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Autor

Michael Preuss

Leiter Communications and Public Affairs Bayer

verfasst am

09.05.2018

im Heft

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Standpunkt

Entscheidend is' auf'm Platz

Kommunikation ist nichts für Amateure. Kommunikation ist Profisport. Wer im Team Erfolg haben will, braucht die richtige Mentalität, eine zündende Spielidee, auf dem Platz die beste Taktik, Technik und Fitness – und den festen Willen, auch dahin zu gehen, wo es richtig wehtut, meint Michael Preuss, Leiter Communications and Public Affairs bei Bayer in Leverkusen.

Eigentlich ist es wie beim Fußball. Nach dem Spiel ist man immer schlauer. Da ist die Freude über das, was gut gelaufen ist. Oder auch der Ärger über die eigenen Fehler. Und die selbst ernannten Experten wissen nach einem Spiel sowieso alles besser.

Der Fußballspieler und Trainer Alfred Preißler hat die Dinge einmal treffend auf den Punkt gebracht: „Grau ist alle Theorie – entscheidend is’ auf’m Platz“. Das gilt auch für die Kommunikation. Ob Teil einer langfristig angelegten Strategie oder Reaktion auf einen Tweet, der in Sekundenschnelle verfasst und publik wird: Kommunikation liefert ständig Ergebnisse – und ruft damit jederzeit Reaktionen und Meinungen hervor.

Wer Kommunikation als Beruf ausübt und als Berufung empfindet, der muss vor allem dort sein, wo die Diskussionen und Dialoge fordernd und mitunter sogar anstrengend sind. Kommunikation ist auch Kontaktsport, bei dem man sich mal ein paar blaue Flecken holt. Vorbei ist die Zeit der Presseanfragenbeantwortungsautomaten, die im vertrauten Kämmerlein auf Nachfrage die wohlfeil formulierten Sätze aus dem Fragen- und Antwortkatalog vorlesen.

Digitalisierung und Medienwandel, Fake News und Vertrauensverlust – all das rüttelt heute an den Grundfesten unseres Berufsfelds. Jeder und alles kommuniziert. Alle 60 Sekunden werden 500 Stunden neue Videos auf YouTube hochgeladen, 500.000 neue Tweets abgesetzt, fast vier Millionen neue Google-Suchen gestartet. Und das alle 60 Sekunden aufs Neue!

Die Kernfrage ist deshalb: Wie kann man diese Masse noch greifen? Filtern? Einordnen? Wie kann man dabei mit den Zielgruppen in die Dialoge kommen? Authentisch bleiben? Relevant sein? Diese Fragen verlangen dringend nach Antworten. Sie werden darüber entscheiden, ob Unternehmen es schaffen, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu erhalten oder gar aufzubauen.

Damit steht viel auf dem Spiel: Denn letztlich bildet das Vertrauen der Menschen, die Wertschätzung der Gesellschaft, die Grundlage wirtschaftlichen Handelns. Wer Erfolg haben will, muss dafür trainieren. Hier ist ein kleines kommunikatives Fitness-Programm in drei kurzen Übungseinheiten – und auch ein Plädoyer für die richtige Mischung aus Demut und Selbstbewusstsein.

ERSTENS: Kenne Deine Stakeholder und sei relevant für sie!
Zuhören, analysieren, verstehen: Wer senden will, muss erst einmal die Sensoren auf Empfang stellen. Denn wer will schon von einem kommunikativen Marktschreier mit irrelevanten Themen „zugesendet“ werden? Deswegen ist es elementar wichtig, jederzeit sehr genau zu wissen: Was wird über mein Unternehmen gesagt, und was erwarten die Stakeholder? Was wird positiv gesehen, was kritisiert? Wer gibt den Ton mit welchen Botschaften an? Was interessiert meine Zielgruppe wirklich, welche Themen werden diskutiert?

Die gute Nachricht: Nie standen uns mehr Quellen zur Beantwortung dieser Fragen zur Verfügung als heute. Von der klassischen Medienanalyse über Active Online Listening bis hin zu Feedbacks aus direkten Gesprächen. Die Gefahr besteht allerdings, sich hier zu verzetteln. Dann hat man zwar einen toll ausgestatteten Newsroom mit vielen Bildschirmen, Analyse-Tools und ständig aufflackernden Alerts, aber die notwendige Übersetzungsarbeit in die konkrete Entwicklung von Inhalten und Maßnahmen fehlt.

Die Kunst ist daher, das Gehörte nicht nur interessiert zur Kenntnis zu nehmen, sondern – aufbauend darauf – ständig Inhalte, Botschaften und Zusammenhänge daraus abzuleiten, die bei den Zielgruppen verfangen, weil sie von ihnen als relevant empfunden werden. Kaum etwas adelt Inhalte mehr als ein sichtbares Share oder ein Retweet einer Person, die neudeutsch als Influencer bezeichnet wird. Und die technologische Entwicklung wird uns in Zukunft weitere Möglichkeiten aufzeigen, wie wir noch besser und zielgerichteter kommunizieren können.

Dieser Text ist ein Auszug. Die "Übungseinheiten" zwei und drei aus dem Fitness-Programm von Bayer-Kommunikationschef Michael Preuss finden Sie in unserer Mai-Ausgabe.

Die Mai-Ausgabe 2018 ist da. Darin unter anderem:

Ground Control: Seit Andreas Lampersbach bei dem Rückversicherer
Munich Re im Amt ist, geht es bodenständiger zu in München.

Corporate Influencer: Die eigenen Mitarbeiter sind die besseren Markenbotschafter im Netz. Wie man sie findet und führt.

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