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Ausgabe 01/2018

 

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Abos und Einzelhefte

prmagazin-Jahresumfrage Agenturen

Wie war 2017, was kommt 2018?

Für die traditionelle prmagazin-Jahresumfrage haben wir 26 der größten Dienstleister in Deutschland befragt: Welche Veränderungen haben sie 2017 in der Zusammenarbeit mit Kunden beobachtet? Welche Trends zeichnen sich ab? Im Folgenden lesen Sie die Antworten aller Agenturchefs in voller Länge.



fischerAppelt

Matthias Wesselmann

1) Auftragsinhalte:

Die Nachfrage hat sich im Vergleich zum Vorjahr weniger verschoben. Es besteht ein konstanter Bedarf nach integriert gedachten Projekten. Es zeigt sich, dass aufseiten der Kunden immer weniger in Kanälen gedacht und stärker auf ganzheitliche Ansätze fokussiert wird. Dies zeigt sich auch in einer steigenden Nachfrage nach Strategieprojekten. Digitale Projekte konnten nochmals zulegen. Mit unserer neuen Einheit fischerAppelt, performance haben wir zudem auf den steigenden Bedarf nach Leistungen im Bereich Performance-Marketing und Paid Media reagiert und ein entsprechendes Angebot aufgebaut.

Obwohl Unternehmen immer stärker langfristig angelegte und disziplinübergreifende Projekte nachfragen, ist das klassische und reine PR-Geschäft weiterhin auf Wachstumskurs. Eine Entwicklung, die wir sehr positiv sehen, ist, dass die Kunden auch bei reinen PR-Projekten einen starken Fokus auf kreative Ideen und Ansätze haben, an die andere Disziplinen andocken können. In diesem Bereich war die Agenturgruppe schon immer sehr gut aufgestellt. Gleichzeitig ist aber auch zu beobachten, dass sich Marktbegleiter auf das Geschäft der verlängerten Werkbank fokussieren. Content-Marketing-Projekte konnten im Vergleich zum Vorjahr nochmals deutlich wachsen. Hierbei ist auch zu beobachten, dass Unternehmen beim Content Marketing nochmals deutlich stärker auf den Sales-Funnels fokussieren und mit entsprechenden KPIs den Erfolg des Content Marketings messen. Mit unserem Modell des „Content-Driven-Sales” haben wir hier ein eigenes Produkt im Markt, dass durchaus als die nächste Stufe des Content Marketings bezeichnet werden kann. Auch konnten wir uns damit nochmals deutlich von den Marktbegleitern aus dem Verlagswesen abgrenzen, die Content Marketing nach wie vor als Corporate Publishing verstehen.

Digitale Projekte haben im Vergleich zu 2016 weiter zugelegt. Natürlich gibt es immer auch kleinere Projekte ohne digitale Komponente, doch diese sind meist kurzfristig angelegt. Hingegen reichern wir laufende langfristige Mandate immer stärker mit digitalen Komponenten an. Auch sind wir mit den Plattformen „Elect Expo“ sowie „Heldth“ selbst unter die Publisher gegangen und haben eigene digitale Medien etabliert. Mit „The Hive“ haben wir erstmals sehr erfolgreich eine eigene Digital-Storyteller- und Influencer-Konferenz veranstaltet. Auf der anderen Seite spielen Projekte der digitalen Transformation in Marketing und Kommunikation eine immer bedeutendere Rolle und wir konnten mehrere größere Projekte gewinnen, bei denen wir Unternehmen im digitalen Wandel unterstützt haben.

2) Auftragsumfang:

Hier gibt sich ein differenziertes Bild: Einige große Projekte sind im Umfang nochmals gestiegen. Hier setzen die Kunden auf unsere Expertise und das kreative Potenzial von fischerAppelt. Dies sind dann auch meist größere, mehrjährig laufende Gesamtetats, die aufgrund einer langfristigen Denke der Kunden und einer profunden strategischen Basis große Erfolge erzielen. Es gibt aber auch immer wieder Projekte oder Pitch-Anfragen, die zu klein gedacht werden. Hier zeichnet sich ab, dass die im letzten Jahr eher zurückgegangene Nachfrage nach Projektgeschäft im Rahmen der „verlängerten Werkbank” wieder steigt.

3) Budgethöhe:

Die einzelnen Etats sind im Durchschnitt gestiegen.

4) Neukundengewinnung:

Auch hier zeigt sich ein positives, aber durchaus differenziert zu betrachtendes Bild: Wir werden häufiger angefragt, und es sind viele „Perlen” dabei – hoch interessante Pitches und kommunikative Herausforderungen, an denen mit viel Energie und großem Elan gearbeitet wird. Andererseits stieg die Nachfrage nach Projektgeschäft im Rahmen der „verlängerten Werkbank” – dies schauen wir uns sehr, sehr genau an, da hier oft ein teils ruinöser Preiskampf herrscht und die Kommunikationsleistungen wie Schrauben eingekauft werden. Hier hat es aber auch schon geklappt, dass wir solch ein Projekt ganz anders angegangen sind, gewonnen haben und daraus ein langfristiger Kreativetat geworden ist.

5) Ausblick:

Wir sehen im kommenden Jahr ein größeres Wachstumspotenzial als in 2017. Dies einerseits, da die Wirtschaft prosperiert. Andererseits aber auch, da Marketing und Kommunikation in Unternehmen wieder stärker in den Fokus rücken, wenn es um den Beitrag dieser Disziplinen zum Unternehmenserfolg geht. Unser Konzept des „Content-Driven-Sales” ist hier ein Angebot, welches genau auf dieses Kundenbedürfnis zugeschnitten ist und Content Marketing eine neue Definition jenseits des Corporate Publishing gibt. Auch mit unserer neue Einheit fischerAppelt, performance haben wir ein Angebotsportfolio, dass unsere integriert-kreative Denke um eine starke, auf den Vertrieb fokussierte Komponente ergänzt.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Wir beobachten, dass unsere neue Haltung „Wertschätzung für Aufmerksamkeit” einen Nerv trifft. Es geht darum, den Kunden (unserer Kunden) in den Mittelpunkt der Kommunikation zu rücken. Das ist Marketing und Kommunikation anders herum gedacht. Kern ist die Relevanz. Diese Denke etabliert sich mehr und mehr. Das ist sehr erfreulich, eröffnet sie unserer Disziplin doch neue Perspektiven.

 

 

Ketchum Germany

Victoria Wagner

1) Auftragsinhalte:

Im Vergleich zu 2016 und den Jahren zuvor sehen wir eine deutliche Zunahme in den Bereichen Digital (inklusive Digital Design) und Social Media. Darüber hinaus wurden Krisenkommunikation (vor allem Ad-hoc-Support), Bewegtbild und Kampagne angefragt. Dagegen geht bereits seit Jahren das klassische Publishing (Publikationen, sonstige Druckerzeugnisse) stark zurück, ebenso wie die reine, klassische PR. Integrierte Kommunikation über alle Kanäle und Disziplinen hinweg ist gefordert. 

Reine PR-Aufträge sind über die vergangenen Jahre stark zurückgegangen. 2017 machten sie nur noch knapp zehn Prozent unseres Geschäfts aus. Dagegen integrieren die meisten unserer Kommunikationsaktivitäten die Kanalkategorien Paid, Earned, Shared und Owned. Wir verzeichnen Zunahmen in den Bereichen Media und Digital Ads sowie in der vertriebsunterstützenden Kommunikation.

Content Marketing ist omnipräsent, inklusive der Verzahnung der Disziplinen. Besonders nachgefragt waren hier Customer Content Journeys, die dem Kunden an allen Kontaktpunkten ein nahtloses, konsistentes Markenerlebnis ermöglichen, oder Content Lifecyles, die die Effizienz der Kommunikation steigern. Content Marketing ist fester Bestandteil unseres Tagesgeschäfts. 

Rund 80 Prozent unserer Projekte haben eine digitale Komponente, Tendenz kontinuierlich steigend. Schwerpunkt 2017 war – neben Influencer Relations, Social Media, Digital Design und Bewegtbild – die Kommunikation rund um die Digitale Transformation von Unternehmen, intern wie extern. Fragen, die die Kunden umtreiben, sind beispielsweise: Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf unsere Branche, unser Geschäft? Wie ist unsere Digitalisierungs-Story? Was bedeutet das für unsere interne und externe Kommunikation oder für unser Recruiting und die Arbeitgebermarke?

Artificial Intelligence spielt in der Kommunikationsberatung eine wesentliche Rolle und wird auch in Zukunft unsere Arbeit nachhaltig beeinflussen. Daten sind der Schlüssel zu allem und dank des verstärkten Einsatzes der Owned Channels, haben wir die Möglichkeit, an Interaktionsdaten zu kommen. Diese Daten nutzen wir und integrieren sie konsequent in unsere Aktivitäten. Gleichzeitig spielt in diesem Zusammenhang die Paid-Komponente eine immer größere Rolle.

2) Auftragsumfang:

2017 ist noch nicht abgeschlossen. Wir können aber jetzt schon sagen, dass der Umfang der einzelnen  Aufträge gestiegen ist. Dabei kommen agile und interaktive Formen der Zusammenarbeit  mit den Kunden zunehmend stärker zum Tragen. Ein Teil unserer Kunden verlagern mehr Aufgaben nach innen, bauen selbst Kapazitäten und Erfahrungen inhouse auf. Gleichzeitig nehmen sie mehr Beratung in Anspruch, gern auch in Form von Onsite-Mandaten. Das Projektgeschäft nimmt zu, große Gesamtetats prägen aber immer noch unsere Geschäft.

3) Budgethöhe:

Im Vergleich zu 2016 ist die Höhe der Kundenetats 2017 im Durchschnitt gestiegen.

4) Neukundengewinnung:

Insgesamt ist die Neukundengewinnung komplexer und langwieriger geworden. Was wir darüber hinaus deutschlandweit beobachten, sind der deutlich gestiegene Einfluss der Einkaufsorganisationen sowie der Einsatz von Auktions- oder anderen so genannten Advanced-Bidding-Verfahren. Vor diesem Hintergrund wird es immer wichtiger, die Teilnahme an Ausschreibungen sehr gezielt zu prüfen. 

5) Ausblick:

Wir gehen von einem signifikanten Wachstum in 2018 aus, vor allem in den Themenfeldern Digitale Transformation, Krise und datenbasierte Kommunikation.

Ein wichtiger Faktor ist Fachexpertise – insbesondere in Bereichen, die über das Tagesgeschäft unserer Kunden hinausgehen. Dazu gehören große, komplexe Kampagnen, Krisenkommunikation, (strategische) Veränderungssituationen und technologische beziehungsweise kommunikative Entwicklungen, die für die Kunden neu sind, für die sie Beratung und Begleitung suchen.

Zudem werden klar auf den Kunden ausgerichtete, flexible Strukturen immer wichtiger. Eine kundenzentrierte und interdisziplinäre Aufstellung ist absolute Bedingung für eine erfolgreiche Kundenberatung. Unsere Antwort darauf ist die Responsive Organisation. Für unsere Kunden bedeutet das, dass wir deutlich schneller und damit konsequenter auf veränderte Anforderungen eingehen können – gleich ob neue Expertisen gefordert sind oder das Team schnell in der Größe angepasst werden muss. So kann jeder Kunde unkompliziert auf jede Disziplin und jede Serviceleistung zugreifen – über Team-, Standort- und Ländergrenzen hinweg.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

a) Wir sehen Data und damit Predictable Communications als klares Wachstumsfeld. Unsere Kunden wissen, dass hier die Zukunft liegt. Oft fehlt ihnen aber die Beratung, die ihnen hilft, Daten sinnvoll für ihre Geschäfts- und Kommunikationsziele zu nutzen.

b) Hinzu kommt Krisenkommunikation, die quasi jeden Kunden betrifft, sei es in einer konkreten Situation oder im Sinne der Crisis Preparedness. 

c) Im Bereich Content bleibt die Fähigkeit entscheidend, ihn über alle Kanäle und Disziplinen hinweg gezielt zu vermitteln. Als PR-Agentur sind Content Creation und Content Management Teil unserer DNA. Wir wissen, wie man wirklich relevanten Content entwickelt und ausspielt.




Edelman.ergo

Susanne Marell

1) Auftragsinhalte:

Generell sehen wir eine Verstärkung der Trends des vergangenen Jahres: Kunden fragen vermehrt nach der Steuerung internationaler Arbeit aus Deutschland heraus. Das gilt für die Produktkommunikation ebenso wie für Corporate-Disziplinen wie C-Level-Positionierung, Employer Branding oder Change. Die Nachfrage nach integrierten, Social-by-Design-Kampagnen, die im Kern auf redaktionelle Berichterstattung abzielen und gleichzeitig digitale und soziale Kanäle von Anfang an berücksichtigen, ist ebenfalls hoch. Deswegen haben wir auch in den Bereichen Paid, SEO, Bewegtbild und Influencer-Marketing mehr Geschäft generiert.

Wir bearbeiten heute deutlich mehr übergreifende Marketing-Mandate als noch vor einem Jahr. Vor allem der Anteil der Kreation hat sich erhöht, weshalb wir dieses Team noch einmal deutlich verstärkt haben. Content Marketing nimmt eine immer größere Rolle ein. Reine PR-Mandate sind vor allem im Finanzsegment nach wie vor stark gefragt. 

Der Anteil unseres Digitalgeschäfts am Gesamtumsatz liegt bei über 20 Prozent. Davon unabhängig, dass fast alle Kunden-Briefings mittlerweile digitale Komponenten enthalten, binden wir unsere Teams aus digitaler Kreation, Bewegtbild und Digital Consulting bei jedem großen Projekt von Anfang an mit ein. Stark nachgefragt sind die Bereiche Influencer-Marketing, Paid Media, Bewegtbild sowie Paid Search.

Artificial Intelligence ist ein Thema, das vor allem unsere Kunden aus dem Finanzsektor beschäftigt – konkret im Bereich Robo Advisory. Um unsere Kunden in diesen Feldern kommunikativ zu begleiten, ist es enorm wichtig, dass wir uns mit diesen Trends gut auskennen. 

2) Auftragsumfang:

Das Projektgeschäft nimmt ganz klar zu und ist umfangreicher geworden, vor allem im Digitalbereich. Generell sehen wir eher die Tendenz zum Outsourcing als zum Insourcing, außer bei absoluten Fachthemen.

3) Budgethöhe:

Unser Geschäft ist volatil – somit ist auch die Höhe der Kundenetats in den einzelnen Bereichen sehr unterschiedlich: Einerseits haben wir Etats, die durch die Erweiterung von Aufgaben in Richtung Communications Marketing stark gewachsen sind. Andererseits sehen wir einen leichten Rückgang im Bereich Corporate Publishing. Aber: Die durchschnittliche Größe im Projektgeschäft ist deutlich angestiegen.

4) Neukundengewinnung:

Zum einen ist es für uns wichtig, die Zusammenarbeit mit unseren Bestandskunden kontinuierlich weiterzuentwickeln. Zum anderen müssen wir Pitch-Anfragen im Vorfeld immer noch genauer analysieren und prüfen, ob daraus tatsächlich eine sinnvolle Zusammenarbeit entstehen könnte. Die Prozesse sind in den vergangenen Monaten immer aufwendiger, aber nicht unbedingt zielführender geworden. Wir setzen verstärkt auf andere Formate, weg von klassischen Pitches hin zu zum Beispiel Chemistry Workshops, bei denen beide Seiten sich besser kennenlernen und konkrete Zielvereinbarungen treffen können.

5) Ausblick:

Für Marken und Unternehmen ist es heute wichtiger denn je, klar Stellung zu beziehen und glaubwürdig positioniert zu sein. Denn nur wenn sie Haltung zeigen, verschaffen sie sich bei allen Stakeholdern eine wiedererkennbare Stimme – und diese schafft Vertrauen. Das klappt nur, wenn an jeder Stelle in einem Unternehmen integriertes Arbeiten und integriertes Denken verankert ist. Deswegen wird auch 2018 die Unterstützung bei Transformations- und Change-Prozessen verstärkt angefragt werden, genauso wie umfassende Marketing-Kampagnen über alle Kanäle hinweg.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus? 

Hier sehe ich vor allem zwei sich abzeichnende Entwicklungen: Die Nachfrage nach Leistungen im Bereich Business Transformation und Change Communications wird weiterhin stark zunehmen. Außerdem werden KPIs in Verbindung mit direkter Vertriebsunterstützung für Marketing-Kampagnen noch wichtiger.

 

 

OSK

Oliver Schrott

1) Auftragsinhalte:

Alle großen Themen, die die Öffentlichkeit beschäftigen, finden sich natürlich auch in den Anfragen und Aufträgen unserer Kunden wieder: Digitale Transformation, Künstliche Intelligenz, Internet of Things, Autonomes Fahren, Elektromobilität, Industrie 4.0 und die aus der technischen Revolution resultierenden Veränderungen waren 2017 wichtige inhaltliche Schwerpunkte unserer Arbeit.

Grundsätzlich hat sich die Entwicklung der Vorjahre zu inhaltlich getriebenen, klug vernetzten und breit angelegten Maßnahmen und Programmen weiter fortgesetzt. Immer häufiger sind wir als Berater und Partner gefragt, um die bei sämtlichen Kunden laufenden Veränderungsprozesse intern wie extern zu begleiten, zu erklären und zu vermitteln. 

Im Einzelnen lassen sich folgende Entwicklungen besonders herausstellen:

a) Change-Kommunikation boomt. Unsere Expertise im Umgang mit Veränderungen, welche die digitale Transformation auslöst, war dieses Jahr bei mehreren Kunden gefragt.

b) Der Anteil von Bewegtbild wächst weiter. Entsprechende Konzepte, Beratungsleistungen und konkrete Produktionen in jeglicher Form wurden 2017 noch stärker nachgefragt – von Bewegtbildkonzepten über Content für YouTube und andere Videoplattformen bis hin zu aufwendigen Filmdrehs und Animationen. 

c) Innovative und leistungsfähige Technologien halten verstärkt Einzug in PR und Kommunikation. So sind vermehrt Plattformen und Tools gefragt, die helfen, Themen in Echtzeit zu erfassen und zu verarbeiten sowie Inhalte schneller, präziser, individueller und damit effizienter über verschiedene Kanäle auszuspielen. Dabei konnten wir mit verschiedenen Eigenentwicklungen punkten. Ein Beispiel: Gemeinsam mit unserer Digitaltochter Compuccino haben wir eine völlig neue Plattform für digitale Live-PR entwickelt, die Multiplikatoren und Medienmacher bei ihrer Live-Berichterstattung in Echtzeit unterstützt. Mit „Mercedes me media“ können Journalisten, Blogger und andere Influencer, die bei Premieren und Pressekonferenzen nicht vor Ort sind, die Präsentationen in diesem neuen Newsroom 4.0 als konsequent digitalisiertes Live-Erlebnis verfolgen – mit vielfältigen Features und Tools für die publizistische Arbeit, völlig unabhängig vom Aufenthaltsort. 

Reine PR-Aufträge gibt es nach wie vor, oft als Einzelprojekte oder -maßnahmen, aber immer häufiger als Ausgangspunkt oder zentrales Element für disziplinübergreifende Programme. Spannend ist, dass dabei PR häufig die inhaltliche Führungsrolle übernimmt. Auch daher konnten wir uns bei ehemals reinen PR-Kunden zunehmend als 360-Grad-Partner etablieren. Die Nachfrage nach Content-Marketing-Leistungen ist 2017 signifikant gewachsen. Das korrespondiert unmittelbar mit dem Plus im Bewegtbildbereich. Hochwertige Filme und ganze Reihen von Videos zu produzieren und diese anschließend in Social Media und auch darüber hinaus zu vermarkten, gehört inzwischen zum Tagesgeschäft.

Wir weisen den digitalen Umsatzanteil gar nicht mehr separat aus, denn quasi jedes Projekt hat einen digitalen Anteil oder ist überwiegend digital. Das Thema Influencer Relations hat uns auch 2017 nochmals verstärkt beschäftigt. Zu diesem Zweck haben wir unser Influencer-Relevance-Tool weiterentwickelt, das wir in Zusammenarbeit mit unserer Berliner Digitaltochter Compuccino auf die Beine gestellt haben. Es ist für jeden Kunden individualisierbar und liefert schnell und umfassend Antworten auf die wichtigsten Fragen: Welche Meinungsmacher, welche Blogs, welche Medien oder Journalisten sind für welches Thema relevant? Welche Bedeutung hat ein Blogger, YouTuber oder Instagrammer im Vergleich zum Redakteur eines klassischen Mediums wie Spiegel Online? 

Das Thema Künstliche Intelligenz war 2017 bei Anfragen und im Rahmen von Kundenprojekten verstärkt wahrnehmbar. Vor allem aber hat es die technologische Weiterentwicklung der Agentur beeinflusst. Unsere neuen Analyse-Tools setzen bereits auf Machine Learning und andere Hochleistungstechnologien. 

2) Auftragsumfang:

2017 waren wir bis über die Ohren mit bestehenden Kundenaufträgen beschäftigt, darunter dem Hochfahren unseres neuen Kunden ZF, für den wir in Friedrichshafen ein eigenes Büro aufgebaut haben. Insofern hat das Projektgeschäft für Dritte außerhalb unseres festen Kundenstamms in 2017 eine eher untergeordnete Rolle gespielt.

Ob Kunden mehr oder weniger Aufgaben selbst erledigen? Wir stellen fest, dass sie immer mehr mit uns gemeinsam realisieren – in enger Kooperation und in neuen Formen der Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen Agentur und Kunde immer öfter, es entsteht ein neuer Spirit. Das ist spannend und inspirierend.

3) Budgethöhe:

Die Etats waren 2017 auf sehr gutem Niveau konstant. Das insgesamt positive wirtschaftliche Klima war zu spüren.

4) Neukundengewinnung:

Aus Kapazitätsgründen haben wir 2017 so viele Pitch-Anfragen abgelehnt wie noch nie zuvor. Zum einen weil wir direkt zu Jahresbeginn mit einem neuen Kunden voll durchgestartet sind und zum anderen weil wir bei Bestandskunden einige Projekte hinzugewonnen haben.

5) Ausblick:

Welche politischen und wirtschaftlichen Entwicklungen auf uns zukommen und wie sie das globale Marktgeschehen beeinflussen, ist aktuell kaum vorhersehbar. Insgesamt sind wir aber auch für 2018 vorsichtig optimistisch.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus? 

Die Digitalisierung wird an Tempo weiter zulegen, was eine Herausforderung für die Kommunikationsbranche darstellt, aber auch eine Riesenchance für die PR bedeutet. Dank datengestützter Analysen und intelligenter Tools kann sie als „Predictive PR“ noch stärker Themen, Inhalte und Meinungen vorab aufspüren, Trends früher erkennen und noch proaktiver verarbeiten. Dabei ist jedoch ein ethisch korrektes Verhalten vonnöten, das einen Missbrauch verhindert (Negativbeispiel: Automatisierte Tweets im US-Wahlkampf).

Etablierte Unternehmen und Branchen geraten weiter unter Druck. Geschäftsmodelle, Vertriebswege, Medienverhalten und Kommunikationsplattformen ändern sich fortlaufend. Diesen Wandel müssen Unternehmen, Organisationen, Behörden und Institutionen aktiv managen und kommunizieren.  Dabei kann PR eine Schlüsselrolle einnehmen. 

Die Bedeutung der internen Kommunikation nimmt signifikant zu – sonst kann die Transformation nicht gelingen.

 

 

Serviceplan

Thorsten Hebes

1) Auftragsinhalte:

Die inhaltlichen Schwerpunkte definieren sich durch die Ziele, die erreicht werden sollen. Image, Marke, Produkt, Innovationen sind zu kommunizieren. Einen Zuwachs verzeichnen wir im Rahmen der Corporate Communication, bei der die kommunikative Positionierung einzelner Personen vor allem in Lead-Medien angefragt wird. Das stärkere Bedürfnis von Kunden nach Evaluierung der Leistungen ist spürbar, ebenso ist das Monitoring der Contents einzelner Zielgruppen stark nachgefragt. Zu verzeichnen ist der höhere Qualitätsanspruch an Content mit redaktionellem Charakter. Sämtliche digitale Kanäle nehmen an Bedeutung und Wertschätzung zu. Die Trennschärfe zwischen PR, redaktionellem Digital-Content, Paid Content und Marketing hebt sich zunehmend auf – der Anspruch an die Integration der Kommunikationsdisziplinen sehe ich als Mega-Trend.

Es gibt Aufträge beziehungsweise Mandate, die nicht umsetzungs-, sondern consulting-, also rein inhaltlich orientiert sind, die nur am Rand mit digitalen Aspekten befasst sind. Sobald umgesetzt wird, sind alle Aspekte der digitalen Kommunikation Grundlage – wobei die Wertschätzung analoger Medien gleichbleibend hoch ist.

Artificial Intelligence spielt noch keine relevante Rolle, wobei die Entwicklung der AI stärker nach-, aber noch nicht angefragt ist.

2) Auftragsumfang:

Die Umfänge stiegen in 2017 stetig, der Bedarf an Dienstleistungen an uns steigt. Aufteilung: 65 Prozent Gesamtetats (Retainer), 35 Prozent Projektgeschäft – davon mehr als die Hälfte Zusatzbudgets auf bestehenden Etats.

3) Budgethöhe:

Gestiegen – vor allem durch Zusatzbudgets.

4) Neukundengewinnung:

Gleichbleibend. Bedingt durch die steigende Komplexität der Beauftragung.

5) Ausblick:

Wir sind für 2018 sehr zuversichtlich. Als PR-Agentur muss das Portfolio der Kompetenzen permanent ausgeweitet werden – analog zur Entwicklung der Kundenanforderungen.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Steigende Qualität des Contents – das ist der Mega-Trend. Katzenbilder-Content hat seine Existenzberechtigung, aber die Relevanz nimmt ab. PR als Multichannel-Disziplin spielt aufgrund ihrer edukativen Kerntugenden in der Kommunikationsbranche eine gegenüber dem reinen, kampagnengesteuerten Marketing eine deutlich stärkere, weil wichtigere Rolle.

 

 

Weber Shandwick

Christiane Schulz

1) Auftragsinhalte:

Bei uns gab es einen steigenden Bedarf im Bereich von Veränderungskommunikation. Hierzu gehörten Unternehmenspositionierungen, EVP, Change-Kommunikation in Form von Employee-Engagement-Programmen.

Was sind reine PR-Aufträge? Wir bieten integrierte Kommunikationslösungen an, dazu gehört auch Content-Marketing. Das ist für uns eher Kern unserer Arbeit. 

Integrierte Kommunikationslösungen wachsen, stark gerieben von Beratungs- und Serviceleistungen im Bereich Digital/Social. AI spielt noch eine untergeordnete Rolle.

2) Auftragsumfang:

2017 verzeichnen wir ein stärkeres Wachstum als 2016 – das beste in unserer Geschichte. Das Verhältnis Projektgeschäft zu Jahresbudgets hat sich nicht wesentlich verändert gegenüber dem Vorjahr.

3) Budgethöhe:

Deutlich gestiegen.

4) Neukundengewinnung:

Hier gab es keine Veränderung zum Vorjahr. Wir verfolgen seit mehreren Jahren die gleiche Strategie im Neugeschäft und modifizieren sie nur graduell, da sie für uns sehr gut funktioniert.

5) Ausblick:

Wir sehen auch für 2018 weiteres Wachstum, dass wir jedoch aufgrund der globalen wirtschaftlichen und politischen Entwicklung etwas verhaltener sehen als 2017. Das Wachstum wird vor allen durch den kontinuierlichen Wandel gefördert.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Die digitale Transformation und der dadurch ausgelöste (notwendige) Wandel führt zu einer größeren Nachfrage an Beratung im Bereich Positionierung und Change-Management. Wer die Transformation erfolgreich managen will, muss vor allem den Faktor Mensch mitnehmen. Daher wird vor allem auch der Beratungsbereich Employee Engagement weiter wachsen.

 

 

Faktor 3

Sabine Richter

1) Auftragsinhalte:

Im vergangenen Jahr ist der Bereich Content Marketing – oder, wie wir ihn lieber nennen, „Content Relations“ – erneut stark gewachsen. Wir übernehmen für unsere Kunden zunehmend sowohl kanalübergreifende Strategie- und Kreationsaufgaben als auch die laufende Content-Produktion und -Distribution. Noch stärker im Fokus stand auch das Thema Influencer. Hier geht es bei uns in erster Linie um den Aufbau und die Pflege echter Beziehungen zu den wichtigsten Influencern beziehungsweise Multiplikatoren. Aber auch das Segment Corporate Communications hat 2017 mit umfangreichen Projekten in den Bereichen Employier Branding, Interne Kommunikation, CSR und Prüfling weiter deutlich zugelegt. Verstärkt in diesem Jahr dazugekommen sind außerdem Themen rund um den digitalen Wandlungsprozess der Unternehmen.

Praktisch alle Aufträge beinhalten heute digitale Komponenten. Social Media Kommunikation und Influencer Relations gehören mittlerweile praktisch zum Standard. Immer wichtiger wird aber zum Beispiel auch der Aufbau einer datenbasierten Audience Intelligence in den Unternehmen.

Insgesamt ist 2017 die Nachfrage nach Beratungsleistungen rund um die digitale Transformation deutlich gestiegen. Dabei begleiten wir den digitalen Wandel unserer Kunden längst nicht mehr nur kommunikativ, sondern beraten sie auch bei der Erschließung neuer Methoden, bei der Anpassung von Strukturen und der Optimierung von Prozessen.

Der Einsatz künstlicher Intelligenz in der Kommunikation ist absehbar, spielt aber im operativen Agenturalltag noch keine große Rolle. Momentan steht der Aufwand für das Aufsetzen lernender Systeme noch nicht im Verhältnis zu den damit realisierbaren Vorteilen. Wir evaluieren und testen fortlaufend vielversprechende Lösungen, dennoch sollte klar sein, dass für uns in einem Business, das auf tragfähigen menschlichen Beziehungen fußt, Maschinen immer nur eine unterstützende Rolle spielen können: Sie können uns helfen, Insights zu validieren, Multiplikatoren zu entdecken und die Dynamik von Themen einzuschätzen. Die Entscheidung darüber, was wir tun und wie liegt bis auf weiteres immer in menschlicher Hand. 

Auch wenn manche unserer Budgets noch „PR Retainer“ heißen, steckt inzwischen eigentlich überall eine Vielzahl unterschiedlichster Komponenten drin. Nachgefragt werden Konzeption, Kreation, Produktion und Steuerung themenorientierter Kommunikationskampagnen, die wir über unterschiedlichste Kanäle ausspielen. Vor allem aber gewinnt die Content-Distribution immer weiter an Bedeutung. Wer als Agentur nicht alle Register der Distribution beherrscht, verliert Budgets.

2) Auftragsumfang:

Der Umfang der Aufträge ist weiter gestiegen. Insgesamt überwogen auch im Jahr 2017 die Gesamtetats.

3) Budgethöhe:

Auch die Höhe unserer Kundenetats ist 2017 unterm Strich weiter gestiegen. 

4) Neukundengewinnung:

Die Zahl der Neukundenanfragen aus unterschiedlichsten Marksegmenten und Disziplinen hat 2017 bei Faktor3 noch einmal stark zugenommen, sodass wir selektieren müssen. Inhaltlich sind die Aufgaben deutlich anspruchsvoller geworden und erfordern den Einsatz interdisziplinär zusammengesetzter Teams mit Experten aus den unterschiedlichsten Bereichen.

5) Ausblick:

Wir gehen von einem weiteren, deutlichen Wachstum in 2018 aus, vor allem durch die Erweiterung der Aufgabenstellungen in unterschiedlichste Richtungen. Wie zum Beispiel:

- Sensing: Als Agentur helfen wir unseren Kunden in immer stärkerem Umfang dabei, eine datenbasierte Audience Intelligence aufzubauen. Das Ziel: Kunden- und Nutzerperspektiven, Themen und Aufsprungpunkte über alle zur Verfügung stehenden Informationsquellen hinweg zu aggregieren und daraus fortlaufend Ableitungen für die relevantesten Inhalte, Formate und Kanäle zu treffen.

- Content: Wir gehen weiter von einem starken Wachstum im Bereich Content-Kreation und -Produktion aus und erweitern unser Portfolio unter anderem in Richtung Visual Content mit eigenem Foto- und Videostudio, Motion Design etc.

- Influencer Relations: Der Trend zum Influencer Marketing nach dem Prinzip klassischer Media-Buchung macht im Gegenzug die Pflege echter Influencer-Beziehungen noch bedeutsamer. Das kommt unserer DNA als Kommunikationsagentur sehr entgegen. Denn der nachhaltige Erfolg einer Marke bemisst sich nicht an den Influencern, die sie kauft, sondern an denen, die sie langfristig begeistert. Co-Creation wird nur über ehrliche Zusammenarbeit funktionieren. Deshalb setzen wir auch 2018 weniger auf „ich buche mich ein“ und mehr auf „Interaktion und Relation zu Person und Channel“.

- Struktur- und Prozessberatung: Die 2017 begonnenen Pilotprojekte zur Begleitung digitaler Wandlungsprozesse laufen auch in 2018 weiter, diverse neue Projekte sind schon am Start. 

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

a) Influence schlägt Influencer: Der Erfolg einer Marke bemisst sich nicht über die Influencer, die sie kauft, sondern über die, die sie langfristig begeistert.

b) Co-Creation schlägt Auftrags-Content: Marken und Influencer brauchen neue Contents und Content-Formate und sollten gemeinsam Neues wagen.

c) Mitarbeiter schlägt Testimonial: Immer spannender wird, was Menschen aus einem Unternehmen berichten. Influencern schaut man zu. Mitarbeitern hört man zu.

d) Werkzeugkasten schlägt „one fits all“: In der Content-Distribution müssen Agenturen 2018 alle Register beherrschen – von Organic Search über CPC bis Earned.

e) Mobile schlägt Desktop: Mobile First hieß es schon lange. Seit 2017 heißt es Mobile Only – kein Content funktioniert, wenn er nicht über Mobile Devices konsumierbar ist.

f) Community schlägt Algorithmen: Kluge Algorithmen brauchen Nahrung, um zu lernen – den Output der Fan-Community. Marken müssen ihre Communitys pflegen und aussagefreudig halten, um im AI-Zeitalter zu punkten.

 

 

achtung

Mirko Kaminski

1) Auftragsinhalte:

Zum einen stellen wir fest, dass die Budgets hinter Anfragen und Pitch-Einladungen viel größer werden. Man traut achtung! also offenbar viel mehr zu als noch vor ein paar Jahren. Dass die Budgets, zu denen wir angefragt werden, so stark gewachsen sind, hängt auch damit zusammen, dass sie mehr und mehr aus dem Marketing kommen. Immer mehr Unternehmen und Marken entdecken, wie PR- und Earned-Media-Denke und -DNA helfen können, für mehr Wirksamkeit zu sorgen. Ja, PR wird mehr und mehr sogar der Lead zugetraut. Nicht nur auf Unternehmensseite, wo eine aus der PR kommende Antje Neubauer jetzt das gesamte Marketing der Bahn verantwortet oder wo ein Alexander Wilke, der auch PR-sozialisiert ist, bei thyssenkrupp nun eine viel größere Rolle spielt. Auch bei der Etatvergabe wird Agenturen mehr und mehr diese Rolle zugetraut. So sind wir kürzlich Lead-Agentur einer großen Krankenversicherung geworden. Bei einer Bank sind wir zuständig für PR, interne Kommunikation, Employer Branding, Digitalkampagnen, Content Marketing etc.

2) Auftragsumfang:

Im Mittel ist der Umfang deutlich größer geworden. Und die Aufgaben umfassen lange schon nicht mehr „nur“ PR, Social Media & Co, sondern eben auch zum Beispiel Marketingkommunikation beziehungsweise – wie man mal sagte – Werbekampagnen.

3) Budgethöhe:

Siehe oben.

4) Neukundengewinnung:

Wir betreiben keinerlei Kaltakquise. Wir rufen nirgendwo an und schicken auch keine Mailings raus. Es ist die Kombination aus vorderen Platzierungen in Rankings, auffallenden Cases und Kampagnen, Awards und unserer Eigenkommunikation, die potenzielle Kunden aufmerksam werden lässt. So erhalten wir fünf bis sieben Anfragen die Woche. Die prüfen wir anhand eines strengen Kriterienkatalogs und widmen uns dann den Anfragen und Pitch-Einladungen, die wirklich zu uns passen.

5) Ausblick:

Die Entscheider in den Unternehmen haben immer größere Aufgaben und Herausforderungen zu lösen. Sie wollen sich da nicht noch zusätzlich stark mit der komplizierten Steuerung einer immer weiter wachsenden und immer fragmentierteren Zahl an Agenturen belasten. Daher werden Etats gebündelt und immer mehr an die eine Agentur gegeben.

Darüber hinaus wird eine Leistung immer stärker nachgefragt, nämlich Orientierung. Das meint: In dieser sich immer schneller verändernden Welt an Kanälen, Medien, neuen Technologien benötigen Unternehmen profunde Beratung. Daher wächst auch die Bedeutung der Strategie weiter.

Und noch etwas ist spürbar: Kreativität und originelle Lösungen sind gefragt wie wohl noch nie. Auch wenn es um reine PR-Budgets geht. Es ist durchgedrungen, dass starke Ideen für eine viel höhere Wirksamkeit sorgen können.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Eine riesige Herausforderung bewegt Unternehmen und Agenturen: für sich Talente und Köpfe zu gewinnen. Ich bin der festen Überzeugung, dass wir schon bald von ersten Agenturen hören werden, die wirtschaftliche Probleme bekommen oder sogar schließen müssen, weil sie einfach keine Leute mehr finden oder aber weil sie keine guten finden und sich dann Kunden wegen Qualitätsmängeln verabschieden.

 

 

häberlein & mauerer

Christiane Stricker

1) Auftragsinhalte:

Die Ära der Digitalisierung ist noch lange nicht vorbei! Mit Know-how, Erfahrung, Expertise, gepaart mit Kreationen, die im Kopf bleiben, begegnen wir neuen digitalen Herausforderungen ganzheitlich.

Reine PR-Aufträge vs. disziplinübergreifenden Leistungen: Wir machen nicht nur das eine oder das andere! Wir hinterfragen, definieren neu, wählen entsprechende Tools und Disziplinen – und das größtenteils integriert und vor allem disziplinübergreifend.

It’s all about Real Time Communication – nur wer schnell Content tagesaktuell produziert und auf den relevanten Channels erzählt, kann den steigenden digitalen Anforderungen des Kunden gerecht werden.

Digital – nichts geht mehr ohne! Influencer Relations, Social-Media-Kommunikation und Online-Kampagnen gehören zum Daily Business unserer Teams.

Artificial Intelligence: Das Verfolgen und Setzen neuester Trends ist unser Job. Genau deswegen begleiten wir bereits einige unserer Kunden in diesem Bereich. Die Herausforderung: Der richtige Einsatz des Trends zum passenden Zeitpunkt.

2) Auftragsumfang:

Die Qualität der Aufträge ist gestiegen. Wir finden: Gut so!

Projektgeschäft vs. Gesamtetats: Das eine bedingt das andere. Projektaufträge können sich aus festen Etats entwickeln, aber ebenso der Beginn einer lang währenden Kundenbeziehung sein. Auch unsere Gesamtetats setzen sich aus Einzelprojekten und kontinuierliche Leistungen zusammen.

3) Budgethöhe:

Siehe Antwort 2) zu Auftragsumfang.

4) Neukundengewinnung:

Wir lieben Herausforderungen – alles andere wäre auch langweilig! Wichtig ist: Eine ganzheitliche Beratung, gute Kreation und Problemlösung.

5) Ausblick:

Wir erwarten, besser als der Wettbewerb zu sein. Nur das zählt für unsere Kunden und uns.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Resist the hype: Nicht nur einzelne Trends, sondern vor allem die richtige Idee zum richtigen Zeitpunkt, integriert in allen Channels, ist der Weg zu einer erfolgreichen Kommunikation.

 

 

Hill+Knowlton

Ernst Primosch

1) Auftragsinhalte:

2016 war für Hill+Knowlton Strategies ein neues Rekordjahr, und 2017 wird wahrscheinlich noch besser. Steigerungen sahen wir in allen Bereichen, insbesondere aber in den Bereichen Corporate, Public Affairs, Industrial, Digital sowie Change Communications.

Reine PR-Aufträge nehmen weiter leicht ab, im Gegenzug wird ein holistischer Beratungsansatz immer wichtiger. „Purpose“ ist dabei unser Erfolgsmodell der Zukunft, wobei die Formel lautet: „Perfomance + Purpose = Preference“ oder kurz: Starke Marken mit einem starken Purpose sind unschlagbar.

Digital ist normal, egal ob in der Marketingkommunikation, bei Public Affairs oder der Krisenkommunikation. Doch die Entwicklung geht schnell, und wir arbeiten zurzeit an Next-Generation-Themen wie den semantischen Analysen, AI und Bot-2-Bot-Kommunikation. Darüber hinaus zeigt die Tatsache, dass wir mit Rüdiger Maeßen einen ausgewiesenen Digitalexperten als CEO zu H+K geholt haben, wie wichtig wir das Thema nehmen. 

2) Auftragsumfang:

Große Retainer und hoch budgetierte Projekte nehmen wieder zu, und auch in Unternehmen geht die Tendenz dahin, immer mehr auszulagern. Vor allem – aber nicht nur – Projekte, die nicht zum Alltagsgeschäft gehören.

3) Budgethöhe:

In der Mehrheit steigen die Kundenetats seit einiger Zeit wieder und teilweise sogar sehr stark. Einen Grund dafür sehen wir im Thema Content und Influencer Marketing und der Tatsache, dass Budgets umgeschichtet werden. O-Ton eines internationalen CMO: „Von H+K bekomme ich 30 Prozent mehr für jeden Euro, den ich ausgebe.“ Ein gutes Zeichen nicht nur für Hill+Knowlton Strategies, sondern auch für die Branche.

4) Neukundengewinnung:

Es bleibt anspruchsvoll, aber wir haben auch in 2017 wieder neue und große Kunden gewonnen. Unsere Strategie lautet: Um für unsere Kunden attraktiv und erfolgreich zu bleiben, müssen wir schneller lernen als unsere Konkurrenz.

5) Ausblick:

2018 wird aus heutiger Sicht erneut ein starkes Jahr werden, und ein vorsichtiger Blick in die Zukunft zeigt, dass der Brexit in 2019 zusätzlich eine ganz neue Dynamik mit sich bringen wird. Aber wir machen uns keine falschen Illusionen: „Disruption is all around“, und jede Prognose kann morgen schon für den Papierkorb sein.

Wir sehen zwei Hauptfaktoren: Zum einen haben wir weitere brillante Köpfe in unsere Agentur geholt und zum anderen sind unsere Beratungsansätze State of the Art und auch, was Digital, Verhaltenswissenschaft oder das Thema „Purpose“ betrifft. 

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Der Wertewandel schreitet rasch voran und damit auch die Veränderungen in der Welt. Kommunikation gewinnt in allen Bereichen an Bedeutung, und im Gegensatz zu früher zeigt man heute als Unternehmen Charakter und hat einen Standpunkt in Bezug auf relevante gesellschaftliche Themen.

Was vielen Unternehmen und natürlich auch uns zunehmend Sorge bereitet, ist die schnelle Abfolge von Re-Pitches nach üblicherweise zwei Jahren. Diese, von den Einkaufsabteilungen aufgestellten Regeln mögen für die Bestellung von Blinkerlampen perfekt sein, sind aber für einen nachhaltigen Markenaufbau kontraproduktiv und kosten beide Seiten sehr viel Zeit und Geld. Auch wenn H+K oft als Agentur von den Re-Pitches profitiert, würde wir vor allem in Sinne der Marken für längere Re-Pitch-Zeiträume von vielleicht vier bis fünf Jahre plädieren.

 

 

FleishmanHillard

Hanning Kempe

1) Auftragsinhalte:

Der Trend der vergangenen Jahre hin zu mehr ganzheitlicher Beratung im Bereich Reputationsmanagement hat sich fortgesetzt. Ebenso der Trend „nichts geht mehr ohne digital/sozial“. Neu waren Projekte, die sich mit kommunikativen Herausforderungen im Zusammenhang mit der Digitalisierung von Unternehmen beschäftigen, hier vor allem Change-, Brand- und Corporate-Projekte. 

Nicht sicher, was Sie als reine PR-Aufträge betrachten. Klassische Media-Relations-Aufträge jedenfalls haben wir in Deutschland in 2017 in der Regel abgelehnt. Einige Projekte kamen durch unser Netzwerk. Allerdings waren auch diese rückläufig. Leistungen denken wir von der Zielgruppe – demnach verschwimmen die einzelnen Disziplinen mehr und mehr zu einem liquiden Mix der Disziplinen. Das Mega-Thema ist Reputation. Darin spielt Content Marketing eine wesentliche Rolle. Nur in dieser Verknüpfung macht CM Sinn – ohne diese wird CM zu Spam.

Praktisch gibt es keine Aufträge ohne digitale Komponente mehr. Und diejenigen, die ohne angefragt werden, lehnen wir meist ab (außer bei rein inhaltlich geriebenen Projekten natürlich). Daher ist der Anteil digital am Gesamtumsatz weiter zunehmend und liegt inzwischen bei ungefähr 50 Prozent. AI spielt in 2017 keine Rolle.

2) Auftragsumfang:

Die Gesamtetats sind im Wesentlichen unverändert. Wir hatten ein extrem starkes zweites Halbjahr 2017 aufgrund zahlreicher sehr kurzfristiger, aber gut dotierter Projekte.

3) Budgethöhe:

Die Höhe der einzelnen Kundenetats ist 2017 immer noch gestiegen im Durchschnitt – durch organisches Wachstum sowie Diversifizierung.

4) Neukundengewinnung:

Same, same. Schwierigkeiten (kompliziertes Procurement, lange Entscheidungswege, unrealistische Erwartungen/Budgets/KPIs/Zeithorizonte) auf ähnlichem Niveau. Allerdings lehnen wir inzwischen radikal ab, wenn Requests for Proposal nicht Mindeststandards entsprechen.

5) Ausblick:

Klassische PR wird weiter Commodity werden (auch digital wird dazu gehören mittelfristig). Entscheidend für weiteres Wachstum ist daher die Fähigkeit, hochwertige Beratung anzubieten, das hießt die Kombination aus überragendem Zielgruppenverständnis (wie authentisch ist meine Marke wirklich, und was muss ich tun, um glaubhaft an Dialog, der Reputation formt, teilzuhaben?) mit kreativen, strategischen und nachhaltig erfolgreichen Konzepten. Dazu brauchen wir den besten Mix an Personen. Der Sieger im Wettbewerb um die Talente wird schlussendlich das Rennen machen.

 

 

follow red

Ulrich Roth

1) Auftragsinhalte:

Der Trend hat sich fortgesetzt, dass noch mehr Storytelling mit einem ganzheitlichen, disziplinübergreifenden Gesamtblick eingefordert wird. Sichtlich stärker gefordert ist der Mix aus Online und Offline. Eigentlich in jedem Briefing spielt Online beziehungsweise Social Media inzwischen eine wichtige Rolle, um Zielgruppen zu erreichen. Ebenso das Thema Influencer Marketing. Damit einher geht auch der Wunsch nach noch mehr Bewegtbild in der externen Kommunikation. 

Es gibt sie tatsächlich noch – die reinen PR-Aufträge. Aber eher von mittelständischen Unternehmen. Drei neue und reine PR-Etats konnten wir 2017 hinzugewinnen. Aber in der Tat geht die Entwicklung immer mehr in die Richtung, dass der Kunde ganzheitliche Kommunikation wünscht – unabhängig von Kanälen. Das beginnt bei der kommunikativen Begleitung und Ankündigung von Aktionen in Stores und endet bei der Konzeption und Umsetzung von sogenannten Content-Marketing-Specials. 

Content-Marketing steckt letztendlich in jeder Anfrage zum Thema Kommunikation. Die Agentur soll Ideen entwickeln, wie ein Produkt, eine Marke, ein Unternehmen oder eine Person medienwirksam inszeniert werden kann. Und wie eine bestimmte Zielgruppe erreicht wird. So lauteten aber auch schon früher die Anfragen. Letztendlich hat sich erst durch die veränderte Mediennutzung auch die Art der Themenaufbereitung verändert. Individueller, spezifischer, authentischer und natürlich alles im Dialog. Daher … ja. Um Content-Marketing kommt man heute in der Kommunikation nicht mehr herum.

Natürlich hat sich auch in unserer PR-Unit der Trend zu mehr digital bemerkbar gemacht. Und vor allem digital in seiner ganzen Vielfalt. Von Websites bis Community Management ist alles dabei. Deswegen haben wir uns auch Anfang 2017 an veleum – einer Spezialagentur für Markenführung im digitalen Raum – beteiligt. Und nein, Anfragen ohne digitale Komponente erreichen uns eigentlich so gut wie nicht mehr. 

Das größte Wachstum konnten wir sicherlich in den Bereichen Influencer Relations und Social-Media-Redaktion verzeichnen. Zwei Mitarbeiter machen bei uns eigentlich nichts anderes als Influencer-Kampagnen steuern, Redaktionspläne schreiben und Endkundenfragen aus dem digitalen Raum beantworten. Artificial Intelligence spielt bei uns bisher so gut wie keine Rolle.

2) Auftragsumfang:

Teilweise sind die Volumina gestiegen, in wenigen Fällen gesunken. Aber größtenteils haben sich die Aufträge vom Etat her wenig verändert. Dass Kunden mehr selbst erledigen, können wir nicht erkennen. Eher im Gegenteil. Die zunehmende Komplexität der Kommunikation – sowohl intern als auch extern – führt häufig dazu, dass Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen noch mehr auf die Beratung und letztendlich auch das Umsetzungs-Know-how von externen Spezialisten setzen. In diesem Kontext waren es bei uns in 2017 auch wieder mehr Gesamtetats als Projekte, die von unseren PR-Spezialisten bearbeitet wurden. Insgesamt acht Kunden wurden ganzheitlich betreut. Darunter große Unternehmen wie Continental, Rivella und der Schweizer Schokoladenhersteller Ragusa. Aber auch kleinere Unternehmen wie NINETEC – ein Hersteller von Lifestyle-Produkten.

3) Budgethöhe:

Bis auf wenige Ausnahmen sind unsere Kundenetas weiterhin stabil. Nur innerhalb der einzelnen Kommunikations-Tools und -Kanäle gab es Verschiebungen. 

4) Neukundengewinnung:

Die Neukundengewinnung ist und bleibt die Königsdisziplin im Agenturgeschäft. Die Zeiten von „einfach mal drauf los“ sind längst vorbei. Denn man darf nicht vergessen, dass viele Neukundenanfragen auch interne Ressourcen vor allem in den Bereichen Strategie, Konzeption und Kreation binden. Und diese Kapazitäten stehen dann für das Bestandskundengeschäft nicht zur Verfügung. Daher beschäftigt sich bei uns ein erfahrenes Team um unseren Inhaber Ulrich Roth mit dem Thema Business Development. Wichtig ist eine fundierte und vor allem langfristige und wohldosierte Planung des Neukundengeschäfts. Zu erkennen ist aber, dass vor allem große Unternehmen immer häufiger pitchen lassen. Das bietet auf der einen Seite natürlich mehr Chancen, bindet bei Bestandskunden aber auch zunehmend häufiger Kapazitäten für die Verteidigung eigener Etats. 

5) Ausblick

Wir erwarten in Summe eine Stabilisierung der Auftragslage. Allerdings verteilt auf einen größeren Pool an Kunden. Heißt: Das, was bei Bestandskunden wegfällt, holen wir uns hoffentlich durch zwei oder drei Neukunden wieder. Inhaltlich wird der Bereich Bewegtbild zunehmend wichtiger und natürlich auch der Bereich Social Media. Aber bei all der Digitalisierung glauben wir fest daran, dass die klassische Pressearbeit nicht an Bedeutung verlieren wird. Und es empfiehlt sich auch weiterhin, in Journalistenkontakte zu investieren. 

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Die geplante ePrivacy-Verordnung – wann auch immer sie letztendlich kommt – wird die Planung und Umsetzung ganzheitlicher Kommunikationskampagnen im nächsten Jahr deutlich erschweren. Ebenso sehen wir im Bereich des Influencer Marketings ein hohes Veränderungspotenzial. Stichwort Kennzeichnungspflicht bezahlter Posts. Denn dann wird sich zeigen, wie wertvoll ein Fan oder Follower wirklich ist.

 

 

Palmer Hargreaves

Iris Heilmann

1) Auftragsinhalte:

Customer Centricity sowie Augmented und Virtual Reality standen 2017 im Fokus unserer Arbeit. Immer mehr Kunden wünschen sich die richtigen Kommunikationsmittel an den verschiedenen Touchpoints der Customer Journey. Personalisierung und Customized Content spielen im B2B-Bereich eine immer größere Rolle. Und LinkedIn wird in diesem Kontext immer mehr zum „Facebook für Unternehmen“.

Die Digitalisierung von Kommunikation spielte natürlich wie schon in den vergangenen Jahren eine große Rolle für uns. Wir sind da mittlerweile auf verschiedenen Ebenen unterwegs – zum Ersten geht es um neue Kommunikationsplattformen und -wege, zum Zweiten um die kommunikative Begleitung von Change-Prozessen durch Digitalisierung in Unternehmen und zum Dritten auch darum, dass wir jede Menge Content produzieren zu digitalen Themen wie Cloud, Internet der Dinge und Künstliche Intelligenz.

Komplett neu waren für uns erste AR- und VR-Projekte – sowohl im Bereich Corporate Publishing als auch in der Live-Kommunikation.

Wir unterscheiden in der Agentur schon lange nicht mehr zwischen PR und Marketing. Aber natürlich gibt es noch typische PR- und Marketing-Projekte, wenn ich zum einen etwa klassische Fachmedienarbeit und zum anderen die Entwicklung einer Kampagne betrachte. In den Unternehmen tut sich jedoch einiges. Immer mehr Unternehmen briefen nicht mehr konkrete Leistungen, sondern eine Problemstellung. Eine Agentur wie Palmer Hargreaves, die sich breit aufstellt und für spezialisiertes Know-how auf Partner setzt, tritt dann als kommunikativer Unternehmensberater auf, der auf Basis von Argumenten den passenden Kommunikationsangang vorschlägt.

Wir trennen beim Umsatz nicht nach analogen und digitalen Projekten, wir merken aber: Digitale Komponenten bestimmen unsere Agenturtätigkeit immer mehr, und das nicht nur im Hinblick auf die Erstellung digitaler Kommunikationsmedien, sondern oft im Hintergrund. Das sind dann  beispielsweise webbasierte Kommunikationsanalysen, Agenda Surfing auf Basis von Echtzeit-Trackings oder Know-how über Möglichkeiten, wie Corporate Influencer in sozialen Medien kommunizieren können.

Das Thema Artificial Intelligence spielt bei uns derzeit noch eine untergeordnete Rolle. Es beschränkt sich auf Unternehmen, die branchenbedingt schon mit einer AI-Lösung arbeiten. Kommunikationsansätze sehen wir hier etwa bei Online-Portalen und individualisierten Content-Angeboten. Wir gehen aber davon aus, dass AI für unsere Agenturtätigkeit immer bedeutsamer wird, sowohl in der Arbeit für unsere Kunden als auch bei unserer Neugeschäftsstrategie. 

2) Auftragsumfang:

Im letzten Geschäftsjahr hat das Projektgeschäft weiter zugenommen. Der Retainer wird wohl sterben. Das ist natürlich schade, aber nachvollziehbar. Kommunikation ist heute oft so vielschichtig und komplex, dass von Aufgabe zu Aufgabe sehr unterschiedliche Kompetenzen gefordert sind, die einzelne Agenturen oft in Gänze nicht immer alle anbieten können.

Mehr als im Jahr 2016 haben wir auch erlebt, dass Neukunden erst einmal ein Testprojekt umsetzen möchten, bevor sie einen größeren Auftrag vergeben. Das strapaziert zwar die Nerven, ist aber ebenfalls nachvollziehbar.

3) Budgethöhe:

Die Höhe der Etats ist bei den meisten unserer Kunden unterm Strich gestiegen, so dass wir unseren Umsatz weiter steigern konnten, mit den Bestandskunden ebenso wie mit Neuaufträgen.

4) Neukundengewinnung:

Wir sind sehr zufrieden, was das Neugeschäft 2017 angeht. Wir hatten viele Anfragen, und wir haben mehr Pitches gewonnen als verloren. Einen der Gründe für die erhöhte Anzahl an Anfragen sehen wir in der besseren Sichtbarkeit am Markt. Unser kontinuierlicher Aufstieg in Pfeffers und im wuv-Ranking in den vergangenen drei Jahren hat diese Entwicklung sicherlich begünstigt. In der Zukunft werden wir weiter am Thema Sichtbarkeit arbeiten sowie den etablierten New-Business-Prozess fortführen.

5) Ausblick:

Wir schauen positiv ins nächste Jahr und gehen von weiterem Wachstum aus. Kommunikationsaufgaben werden, davon gehe ich aus, komplexer, internationaler und digitaler. Breit angelegte Beratungskompetenz in Verbindung mit tiefgehender Branchenexpertise ist aus unserer Sicht der zentrale Schlüssel für weiteren Erfolg, deshalb ist dieser Ansatz auch der zentrale Pfeiler unserer Agentur-DNA. Diese Verbindung ist es, die unsere Kunden schätzen und vermehrt von uns erwarten: nicht nur Kommunikationsexperte sein, sondern auch Branchenkenner und -versteher.

Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle? Die Qualität der Mitarbeiter ist das A und O. Neben den wichtigen Hard Skills, die man ja im Rahmen von Bewerbungsgesprächen vermittelt bekommt und die in der Agentur weiter entwickelt werden müssen, sind – das ist nichts Neues – die Soft Skills mindestens ebenso wichtig. Bei immer komplexeren Kommunikationsaufgaben werden diese Fähigkeiten jedoch notwendiger denn je, weil ganz unterschiedlich gelagerte Kompetenzen sehr flexibel und professionell miteinander zu einem Ergebnis kommen müssen, und zwar häufig unter Zeitdruck.

Ein weiterer Erfolgsfaktor liegt in der, wie wir es nennen „kritischen Beratung“  von Kunden. Framing und Reframing sind hier die Stichworte, die momentan ja auch verstärkt diskutiert werden. Im Kern geht es um eine sehr konstruktive und kritische Auseinandersetzung mit Briefings und der darauf folgenden Suche nach der richtigen Lösung, nach Möglichkeit gemeinsam mit dem Kunden. Versprechen die geforderten Aufgaben überhaupt eine Lösung des Problems? Welche Interpretationsspielräume müssen berücksichtigt werden? Gibt es vielleicht sogar völlig andere Lösungsansätze als die zunächst offensichtlichen? Es geht nicht darum, die richtige Lösung zu suchen, sondern erst einmal die richtigen Fragen zu stellen.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Auch in der Kommunikationsarbeit werden viele Entwicklungen von der Digitalisierung bestimmt. Für uns sind fünf Trends von besonderer Bedeutung: 

a) Augmented und Virtual Reality werden allgegenwärtig. Die kommunikativen Möglichkeiten sind hochattraktiv und werden deshalb bei fallenden Preisen mehr und mehr genutzt.

b) Marken bekommen eine Stimme. Social Bots werden die Kommunikation dahingehend beeinflussen, dass Unternehmen sich verstärkt mit ihrer Corporate Voice beschäftigen müssen – also mit der Frage, wie sich ihr Unternehmen anhört, welche Tonalität für die Marke steht.

c) Google-Rankings bleiben relevant. Das Bestreben der Marken, ganz oben im Google-Ranking zu landen, bleibt bestehen. Entsprechend wird sich die Erstellung und Distribution von Content auch in Zukunft an deren jeweils neuesten Kriterien orientieren.

d) Das Tinder-Prinzip hält Einzug in die Business-Welt, persönliche Vernetzung wird wichtiger denn je. Corporate Influencer kommunizieren für ihr Unternehmen, vor allem über LinkedIn, aber zum Teil auch schon über Tinder-ähnliche Tools. Es müssen Plattformen, Prozesse und Produkte bereitgestellt werden, so dass diese Influencer möglichst wenig ihrer Arbeitszeit für Recherche-, Posting- und Kommentar-Prozesse verwenden.

e) Intuition und Bauchgefühl haben keinen Platz mehr in der Kommunikation. Sie werden abgelöst von Big Data und Marketing Intelligence. Entscheidungen fallen in Zukunft auf Basis von Analyseergebnissen aus Datenbeständen. Dazu ein Beispiel: Wer in Zukunft aus der Talk-of-Town-Analyse in Echtzeit ableiten kann, welche Inhalte gefragt sind, und Algorithmen für die automatische Adaption oder Kreation von Inhalten nutzt, sowie den Usern darauf beruhend maßgeschneiderten Content anbietet, der ist dem Wettbewerb die entscheidende Nasenlänge voraus.

 

 

MSL Group

Wigan Salazar

1) Auftragsinhalte:

Wir erfahren nach wie vor eine sehr starke Nachfrage bei den Themen, in denen wir uns zu Hause fühlen, sprich in den Feldern Consumer, Corporate, Krise und Public Affairs und in den Branchen Food, Healthcare, Energie und Technologie.

Drei Punkte fallen dabei besonders ins Gewicht für uns:

a) Wir haben deutlich mehr Anfragen im Feld Krisenkommunikation. Das liegt nicht unbedingt daran, dass es mehr Krisen gibt als früher. Meine Einschätzung ist, dass Unternehmen deutlich professioneller mit Krisen umgehen. Im Unterschied zu früher, wo der Anruf uns oft erst erreichte, wenn die Krise in voller Blüte war, kontaktieren uns viele Kunden lange vorher und bemühen sich darum, Krisen besser zu antizipieren. Sprich: Es gibt einen deutlich höheren Bedarf für langfristige, strategische Vorbereitung auf Krisen sowie für Krisenhandbücher und Krisentrainings.

b) Für unser Public-Affairs-Team waren natürlich die Bundestagswahlen und die darauf folgenden Koalitionsvereinbarungen eminent wichtig. Auch hier merken wir, dass unsere Kunden mehr Wert auf sorgfältige Vorbereitung und Monitoring legen – da ist deutlich mehr Bedarf als noch bei der letzten Bundestagswahl in 2013.

c) Im Feld Consumer Communication ist der Trend zur digitalen Kommunikation ungebrochen – er hat sich sogar beschleunigt. Allein in unserem Frankfurter Büro haben wir fünf neue Berater eingestellt, die von Search über Social Media bis hin zu Influencer Marketing unser Digitalportfolio bedienen. Consumer-Budgets sind deutlich in Richtung Influencer Relations umgeschichtet worden.

Wir profitieren extrem vom „Power of One“-Konzept der Publicis Gruppe. Durch die enge Zusammenarbeit mit unseren Schwesteragenturen Publicis Pixelpark, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, MetaDesign, Sapient und Publicis Media konnten wir zahlreiche disziplinübergreifende Projekte umsetzen. Die Schwerpunkte lagen vor allem in der Verbindung von Strategieberatung, digitalem Content und Werbung. Das zeigt sich bei uns daran, dass gerade die Zahl der Content-Etats weiter zunimmt.

Die Entwicklung im Digitalgeschäft ist für uns sehr positiv. Wir haben einige neue Teammitglieder geholt. Diese haben wiederum sofort ordentlich zu tun bekommen. Digitale Komponenten finden sich in fast allen Feldern – dies zeigt auch der Anstieg an Aufträgen im Feld Digital Public Affairs. Dennoch ist auch klar, dass es noch gänzlich „analoge“ Aufträge gibt. Bei den Digitalaufträgen geht es sehr oft um Influencer Relations sowie die Entwicklung von digitalem Content.

Das Thema Artificial Intelligence beschäftigt uns innerhalb von Publicis Communications bereits, da wir mit Marcel eine einzigartige, auf künstlicher Intelligenz basierende App entwickeln. Zudem haben wir mehrere Kunden, bei denen wir damit betraut waren, Innovationen auf KI-Basis zu kommunizieren.

2) Auftragsumfang:

Wir können in diesem Jahr ein ordentliches Wachstum quer durch alles Practices und Standorte verzeichnen. Kunden kommen vor allem auf uns zu, wenn es um strategische Beratung und Content-Entwicklung geht. Das Verhältnis zwischen Gesamtetats und Projekten ist nach wie vor ausgewogen.

3) Budgethöhe:

Die Etats, mit denen unsere Kunden uns betrauen, sind in den meisten Fällen weiter gestiegen.

4) Neukundengewinnung:

Neukunden zu gewinnen, erfordert immer Disziplin. Auch 2017 war in Sachen Neugeschäft sehr erfolgreich für uns. Das ist auch essenziell für unser Geschäft, das nach wie vor einen hohen Projektanteil beinhaltet.

Vor allem die Zusammenarbeit innerhalb der Publicis Groupe hat eine tolle Dynamik eröffnet: Allein durch diese engere Kooperation konnten wir neue Aufträge in einem siebenstelligen Umfang akquirieren.

5) Ausblick:

Ich schaue sehr optimistisch ins neue Jahr, da wir erneut ein sehr starkes viertes Quartal 2017 hatten. Drei größere Etatgewinne im November werden sich im Jahr 2018 positiv auswirken.

Ich bin auch deshalb optimistisch, weil unsere Aufstellung und Organisation besser greift. Dies gilt einerseits für das gemeinsame Geschäft innerhalb der Publicis Groupe und andererseits für unsere eigene Aufstellung: Wir schaffen es derzeit sehr gut, unsere Stärken auszuspielen.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Es gibt eine wesentliche Entwicklung, die noch eine richtige Herausforderung für die gesamte Branche wird: der Arbeitsmarkt. Um es kurz zu fassen: Es ist deutlich leichter, neue Kunden als neue Mitarbeiter zu gewinnen.

 

 

Burson-Marsteller

Alexander Fink

1) Auftragsinhalte:

2017 war sicher ein Jahr, das der Integration der Kommunikationsdisziplinen erneut einen kräftigen Schub verpasst hat. Dabei hat sich gezeigt, dass die Zugehörigkeit in ein Netzwerk wie die WPP-Gruppe für Burson-Marsteller immer wichtiger wird: Data Analytics, Ideation, Social-Media-Kampagnen, Evaluation – um nur einige zu nennen – werden immer ausgefeilter und von klassischen PR-Agenturen nicht mehr abbildbar. Der Bedarf, sich hier analog zu den Kundenbedürfnissen und -strukturen zu entwickeln, hat nochmals deutlich zugenommen.

Aus unserer Sicht ist es nur noch rund ein Drittel der Neugeschäftsanfragen, die klassische PR-Leistungen abrufen. Unsere Beratung setzt bei den Anforderungen der Kunden an, um danach die dafür besten Maßnahmen zu definieren – das kann dann eine Mobile Campaign, Kundenkommunikation im Rahmen einer CRM-Strategie, Analytics/Insights oder klassische Media Relations umfassen. Die Grenzen sind extrem fließend geworden. 

Content Marketing hat bei uns zugenommen, wird weiter zunehmen – eher zulasten der Media Relations, aber dafür mit einem deutlich weiteren Scope, da dieser Content zum Beispiel auch in Sales, CRM, Marketing mit einfließt.

Es gibt heute nahezu keine Anfrage, die ohne Digital auskommt, daher wächst dieser Bereich auch überdurchschnittlich. 

Wir sehen vor allem Influencer Marketing, Social-Media-Kampagnen, Community Building und Thought-Leadership-Programme, Digital Activation und Digital Public Affairs als Treiber.

Während Virtual Reality beginnt, in Media Relations und der Brand Communication wichtiger zu werden, spielt AI derzeit bei uns noch keine nennenswerte Rolle – außer natürlich als Kommunikationsthema in den Medien und Social Channels.

2) Auftragsumfang:

Es ist tendenziell gleichgeblieben, wobei sich die Budgets mehr in den Digitalbereich verschoben haben. Das Retainer-Geschäft verliert weiterhin, während das Projektgeschäft zunimmt.

3) Budgethöhe:

Im Bereich Healthcare ist ist die Höhe der einzelnen Kundenetats gestiegen, vor allem bei Market Access und Patient Relations. Sonst sehr stabil. Klassisches Retainer-Geschäft nimmt aber eher leicht ab. Digitalaufträge nehmen dagegen innerhalb der Kundentetats weiter zu.

4) Neukundengewinnung:

Sie wird immer schwieriger. Deshalb haben wir unser Angebot vor allem durch die Kompetenzen aus dem WPP-Netzwerk in Form integrierter Teams und Lösungen erweitert, zudem bei uns den Bereich Digital und Healthcare deutlich ausgebaut und den Bereich Kapitalmarktkommunikation und Krisenmanagement durch Partnerschaften erheblich verstärkt.

5) Ausblick:

Im Moment gehen wir von einem moderaten Wachstum aus. Die Bedeutung von Content Management und integrierten Kommunikationsangeboten wird weiter steigen. Die Stabilisierung des politischen Umfelds in Deutschland durch eine neue Regierung wird zudem die politische Kommunikation ab dem zweiten Quartal beflügeln. Krisenkommunikation wird vor allem durch Cyber-Attacken, Compliance Issues, Qualitätsprobleme einer immer enger getakteten Produktion sowie globaler Supply Chains weiter zunehmen.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus? 

Die weitere Neuordnung der Medienlandschaft wird die Entwicklung unserer Kommunikationsprogramme weiter beeinflussen. Paid Digital wird hier weiter an Bedeutung gewinnen. Und schließlich werden wir die Vernetzung mit den Marketingabteilungen vorantreiben, um mit unseren WPP-Agenturen Kommunikationsangebote zu entwickeln, die die Customer Journey für Unternehmen abbilden und darin neue Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen.

 

 

Jeschenko

Rudolf Jeschenko

1) Auftragsinhalte:

Es wurden vermehrt sogenannte Influencer-Kampagnen angefragt, das heißt entweder mit einem/einer bekannten Influencer/in zusammenzuarbeiten oder mit mehreren (Influencer-Plattform). Ebenso wurden vermehrt Blogger-Events durchgeführt. Wir haben dadurch Zusatzgeschäfte generieren können.

Unsere langjährigen Kunden haben – neben den reinen PR-Aufträgen – in der digitalen Kommunikation Zusatzprojekte neu an uns vergeben. Warum? Sie vertrauen auf die journalistische Kompetenz der Agentur, wenn es darum geht, auch auf den digitalen Kanälen interessanten Content zu platzieren.

Hatten wir in 2016 einen Umsatzanteil von zirka zwölf Prozent am Digitalgeschäft, so ist dieser um fünf Prozent auf jetzt 17 Prozent gestiegen.

2) Auftragsumfang:

Die Einzelaufträge sind deutlich gestiegen. Kunden vergeben deutlich mehr „Digitalaufgaben“ an uns . So haben wir die Anzahl zum Beispiel Facebook-Kampagnen und Influencer-Kampagnen von 2017 zu 2016 fast verdoppelt. 

3) Budgethöhe:

Die Budgethöhe bei Jeschenko-Kunden ist um zirka acht Prozent gestiegen.

4) Neukundengewinnung:

Neukundengewinnung ist deutlich schwieriger geworden. Die Anfrage von unbezahlten Pitches hat dagegen zugenommen. Wir wollen – wie in den vergangenen Jahren auch – durch professionelle und kreative PR-Arbeit bestehende Kunden langjährig an uns binden, was auch gelingt und für beide Seiten sehr gut funktioniert. Jeschenko hat schon seit mehreren Jahren ein Social-Media-Department im Haus – diesen Service müssen wir bei potenziellen Kunden besser positionieren. In der Eigendarstellung werden wir zukünftig „lauter“ werden. 

5) Ausblick:

Wir werden einen Kundenverlust mit einem Neukundengewinn ausgleichen und so stabil in 2018 starten. Schon jetzt zeigt sich, dass das Projektgeschäft deutlich zunehmen wird. Wir erwarten wieder eine fünf- bis achtprozentige Umsatzsteigerung. Es wird immer schwieriger, Kunden mit sogenannten „Monatshonoraren“ zu gewinnen.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Für 2018 bleibt für alle Agenturen nur eine Gewissheit: die Ungewissheit. Anforderungen ändern sich noch schneller. Digitalisierung 4.0 oder doch schon 5.0? Die digitale Transformation auf allen Ebenen stellt Agenturen täglich vor neue Herausforderungen. Das fängt bei der Mitarbeiterauswahl und/oder der Mitarbeiterweiterbildung an und geht über viele Bereiche bis zu jährlichen großen Investitionen in die Agentur-Hard- und Software weiter.

 

 

ORCA van Loon

Dietrich Schulze van Loon

1) Auftragsinhalte:

ORCA van Loon hat sich in 2017 neu aufgestellt. Das Markengeschäft haben wir zugunsten von Corporate Consulting stark zurückgefahren und verstärkt auf Unternehmenskommunikation crossmedial und vor allem Change und Krise in den Fokus unseres Beratungsportfolios gestellt. Hier haben wir uns strukturell und personell neu und entsprechend inhaltstief aufgestellt.

In 2017 haben wir überwiegend Aufträge aus den oben zuletzt genannten Bereichen erhalten. Das Thema „Content“ ist ein latentes und unserem Beruf immanent. Das Motto hierbei ist „ Truth well told!“. In diesem Zusammenhang haben wir für Klienten auch Corporate-Publishing-Projekte erfolgreich an den Start gebracht – und das in einer gelungenen Balance von off- und online.

Das Thema Digital ist schon seit Jahren integraler Bestandteil unseres Beratungsangebots. Dies steuern wir über die gesamte ORCA Gruppe hinweg. Digital ist grundsätzlich immer mitzudenken. Alle von Ihnen angeführten Bereiche wie digitale Transformation und Social-Media-Kommunikation haben wir realisiert.

Das Thema Artificial Intelligence ist ein Thema unter intensiver Beobachtung, spielt aber in komplexen, persönlichen Beratungsprozessen auf CEO-Level noch keine ausschlaggebende Rolle. Hier ist Kompetenz, Expertise und Beratungstiefe gefragt. Diese lässt sich unserer Meinung nach noch nicht wirklich künstlich abbilden.

2) Auftragsumfang:

Aufgrund unserer Neuaufstellung haben bewusst auf margenschwachen Umsatz verzichtet. Wir verzeichnen schon seit geraumer Zeit mehr Projektgeschäft denn Gesamtetats.

3) Budgethöhe:

Die Höhe der einzelnen Kundenetats im Bereich Corporate Communications ist gestiegen.

4) Neukundengewinnung:

Die Neukundengewinnung hat sich kontinuierlich erschwert. Das Thema „Preis“ wird von vielen Marktteilnehmern als vorrangiges Argument in der Eigenvermarktung genutzt. Dies führt teilweise zu geradezu grotesken Situationen.

5) Ausblick:

Für das kommende Jahr sind wir optimistisch und werden unser Beratungsangebot um innovative Ansätze ergänzen. Dazu werden wir Anfang 2018 entsprechend kommunizieren.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Künstliche Intelligenz, zunehmende Verunsicherung durch politische und gesellschaftliche Destabilisierung, Big Data.

 

 

Fink & Fuchs

Alexandra Groß

1) Auftragsinhalte:

Unsere Kunden fragen verstärkt crossmediale Kommunikationslösungen nach. Im Kern geht es dabei immer noch um die zielgruppenspezifische Entwicklung von Content und die effektive Verteilung – also Content Marketing. Inhaltlich geht es dabei zum einen vor allem um Arbeitgeberkommunikation und zum anderen um das Themenfeld Digitale Transformation.

PR in Form der Medienarbeit wird fast ausschließlich nur noch als ein Bestandteil crossmedialer Kampagnen nachgefragt. Vor allem im Bereich der Arbeitgeberkommunikation ist das Zusammenspiel von PR, Marketing und Werbung bereits Angebotsstandard bei Fink & Fuchs. Letztlich erwarten die Kunden inzwischen kreative, KPI-orientierte Content-Marketing-Kampagnen über alle Themen und Kanäle hinweg.

Da Content über unterschiedliche Kanäle an die Zielgruppen ausgespielt werden muss, spielt die digitale Kommunikation längst keine exotische Sonderrolle mehr. Blogs, Social-Media-Kampagnen, Native Ads zählen längst zum Standardinstrumenten-Set der Agenturen mit PR-DNA. Vor diesem Hintergrund wächst der Anteil digitaler Kommunikation kontinuierlich. Dies gilt im Übrigen auch für weitere Medienformate wie Audio, Video, Bild/Graphics.

AI spielt vor allem in Sachen Trendforschung und sicherlich künftig im Business Development eine Rolle. Diese Entwicklung steht aber noch am Anfang, wie auch bei Chatbots oder ähnlichen AI-Anwendungen.

2) Auftragsumfang:

Der Umfang der Einzelaufträge steigt aufgrund der crossmedialen Anforderungen an Content-Marketing-Kampagnen. Dadurch lagern Kunden eher mehr Aufgaben aus als weniger. Wir beobachten ein weiter ansteigendes Projektgeschäft, wobei über 75 Prozent unserer Aufgaben im Rahmen von Gesamtetats anfällt.

3) Budgethöhe:

Eindeutig gestiegen! Auch dies ist auf die Entwicklung zu mehr crossmedialen Aufträgen zurückzuführen.

4) Neukundengewinnung:

Die Neukundengewinnung ist wettbewerbsintensiver geworden. Neben PR-, Kommunikations-, Digital- und Marketingagenturen kämpfen auch Content-Agenturen um die gleichen Budgets. Das inzwischen sehr komplexe Wettbewerbsumfeld berücksichtigen wir natürlich bei Pitches und Ausschreibungen.

5) Ausblick:

Wir gehen davon aus, dass die Auftragsvolumina in 2018 weiter zunehmen werden. Kommunikation hat Konjunktur. Interdisziplinäre Kommunikationslösungen aus einer Hand erleichtern den Kunden die Umsetzung von Kampagnen und sorgen für mehr Effektivität bei der Erreichung von Kommunikations- und Geschäftszielen. Dabei spielt die Kompetenz zum Management von Gesamtetats eine zentrale Rolle.

Als Agentur mit PR-DNA haben wir zudem die Erfahrung, informative wie auch unterhaltsame Contents zu entwickeln, in unterschiedlichen Formaten darzustellen und crossmedial auszuspielen. Wir gehen auch davon aus, dass Kunden in 2018 mehr Bereitschaft zeigen, weiter in Digitalisierung und Visualisierung, aber auch in Monitoring und Kommunikations-Controlling zu investieren.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Die digitale Transformation steht am Anfang, wird aber weiter an Dynamik gewinnen. Wir gehen davon aus, dass die kommunikative Begleitung dieser Veränderungsprozesse in Unternehmen und Institutionen eine größere Bedeutung gewinnen wird. Der oft noch zu beobachtende blinde Fleck von Kommunikationsabteilungen bei digitaler Kommunikation und digitalem Arbeiten muss kleiner werden. Die über Jahrzehnte gewachsene Digitalkompetenz bei Fink & Fuchs eröffnet uns hier vielfältige Chancen.

 

 

Johanssen + Kretschmer

Heiko Kretschmer

1) Auftragsinhalte:

Die Entwicklung hin zu Projekten des ganzheitlichen Stakeholder Managements setzt sich fort. Auch aus dem größeren Mittelstand.

Reine PR-Aufträge vs. disziplinübergreifenden Leistungen: Einzelne Disziplinen spielen bei uns im Beratungsalltag keine besondere Rolle. Entsprechende Aufträge werden von unseren Verbundpartnern umgesetzt. Das Thema Content Marketing hat sich für uns zunehmend als Urgent Action Issue erwiesen – gerade bei Kunden, die zuvor Newsroom oder Content Marketing-Konzepte technisch umsetzten. Diese wollen nun ihre Kommunikation auch qualitativ verbessern, indem sie Bedürfnisse und Interessen ihrer Stakeholder kennen und daraus Verständnis von Inhalten entwickeln. Wir profitieren vom dem wachsenden Bedarf, hierfür Strategien nachzuliefern.

Umsatzanteil des Digitalgeschäfts: Diese Frage tangiert uns nur teilweise. Einerseits haben wir für digitale Kommunikation eine Verbundagentur, die sich zum Beispiel mit der Umsetzung von Social-Media-Konzepten beschäftigt. Andererseits sind strategische Fragestellungen, inhaltliches Themenmanagement und Stakeholder-Strategien unabhängig von der Frage, in welchem Kanal nachher die Umsetzung erfolgt. Insofern sind die meisten Aufträge bei uns kanalübergreifend angelegt und können mithilfe unseres Agenturverbunds dann auch operativ umgesetzt werden.

2) Auftragsumfang:

Das Geschäft war volatiler als im Vorjahr. Auch in der Frage inhouse/außer Haus gab es keinen klaren Trend.

3) Budgethöhe:

Wir haben hier noch keine abschließenden Angaben.

4) Neukundengewinnung:

Interessant für den Kunden ist es doch, gleich zu Beginn die Möglichkeit zu haben, inhaltlichen Ansatz und Managementkonzept einer Beratung zu verstehen und zu bewerten, ob ihn das Angebot überzeugt und es zur Aufgabe passt – das vereinfacht die Entscheidung, manchmal wird damit ein aufwendiges Ausschreibungsverfahren obsolet. Darauf setzen wir in der Neukundengewinnung zunehmend und bemerken, dass potenzielle Kunden diese Klarheit schätzen.

Pitchen wird für uns uninteressanter. Wir beobachten, dass in Ausschreibungen oft strategische Herausforderungen mit rein PR- bezogenen Instrumenten beantwortet werden sollen oder dass Zeit- und Kostenrahmen unrealistisch sind. Dann macht für uns eine Teilnahme keinen Sinn.

5) Ausblick:

Wir erwarten nach Jahren der Volatilität eine Nachfragezunahme nach langfristig orientierten Mandaten in komplexen Themen.

 

 

Lewis

Rafael Rahn

1) Auftragsinhalte:

Bei unseren Bestandskunden hat sich auch im Jahr 2017 der Trend fortgesetzt, Geschichten über Produkte, Marke und Köpfe kanalübergreifend zu erzählen. Wenig überraschend ist, dass vor allem unsere Services im Bereich SEO und digitales Marketing überproportional angefragt wurden. Unser Credo, dass B2B-Firmen ihre erklärungsintensiven Themen in packende Geschichte kleiden und die Storys jenseits der Produkte erzählen müssen, stieß auf fruchtbaren Boden. Dies manifestierte sich unter anderem in einem starken Wachstum unserer Bewegtbild-/Video-Unit LEWIS Studie, aber auch in dem Anstieg an Grafikdienstleistungen.

Die klassischen, vom Procurement getriebenen Pitch-Anfragen sind leider noch sehr fachspezifisch ausgeschrieben. Entweder werden reine PR-Dienstleistungen oder nur digitale Services angefragt. Deutlich spannender sind die Anfragen, die wir 2017 über eigenes Netzwerken und Eigen-Marketing erhalten haben. Hier werden nicht Leistungen und deren Einzelpreise angefragt, sondern eine Lösung für ein Geschäftsproblem gesucht. Das kann die Suche nach Mitarbeitern sein, die Einführung eines neuen Produkts oder die Ansprache neuer Zielgruppen.

Es gibt durchaus noch Anfragen, die ohne nennenswerte digitale Komponente sind. Dies liegt daran, dass noch immer viele Unternehmen PR und Marketing unternehmensintern trennen. Unser Digital- und Marketing-Geschäft wächst nach wie vor im guten zweistelligen Bereich. Bei den B2B-Kunden geht es zumeist um Lead-Generierung und Awareness-Kampagnen. Besonders die Bereiche Search und Native Advertising, aber auch digitales Employer Branding wurden 2017 verstärkt angefragt. 

2) Auftragsumfang:

Das durchschnittliche Gesamtvolumen blieb in etwa wie im Vorjahr. Doch sehen wir einen klaren Trend zu flexibleren, agilen Projektaufträgen. Zwar gibt es nach wir vor ein Jahresbudget, mit dem wir planen und rechnen können. Doch bei der Ausgestaltung bieten wir unseren Kunden maximale Flexibilität, um von Kampagne zu Kampagne die passenden Instrumente und Kanäle wählen zu können.

3) Budgethöhe:

Dank des deutlich gestiegenen Anteils an Beratung und Strategie ist das durchschnittliche Etatvolumen angestiegen.

4) Neukundengewinnung:

Klare Antwort: Die Ansprache und das Gewinnen von spannenden Kunden ist deutlich schwieriger als in den Jahren zuvor. Es gibt leider zahlreiche Dienstleister, die deutlich preisaggressiver sind und Unternehmen über den Preis gewinnen. Zudem sind wir in der Qualifizierung von potenziellen Kunden selektiver geworden. Wenn wir sehen, dass die Bestandsagentur einen guten Job macht und ein Unternehmen unrealistische Erwartungen hat, treten wir nicht zum Pitch an.

5) Ausblick:

Unser Fokus liegt auf dem Ausbau und der Vertiefung unsere Services. Wir decken bereits zahlreiche Glieder in der Customer-Journey-Kette ab. Doch wollen wir uns weiter verbessern und unsere Teams ausbauen. Ein Folgeeffekt davon wird sein, dass wir unseren Kunden ergänzende Services anbieten können. Unsere Strategie ist langfristig angelegt. Wie 2018 laufen wird, hängt auch von der gesamtpolitischen und volkswirtschaftlichen Entwicklung ab. Als Teil eines internationalen Netzwerks bemerken wir sehr wohl die zurückhaltende Investitionsbereitschaft von US-Unternehmen. Die schleppende Regierungsbildung auf Bundesebene und die noch nicht absehbaren Auswirkungen des Brexits sind kein idealer Nährboden für Investitionen in Deutschland und im EU-Raum.

 

 

markenzeichen

Max Bimboese

1) Auftragsinhalte:

Nachfrage und Umsetzung sind gestiegen bei kreativen Influencer-Projekten, Marketing-Automatisierung, Lead-Management sowie bei vollintegrierten Digitalkampagnen. Dafür sind isolierte, nicht-integrierte Silo-Jobs ein Auslaufmodell, das wir auch nicht empfehlen.

Die Entwicklung hin zu übergreifenden Leistungen geht einher mit unserer veränderten Aufstellung als Agenturgruppe – schwer zu sagen, ob das ein Markttrend ist, unsere Kunden goutieren es in jedem Fall sehr. Dennoch gibt es auch klar eine Reihe reiner PR-Jobs beziehungsweise Jobs, die schwerpunktmäßig auf dem Prinzip von Multiplikatoreneffekten durch kreatives Storytelling basieren.

Wenn man mal von Live-Kommunikation absieht, also B2B-Events, Hausmessen und Roadshows, die zwangsläufig analog sein müssen, gibt es für uns keine Trennung von digital/analog mehr, da diese Unterscheidung nicht mehr zeitgemäß ist.

Alle oben genannten Bereiche sind stark vertreten, AI beziehungsweise Big Data sind im Bereich Social Listening und Influencer Mapping essenzielle Tools für Analyse und Forschung.

Darüber hinaus werden Services wie Vertriebsunterstützung und Go To Market im eCommerce stark nachgefragt. 

2) Auftragsumfang:

Insgesamt steigt der Anteil des Projektgeschäfts, der Trend geht weg vom „Rundum Sorglos“-Retainer, Kombinationen aus Basis-Retainer und bedarfsorientiertem Projektgeschäft sind beliebt.

Der Gesamtumsatz ist deutlich gestiegen, ebenso das Umsatzvolumen einzelner Kunden. Dies geht einher mit dem Wachstum der markenzeichen Gruppe um vorraussichtlich 25 Prozent in 2017. 

3) Budgethöhe:

Die Höhe der Etats ist tendenziell gestiegen, Bestandsmandate konnten auch gerade durch das erweiterte Angebot der Gruppe ausgebaut werden, neue Mandate konnten gewonnen werden.

4) Neukundengewinnung:

Tendenziell ist die Neukundengewinnung etwas einfacher geworden und vor allem auch effizienter durch die Standardisierung und strategische Planung der Akquiseaktivitäten. Dazu kommen klare interne Richtlinien, an welchen Ausschreibungen teilgenommen wird und an welchen nicht.

5) Ausblick:

Bei zu erwartender stabiler Konjunktur erwarten wir weiterhin gesundes Wachstum und steigende Budgets. Die Orientierung an vertriebsunterstützenden Maßnahmen und Zielen wird immer wichtiger und immer stärker nachgefragt.

Die klassische PR auf Basis von Pressmitteilungen und Co ist ein Auslaufmodell, das Prinzip, Multiplikatoren mit intelligenten und kreativen Inhalten zu erreichen und zu überzeugen, ist nach wie vor effektiv und unentbehrlich.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Markenkommunikation im digitalen Raum muss/wird sich neu erfinden.

Die oft rein KPI-getriebene Online-Kommunikation, die nur auf Leads oder Deals schielt, ist für Marken gefährlich. Es müssen gleichzeitig Felder gefunden werden, auf denen relevante Markenkommunikation auch online betrieben werden kann.

Dabei spielen das Know-how von PR-Fachleuten im Bereich Dialog, relevante, glaubwürdige Inhalte und die Identifizierung von relevanten Multiplikatoren auch in Zukunft eine wichtige Rolle. Der überhitzte und inflationäre Influencer-Hype wird sich abkühlen und auf einem gesunden Niveau einpendeln. Display Advertising ist tot.

 

 

Styleheads

Eike Faecks

1) Auftragsinhalte:

Wir firmieren ja schon seit unserer Gründung in 2001 unter dem Titel Styleheads Gesellschaft für Entertainment. Nicht PR, nicht, Social Media, nicht Influencer Relations Agentur, sondern Entertainment. Um Emotionen geht es in der Kommunikation, um Unterhaltung, um Geschichten und Inhalte.

Entsprechend haben wir uns in den vergangenen Jahren konsequent als Multichannel-Agentur aufgestellt, die inhouse alle relevanten Kanäle mit kompetenter Fachexpertise und Lifestyle-Swag bedienen kann.

Wir erhalten zunehmend Kundenaufträge mit deutlich höheren Budgetvolumina als vor zwei, drei Jahren, die integriertes Kampagnenmanagement erfordern: von der Strategieentwicklung zur Kampagnenkreation, von Mediaplanung und -buchung über Event-Produktion und Live-Kommunikation zu Content-Produktion, von PR zu Influencer Relations zu Social Media/digitaler Kommunikation mit maßgeschneiderten Assets. Dabei wird nicht eine Disziplin wie klassische PR plötzlich obsolet, nein, die Vielfalt der Kanäle und die höhere Konzentration auf Storytelling macht einfach die Ausgestaltung der Kommunikation in einer höheren Anzahl von Kanälen notwendig und spannend und führt so am Ende zu immer komplexer werdenden Auftragsinhalten.

Wir bekommen noch reine PR Aufträge und das ist für uns auch ein Brot-und-Butter-Geschäft.

Die Antwort ist oben fast schon vorweggenommen: Gleichzeitig beraten wir unsere langjährigen Bestandskunden sowie jährlich viele Neukunden zu Multichannel-Kampagnen. Ein einzelner Kanal ist nur Teil eines Ganzen, Schwerpunkt bei uns ist die Integration von oft digitalen Kampagnen, Produktion von Inhalten, Influencer Relations, Social Media Conversation, klassischer PR, Aktivierungen.

Content Marketing: Content ist schon immer unsere DNA. Wir haben unsere Agentur ja aus dem Aufbau von sehr reichweitenstarken und erfolgreichen Online-Communitys wie rap.de, basketball.de u.v.m. sowie der Produktion und Veröffentlichung von Musik und Bands entwickelt. Wir wenden für Kunden das an, was wir mit dem Aufbau eigener erfolgreicher Künstler und Plattformen gelernt haben und stets weiterentwickeln.

Nun haben wir 2015 mit Hyperbole/Hyperdigital eine eigene Redaktions- und Produktions-Unit für die Entwicklung von Formaten, Bewegtbildinhalten und für den Aufbau von Social-Communitys ausgegründet, mit der wir im vergangenen Jahr einen Grimme Online Award gewonnen haben und zahlreiche Inhalte für „funk“ (das Digitalprogramm der ARD für junge Leute) entwickeln und produzieren. Kulturelle Relevanz ist die Basis von Content Marketing, wir sehen uns hier innerhalb der zum Teil noch sehr klassisch aufgestellten PR-Agenturen als führenden Player.

Wir machen relativ wenig digitale Transformation, wir sind keine Unternehmensberater, wir sind eine der führenden Lifestyle-Agenturen. Da wollen wir uns auch nicht verheben. Transformation findet in unserer Welt statt, wo bei Kunden ein Umwälzungsprozess von Kommunikation ins Digitale stattfindet, da muss man bei vielen, gerade alteingesessenen Kunden Überzeugungsarbeit leisten, interne Strukturen mitnehmen, aufklären, Chancen aufzeigen.

Authentische Influencer spielen eine wichtige Rolle in der Entstehung von Inhalten und für die Multiplikation von Inhalten. Sie sind auch ein Startpunkt für Social-Media-Kommunikation.

Es gibt immer weniger Aufträge ohne digitale Komponenten, aber es gibt sie noch. Wobei wir bei zahlreichen Kunden, bei denen wir bislang als PR-Agentur geführt wurden, zunehmend – wohlgemerkt zusätzlich – um Content Marketing und Social-Media-Etats pitchen.

AI spielt bei uns keine nennenswerte Rolle.

2) Auftragsumfang:

Deutlich gestiegenes Auftrags- und Budgetvolumen. Dabei ist sowohl unsere Basis an Retainer-Umsätzen massiv angestiegen als auch das Projektgeschäft und die Höhe von Gesamtetats. Dies ist der Tatsache geschuldet, dass wir an vielen Stellen, wo früher klassische Werbeagenturen saßen, heute die Lead-Kommunikationsagentur sind.

3) Budgethöhe:

Siehe oben: deutlich gestiegen.

4) Neukundengewinnung:

Wir gewinnen durch unsere starke Aufstellung und dadurch, dass wir uns einen guten Ruf als Partner unserer Kunden verstehen und als Dienstleister mit Haltung, momentan relativ viele neue Kunden.

Wir haben keine Strategie zur Neukundengewinnung, wir haben das Glück, für die Kunden arbeiten zu dürfen, mit denen die Zusammenarbeit fruchtbar ist, Spaß macht und tolle, messbare Ergebnisse bringt.

5) Ausblick:

Integriert denken, integriert handeln, kulturell wirklich relevante Inhalte schaffen anstelle von heißer Luft und Konsumenten auf eine Reise nehmen, Engagement fördern, authentisch kommunizieren, nach innen wie nach außen – das ist die Zukunft der Markenarbeit, und der fühlen wir uns bei Styleheads ganz gut gewachsen.

 

 

Blumberry

Amil Hota

1) Auftragsinhalte:

Unser Kerngeschäft besteht seit der Gründung von Blumberry aus den drei Säulen Content, Consulting und Campaigning. Damit erwirtschaften wir den Großteil unseres Umsatzes. Dass der Fokus der Aufträge mehr und mehr in Richtung digitale Projekte geht, ist nicht zu leugnen. So haben wir 2017 zwei große digitale Content-Hubs für namhafte Kunden umgesetzt.

Sehr stabil bei Blumberry ist der Anteil an Etats, bei denen die strategische Beratung im Fokus steht. Die Entwicklung von mittel- und langfristigen Kommunikationsstrategien wird unverändert häufig nachgefragt – egal, ob von Unternehmen oder Verbänden. Grundsätzlich fühlen wir uns wohl bei komplexen kommunikativen Herausforderungen, die an der Schnittstelle von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft auftreten.

Der Anteil an disziplinübergreifenden Leistungen hat sich im vergangenen Jahr stetig weiter erhöht. Hier kommt uns zugute, dass wir in der Regel fast alle nachgefragten Leistungsumfänge inhouse abdecken können. Es gibt aber nach wie vor Kunden, die gezielt klassische PR-Unterstützung anfragen.

Das Thema Content Marketing hat uns das ganze Jahr über begleitet. Unser Leuchtturm hierbei ist sicherlich das Projekt travel.me, dass wir zum Jahresbeginn mit unserem Kunden TUI gelauncht haben. Wir wollen keine reine Content-Marketing-Agentur sein und sind mit den Aufträgen von großen Unternehmen sehr zufrieden, die wir in diesem Bereich aktuell haben.

Der Digitalumsatz ist in diesem Jahr um rund 28 Prozent gewachsen. Neben travel.me liegt das insbesondere an der Konzeption und Umsetzung von Apps, die vermehrt nachgefragt werden. Wir waren ziemlich erfolgreich mit unserer Mitarbeiter-App, die sich als gutes Mittel auch für die Initialisierung von Transformationsprozessen in Unternehmen oder in einzelnen Sparten erwiesen hat.

Im Rahmen von Kampagnen ist das Thema Influencer-Marketing zunehmend wichtiger geworden. Natürlich haben wir auch reine Beratungsmandate, bei denen es in erster Linie darum geht Unternehmen und Institutionen beim Gelingen der digitalen Transformation zu begleiten. 

2) Auftragsumfang:

Der Umfang ist im Vergleich zu 2016 noch einmal deutlich gestiegen. Dabei halten sich Projektgeschäfte und Gesamtetats in etwa die Waage. Grundsätzlich gilt: Je größer der Kunde, desto wahrscheinlicher ein Gesamtetat. Uns ist es im vergangenen Jahr jedoch mehrfach gelungen, unsere Kunden über ein erfolgreiches Projektgeschäft zur Übertragung eines Gesamtetats zu überzeugen.

3) Budgethöhe:

Die Höhe der einzelnen Kundenetats in 2017 ist im Vergleich zu 2016 gestiegen.

4) Neukundengewinnung:

Die Neukundengewinnung bleibt gleichbleibend eine Herausforderung. Bei öffentlichen Ausschreibungen ist der Prozess natürlich am aufwendigsten, sodass wir seit einiger Zeit nur noch sehr gezielt pitchen. Wir versuchen, die Prozesse bei der Neukundengewinnung sehr effizient zu gestalten. Unser Fokus liegt auf unseren Bestandskunden. 2017 ist es gelungen, einige namhafte Bestandsetats erheblich zu vergrößern. Außerdem fahren wir weiterhin mit eigenen Entwicklungen sehr gut: Problem identifizieren, Lösung entwickeln, Auftraggeber gewinnen.

5) Ausblick:

Wir kalkulieren konservativ und gehen von einer moderaten Erhöhung der Agenturleistungen aus. Der digitale Wandel wird hierbei sicher eine gewichtige Rolle spielen.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Hier beobachten wir die Entwicklungen bei Bots und künstlicher Intelligenz genau. Diese Tools können uns mittelfristig dabei helfen, unsere Stakeholder besser zu verstehen und effizienter zu erreichen. Inwieweit das für 2018 schon eine Rolle spielen kann, bleibt aber abzuwarten.

 

 

Instinctif

Carsten Böhme

1) Auftragsinhalte:

Die Auftragsinhalte haben sich nicht fundamental verändert. Unsere Kunden erwarten von uns eine exzellente Branchen- und Kommunikationsexpertise, Medien- und Kundenverständnis. Dabei zeichnet sich ab, dass Kommunikation nicht isoliert in einzelne PR-Bausteine zerlegt wird, sondern practice-übergreifende Beratung zur Problemlösung gewünscht wird. Es gibt quasi keine Gespräche mehr, die keine digitalen oder PA-Elemente enthalten.

2) Auftragsumfang:

Konstant geblieben. Das Projektgeschäft ist leicht wachsend.

3) Budgethöhe:

Unter dem Strich konstant geblieben.

4) Neukundengewinnung:

Das Geschäft mit internationalen Kunden, die mit uns in Deutschland zusammenarbeiten wollen, wird leichter. Unsere internationale Aufstellung – verbunden mit zahlreichen Awards und Empfehlungen – trägt hier erste Früchte. Das Gleiche gilt für deutsche Kunden, die wir international (Brüssel, UK, China, Middle East, USA) betreuen. Unverändert wettbewerbsintensiv ist der rein deutsche Markt.

5) Ausblick:

Wir erwarten eine Belebung des Geschäfts insbesondere in drei Bereichen:
a) Börsengänge/IPOs,
b) Business-Resilience-Beratung,
c) digitale Public-Affairs-Lösungen.

Die Beratung von Kommunikationslösungen über alle Wege und Formate hinweg mit allen relevanten Zielgruppen wird zunehmend von unseren Kunden erwartet. Nicht nur PR oder Digital sondern PR, Digital, Public Affairs, Investor Relations UND Events für einen erfolgreichen Dialog mit den Stakeholdern.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Im Rahmen eines integrierten Reputationsmanagements sehen wir eine zunehmende Bedeutung für einen professionellen Business-Resilience-Ansatz. Von der Identifikation bis zum Verstehen von Risiken, der Handhabung kritischer Themen und dem akuten Krisenmanagement bedarf es eines strukturierten Beratungsansatzes. Das gilt für börsennotierte Gesellschaften wie für Familienunternehmen, vom IT-Unternehmen bis zum Lebensmittelhersteller.

 

 

JDB Media

Björn Köcher

1) Auftragsinhalte:

Wir sind noch nicht am Ende der Entwicklung angekommen, aber ein Großteil der Unternehmen scheint verstanden zu haben, dass sich die einzelnen Kommunikationsdisziplinen nicht mehr voneinander trennen lassen. Übergreifende Kommunikationsetats sind zwar trotzdem noch nicht Standard, nehmen aber zu. Sorgen mache ich mir da eher – ohne das despektierlich zu meinen –, ob alle Agenturen zu disziplinübergreifendem Denken befähigt sind und dann auch noch das nötige Umsetzungsvermögen besitzen. Auch wir bei JDB MEDIA kämpfen damit jeden Tag, aber zumindest haben wir diese Herausforderung bereits seit geraumer Zeit angenommen.

Wir merken das auch in der Praxis daran, dass sich 2017 zum Beispiel mehr Elemente der Live-Kommunikation in unsere Kundenaufträge „geschlichen“ haben, als noch im Jahr zuvor – eher kampagnenorientiertes Denken also. Eine Zunahme merken wir auch bei der Nachfrage nach vertriebsorientierten Marketingmaßnahmen, und hier kommt besagtes Content Marketing ins Spiel. Mit unserer 30-köpfigen Redaktions- und Kreativabteilung und unseren Vermarktungsexperten der JDB Contentwerft haben wir sehr gute Voraussetzungen, um bei diesem Trendthema vorn mitzumischen, ohne die Preise der großen Verlagstöchter aufrufen zu müssen. Das voraussichtlich prozentual zweistellige Wachstum im Bereich Content Marketing im Jahr 2017 gibt uns diesbezüglich recht.

Eine genaue Bezifferung des Umsatzanteils des Digitalgeschäfts am Gesamtumsatz der Agentur lässt sich in meinen Augen 2017 längst nicht mehr vornehmen, weil die Trennlinien da einfach komplett verschwommen sind. Jeder wird sagen, dass die digitalen Kanäle an Relevanz gewonnen haben. Das ist aber weder überraschend noch ungewöhnlich.

Aber tatsächlich gibt es noch Aufträge ohne digitale Komponente: So erstellen wir noch reine Printpublikationen wie Kunden- oder Mitarbeitermagazine, für die eine digitale Variante im jeweiligen Unternehmen bisher noch nicht als praktikabel und sinnvoll eingestuft worden ist oder im Test durchfiel. Tatsächlich kommen aber auch neue Bereiche dazu oder werden stärker nachgefragt, zum Beispiel Social-Media-Beratung und Influencer Marketing.

2) Auftragsumfang:

Das Zusammenwachsen der Disziplinen bringt auch etwas mit sich, was man durchaus kritisch betrachten könnte: So wird ähnlich wie im Marketing und in der Werbung immer mehr in kurzfristigen Kampagnen gedacht und weniger auf Beziehungsaufbau gesetzt, der in der PR nicht nur im Namen selbst, sondern in der gesamten DNA steckt. Entsprechend haben Projektaufträge 2017 bei JDB Media zugenommen, während es langfristige Beratungs- und Strategieentwicklungsetats schwer hatten. So steigt zwar die Anzahl der Aufträge auch bei uns, aber unsere Stärken kommen so nicht vollends zum Zug. Ideal empfände ich aus Beratersicht einen gesunden Mix.

Positiv ist allerdings zu bewerten, dass in meinen Augen das Vertrauen in Agenturen wieder etwas zugenommen hat und man in Unternehmen wieder mehr auf externe Expertise zählt. Den Drang nach dem „Reinholen“ von PR-Aufgaben ins Unternehmen haben wir 2017 nicht mehr so stark gespürt. In den Jahren 2015 und 2016 schien es so, als wollten Kommunikationsverantwortliche zunehmend lieber jemanden der „100 Prozent im Thema steckt“ und im „eigenen Haus“ sitzt statt irgendwo in einer Agentur. Und dann ist das ja sowieso alles deutlich günstiger als jeden Monat die Agenturstundensätze zu bezahlen – eine Milchmädchenrechnung, wie viele von uns wissen. Aber dieser Trend scheint ja zum Glück gestoppt.

3) Budgethöhe:

Bei bestehenden Kundenetats mussten wir 2017 nur an wenigen Stellen zurückschrauben. Dann auch oft in der Form, dass die monatlichen Retainer begrenzt worden sind und einzelne Projekte separat kalkuliert, genehmigt und abgerechnet werden mussten. Häufiger ist es uns gelungen, die Etats auszuweiten. Auch neue Etats sind durchaus vernünftig kalkuliert. Dabei helfen uns die teils exklusiven Möglichkeiten für verlagsunabhängige Medienkooperationen und unsere große Inhouse-Publishing-Unit mit zahlreichen Redakteuren, Bildredakteuren und Grafikern – unsere Content-Marketing-Geheimwaffe sozusagen.

4) Neukundengewinnung:

Wir haben 2015 angefangen, uns die Zeit zu nehmen, dass wir uns auch intensiv mit der Agentur selbst beschäftigen: moderne Strukturen, eine klare Ausrichtung, Dialog mit den Mitarbeitern. Kurzfristige Neukundengewinnung zu „jedem Preis“ hatte plötzlich weniger Priorität. Spätestens seit 2016/2017 spüren wir die positiven Folgen: eine qualitativ höherwertige Neukundengewinnung. Mittlerweile sehen wir das als Prozess und nicht mehr als Projekt – permanente Veränderung soll Teil unserer DNA werden, ohne unsere Seele und unser Herz, also unsere Mitarbeiter, dafür zu opfern. Wir haben uns für den langen, dafür aber gemeinsamen Weg entschieden. Die Unternehmenszahlen 2016 gaben uns bereits Recht, dass wir uns auf dem richtigen Weg befinden. Das 2017er-Ergebnis bestärkt diesen Eindruck.

5) Ausblick:

Wie jedes Jahr ist es große Herausforderung, die Bedürfnisse der potenziellen Kunden zu erkennen und Lösungen parat zu haben, die überzeugen. Wir können Inhalte für die verschiedenen Owned-Media-Kanäle nutzer- und ergebnisorientiert produzieren. Wir haben die Expertise und die Kontakte, die nötig sind, um Themen zu setzen oder Marken und Produkte ins Gespräch zu bringen. Wir verfügen über ein aktives Netzwerk, das Unternehmen den direkten Zugriff auf die Zielgruppe und einen gehaltvollen Dialog mit der vielleicht wichtigsten Anspruchsgruppe ermöglicht. Wir beherrschen die drei großen „C“: Content – Contacts – Communitys. Ich denke, wir sind bereit für 2018 und erwarten ein wirtschaftlich erfolgreiches Jahr für unsere Kunden und uns.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Perspektivisch werden wir uns als Kommunikationsspezialisten sicher auch mit Themen wie Künstlicher Intelligenz auseinandersetzen müssen. Das geschieht auch schon. Unsere Geschäftsführer Jens de Buhr und Thomas Eilrich haben zum Beispiel das Silicon Valley besucht und an der SXSW teilgenommen.

Jens de Buhr wurde 2016 ins Advisory Board des US-amerikanischen Digitalunternehmens DocuSign berufen und hat als Herausgeber des Leitmediums für Digitale Transformation, des DUB UNTERNEHMER-Magazin, die Ohren sowieso ganz nah an den Trendschienen der modernen Welt. Gemeinsam mit zehn JDB-Media-Kollegen ist er im November 2017 für mehrere Tage nach Tel Aviv ins Silicon Wadi geflogen, um den dortigen Start-up-Spirit aufzusaugen und auch das Team fit für die Zukunft zu machen.

Das passt zum neuen Selbstverständnis der Agentur, die sich – genau wie jeder einzelne Mitarbeiter – als Zukunftsversteher begreift. Wir wollen geistig heute an dem Ort sein, den unsere Kunden morgen als Realität bezeichnen.

 

 

Klenk & Hoursch

Daniel J. Hanke

1) Auftragsinhalte:

Ein Trend aus den letzten Jahren setzt sich fort: die Nachfrage nach integrierten Konzepten, bei denen Vertriebs- und Reputationsziele gleichermaßen erreicht werden sollen. Daneben sehen wir einen Anstieg im Bereich Coaching & Trainings. Neben den klassischen Messaging- und Medientrainings sind das vor allem Präsentations- und Kommunikations-Coachings für Führungskräfte und immer noch viele Trainings im Bereich Digital und Social. Zugenommen haben auch Mandate für Infrastrukturprojekte, bei denen ein umfangreiches Stakeholder-Management notwendig ist. Und: Mittlerweile sind mehr als ein Drittel unserer Mandate international, auch dank des PROI-Netzwerks zu dem wir gehören.

Vor allem im Bereich Brand Communications benutzen wir oft die Mittel von Werbung und Marketing, um den Botschaften der Kommunikation Gehör zu verschaffen. Wenn wir auf die Kategorien Owned, Earned und Paid Media schauen, dann gibt es außerhalb der internen Kommunikation kaum noch Aufgaben, bei denen Paid nicht zumindest eine kleine oder mittlere Rolle spielt. Auch natürlich, weil schon seit Jahren Marketing- und Personalabteilungen zu unseren Auftraggebern gehören.

Content Marketing mit allen seinen Facetten bleibt ein Dauerbrenner, hat mittlerweile aber den Hype-Status hinter sich. Das ist gut so, denn das macht es uns leichter, weg von der Reichweite und hin zur Relevanz zu kommen.

Wir gehen davon aus, dass der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts auch dieses Jahr gewachsen ist. Allerdings messen wir den nicht explizit und isoliert, da er meist integraler Bestandteil unserer Projekte ist.

AI ist als Thema und Anlass für Kommunikation natürlich interessant, als Grundlage oder Bestandteil unserer Arbeit noch nicht. Beispiel: Die Chatbots, die wir bisher mit unseren Kunden gebaut haben, basieren auf klassischen Algorithmen. Das bedeutet für uns viel Handarbeit. In den nächsten Jahren wird sich das unter anderem durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz drastisch ändern.

2) Auftragsumfang:

Der Trend zum Projektgeschäft hält an, ansonsten beobachten wir keine gravierenden Veränderungen.

3) Budgethöhe:

Da gibt es kein einheitliches Bild. Wenn wir das Geschäft heute allerdings mit dem von vor fünf Jahren vergleichen, dann fällt schon auf, dass die Budgets selbst bei Kunden, die wir seit zehn und mehr Jahren betreuen, stärker schwanken. Nach oben und nach unten.

4) Neukundengewinnung:

Fakt ist, dass die formalen Prozesse zunehmen, im Prinzip pitchen wir mittlerweile immer auf zwei Ebenen parallel: inhaltlich bei der Fachabteilung und in mehrstufigen Verhandlungen oder Bieterverfahren bei den Einkaufsabteilungen. Deshalb treten auch wir immer öfter mit zwei Teams an: Die einen pitchen, die anderen verhandeln. Gleichzeitig haben einige Unternehmen die endlosen Präsentationstunden mit Longlist, Shortlist, Showdown scheinbar auch satt und werden alternativen Formaten gegenüber aufgeschlossener: vom Chemistry Meeting bis zum bezahlten Workshop. Jedenfalls analysieren wir heute das NewBiz-Potenzial einer Anfrage deutlich intensiver als vor einigen Jahren. Unser Investment in Neugeschäft ist nach wie vor hoch, konzentriert sich aber auf ein paar Pitches weniger.

5) Ausblick:

Wir rechnen mit einem Markt, der weiterhin wächst, und zwar in beiden Bereichen: Corporate und Brand Communications. Digitalexpertise wird mittlerweile vorausgesetzt, entscheidend ist die Fähigkeit, kommunikativen Herausforderungen ganzheitlich zu begegnen: interne und Externe Kommunikation vernetzt anzugehen, Rahmenerzählungen zu finden, die lange tragen und für ein VUCA-Umfeld taugen, pragmatisch und offen mit vielen unterschiedlichen Partnern auf Unternehmens-, aber auch Dienstleisterseite zusammenzuarbeiten.

6) Welche weiteren bemerkenswerten Trends/Entwicklungen sehen Sie über die oben genannten Punkte hinaus?

Die Agenturlandschaft wird sich in den nächsten Jahren noch stärker ausdifferenzieren in einerseits kleinere, spezialisierte Dienstleister und andererseits größere Generalisten. Es wird sicher auf ein paar Jahre hinaus noch viel gekauft werden – hauptsächlich durch die großen Networks und durch Unternehmens- und Technologieberatungen. 

Eine Auswertung der Antworten finden Sie in der Januar-Ausgabe 2018.
 

Die Januar-Ausgabe des prmagazins ist da. Darin unter anderem:

Die Pflichtgestalt: Henning Krumrey war 27 Jahre politischer Journalist. Heute ist er Kommunikationschef des Berliner Recyclers ALBA Group. 

Keine Schande: 2016 attackierten Cyber-Kriminelle thyssenkrupp. Ein Blick hinter die Kulissen einer monatelangen Abwehrschlacht.

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