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Autor

Reaktion

verfasst am

07.08.2020

im Heft

08/2020

Schlagworte

Pride Month, LGBT+, Unternehmen, Kampagnen, Social Media, Deutsche Bahn, Calvin Klein, pressrelations

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Ausgabe 08/2020

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Pride Month

Bloß Pinkwashing?


Noch machen die wenigsten Unternehmen auf Pride aufmerksam, ergibt eine Befragung des Marktforschers Civey.


Unternehmen nutzen den Pride Month seit einigen Jahren als Anlass für LGBT+-Kampagnen. pressrelations hat für das prmagazin analysiert, wie die kunterbunten Offensiven in den sozialen Netzwerken ankommen. Ergebnis: Nicht jedes Unternehmen trifft den richtigen Ton. Gemischte Reaktionen erntete in diesem Jahr etwa die Deutsche Bahn, Anerkennung die Modemarke Calvin Klein.


Hinter dem jährlichen Pride Month der LGBT+-Community steckt viel mehr als laute Paraden, bunt gekleidete Menschen und Flaggen in Regenbogenfarben. Beim Christopher Street Day etwa wird nicht nur die Freiheit zur sexuellen Selbstbestimmung zelebriert, sondern Anhänger der Bewegung kämpfen weltweit für Akzeptanz in der Gesellschaft – und das nicht nur einen Monat im Jahr. „Pride“ bedeutet, die eigene sexuelle Orientierung offen und mit Stolz auszuleben mit dem Ziel, Liebe und Identität von konservativen Normen zu befreien.

Pride manifestiert sich auch in den sozialen Medien, wo regenbogenfarbene Postings vor allem während des Pride Month im Juni in nahezu jeder B2C-Kategorie zu finden sind. Wegen der Corona-Pandemie hat sich die Präsenz solcher Beiträge auf Facebook, Instagram und Co deutlich erhöht. Namhafte Unternehmen wie BMW, SAP, die Sparkasse oder Nintendo nutzen diese Netzwerke, um sich zu dem Thema zu positionieren. Bekannte Logos werden von bunten Mustern durchzogen, beliebte Produkte erhalten eine spezielle Edition, und so manche berühmte Marke bringt ganze Pride-Kollektionen auf den Markt.

Der Trend der Regenbogenwerbung sei erst vor ungefähr fünf Jahren entstanden, erklärt Stuart Cameron, Geschäftsführer der Uhlala Group, dem führenden Sozialunternehmen für LGBT+-Diversity in Deutschland. Damals habe sich die Community zunächst gefreut, dass auch Unternehmen wortwörtlich Flagge zeigten. Inzwischen ernteten einige Pride-Kampagnen jedoch scharfe Kritik. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der August-Ausgabe des prmagazins, welche LGBT+-Kampagnen zuletzt gut und welche schlecht ankamen, warum es so schwer ist, den richtigen Ton zu treffen, und wie Unternehmen dem Vorwurf des Pinkwashing am besten vorbeugen.

Die prmagazin-Ausgabe 08/2020 – darin unter anderem:

Die Rationale:
Susanne Glasmacher vom Robert Koch-Institut war die inoffizielle Corona-Pressestelle der Bundesregierung.

From Voodoo to Value: Communications und Affairs werden mit Strategie und Planung verschmelzen, meint Joachim Koschnicke von Hering Schuppener.

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