Der streitbare Holländer

Merlin Koene liebt Superlative und Eis. In seinem Vokabular haben die Wörter „sehr“ und „gut“ anscheinend nur nachrangige Bedeutung, lieber benutzt er „extrem“, „grandios“ und „fantastisch“. Wer mit ihm über seine Arbeit als Kommunikationschef für Nordeuropa von Unilever spricht, bekommt solche Adjektive ständig zu hören: Großartig seien Menschen und Kultur des Konzerns, einzigartig die Marken, traumhaft sein Job.

Die Tätigkeit bei Unilever trifft eindeutig Koenes Geschmack – wohl auch, weil er sich wie alle Angestellten jederzeit kostenlos an den Kühltruhen mit Speiseeis der Marken Langnese und Ben & Jerry’s bedienen kann. So greift der 41-Jährige während der Fotoaufnahmen des prmagazins zum Magnum und knackt lustvoll dessen dicken Schokoladen-Mantel.

Der frühere Fernsehjournalist behält die visuelle Inszenierung stets im Blick. Statt eines gewöhnlichen Interviews in seinem Büro oder einem Konferenzraum bittet er zum Rundgang durch die Unilever-Zentrale in Hamburg. „An diesem Gebäude kann ich die Kommunikationsstrategie des Unternehmens exzellent erklären“, verspricht er und schreitet voran.

Innen und außen gibt es tatsächlich einiges zu sehen. Von allen Seiten kann man in das gläserne Raumschiff hineinschauen. Die Türen im Erdgeschoss stehen offen, bis zu 2.500 Besucher schlendern täglich durch den Eingangsbereich mit den Markenshops, an Wochenenden sind es noch mehr. Das rund 90 Millionen Euro teure Gebäude hat für seine spektakuläre und energieschonende Bauweise Architektur- und Umweltpreise bekommen. Die Visitenkarte aus Glas und Stahl verströmt Agenturatmosphäre und soll die postulierte Offenheit, Transparenz und Nachhaltigkeit des Konsumgütermultis symbolisieren.

Koene führt über schräge, einzelne Etagen verbindende Brücken, vorbei an kunterbunten Treffpunkten für Mitarbeiter, durch Großraumbüros und Konferenzräume, die nach einzelnen Marken benannt sind: Knorr, Rama, Axe. 2010 setzte der britisch-niederländische Riese mit Suppen, Margarine und Deos mehr als 44 Milliarden Euro um. Nach Konzernangaben benutzen täglich zwei Milliarden Menschen dessen Produkte.

Die Geschäftsbereiche Nahrungsmittel sowie Wasch- und Pflegemittel sind ungefähr gleich stark. Ihre kommunikative Klammer ist Nachhaltigkeit. Unilever will die Gesundheit von einer Milliarde Menschen verbessern, die Umweltbelastung bei Herstellung und Gebrauch der Produkte halbieren und die landwirtschaftlichen Rohstoffe zu 100 Prozent nachhaltig gewinnen, zugleich aber die Konzerngröße verdoppeln. „Das Unternehmen schüttet einen mit Informationen zu diesem Thema regelrecht zu“, stöhnt ein Journalist.

Aber während es Koene relativ leichtfällt, Unilever über seine hochmoderne Hafencity-Zentrale mit positiven Geschichten in die Medien zu bringen, ist Nachhaltigkeit kommunikativ ein hartes Brot. Die Ehrlichkeit, die das Unilever-Haus verkörpern soll, nimmt dem Konzern nicht jeder ab. Zwar versprüht der gebürtige Niederländer bei fast allen Äußerungen Optimismus, doch bei dem Megathema fallen schnell kulturpessimistische Sätze – über Deutschland und über seine früheren Kollegen, die Journalisten.

„Viele Medien halten die Standards objektiver Berichterstattung nicht mehr ein, die Meinungsspalte wandert immer öfter in die Mitte der Zeitung. Das ist eine enorme Herausforderung für alle Unternehmen“, beschwert sich Koene. Diese Tendenz beobachtet er bei vielen großen Verlagen. Und: „Die öffentlich-rechtlichen Sender haben nicht nur falsch informiert, sondern die Verbraucher sogar klar getäuscht.“

Mit dieser Kritik zielt er auf die Debatte über Lebensmittelqualität. Die Branche steht am Pranger wegen Dickmachern und angeblich falscher Versprechen. Foodwatch-Gründer Thilo Bode bezichtigt die Industrie der „systematischen Irreführung“der Verbraucher. Eine Position, mit der der Kampagnero den Hunger nach Schlagzeilen stillt – und Politik wie Industrie unter Druck setzt. Bode gibt den Chef-Ankläger und hat mit dafür gesorgt, dass Lebensmittelqualität auf der Agenda nach oben rückte und dass beispielsweise das Bundesverbraucherschutzministerium die Online-Plattform lebensmittelklarheit.de finanziert, die über täuschende Kennzeichnungen aufklären soll.

Ein Aufregerthema, mit dem Koene sich beinahe täglich herumschlagen muss – aber das er für überbewertet hält. Zuständig ist er bei Unilever für Skandinavien, Großbritannien, Irland, Österreich, die Schweiz und Deutschland. „In allen diesen Ländern ist der Umgang mit Lebensmitteln kritisch, aber in keinem die Diskrepanz zwischen der tatsächlichen Lebensmittelqualität und der Berichterstattung darüber so groß wie in Deutschland“, behauptet er. „Hierzulande werden Themen wie wahnsinnig diskutiert, die eigentlich keine sind.“

Als Beispiel nennt er Hefeextrakt: Nirgendwo auf der Welt sei das ein Problem, nur in Deutschland sei die Zutat als reiner Geschmacksverstärker verschrieen. „Das hat sich festgesetzt, und es ist egal, welche Argumente wir dagegen vorbringen“, so Koene, der dafür zwei Entwicklungen verantwortlich macht. Zum einen würden sich NGOs, Verbraucherschützer, Politiker und Medien einen Wettkampf um die kritischste Position liefern, um die Kommunikationshoheit zu gewinnen. Zum anderen hätten sich manche Unternehmen viel zu lange nicht oder zu wenig um das Thema gekümmert.

Das gilt wohl auch für Unilever. Erst vor einigen Jahren hat der Konzern erkannt, dass sich offensive Öffentlichkeitsarbeit auszahlt, so Koenes Vorgängerin Katja Praefke, die in Hamburg als Kommunikationsberaterin arbeitet. „Früher hat man sein eigenes Süppchen gekocht und nichts gesagt. Jetzt redet das Unternehmen über die guten Sachen, die es tut.“ In den vergangenen Jahren wurden viele Arbeitsplätze abgebaut und Marken abgestoßen.

Seit der Konzern seine Marken Mitte der 2000er Jahre zentralisierte, fungiert in den Landesgesellschaften der jeweilige Kommunikationschef als Mitglied der Geschäftsleitung. Für einen zusätzlichen Schub sorgte 2009 der CEO-Wechsel zu Paul Polman. Unter seiner Ägide rückte Chief Marketing Officer Keith Weed auf Vorstandsebene, die externe Kommunikation bekam mehr Gewicht. Vor diesem Hintergrund ist auch die Berufung des früheren Journalisten Koene als PR-Chef für Nordeuropa zu sehen (siehe Kasten „Ich bin ein News-Junkie“, Seite 12).

Polman verordnete dem Konzern ehrgeizige Nachhaltigkeitsziele – nicht nur wegen der Lebensmitteldebatte ein stark umkämpftes Feld. Koene hat dabei ein Phänomen erkannt, das er Greenbashing nennt, in Anlehnung an den beliebten Vorwurf des Greenwashing. Nach seiner Definition bedeutet Greenbashing, dass NGOs, Politik und Medien pauschal auf Unternehmen einschlagen und deren Bemühungen um Umwelt- und Sozialverträglichkeit mit immer neuen Maximalforderungen kontern. „Man greift einen kleinen Punkt heraus, der vielleicht nicht perfekt ist, und bläst ihn dann gnadenlos auf“, sagt Koene. Egal, wie sehr sich die Unternehmen anstrengten – immer werde gerufen, das sei noch viel zu wenig.

In diesem Zusammenhang nennt er die Palmöl-Problematik. Unilever gehört wie seine Konkurrenten zu den größten Abnehmern des Rohstoffs, 1,2 Millionen Tonnen davon verarbeitet der Konzern jährlich. Deshalb sei der Multi mitverantwortlich für die Rodung von Urwäldern und die Zerstörung der Lebensräume von Orang-Utans, monieren Umweltschützer. Die Organisation Robin Wood und die Initiative Rettet den Regenwald erzwangen im September mit einem Protestbrief, dass die in der Unilever-Zentrale geplante Ehrung der Verhaltensforscherin Jane Goodall als Umweltbotschafterin Hamburgs ins Rathaus verlegt wurde.

Dabei sei das Unternehmen Treiber in der Palmöl-Angelegenheit, arbeite seit Jahren mit dem WWF zusammen und habe sich verpflichtet, bis 2015 den Rohstoff ausschließlich aus nachhaltigem Anbau zu beziehen, erwidert Koene: „Unilever ist eine weltbekannte Marke. Das nutzen manche als Hebel, um Aufmerksamkeit und Quick Wins in den Medien zu erzielen, obwohl wir ein fantastisches und einzigartiges CSR-Programm verfolgen.“ Die Dialogfähigkeit in Deutschland gehe verloren, beklagt er. „Wir sind konstruktiven Vorschlägen gegenüber offen, aber es kommen keine. Als gebürtiger Holländer trage ich eine ausgeprägte Streitkultur im Herzen. Aber hierzulande wird nur verurteilt und vors Schienbein getreten. Das ist extrem traurig“, so Koene.

Den Dialog mit NGOs, Politik und Medien, bezeichnet er trotzdem als seine Hauptaufgabe. Nur mit sachlicher Auseinandersetzung könne man etwas bewegen, lautet sein Credo. Damit kommt Koene bei seinen Gegenübern offenbar gut an. „Ich habe ihn im Gegensatz zu manch einem seiner Kollegen von anderen Unternehmen als offen für Argumente und ehrlichen Gesprächspartner erlebt“, sagt Jürgen Knirsch, Campaigner Sonderprojekte bei Greenpeace.

Was Koene konkret erreicht hat, ist schwer zu beurteilen. Er selbst schreibt sich die Verleihung des Deutschen Nachhaltigkeitspreises 2010 an Unilever auf die Fahnen und führt interne Studien an, wonach die Reputation des Unternehmens hierzulande „signifikante Fortschritte mit Sprüngen von teils zehn Prozentpunkten“ gemacht habe. Auch die Zufriedenheit der Mitarbeiter habe sich internen Befragungen zufolge verbessert – was auch an der neuen Zentrale liege, deren Bauweise die Kommunikation fördere. Das globale Intranet verzeichne zudem aus Deutschland die höchsten Klickzahlen, noch vor größeren Landesgesellschaften wie Brasilien und China.

Hierzulande kämpft Unilever mit dem Problem, dass die kleineren, aber deutschstämmigen Wettbewerber Henkel und Beiersdorf als Dax-Mitglieder mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen, vor allem in der Wirtschaftspresse. Die wesentlichen Richtungsentscheidungen treffen die globalen Hauptquartiere in London und Rotterdam, weshalb Deutschland-Chef Harry Brouwer gelegentlich über sich lesen muss, er habe nicht viel zu sagen.

Koene will das so nicht stehen lassen: Selbstverständlich folge die Landesgesellschaft dem globalen strategischen Rahmen. Aber der hiesige Markt sei einer der wichtigsten weltweit und werde von Hamburg aus eigenständig bearbeitet, zumal einige Marken nur hier erhältlich seien. Auf 2,5 Milliarden Euro wird der Umsatz in den deutschsprachigen Ländern geschätzt, eigene Zahlen darf Unilever Deutschland seit einigen Jahren indes nicht mehr veröffentlichen.

Dafür gelingt es offenbar ganz gut, das Unternehmen mit eher weichen Themen zu platzieren. Beim Umgang mit Burn-out und der Förderung von Frauen wird Unilever häufig als Positivbeispiel angeführt, sogar vom Spiegel und der Zeit. „Das ist wichtig für uns, weil wir als Arbeitgebermarke mit den renommiertesten deutschen Namen wie Bosch, Daimler und BMW konkurrieren“, erklärt Koene.

Für ihn selbst scheint Unilever als Arbeitgeber wie geschaffen. „Im Sommer habe ich spontan unsere Langnese-Fabrik in Heppenheim besucht. Wer kann schon einfach dahin gehen, wo leckeres Eis hergestellt wird?“