Detailinformationen

Autor

David Selbach

Freier Autor

verfasst am

07.01.2019

im Heft

01/2019

Schlagworte

Social Media, Dialog, Community-Management, Dax 30

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Ausgabe 01/2019

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Community-Management

Dienst am Kunden

Illustration: Cifotart/Fotolia.com

Fragen, Kritik, Diskussionen auf Facebook, Twitter, LinkedIn und, und, und. Die Nutzer bestehen immer nachdrücklicher auf Dialog. Für Unternehmen ist das eine riesige Herausforderung. Wie organisieren deutsche Konzerne ihr Community-Management? Das prmagazin hat sich im Dax 30 und bei weiteren großen Unternehmen umgehört. Eine Bestandsaufnahme.


Wie viele Mitarbeiter planen bei Continental eigentlich Social-Media-Posts
, geben sie frei und spielen sie aus? Da muss Stephan Giesler, Head of Online Relations des Autozulieferers, überlegen. „Grob geschätzt zirka 50 Mitarbeiter im Gesamtunternehmen“, sagt er. Genau kann er das nicht beziffern, denn die Kommunikation ist für die insgesamt etwa 70 Social-Media-Profile nicht allein verantwortlich, über die die Hannoveraner ihre Kunden, Lieferanten, Investoren und potenzielle Mitarbeiter ansprechen. 

Das übernehmen, je nach Thema, mal die Investor Relations, mal die Employer-Branding-Verantwortlichen in der Personalabteilung, mal das Marketing – oder auch mal eine der Fachdivisionen. Und das Community-Management? Organisiert eine externe Agentur, die sich von Fall zu Fall mit den jeweiligen Ansprechpartnern in der Unternehmenskommunikation oder eben in den Fachabteilungen abstimmt, wenn Follower anfangen zu diskutieren. 

Das Konstrukt funktioniert, es könnte aber besser laufen, gibt Giesler zu. „Unsere Antwortzeiten sind aufgrund der dezentralen Struktur teilweise zu lang“, formuliert er diplomatisch. Die Folge: Continental geht weniger in den Dialog, als das möglich wäre.

Das prmagazin wollte wissen, wie deutsche Konzerne ihre Social-Media-Aktivitäten und das Community-Management organisieren – und worin sie die größten Herausforderungen sehen. Dazu haben wir nicht nur Continental befragt, sondern alle Dax-30-Unternehmen sowie weitere deutsche Großkonzerne wie Bosch und die Deutsche Bahn.

23 Rückmeldungen sind in die Bestandsaufnahme eingeflossen. Ergebnis: Die Unternehmen bespielen im Schnitt 63 Accounts weltweit. Und: Jeder organisiert seine Social-Media-Aktivitäten und auch das Community-Management anders. 


Warum ist Community-Management jetzt Thema?

Unternehmen haben sich in den vergangenen Jahren auf die neuen Online-Plattformen gestürzt. Nicht nur die Kommunikation legte irgendwie los, sondern auch Human Resources, Produktmanagement und Kundenservice, oft erst einmal ohne Strategie und Abstimmung. Jetzt versuchen die Unternehmen, die Vielstimmigkeit zu orchestrieren. 

Besonders stark wirkt sich der Wildwuchs in Konzernen aus, die sich an viele Endkunden richten. Denn Kunden machen keinen Unterschied zwischen dem Twitter-Account der Pressestelle und der Facebook-Seite des Kundendiensts. Wenn sie Fragen zu Produkten haben, fragen sie. Und wenn sie eine Grundsatzdebatte anzetteln wollen, tun sie das – auf welchem Kanal, ist ihnen schnuppe. 

Das stellt die Community-Manager mitunter vor Probleme. „Was passiert, wenn bei einem Kundendienstkollegen eine Frage aufschlägt, die ein Corporate-Thema berührt? Die relevant für die Reputation ist?“, sagt der Kommunikationschef eines großen Dienstleistungsunternehmens. „Dann gibt es meist entweder ein großes Hin und Her mit der Unternehmenskommunikation – oder man gibt sicherheitshalber erst gar keine Antwort.“ 

Dabei steigen Zahl und Komplexität der Anfragen. Und die Nutzer fordern immer vehementer den Dialog ein. Kommunikatoren haben Mühe, Schritt zu halten. So äußert sich etwa der Autozulieferer Schaeffler. Der Chemie- und Pharmakonzern Bayer, der wegen der Übernahme des Glyphosat-Herstellers Monsanto in der Kritik steht, hat in den sozialen Medien derzeit viel mit „negativ geprägten Nutzer interaktionen“ zu tun, sagt Christophe Kampa, Head of Digital Communications. Das gehe von „gezielten Provokationen“ bis hin zu Beleidigungen oder falschen Behauptungen. 

Bayer versucht, aktiv auf die Nutzer einzugehen, und hat sein Community-Management deshalb ausgebaut. „Wir sind überzeugt davon, dass das Kontern und die aktive Auseinandersetzung, auch mit Negativ-Engagement, unerlässlich ist, um Social Media als ernstzunehmende soziale Interaktionsform nutzen zu können“, sagt Kampa.

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Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in unserer großen Bestandsaufnahme in der Januar-Ausgabe des prmagazins, wer in den Unternehmen für Social Media zuständig ist, wer das Community-Management übernimmt und was die Unternehmen jetzt verändern wollen.

In der Februar-Ausgabe untersuchen wir dann, welche Modelle Social-Media- und Kundendienstexperten empfehlen und wie die Best Practices aussehen. (Community-Management, Folge 2)

Und im März widmen wir uns der Frage nach den besten Tools für Social-Media-Management und -Monitoring. (Community-Management, Folge 3)

Die prmagazin-Ausgabe 01/2019 - darin unter anderem:

Der Architekt: Constantin Birnstiel baut beim Darmstädter Dax-Konzern Merck Strukturen und Prozesse um.

Back to Human Factor: Sascha Pallenberg plädiert für ein Ende der Like- und Share-Sucht, zeitgemäße KPIs und mehr echten Dialog.

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