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Ausgabe 02/2019

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Detailinformationen

Autor

David Selbach

Freier Autor

verfasst am

05.02.2019

im Heft

02/2019

Schlagworte

Social Media, Dialog, Community-Management

Verwandte Inhalte

Community-Management (2): Best Practice

Haltung zeigen

(Illustration: Cifotart/Fotolia.com)

Wie organisieren deutsche Konzerne ihr Community-Management? Nach der großen Bestandsaufnahme in der Januar-Ausgabe geht das prmagazin diesmal der Frage nach: Gibt es einen Königsweg für den Dialog mit den Usern? Experten unterscheiden zwei wesentliche Organisationsmodelle. Und raten, besonders auf die Tonalität zu achten. 


Es war im Jahr 2010, als die Kommunikationsabteilung von Bosch den Auftrag erhielt
, sich eine Strategie für Social Media zu überlegen. „Wir haben uns dabei unter anderem gefragt, ob nicht auf einem Bosch-Facebook-Account plötzlich eine große Zahl ganz unterschiedlicher Anfragen landen könnte“, erinnert sich Michael Schmidtke, heute Leiter Digitale Kommunikation bei dem international aufgestellten Stuttgarter Technologieunternehmen. „Wir ahnten: Das könnte viel werden.“ 

Wie viel es tatsächlich wurde, hätte er damals wahrscheinlich nicht für möglich gehalten. Inzwischen hat Bosch es allein auf seinen diversen Social-Media-Kanälen der zentralen Unternehmenskommunikation mit rund 50.000 Anfragen pro Jahr zu tun, Tendenz steigend. Dazu kommen Anfragen auf weiteren rund 500 Social-Media-Kanälen von Geschäftsbereichen und Ländern. Ein dickes Brett für das Community-Management. 

„Die Zeiten endloser kostenloser Reichweite sind vorbei, deswegen müssen sich Unternehmen endlich auf den Kern von Social Media besinnen – den Aufbau echter Beziehungen“, sagt Vivian Pein. Sie ist Vorstand beim Bundesverband Community Management und bildet seit mehr als zehn Jahren Community-Manager aus. Statt Fans mit Clickbait und sinnlosen Spielchen zu bespaßen, sollten Unternehmen aus ihrer Sicht „eine sinnvolle Dialogkultur“ zwischen Marken und Menschen aufbauen. „Darüber hinaus ist der Ton im Netz rauer geworden“, sagt Pein. Community-Manager müssen mehr aushalten und mehr können. 

„Die Wirtschaft hat ihre Kunden dahin erzogen“, ergänzt Julia Tanasic, Inhaberin der Frankfurter Beratung DigitalMadness, die sich ebenfalls auf Community-Management spezialisiert hat. „Sie melden sich nun auf all den Kanälen zu Wort, auf denen Unternehmen sie vorher angesprochen haben.“ Für die Expertin macht die richtige Moderation den Unterschied: „Auf ihrem eigenen Kanal können Unternehmen wenigstens gegensteuern.“ 

Teil eins unseres Schwerpunkts zum Thema „Organisation von Community-Management“ (prmagazin 01/2019) hat gezeigt: Viele Konzerne haben das Problem erkannt. Und alle organisieren das Community-Management irgendwie anders. Aber gibt es einen Königsweg? Das hänge vom Reifegrad in Bezug auf die digitale Transformation ab, sagt Beraterin Tanasic. Sie sieht zwei Modelle: „Outsourcing“ und „Empowerment“. 


-- Das Modell "Outsourcing"

„Outsourcing“ heißt: Die Unternehmenskommunikation holt sich Verstärkung von Experten, die sich sowieso schon permanent im Austausch mit Kunden befinden oder die sich damit auskennen. Das können externe Dienstleister sein – oder noch einfacher (und für Tanasic aus Sicht der Unternehmenskommunikation ebenfalls eine Form von Outsourcing): der eigene Kundenservice. Outsourcing eignet sich insbesondere für Firmen, die mit sehr vielen produktbezogenen Fragen zu tun haben. 

Für dieses Modell steht Bosch geradezu idealtypisch. In den 1980er Jahren hatten die Stuttgarter eine Leitwarte für Notrufe eingerichtet, die über die Bosch-Gebäudetechnik von Kunden eingingen. Diese Service-Einheit entwickelte ihr Portfolio weiter – als Bosch-Geschäftsbereich Bosch Service Solution – und kümmert sich inzwischen weltweit um das Kundenkontaktmanagement. 

Als die Unternehmenskommunikation vor sieben Jahren Verbündete für das Community-Management suchte, fiel schnell die Entscheidung, diese Servicekollegen an Bord zu nehmen. „Wir in der zentralen Unternehmenskommunikation hatten selbst nur zwei Leute für Social Media, wussten aber, dass wir für das Community-Management deutlich mehr brauchen würden“, erinnert sich Digital-Chef Schmidtke. 

Ganz problemlos lief die Zusammenarbeit zunächst nicht. Es stellte sich heraus, dass die Callcenter-Agenten zwar wussten, wie man mit Kunden umgeht. Sie hatten aber keinerlei Erfahrung mit sozialen Medien. „Uns war schnell klar, dass wir speziell geschulte Agenten einstellen müssen“, sagt Schmidtke. 

Gemeinsam rekrutierten und schulten Kommunikation und Service einige Spezialisten für Social Media, die dann die fehlenden Kompetenzen ins Callcenter trugen: wie die verschiedenen Kanäle funktionieren, wer dort bevorzugt unterwegs ist, wie man erkennt, ob ein Nutzer als Influencer gelten kann – und was das für den Umgang mit ihm bedeutet. 

Was in Liverpool mit zwei Social-Media-Spezialisten begann, ist heute ein globaler 24/7-Service in 14 Sprachen. 70 Mitarbeiter kümmern sich an sechs internationalen Standorten um das Community-Management auf allen großen Social-Media-Kanälen und für Bosch-Apps. Mit jedem neuen Kanal von Sparten oder Regionen wachsen die Anforderungen an das Community-Management.

Der Frankfurter Flughafenbetreiber Fraport organisiert sein Community-Management ganz ähnlich. Die Verantwortlichen gingen seinerzeit davon aus, dass der weit überwiegende Anteil der Fragen und Kommentare auf Facebook, Twitter und Co operativer Natur sein würde – zum Beispiel: „Wo ist mein Gate?“ Deshalb siedelten sie das Community-Management im Fraport Communication Center (FCC) an, dem Callcenter des Flughafens. 

Wenn Kunden heute auf den Social-Media-Kanälen namens „Frankfurt Airport“ Kommentare posten, laufen sie in die Inbox einer Community-Management-Software ein und werden von den FCC-Agenten bearbeitet. „Die versuchen dann, auf Twitter innerhalb von maximal zehn bis 15 Minuten zu reagieren“, erklärt Alexander Körner, Social-Media-Manager bei Fraport.

Bei Facebook und Instagram gibt man sich bis zu einer Stunde Reaktionszeit. Der Community-Manager schreibt eine Antwort und schließt das Ticket. Pro Schicht kümmert sich ein Kollege um die Sichtung und Beantwortung. Jeden Tag gehen durchschnittlich mehr als 100 Fragen ein. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der Februar-Ausgabe des prmagazins, wie das zweite Organisationsmodell – Empowerment – funktioniert und für welche Unternehmen es sich eignet, warum der Teufel bei beiden Modellen im Detail steckt und wie man mit kritischen User-Kommentaren und Trolls umgeht.

In der März-Ausgabe widmen wir uns der Frage nach den besten Tools für Social-Media-Management und -Monitoring.'

Die prmagazin-Ausgabe 02/2019 - darin unter anderem:

Chef-Reporter: Wie Wolfgang Ainetter aus seinem "Neuigkeitenzimmer" die Kommunikation des Bundesverkehrsministers steuert.

"Da wird viel Unsinn erzählt": Ein Jahr wie 2018 hat Alexander Wilke bei thyssenkrupp noch nicht erlebt. Ein Interview über Chaostage in Essen.

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