Detailinformationen

Autor

Sarah Sommer

Freie Autorin

verfasst am

05.04.2019

im Heft

04/2019

Schlagworte

Behörden, Ministerien, Social Media, Bundespresseamt

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Ausgabe 04/2019

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Behörden im Netz

Soziale Nachzügler


Es tut sich was in Deutschlands Ämtern und Ministerien: Nach anfänglicher Skepsis trauen sich immer mehr Behörden an die Kommunikation über soziale Medien heran. Das ist vor allem dem Erfolg einiger Vorreiter zu verdanken.


Rheinland-Pfalz gilt nicht gerade als Digitalisierungsvorreiter. Das ländlich geprägte Flächenland schneidet bei Rankings zur digitalen Infrastruktur üblicherweise schlecht ab. Doch in einer im März veröffentlichten Studie eroberten die Rheinland-Pfälzer überraschend einen Spitzenplatz: In keinem anderen Bundesland nutzen so viele Menschen (60 Prozent der Einwohner) die sozialen Medien wie in den Dörfern und Kleinstädten im Südwesten der Republik.

Für die rheinland-pfälzische Regierungssprecherin Andrea Bähner kommt die Studie zur rechten Zeit. Sie arbeitet gemeinsam mit den Kommunikationschefs der Landesministerien gerade eine umfassende Social-Media-Strategie aus und sieht sich in diesem Vorhaben bestätigt. „Es ist wahnsinnig wichtig, dass wir alles daransetzen, die Menschen auch auf diesen Kommunikationskanälen zu erreichen“, sagt Bähner.

In der Tat: Es sei höchste Zeit, dass diese Erkenntnis nun auch in immer mehr Kommunen, Landesund Bundesbehörden ankommt, findet Christiane Germann. Die 39-Jährige arbeitete bis zum Sommer 2018 in der Kommunikationsabteilung des Bundesinnenministeriums und zuvor in der Pressestelle des Bundesamts für Migration und Flüchtlinge.

Dann gründete sie die „Amt 2.0 Akademie“ und berät und unterstützt nun Behörden in Sachen Social-Media-Kommunikation. „Der Beratungsbedarf ist zurzeit riesig“, sagt sie. Zwar gebe es unter deutschen Behörden Vorreiter, die sich schon vor einigen Jahren an Social Media herangewagt hätten. „Aber in der Breite haben sehr viele Ämter zu lange damit gezögert, diese Kommunikationswege gezielt zu nutzen“, so Germann.

Jetzt wird der Druck immer spürbarer, sich auch in sozialen Medien dem Dialog mit Bürgern zu stellen – so wie diese es von der Kommunikation mit Unternehmen, Prominenten und Politikern inzwischen gewohnt sind. Und in den Ämtern schwänden auch allmählich Ängste und Bedenken, die Social-Media-Welt könne für sie rechtlich zu unsicher und in Tonalität und Inhalten zu unseriös sein. „Einige erfolgreiche Vorreiter auf Bundesebene und in den Kommunen haben gezeigt, dass die Chancen dieser neuen Kommunikationswege die Risiken überwiegen“, berichtet Germann.

Signalwirkung hatte vor allem die Social-Media-Strategie der Bundesregierung. Regierungssprecher Steffen Seibert richtete nach seinem Amtsantritt einen Newsroom ein, in dem Social-Media- Redakteure und Pressesprecher zusammenarbeiten. Der Ex-Journalist twittert seit 2011 unter dem Profilnamen @RegSprecher und gibt den Ton vor für die Kommunikation der Bundesregierung in den sozialen Medien. Unaufgeregt, sachlich, humorvoll und höflich zugewandt beantworten Seibert und sein Team der Digitalredaktion Bürgeranfragen, posten Bilder und Videos von politischen Terminen der Kanzlerin und berichten über Regierungsbeschlüsse und -initiativen – bei Twitter, Facebook, Instagram und YouTube.

Nach und nach machen es ihnen immer mehr Bundesbehörden nach. 2015 schloss mit dem Innenministerium der letzte Nachzügler unter den Ministerien auf und meldete sich mit eigenen Accounts in den sozialen Netzwerken an. Nun darf experimentiert werden.

Das Auswärtige Amt betreibt etwa Expertenkanäle zu außenpolitischen Themen. Das Landwirtschaftsministerium postet Erklärvideos zur Herkunft landwirtschaftlicher Produkte und Ernährungstipps. Das Wirtschaftsministerium bietet professionell moderierte Life-Talks mit internen Experten an. Das Verkehrsministerium unterhält einen Newsroom nach dem Vorbild des Bundespresseamts. Die Bundeswehr gibt viel Geld für Social-Media-Imagewerbung aus. Und die Bundespolizei wirbt auf Instagram um Nachwuchs. Sie hat schon fast 70.000 Follower.

Auch auf Landes- und Kommunalebene sind inzwischen einige Behörden und Ämter sehr erfolgreich in den sozialen Medien unterwegs. So gilt etwa die Polizei München seit ihrer erfolgreichen und professionellen Twitter-Kommunikation während des Amoklaufs im Jahr 2016 als Vorbild für viele Behörden. 

Für all diese Aktivitäten gab es allerdings von Anfang an auch viel Gegenwind. Kritiker aus Opposition und Medien stellen grundsätzliche Fragen: Dürfen Regierung und nachgeordnete Behörden überhaupt eigene Medienkanäle betreiben? Umgehen sie mit diesem direkten Draht zu den Bürgern kritische Journalisten? Werden die Social-Media- Kanäle mit wachsender Reichweite zum – verfassungsrechtlich verbotenen – unkritischen Staatsfunk? [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der April-Ausgabe des prmagazins, warum Deutschlands Behörden so lange zögerten, in Social Media aktiv zu werden, welche Gefahren dort lauern und wieso es nicht schlimm sein muss, zu den Nachzüglern im Netz zu zählen. Außerdem: Was das Bundespresseamt auf den Vorwurf entgegnet, einen "modernen Staatsfunk" zu unterhalten.

Die prmagazin-Ausgabe 04/2019 – darin unter anderem:

Die Change-Managerin: Der PR-Posten bei Axa Deutschland war als Schleudersitz berüchtigt. Silvana Herold schaffte den Neuanfang.

"Wir haben jetzt ein Wachstumsthema": RWE-Kommunikatorin Stephanie Schunck über „Hambi“ und die grüne Zukunft des Energiekonzerns.

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