Detailinformationen

Autor

Daniel Neuen

Redakteur

im Heft

8/2012

Social-Media-Teams (1): Allianz

Die Möglichmacher

Die Allianz Deutschland wagte sich als einer der ersten Versicherer in soziale Medien. Eine wichtige Keimzelle des Engagements ist die Unternehmens-kommunikation. Dort stehen Markus Walter und Michael Wegscheider den Kollegen anderer Abteilungen zur Seite: Der eine ist das Gesicht des Konzerns im Internet, der andere preist intern die Vorzüge der digitalen Technologien. Auftakt unserer Serie über die Social-Media-Teams großer Konzerne.

Markus Walter (l.) und Michael Wegscheider bilden das Social-Media-Duo in der Kommunikation der Allianz Deutschland: Sie wollen Ängste des mittleren Managements und Silodenken überwinden. (Foto: Alexander von Spreti)

Einer der großen Vorteile seines Jobs dürfte sein, dass sich Markus Walter fast unentbehrlich gemacht hat. Der Mittdreißiger mit den gegelten Haaren, dem Drei-Tage-Bart, seinem schnittigen Anzug und der schmalen Krawatte vertritt die Allianz Deutschland in der Social-Media-Welt, ist dort eins der wenigen Gesichter des Versicherungsriesen. So läuft das Twitter-Profil des Konzerns über Walters Klarnamen. Sollte er das Unternehmen eines Tages verlassen, dürfte es für die Allianz zunächst schwierig werden, im Social Web einen oder mehrere Nachfolger aufzubauen.

Auf Walters Visitenkarte steht der Titel "Social Media Communicator" - wobei er das Kärtchen mit seinen Kontaktdaten erst einmal suchen muss. "Ich bin ja über Google in wenigen Sekunden zu finden", sagt Walter schelmisch. "Und über Twitter erreicht man mich in der Regel schneller als per E-Mail."

Den kürzesten Draht zu Walter hat Michael Wegscheider, der sich um den internen Einsatz von Social Media kümmert. Beide teilen sich ein schmuckloses, fast spartanisches Zimmer in der fünften Etage des Hauptgebäudes auf dem Allianz-Campus in Unterföhring bei München. Zwei Schreibtische, zwei Schränke, zwei Stühle, zwei Computer, keine persönlichen Gegenstände - wer ein abgedunkeltes Hightech-Büro mit bunt blinkenden Bildschirmen und angespannt auf Tastaturen einhämmernden Mitarbeitern erwartet, wie es der US-Getränkehersteller Gatorade in einem YouTube-Video inszeniert, wird enttäuscht.

Der Raum im Trakt der Unternehmenskommunikation ist keine Kommandozentrale, sondern eine von mehreren Social-Media-Keimzellen des Finanzdienstleisters. Die Deutschland-Tochter ist ein Riesenunternehmen innerhalb der Gruppe, im vergangenen Jahr erwirtschaftete sie mit 28 Milliarden Euro ein Viertel des Gesamtumsatzes. 30.000 Mitarbeiter sind für die Assekuranz tätig. 2009 begannen an mehreren Stellen des als eher konservativ geltenden Konzerns zarte Pflänzchen aus dem digitalen Boden zu schießen - auf Twitter, Facebook, in Foren und anderen Plattformen, ausgehend von verschiedenen Abteilungen und Hierarchieebenen. Es gab nur vage Vorstellungen von Strategie und Zielen, dafür ein hohes Maß an Begeisterung und Experimentierfreude bei einzelnen Mitarbeitern.

Inzwischen haben sich die Bayern eine Strategie verpasst, die als oberste Ziele Markenwahrnehmung, Zufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden sowie Krisenprävention und -kommunikation ausgibt. Dezentralität gilt aber weiterhin als Erfolgsformel, mit klarer Zuordnung der einzelnen Kanäle und Plattformen. Anfangs machte jeder alles.

 

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Darin unter anderem:
Verwandlung:
Martin Büllesbach managt bei Bilfinger Berger seinen zweiten Markenrelaunch.
Zeitenwende: Interne und externe Kommunikation verschmelzen zunehmend.

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