Detailinformationen

Autor

Daniel Neuen

Redakteur

verfasst am

01.10.2010

im Heft

10/2010

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BP / Google Adwords

Viel Lärm um nichts

Die Katastrophe im Golf von Mexiko machte BP zum globalen Prügelknaben. Auch die Kommunikatoren des britischen Ölmultis bekamen ihr Fett weg – manchmal zu Unrecht, wie bei den gekauften Anzeigen in verschiedenen Internetsuchmaschinen. Denn bezahlte Links sind ein legitimes Instrument, um sich im Netz Gehör zu verschaffen – nicht nur für BP.

Deutsche Greenpeace-Aktivisten demonstrieren gegen BP. (Foto: ddp)

Die Geschichte passte zum Bild des bösen Buben BP: „Geheimdokumente: Wie BP sich bei Google gute Plätze sicherte“, schlagzeilte Spiegel Online Anfang September und sprach im zugehörigen Artikel von einer Manipulation der Suchmaschine durch den Ölmulti. In einem Bericht des Züricher Tages-Anzeigers zum selben Thema konnten unbedarfte und oberflächliche Leser den Eindruck gewinnen, der Krisenkonzern korrumpiere Google mit konspirativen Methoden und viel Geld. Eine Verschwörung zwischen dem britischen Energiegiganten und dem US-Internetriesen?

Mitnichten. BP ersteigerte bloß so genannte Adwords, also speziell auf Suchbegriffe abgestimmte Werbung in Form eines kurzen Texts und Links. Adwords erscheinen rechts neben den organischen Suchergebnissen, klar gekennzeichnet mit dem Hinweis „Anzeigen“. Geld fließt erst, wenn Nutzer darauf klicken. Startpreis ist ein Cent, das höchste Gebot steht oben. Für die farblich markierte Anzeige in der mittleren Spalte unterhalb der Eingabemaske können Unternehmen dagegen nicht bieten: Google belohnt mit diesem Platz Inhalte, die der Suchalgorithmus als besonders relevant einstuft, weil sie häufig angeklickt werden.

BP zahlte im Juni 2010 knapp 3,6 Millionen Dollar, um Links zu seinen Webangeboten neben Suchergebnissen rund um die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko einzublenden. Vor der Krise gab der Konzern nur 57.000 Dollar für Adwords aus. Die Zahlen stammen aus einem Google-Papier, das die US-Fachzeitschrift Ad Age zugespielt bekam. Deren Artikel diente Spiegel Online und anderen Medien als Aufhänger, um das Suchmaschinenmarketing von BP erneut anzuprangern. Bereits im Sommer hatten die Hamburger und viele andere Medien und Blogs mit unscharfen und tendenziösen Formulierungen den Eindruck erweckt, die Firma erschleiche sich Topplatzierungen in den organischen Suchergebnissen.

Davon kann indes keine Rede sein. „Niemand kann bei uns Suchergebnisse kaufen“, stellt Google-Sprecher Stefan Keuchel klar und schiebt nach: „Es wird Zeit, dass mehr PR-Leute Adwords nicht nur für die Produktkommunikation, sondern auch für Agendasetting und Reputationsmanagement entdecken.“ Dass Keuchel das sagt, wundert nicht. Schließlich läpperten sich bei Google die pro Klick anfallenden Kleinstbeträge im vergangenen Jahr auf insgesamt 23 Milliarden Dollar.

PR-Experten stimmen ihm jedoch zu: „Die Menschen starten ihre Informationssuche zum weit überwiegenden Teil im Netz. Suchmaschinenmarketing ist ein völlig legitimes Instrument, um sich im Onlinewettstreit der Meinungen Gehör zu verschaffen“, sagt Hartwin Möhrle, Krisenexperte von A&B One. „Wer in der Suche nicht ganz vorn auftaucht, existiert praktisch nicht.“ Seine Agentur setzt Adwords beispielsweise für große Themen- und Produktkampagnen oder im Wahlkampf ein.

Von „kontroversem Keyword-Advertising“ spricht Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Social-Media-Fachmann bei der Agentur Achtung. Auch er empfiehlt dringend, das Mittel in den Werkzeugkasten aufzunehmen. „Unternehmen haben im Krisenfall gar nicht die Chance, unter den ersten Treffern der organischen Suche aufzutauchen, weil sie es nicht schnell genug schaffen, ihre Webseiten entsprechend zu optimieren“, so Lünenbürger. Aber ist das Suchmaschinenmarketing durch die Medienberichte künftig diskreditiert, weil es zusätzlich für negative Aufmerksamkeit sorgt? Lünenbürger widerspricht: „Menschen, die einem Unternehmen kritisch gegenüberstehen, erreicht man damit ohnehin nicht. Es geht um die, die sich noch keine feste Meinung gebildet haben.“ Möhrle rät, im Einzelfall immer auch zu überlegen, ob ein PR-Instrument der Sache nutzt oder sie eher verschlimmert.

Im Fall von BP sind sich beide einig: Dem Konzern blieb angesichts des massiven öffentlichen Drucks offensichtlich keine Wahl, als Anzeigen bei Google und in anderen Suchmaschinen zu kaufen. Die Stimmung im Netz war so aggressiv, dass die eigene Position in der Welle der Kritik sonst wohl ganz untergegangen wäre. Einige NGOs wählten dabei übrigens den gleichen Weg, um das Unternehmen zu attackieren: Sie ersteigerten Adwords.

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