Wert darauf, dass die einzelnen Maßnahmen auch zueinander ins Verhältnis gesetzt werden können. So gelingt eine Kampagnensteuerung im Prozess, die nicht aus einem Bauchgefühl heraus, sondern auf Basis von Fakten erfolgt. Und der Erfolg gibt uns recht: Johanssen + Kretschmer wurde 2010 mit dem Internationalen Deutschen PR-Preis ausgezeichnet. Das „Controllingsystem Mikromarketing“ überzeugte die Jury in der Kategorie Kommunikations-Controlling/Wertschöpfung.

 

Philipp Ley (Geschäftsführer von Komm.passion)

„Qualität schlägt Reichweite“

Philipp Ley

Werden Sie dem Beispiel von Ogilvy folgen und den Anzeigenäquivalenzwert nicht mehr einsetzen? Wenn ja/nein warum?
Bereits in der Vergangenheit haben wir in dem Anzeigenäquivalenzwert lediglich ein Indiz gesehen, das uns – wie auch andere Reichweitekennzahlen – bei der Einordnung von Kommunikationsmaßnahmen unter bestimmten Umständen helfen kann. An Stelle dieser rein quantitativen Reichweitenbetrachtung steht für uns jedoch seit jeher die qualitative Untersuchung unserer Kommunikationsarbeit im Vordergrund. Daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern.

Welche Bedeutung hat der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR für Ihre Kunden? Wie aussagekräftig ist der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR?
Auch unsere Kunden gehen mit dem Anzeigenäquivalenzwert sehr vorsichtig um. Ebenso wie wir sehen sie in ihm ein Kriterium, das stets in den Gesamtkontext eingeordnet werden muss. Immerhin liefert der Anzeigenäquivalenzwert nur einen ungefähren Eindruck, wie stark die jeweilige Maßnahme von den Medien aufgenommen wurde. Ob die Botschaften tatsächlich auch in der Zielgruppe angekommen sind, sagt uns der Anzeigenäquivalenzwert nicht. Kunden aus dem Bereich der reinen Marken- und Produkt-PR greifen im Vergleich zu anderen Unternehmen noch stärker auf den Anzeigenäquivalenzwert zurück, weil Markenprodukte noch am besten mit Werbeanzeigen verglichen werden können. Aber auch für sie gilt unser Credo: Qualität schlägt Reichweite.

Würden Sie Kunden davon abraten, den Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR einzusetzen auch wenn Kunden explizit danach verlangen?
Tatsächlich macht aus unserer Sicht der alleinige Einsatz des Anzeigenäquivalenzwerts als Richtmaß keinen Sinn. Falls sich aber unser Kunde an diesem Richtwert orientieren möchte, verweigern wir uns diesem Wunsch nicht. Wir werden ihm aber explizit darlegen, welch eingeschränkte Aussagekraft dieser Richtwert besitzt. Entscheidend ist für uns, dass wir den Kunden nicht allein lassen mit der Analyse. Er erhält immer eine objektive Einordnung und möglichst weitere Kennzahlen quantitativer und qualitativer Natur.

Welche anderen Werte/Methoden halten Sie für am besten geeignet, um den Erfolg von PR zu messen? 
PR ist vielschichtig, und unsere Aufgaben werden immer umfassender. Daher kann man hier auch nicht von dem einen Allheilmittel sprechen. Für die unterschiedlichen Zielsetzungen gilt es, die jeweils am besten passenden Methoden und Kriterien auszuwählen. Das kann die Beobachtung verschiedener Variablen sein. Entwicklungen können ausgewertet werden: Werden unsere Botschaften in den sozialen Netzen diskutiert? Werden sie positiv aufgenommen? Man kann Straßenumfragen als Mittel einsetzen, Interviews und vieles mehr. Insgesamt gilt jedoch: Alleinige Fokussierung auf Quantität war gestern, heute zählt vor allem die Qualität der Berichterstattung.

 

Stephan Fink (Vorstandsvorsitzender von Fink & Fuchs)

„So gut wie nie nachgefragt“

Stephan Fink

Werden Sie dem Beispiel von Ogilvy folgen und den Anzeigenäquivalenzwert nicht mehr einsetzen? Wenn ja/nein warum?
Diese vermeintliche Kenngröße nutzen wir nur auf besonderen Wunsch von Kunden, der jedoch so gut wie nie geäußert wird.

Welche Bedeutung hat der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR für Ihre Kunden?

Der Wert wird von so gut wie keinem Kunden nachgefragt.

Wie aussagekräftig ist der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR?
Er sagt nichts zu Inhalt, Tonalität, Lesern, Imagewirkung oder etwaigen daraus entstehenden konkreten Veränderungen oder Nachfragen aus. Er sagt nur aus: Wie viel hätte man für die gleiche Fläche bezahlen müssen.

Würden Sie Kunden davon abraten, den Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR einzusetzen auch wenn Kunden explizit danach verlangen?
Das sehe ich wenig dogmatisch: Wenn es jemand in seinem Haus benötigt, bekommt er das von den beauftragen Clipping-Dienstleistern mitgeliefert.

Welche anderen Werte/Methoden halten Sie für am besten geeignet, um den Erfolg von PR zu messen?

Vernünftige KPIs und Messpunkte bezüglich Input/Output/Outcome/Outflow sowie die für die Messung jeweils angemessenen Methoden (Zahlungen, Medienresonanz, Befragungen, ...).

 

Wigan Salazar (Deutschland-Chef der MSL Group)

„Eher eine PR-Aktion“

Wigan Salazar

Der Anzeigenäquivalenzwert kann den Erfolg einer Kampagne nicht angemessen abbilden – deshalb empfehlen wir ihn auch nicht. Vor allem blendet diese Methode die Dimension der Wirkung einer Kampagne aus. Schließlich würde man den Erfolg einer klassischen Werbekampagne auch nicht nach der Summe der ausgegebenen Mittel bemessen. Dennoch halte ich es eher für eine PR-Aktion (wogegen ich naturgemäß nichts habe) jetzt öffentlich darauf zu verzichten.

Denn die Wirklichkeit in Unternehmen ist vielschichtiger: AAWs sind oftmals ein probates Mittel, um firmenintern Budgetzuteilungen zu begründen und auch ein Gefühl für den Erfolg einer Kampagne zu vermitteln. Der Vorteil von AAWs gerade in marketinggetriebenen Unternehmen ist, dass man mit 'gelernten' Größenordnungen wie Anzeigenpreisen arbeitet. Vielen Unternehmen fehlt es zudem schlicht an Budget, um ihre PR angemessen zu evaluieren – oftmals würde eine gute Evaluierung so viel wie das Gesamtbudget kosten. Daher messen wir, wo es gefragt ist, natürlich den Anzeigenäquivalenzwert – wobei unsere Kunden die Schwächen den Methode sehr genau kennen. Mit dem Wandel des Werbemarkts wird sich diese Methode sowieso von alleine erledigen – oder entsprechend adaptiert werden.

Unsere Empfehlungen hängen sehr von der Art der Kampagne ab. Value Based Management mit klaren Performance-Indikatoren, repräsentative Befragungen mit vorherigen Nullmessung sind stark im Kommen – teilweise aber auch flankiert von outputorientierten Messungen wie AAW und qualitativen Medienresonanalysen. Ideal wäre aus meiner Sicht eine Kombination aus Kommunikationswirkung und Wirkung auf Geschäftsziele – wobei man nicht aus den Augen verlieren sollte, dass es sich bei der PR nicht um eine exakte Naturwissenschaft handeln. Man kann eine nach Zahlen wahnsinnig erfolgreiche PR machen, der von einem bösen Ausreißer wie einem Bild- oder Spiegel-Titelthema zunichte gemacht wird. Bei aller Zahlenmagie zählen immer noch gute strategische Beratung, Medienverständnis, ein gutes Gespür für Themen und gute Arbeit mit Journalisten und Bloggern.

 

Rupert Ahrens (CEO von A&B One)

„Widerspruch zur originären Aufgabe von PR“

Rupert Ahrens

Werden Sie dem Beispiel von Ogilvy folgen und den Anzeigenäquivalenzwert nicht mehr einsetzen? Wenn ja/nein warum?
Wir haben den Anzeigenäquivalenzwertnoch nie eingesetzt und raten auch künftig von dem untauglichen Versuch ab, den Erfolg von PR mit einer marketingkompatiblen Währung zu messen. Erfolgreiche PR ist und bleibt das Ergebnis von kommunikativen Angeboten, die überzeugen.

Welche Bedeutung hat der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR für Ihre Kunden? Wie aussagekräftig ist der Anzeigenäquivalenzwert als Maß für die Erfolgsmessung von PR?
Gar keine. Es kommt nicht darauf an, welchen Raum man belegt, sondern darauf, welche Wirkung man erzielt. Ein positives Stimmungsbild in der Öffentlichkeit ist eine Frage von Image, Meinungen und Einstellungen. Darüber sagt der Anzeigenäquivalenzwert nichts aus. Er bewegt sich vielmehr im Widerspruch zur originären Aufgabe und Wirkung von PR.

Würden Sie Kunden davon abraten, den Anzeigenäquivalenzwert als Maßfür die Erfolgsmessung von PR einzusetzen auch wenn Kunden explizitdanach verlangen?
Ja, selbstverständlich.

Welche anderen Werte/Methoden halten Sie für am besten geeignet, um den Erfolg von PR zu messen?
Wir empfehlen grundsätzlich einen Mix, der individuell auf die jeweiligen Kundenansprüche und Kommunikationsziele zugeschnitten ist. Das reicht von der quantitativen und qualitativen Medienresonanzanalyse, die die Analyse der Aktivitäten in den relevanten sozialen Netzwerken einbezieht, bis hin zur eigens aufgesetzten direkten Zielgruppenbefragung, die sich aus Methoden der qualitativen und quantitativen Marktforschungzusammensetzt.

 

Mirko Kaminski (Geschäftsführer von Achtung)

„Keine Standardevaluation“

Mirko Kaminski

Die Aussagekraft des Mediaäquivalenzwerts ist so oder so schon immer mehr als fraglich gewesen. Es ist der Versuch, einen Wert für das zu ermitteln, was ich mir an Storytelling oder PR-Ideen und -Aktivitäten an Medialeistung verdient und eben nicht erkauft habe. Dabei sind doch Reichweite oder "Platz" nur ein Zwischenschritt. Am Ende soll etwas anderes erreicht werden, ein bestimmtes Handeln, eine bestimmte Wahrnehmung oder zum Beispiel Unterstützung.

Die Messung ist bei uns so kundenindividuell wie es die Ziele sind. Soll eine bestimmte Handlung ausgelöst werden, messen wir diese. Geht es um eine Änderung von Wahrnehmung beziehungsweise Haltung, so evaluieren wir diese Kategorien. Eine Standardevaluation ist in etwa so sinnvoll wie alle Kunden in einen mausgrauen Herrenanzug Größe 54 stecken zu wollen.

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