Das Ende der Blockbuster-Kommunikation

International ist der Patentschutz einiger Hauptumsatzbringer abgelaufen, Generika drängen auf den Markt, neue Blockbuster-Medikamente sind nicht in Sicht. Dadurch verliert die Branche nach eigenen Schätzungen viele Milliarden an Gewinn. Agenturen, die von den früher viel üppigeren Budgets der Industrie profitierten, müssen sich neu orientieren. So stellte das britische Hauptquartier von GlaxoSmithKline seit vergangenem Jahr seine Beziehungen zu PR-Dienstleistern auf den Prüfstand. Auch intern ist unter dem globalen Kommunikationschef Phil Thomson, der seit Mitte 2010 amtiert und den CEO Andrew Witty sogar ins oberste Managementteam berief, einiges in Bewegung geraten. Kommunikation diene nicht nur dazu, den Wandel bei GSK zu artikulieren, sondern ihn zu beschleunigen und zu vertiefen, hat Thomson postuliert.

Das klingt gut, macht aber die Arbeit von Markus Hardenbicker, dessen Spielraum ohnehin eingeschränkt ist, nicht einfacher. Der vorgegebene Veränderungsprozess hat hierzulande zu Einschnitten geführt, die Hardenbicker begleiten muss. Die Umsätze gehen zurück. Auch er selbst musste sparen. Zweieinhalb Stellen sind vor knapp zwei Jahren in der Deutschland-Kommunikation weggefallen, darunter die PR am Standort Hamburg. Hardenbickers Team zählt zurzeit sieben Mitarbeiter. Auf Unterstützung durch Dienstleister als verlängerte Werkbank greife er nur gelegentlich zurück.

PR-Kampagnen für Produkte werden meist zentral konzipiert und inhaltlich auf die verschiedenen Länder angepasst. Der Hauptsitz in England hat die Wissenschaftskommunikation zu Forschung und Studien sowie zu in der Entwicklung oder Zulassung befindlichen Produkten an sich gezogen. „Wir müssen entsprechende Anfragen an die Kollegen weiterleiten, denn diese Informationen können einen direkten Einfluss auf den Aktienkurs haben“, erklärt Hardenbicker. „Es geht uns darum, den wissenschaftlichen Dialog über sensible Entwicklungsdaten auf die Zielgruppe der Fachkreise zu konzentrieren und von jeglichem Verdacht der Promotion zu befreien.“ Der globale Kommunikationschef Phil Thomson sieht Vertrauen als einen zentralen Faktor der Börsenbewertung.

Die Vermittlung des ethischen Engagements sei genauso wichtig wie die Kommunikation über die wirtschaftliche Entwicklung. Deshalb brauche GlaxoSmithKline einen neuen Typus von PR-Profi. „Der klassische Schreiber, der seine Nachricht per Pressemitteilung an den Journalisten zu bringen versucht, ist heute nicht mehr gefragt“, erklärt Hardenbicker. „Es geht mehr denn je ums Zuhören, um ein übergreifendes, strategisches Verständnis im Austausch mit ganz unterschiedlichen Beteiligten, nicht um das bloße Senden von Unternehmensbotschaften.“