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verfasst am

06.12.2018

im Heft

12/2018

Schlagworte

Instagram, Influencer, BMW, Mercedes-Benz, Porsche, Volkswagen, Toyota, Werbung, Kennzeichnung

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Ausgabe 12/2018

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Instagram

Achtung, Werbung!

Die Rechtslage zu Werbung auf den Online-Kanälen ist komplex und kleinteilig. Influencer sind verwirrt bis verärgert, Wettbewerbshüter laufen mit Abmahnungen und Prozessen zu großer Form auf. Wie Automobil-Instagrammer mit dem Spagat zwischen Vernetzung und Reklame umgehen, hat pressrelations für das prmagazin untersucht.


Auto-Instagrammer scheinen die Kennzeichnung von Werbung eher lässig zu handhaben.


BMW ist bei den Auto-Instagrammern der Star. Die Blau-Weißen führen die Auswertung der Accounts ausgewählter Influencer an, klar vor dem Rivalen Mercedes-Benz. In 78 Prozent der Beiträge bringen die beobachteten Instagrammer BMW exklusiv als Marke ins Bild und spendieren ihr die meisten Hashtags in ihren Posts. 

Für Marketing- und PR-Verantwortliche heißt das meist: Alles richtig gemacht. Allerdings gerät ein Aspekt bisweilen aus dem Blick – bei Influencern wie Unternehmen: die korrekte Kennzeichnung von Werbung. Im „Leitfaden zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram“ der Wettbewerbszentrale heißt es: „Solange der Social Media-Nutzer weiß, dass er es mit Werbung zu tun hat, ist Influencer Marketing zulässig.“ Allerdings gilt nach dem Telemediengesetz (TMG), dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und dem Rundfunkstaatsvertrag eine Kennzeichnungspflicht, wenn gewerbliche Absichten im Spiel sind. 

Die Influencer scheinen Kennzeichnungen bisweilen eher lässig zu handhaben. Oder herrscht Verwirrung ob der kleinteiligen Vorgaben? Beispiel: Bei einem Influencer mit fünfstelliger Follower-Zahl bleibt in einem beobachteten Post unklar, ob es sich um Werbung handelt. Er kennzeichnet den Beitrag so: „*Werbung, als Werbung gekennzeichneter Beitrag, aus Angst vor Abmahnungen, obwohl es eigentlich so gar keine Werbung für Nichts und Niemanden ist.“ 

Indes: Sind, wie auf diesem Foto, mehrere Marken mit @ verlinkt oder Standorte markiert, ist das ein Hinweis auf einen starken werblichen Schwerpunkt, so die Wettbewerbszentrale. Ihr eingangs genannter Leitfaden soll Orientierung geben, was zum Schutz der Verbraucher und im Sinne fairer Wettbewerbsbedingungen erlaubt und was verboten ist.

Die Instrumente, die Instagram standardmäßig zur Vernetzung und Erhöhung der Interaktivität bietet, können ebenso als Beleg für gewerbliche Intentionen gewertet werden. Und sie können zur Steilvorlage für Organisationen wie den Berliner „Verband Sozialer Wettbewerb“ (VSW) werden. 

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Dieser Text ist ein Auszug. Die komplette pressrelations-Analyse zu Auto-Influencern auf Instagram lesen Sie in der Dezember-Ausgabe des prmagazins.


Die prmagazin-Ausgabe 12/2018 - darin unter anderem:

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