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Autor

David Selbach

Freier Autor

verfasst am

07.03.2018

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Bosch

Der Analytiker


Christoph Zemelka leitet seit 2014 die Kommunikation des Bosch-Konzerns. Er hat die Öffnung des Unternehmens fortgeführt, setzt stark auf Social Media und digitale Technik. Er könnte einfach nur ein Vordenker der Zunft sein. Wenn da nicht die Dieselaffäre wäre, bei der so viel Geld auf dem Spiel steht, dass er zum Schweigen verdammt ist.

Es gibt Dinge, über die Christoph Zemelka gern spricht. Zum Beispiel über die Weihnachtsaktion im Dezember 2017. Ein Mann im Santa-Claus-Kostüm sollte mit dem Bosch-Elektrofahrrad durch drei Städte fahren und Aktionen starten. Davon wollten die Bosch-Kommunikatoren hübsche Filmchen drehen und sie anschließend über ihre Social-Media-Kanäle verteilen. Das war die Idee. "Einer der Orte war London", erzählt der Kommunikationschef. "Und um das passend inszenieren zu können, wollten wir wissen: Was verbindet unsere Zielgruppe mit London?"

Also schickte Zemelka seine Analytiker los – ein gemischtes Team aus Kommunikatoren und IT-Experten. Die Künstliche Intelligenz des Watson-Systems von IBM durchforstete per "Natural Language Understanding" die Timelines der Technikgemeinde, die Bosch dieser Tage erreichen will. Ergebnis: "Bei London denken die meisten an Einkaufen und Verkehrsstau", sagt Zemelka. Also platzierten die Kommunikatoren entsprechende Schlüsselwörter in Tweets und Facebook-Posts. Etwa so: "#SantasNewRide is quicker than a car in urban traffic – so he used it to put a smile on the stressed shoppers' faces." Der Erfolg: Mit mehr als 133.000 Likes, Shares und Interaktionen wurde die Santa-Tour 2017 zur erfolgreichsten Weihnachtsaktion eines deutschen Konzerns auf Facebook.

Über solche Dinge spricht Zemelka gern, weil sie zeigen, wie erfolgreich der Mann mit seinem Team kommuniziert. Wie innovativ und experimentierfreudig er ist. Weil er laut über die großen Themen der Zunft nachdenken kann. "Die Digitalisierung hilft uns, genauer zu adressieren, was unsere Zielgruppe will", sagt er dazu etwa. Er berichtet auch gern davon, wie er die Publikationen des Konzerns modernisiert hat, wie er versucht, Medienvertreter immer besser mit seinen Botschaften zu erreichen.

Zemelka spricht indes wohl auch deshalb mit Vorliebe über die Digitalisierung, über Twitter, Content Marketing und moderne Medienarbeit, weil er dann weniger über die Dieselaffäre sprechen muss. Dass das Thema in einer Titelgeschichte über die Bosch-Kommunikation nicht fehlen kann, weiß er natürlich. Er lässt sich so weit wie möglich darauf ein. 2015 wurde bekannt, dass Volkswagen die Steuerung seiner Autos so manipuliert hatte, dass diese erkennen, wenn sie sich auf einem Prüfstand befinden, und dann weniger Schadstoffe abgeben.

Inzwischen zieht die Affäre immer größere Kreise, auch andere Autobauer stehen unter Verdacht, die Strafverfolgungsbehörden ermitteln, die Medien haben sich auf die ganze Branche eingeschossen. Dass im Auftrag der Industrie Dieselabgase an Affen und sogar an Menschen getestet wurden, hat der Krise unlängst neue Dynamik verpasst.

In der breiten Öffentlichkeit ist weniger bekannt, was Bosch damit zu tun hat: "Natürlich ist der Dieselskandal in erster Linie ein Skandal der Autohersteller", kommentiert Susanne Preuss von der FAZ. "Aber die Software dafür, das Werkzeug also, kam praktisch immer von Bosch." Bauteile und Software für Dieselmotoren sind für das Automotive-Geschäft der Schwaben enorm wichtig. Gegen Bosch-Manager laufen etliche Verfahren wegen des Verdachts der "Beihilfe zum Betrug". Bei dem industrienahen Forschungsinstitut, das die Affen- und Menschenversuche gemacht haben soll, war Bosch allerdings schon vor alledem ausgestiegen.

Die Kommunikationsstrategie von Bosch zur Dieselkrise lässt sich recht simpel zusammenfassen: Schweigen. "Wir arbeiten mit den Behörden zusammen" – das bleibt die einzige offizielle Botschaft. "Nicht einmal im Hintergrund erfährt man etwas", sagt ein Wirtschaftsredakteur.

Der Chefkommunikator reagiert auf das Thema mit Vorwärtsverteidigung: "Mir ist natürlich klar, dass wir den Informationsbedürfnissen und -wünschen der Journalisten nicht in vollem Maß entsprechen können", sagt er. "Mit den Behörden arbeiten wir vollumfänglich zusammen. Aber gegenüber der Öffentlichkeit nichts zu sagen, kann durchaus auch ein Zeichen guter Krisenkommunikation sein."

Zemelka steckt in einer Zwickmühle: Seit US-Gerichte die Dieselaffäre verhandeln, drohen Entschädigungszahlungen in Milliardenhöhe. 300 Millionen Dollar hat der Konzern in einem Vergleich bereits bezahlt – ausdrücklich ohne Schuldeingeständnis. "Da ist Kommunikation Millimeterarbeit", sagt der PR-Chef.

Dieser Text ist ein Auszug. Das komplette Porträt über Christoph Zemelka und die Bosch-Kommunikation lesen Sie in der Titelgeschichte unserer März-Ausgabe 2018.

Die März-Ausgabe des prmagazins ist da. Darin unter anderem:

Der Analytiker: Christoph Zemelka ist ein Vordenker der PR-Zunft. In der Dieselaffäre aber ist er zum Schweigen verdammt.

Enterprise Social Networks: Interne Kommunikatoren müssen zu Community-Managern werden – für viele ein völlig neues Feld.

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