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06.08.2018

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Die Analyse

Gestresste Banker


Auch nach dem CEO-Wechsel steht die Deutsche Bank überwiegend mit Problemen im Fokus. Welche Themen dominieren in redaktionellen Print- und Online-Berichten, User Generated Content und firmen eigenen Kanälen? Das Themenmapping von pressrelations für das prmagazin zeigt große Differenzen – bei Themen und Tonalität.


Das hatte sich die Deutsche Bank so schön ausgedacht. Eine Kampagne mit der holländischen Weltumseglerin Laura Dekker sollte das schlechte Image aufpolieren. Nach einer internen Phase 2017 startete in diesem Jahr die millionenschwere Kampagne #PositiverBeitrag mit dem Film über Laura Dekker und ihren Vater, den Organisator der Weltumsegelung 2010 bis 2012. 

Die Deutsche Bank wolle, ähnlich wie Dick Dekker, „bei ihren Kunden die Rolle des Möglich-Machers einnehmen. Trotzdem hält sie sich in dem Auftritt im Hintergrund, will eher stiller Lotse als Steuermann sein“, stellte Horizont (6. Juni) fest. Die Bank positioniere sich als „moderner Wegbegleiter ihrer Kunden“.

Die Kampagne war das Top-Thema auf den firmeneigenen Kanälen (Owned Media Content) und erzeugte auch einen hohen Anteil an User-generiertem Content im Social Web. Die 38 Bank-eigenen Beiträge zur Kampagne erzielten insgesamt 6.803 Interaktionen und sind damit für 71 Prozent aller Interaktionen auf den Social-Media-Kanälen des Unternehmens verantwortlich. 

Allerdings keineswegs nur mit der erwünschten positiven Wirkung. Die Tonalität in den Kommentaren zur Kampagne fiel überwiegend negativ aus. „Wenn sie [Laura Dekker; Anm. d. Red.] in DB-Aktien investiert hätte, wäre sie mit einem Schwimmring gesegelt“, spottete ein User auf Twitter (11. Juni). 

Speziell Deutsche-Bank-Kunden schienen die Kampagne – das emotionalste von allen Themen –  als Provokation zu empfinden. „Etwa 7000 Stellenstreichungen bei der Deutschen Bank – ist wohl deren Verständnis von ,positivem Beitrag‘“, kommentierte ein User auf Facebook (16. Juni). 

Einige positive Stimmen waren in Social Media zwar ebenfalls zu vernehmen, allerdings eher aus dem Marketing-Umfeld. @germanbrands gratulierte auf @DeutscheBankAG zur Auszeichnung mit dem „German Brand Award 2018“ in der Kategorie „Internal Branding & Brand Academies“ (27. Juni).

Die Kampagne brachte den vielfältigsten User Generated Content hervor, der wohl die tatsächliche Meinung der aktiven Öffentlichkeit widerspiegelt. Dagegen wurden – erwartbar – die problembehafteten Themen wie Aktienkurs, Stresstest und Fusionsgerüchte auf den firmeneigenen Kanälen nicht aktiv aufgegriffen. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Die komplette pressrelations-Analyse für das prmagazin lesen Sie in unserer August-Ausgabe.


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