Edelman

Ernst Primosch

1) Auftragsinhalte:
a) Die Nachfrage wird zurzeit fast ausschließlich von den auf Agenturseite zur Verfügung stehenden Ressourcen begrenzt. Video etwa nimmt weiter an Bedeutung zu, und darum hat Edelman 2018 unter anderem sein zweites Filmstudio eröffnet. Der Blick auf Digital wird realistischer, die Ansprüche professioneller.
Zudem spielt die digitale Spracherkennung eine immer größere Rolle. Wenn künstliche Gehirne wie Alexa künftig vermehrt die Kaufentscheidungen für den Konsumenten treffen, hat das Auswirkungen auf das Marketing. Wir beraten hier derzeit vor allem Unternehmen aus der FMCG- und der Healthcare-Industrie.
Change, Employee Engagement und Krise sind neben Healthcare die drei am stärksten wachsenden Felder. Und über allem steht: Kreativität, Kreativität und nochmals Kreativität. Unsere Creative-Unit könnten wir dreimal auslasten. 

b) Edelman ist eine Client Centric Organization geworden. Das heißt, wir stellen für jeden größeren Kunden ein individuelles, zu 100 Prozent auf seine Herausforderungen und Wünsche abgestimmtes Team zusammen. Diese Teams sind über die Zeit per se disziplinenübergreifend, was Kunden sehr goutieren. Die klassischen Practices dienen nun mehr der Verortung und Ausbildung von Mitarbeitern.

Auf einige der sogenannten Trendthemen wie Content oder Influencer Marketing wird realistischer geblickt. Man kann heute keinen alten Wein in neuen Schläuchen verkaufen. Da werden Schlagworte wie „Narrativ“ oder „Purpose“ in den Raum geworfen, von denen so manche Beratung keine Ahnung hat, und dann wird mit „Narrativchen“ und lächerlichen Fantasievisionen gearbeitet und fröhlich das Geld von Kunden verbrannt. Da machen wir nicht mit.

Künftig wird man Content Marketing übrigens gänzlich neu interpretieren müssen, denn wir sehen einen rasanten Wandel vom Zeitalter des Interfaces „Screen“ zum Interface „Voice“. In den USA ist Voice schon für viele Konsumenten Realität, und auch in Deutschland wird Kommunikation für Unternehmen und Marken zunehmend in dem neuen Interface „Stimme“ stattfinden. Das Digitale wird sich in großen Teilen neu erfinden müssen. Wir haben hier schon reagiert und ergänzen beispielsweise unsere Search-Unit um Voice-Spezialisten.
Schlussendlich gehören auch Bots schon zum Standardrepertoire in unserem Angebot, und sie kommen interessanterweise auch in komplexeren in Bereichen zum Einsatz. So haben wir erst kürzlich einen Bot für Healthcare entwickelt und erfolgreich implementiert. 

c) Digital ist normal. Digitale Kanäle werden genauso bespielt wie die analogen. Wir stellen fest, dass unsere Unterstützung auch bei Themen der digitalen Transformation immer stärker nachgefragt wird. Das geht deutlich in Richtung Unternehmensberatung, wobei es nicht nur darum geht, Prozesse zu begleiten, Mitarbeiter mitzunehmen und von A nach B zu bringen, sondern oft um Fragen, die das gesamte Geschäftsmodell eines Unternehmens betreffen. Diesen Bereich werden wir ausbauen und ich würde mich nicht wundern, wenn wir in naher Zukunft auch Mitarbeiter aus großen Beratungshäusern bei uns beschäftigen würden.

d) Die Forderung, „Haltung zu zeigen“, kommt ursprünglich aus den USA, und erst Edelman hat mit seinem globalen Trust Barometer gezeigt, wie wichtig Haltung ist, welche negative Relevanz Fake News haben und wem die Menschen heute überhaupt noch vertrauen. Mit diesem Wissen kann man effizienter und effektiver kommunizieren. 

e) Messbarkeit ist eine Selbstverständlichkeit. Niemand kann sich heute erlauben, ohne Erfolgsmessung zu arbeiten.

2) Auftragsumfang:
Der Umfang der Aufträge ist in der Tendenz gestiegen, was unter anderem darauf beruht, dass immer mehr deutsche Unternehmen damit begonnen haben, eine wirklich internationale Kommunikation aufzubauen. In der Vergangenheit haben viele internationale Unternehmen in Sachen Kommunikation sehr lokal agiert. Mittlerweile hat man das Synergie- und Effizienzpotential einer global gemanagten Kommunikation erkannt und nutzt sie deutlich besser.

3) Budgethöhe:
Die Höhe der einzelnen Kundenetats ist 2018 unterm Strich im Vergleich zu 2017 leicht gestiegen.

4) Neukundengewinnung:
Als weltgrößte Kommunikationsberatung ist Edelman in vielen Fällen die erste Adresse, was das Leben nicht unbedingt einfacher macht, denn wir müssen bei jedem Pitch beweisen, dass wir zu Recht die Nummer eins sind. Glücklicherweise gelingt uns das sehr oft.

5) Ausblick:
Ich erwarte ein deutliches Wachstum vor allem in den Bereichen Healthcare, Technologie, Finanzen, Reputation und Employer Branding, Employee Engagement, Change, Krise sowie in Public Affairs.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Der Trend lautet: schneller, höher, weiter. Wer da nicht mithalten kann, bleibt auf der Strecke. Kommunikation spielt in der Wettbewerbsfähigkeit eine immer wichtigere Rolle, denn Executives erkennen immer öfter, dass Pressearbeit nicht gleich Kommunikation ist und dass sie ohne gute Kommunikation ihre Organisation keinen Zentimeter weiterbringen. Es hilft der schönste Masterplan nichts, wenn die Mitarbeiter nicht mitziehen oder Kunden und Öffentlichkeit die Veränderungen nicht honorieren. Das betrifft übrigens auch die politische Kommunikation.

Darüber hinaus wird es in den nächsten Jahren zu einer Konsolidierung der Branche kommen beziehungsweise kommen müssen. Manche Agenturen überleben heute schon nur noch durch Dumping-Preise und Nepotismus oder dadurch, für den schnellen Euro alle Werte und jede anständige Haltung über Bord zu werfen. Da sehe ich Handlungsbedarf.