Suche nach Identität

Ein Wochenende am Tegernsee. Zeit für Entspannung, lange Spaziergänge oder eine Rudertour. Für Christoph Schwartz von der gleichnamigen Münchner PR- Agentur war es ein Arbeitswochenende. Nicht etwa um eine Kundenpräsentation fertigzustellen, sondern um mit seinen damals 15 Mitarbeitern über das eigene Unternehmen nachzudenken. In einem Workshop stellten sie sich vor fünf Jahren die Fragen: Wer sind wir eigentlich? Und wie wollen wir von anderen wahrgenommen werden? „Meine Agentur war über die Jahre größer geworden, und ich wollte wissen, wo wir stehen“, erklärt der Geschäftsführer.

Mithilfe eines externen Beraters, der sich auf Unternehmensentwicklung spezialisiert hatte, entwarf die Agenturmannschaft gemeinsame Werte, grundsätzliche Abläufe für den Arbeitsalltag und Instrumente für die interne Kommunikation. Seitdem gibt es beispielsweise wöchentliche Agenturmeetings, in denen sich die Mitarbeiter über ihre Arbeit austauschen, einen Newsletter für aktuelle und ehemalige Kunden sowie einen Leitfaden, zu welchen Anlässen welche Garderobe angemessen ist. „Ich wollte meinen Kollegen keine Vorschriften machen, sondern mit ihnen einen Standard entwickeln“, so Schwartz. Für seinen Dienstleister entstand am Tegernsee der erste Ansatz einer Arbeitgebermarke.

STATUS QUO: Viel Bedarf, wenig Erfahrung

Was für Unternehmen schon seit vielen Jahren zum guten Ton gehört, steckt in der Dienstleisterbranche noch in den Kinderschuhen: Employer Branding. Zwar helfen Agenturen ihren Kunden dabei, deren Arbeitgebermarke herauszuarbeiten und zu festigen, doch im eigenen Haus ist das oft kein Thema. Nils Kreyenhagen, Geschäftsführer der Hamburger Agenturberatung Markenpersonal, schätzt, dass nicht einmal 20 Prozent der deutschen Dienstleister eine Employer-Branding-Strategie haben. „Der Bedarf ist da“, sagt Kreyenhagen, „jedoch ist es im hektischen Alltag der Agenturen schwierig, sich die Zeit dafür zu nehmen.“ Häufig gehe jeder Versuch einer Positionierung schlicht im Stress unter.

Dabei müssten gerade Dienstleister dafür sorgen, dass sie als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen werden. Die Begründungen sind stets die gleichen: Viele haben Probleme qualifizierten Nachwuchs zu engagieren, verweisen auf den „Krieg“ um die besten Talente. Auch erfahrene Seniorberater seien nicht zu bekommen beziehungsweise schwierig zu halten, da Unternehmen in der Regel mehr Geld und Sicherheit böten. Wer sich in der Branche umhört, gewinnt ein einheitliches Bild: Ja, die eigene Marke sei wichtig und müsse besser präsentiert werden, heißt es unisono.

STANDARD: Anzeigen und Hochschulmarketing

Gänzlich untätig sind die Dienstleister aber nicht. Gerade beim Werben um neue Mitarbeiter lassen Agenturen ihre Kreativität spielen. Die Maßnahmen reichen von einfachen Karriereseiten auf der eigenen Homepage, auf denen Stellen ausgeschrieben sind, über Tweets zu Jobangeboten bis hin zu Videos auf YouTube, in denen Mitarbeiter einen neuen Kollegen suchen oder Agenturen Bewerberwettbewerbe ausschreiben. Welches Format das geeignete ist, hängt zum einen davon ab, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, zum anderen welches Selbstverständnis die Agentur hat. „Ein Experte für trockene Finanzkommunikation wird sich von einem lifestyligen Format sicher weniger angesprochen fühlen“, sagt Ulrich Schuhmann, Chef der gleichnamigen Kölner Personalberatung. Das bestätigt Nils Kreyenhagen von Markenpersonal. Wer beispielsweise einen Digitalexperten suche, sollte dafür keine Printanzeige schalten, sagt er.