Detailinformationen

Autor

Daniel Neuen

Redakteur

verfasst am

22.10.2012

im Heft

10/2012

Verwandte Inhalte

Social-Media-Teams (3): Deutsche Bahn

Die Spezialeinheit

Nach längerem Zögern sucht die Deutsche Bahn seit vergangenem Jahr im Social Web den Dialog mit Kunden und Interessierten. Die dafür eingesetzte Taskforce der Unternehmenskommunikation arbeitet aber unter Vorbehalt. Leiterin Antje Lüssenhop muss noch beweisen, dass ihre Truppe dem Logistikriesen nutzt. Erst wenn das gelingt, soll daraus ein fester Bereich werden. Teil drei unserer Serie über die Social-Media-Teams deutscher Konzerne.

Ob aus der „Taskforce Social Media“ der Deutschen Bahn ein fester Bereich wird, steht noch nicht fest. Gut gelaunt ist das Team um Jens Appelt (3. v.l.) trotzdem. (Foto: Jan Zappner)

Spätestens im Jahr 2010 muss es den Verantwortlichen der Deutschen Bahn gedämmert haben, dass ihr Konzern im Social Web nicht länger als die drei Affen auftreten kann. Nichts hören, nichts sehen, nichts sagen – die totale Verweigerungshaltung erwies sich zunehmend als nicht mehr zeitgemäß. Die Bahn ist ein wichtiges Thema für deutsche Social-Media-Nutzer, vor allem weil für viele Fahrgäste Twitter und Facebook die Mittel zum schnellen Frustabbau über echte und vermeintliche Horrortrips sind.

Der Ärger über Verspätungen, unfreundliche Schaffner, kaputte Klimaanlagen und defekte Toiletten lässt sich über die entsprechenden Smartphone- und Tablet-Applikationen direkt an Ort und Stelle artikulieren. Es gab Facebook-Seiten über, aber nicht von der Deutschen Bahn, ein Satireprofil auf Twitter und natürlich Blogs. Im Netz wird über das Unternehmen gesprochen, viel und oft auch substanziell.

Die Bahn zögerte nicht nur lange mitzureden. Sie verschloss auch Augen und Ohren vor dem Phänomen. Und wer im Social Web nicht zuhören will, muss fühlen. Im Februar 2009 sorgte das Unternehmen hierzulande für einen der ersten größeren Web-Proteststürme, als ein Anwalt des Konzerns gegen den gut vernetzten Blogger Markus Beckedahl rechtlich vorgehen wollte. Eineinhalb Jahre später löste die vom Marketing initiierte „Chefticket“-Aktion auf Facebook – gestartet ausgerechnet auf dem Höhepunkt der Proteste gegen Stuttgart 21 – die nächste Kontroverse aus. Die Bahn will und kann Social Media nicht, unkten damals viele.

Inzwischen ändert sich das Bild, weil die Bahn sich verändert. Irgendwann zwischen dem Einknicken vor dem Blogger Beckedahl und dem umstrittenen „Chefticket“ fand ein Umdenken statt – bei der Führungsspitze um Rüdiger Grube, bei den Kommunikatoren um PR-Chef Oliver Schumacher und an anderen Stellen im Konzern. Der von Mitarbeitern des Vertriebs angestoßene Kundenservicekanal auf Twitter gilt ein Jahr nach seinem Start als Erfolg.

 

Wie DB-Kommunikatorin Antje Lüssenhop für den Erhalt der Social-Media-Taskforce kämpft, lesen Sie in der Oktober-Ausgabe des prmagazins. Hier geht es zum E-Paper.

Darin unter anderem:
Dickbrettbohrer:
Bei GSK wirbt Markus Hardenbicker um Vertrauen
Selbstkritisch:
KiK-Geschäftsführer Michael Arretz will das Image wechseln

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Aktuelle Kommentare

23.10.2012 10:11

Daniel Neuen

Sehr geehrte Frau Wagemann,

wir haben die Überschrift geändert, die ursprüngliche Bedeutung des Wortes war mir als Autor nicht bewusst. Ich bitte Sie um Entschuldigung.

Herzliche Grüße
Daniel Neuen
Redakteur prmagazin

23.10.2012 09:34

Veronika Wagemann

Liebe Redaktion,
schauen Sie doch einfach mal bei Wikipedia nach, was ein "Sonderkommando" war. Anstelle der DB würde ich mich heftig gegen diese Bezeichnung wehren. Und Sensibilität im Umgang mit Sprache können wir doch gerade von Ihrem Magazin erwarten, oder?

 
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