Detailinformationen

Autor

Redaktion

verfasst am

05.11.2019

im Heft

11/2019

Schlagworte

Vegane Ernährung, Fleischalternativen, Fleischersatz, Framing

Das aktuelle Heft
Ausgabe 11/2019

Zum Inhalt

Abos und Einzelhefte

Vegane Ernährung

Es geht um die Vurst


Befürworter und Kritiker von Fleischalternativen greifen bei der Darstellung des Themas jeweils unterschiedliche Aspekte heraus und lassen andere weg, um ihren Standpunkt zu unterstreichen.


Die Hersteller und viele Konsumenten feiern sie, doch sie sind keineswegs unumstritten: Produkte wie „Veggie-Wurst“ und „Beyond-Meat-Burger“. In der Berichterstattung werden die Fleischalternativen je nach Standpunkt in einen positiven oder negativen Rahmen eingebettet. „Framing“ lautet das Stichwort. Welche Assoziations- und Deutungsmuster die Medien nutzen, hat pressrelations für das prmagazin untersucht.


Mit dem Boom veganer und vegetarischer Ernährung haben es Tofu, Seitan und Co
aus den kleinen Reformhäusern ins Rampenlicht großer Supermarktketten geschafft. Industrie, Werbung und Konsumenten feiern die Produkte seither als lohnenswerte Fleischalternativen – nicht zuletzt vor dem Hintergrund diverser Studien, die Fleischkonsum für ökologisch und gesundheitlich bedenklich halten.

Doch wer glaubt, die Fleischalternativen seien deshalb in der Öffentlichkeit unumstritten, irrt. Debatten um die Bezeichnung „Veggie-Wurst“, die ökologischen Schattenseiten von Sojamonokulturen und um die Sinnhaftigkeit industriell gefertigter „Fleischersatzprodukte“ zeigen, dass nicht nur der neue Markt hart umkämpft ist, sondern auch die Deutungshoheit über die neuen Produkte.

Dieses sogenannte „Framing“, welches spätestens seit der Debatte um das ARD-Manual Anfang dieses Jahres für Wirbel sorgt, beschreibt die Beeinflussung des Verhaltens eines Empfängers durch verschiedene Darstellungen desselben Inhalts. „Beyond Meat“-Burger, „Veggie-Schnitzel“, „Vurst“ – hinter solchen Begriffen verbirgt sich ein breites Angebot an Fleischalternativen, die mit dem Boom veganer und vegetarischer Ernährung immer stärker an Bedeutung und monetärem Wert gewinnen.

Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen wurden mit Veggie-Produkten im Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten allein von 2017 bis 2018 960 Millionen Euro umgesetzt – ein Umsatzplus von 30 Prozent gegenüber demselben Zeitraum des Vorjahrs, Tendenz steigend. Fleischalternativen verzeichnen seit 2008 ebenfalls ein stetiges Umsatzplus von jährlich rund 30 Prozent. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der November-Ausgabe des prmagazins, wie Framing in der Medienberichterstattung die Wahrnehmung der Verbraucher strukturiert und ihr Konsumverhalten beeinflusst.

Die prmagazin-Ausgabe 11/2019 – darin unter anderem:

Der Privatsekretär: Andreas Möller versteht sich als rechte Hand von Trumpf-Chefin Nicola Leibinger-Kammüller – kein ganz normaler PR-Job.

Ethischer Kompass: Die meisten Firmen nehmen ihre Werte nicht ernst – auch weil die Bedeutung von Compliance-Kommunikation unterschätzt wurde.

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