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Autor

David Selbach

Freier Autor

verfasst am

09.05.2018

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Corporate Influencer

Helden der Arbeit


Corporate Influencer sind zum Trendthema der Kommunikation avanciert. Die Idee dahinter: Plaudern die eigenen Mitarbeiter in sozialen Medien locker- flockig über Job und Arbeitgeber, hat das mehr Wirkung, als externe Blogger, YouTuber und Instagram-Stars je entfalten könnten. Wie man digitale Markenbotschafter im Unternehmen findet, steuert und unterstützt.

Sven Müller ist Busfahrer bei den Stadtwerken Neuss – und so eine Art Beta- Tester. Im Blog des Nahverkehrsunternehmens beschrieb er Ende Juli 2017, warum es im Sommer in den Neusser Bussen immer ein bisschen zu warm ist. So ein Bus sei nun mal 18 Meter lang, erklärte Müller den Lesern und potenziellen Fahrgästen geduldig. Das Gefährt bestehe zu einem großen Teil aus Glas, ständig gingen die Türen auf und zu. Selbst wenn die Klimaanlage auf Hochtouren läuft, sei es da bei einer Außentemperatur von 30 Grad praktisch unmöglich, den Innenraum konstant kühl zu halten.

Müllers Beitrag ist im Plauderton gehalten, so als würde er das Thema bei einer Grillparty mit Freunden erörtern. Und genau so soll es sein. Denn Müller ist, was viele in der Kommunikationsbranche als „Corporate Influencer“ bezeichnen. Das Thema liegt stark im Trend, sagt die Kommunikationsberaterin Kerstin Hoffmann. Sie hat ein Buch über das Thema geschrieben, spricht selbst aber im Unternehmenskontext lieber von Markenbotschaftern. „2017 war nach meinem Empfinden das Jahr der Debatte um sogenannte Influencer“, sagt sie. Insbesondere beschäftigten sich Unternehmenskommunikatoren zunehmend mit der Frage, welches Potenzial Social-Media-affine Mitarbeiter haben – also die Influencer aus den eigenen Reihen.

„Zuerst kamen die externen Blogger, YouTuber und Instagram-Stars“, sagt Magdalena Rogl, bei Microsoft für die Digitalkanäle zuständig und selbst eine der profiliertesten Markenbotschafterinnen der Republik. „Dann aber haben immer mehr Unternehmen gemerkt, dass die externen Influencer zwar persönlich kommunizieren, aber nicht immer authentisch.“ Der Trend um firmeneigene Meinungsbildner sei mithin der „nächste logische Schritt“.

Für besonderes Aufsehen sorgte Ende September der Versandhändler Otto mit dem Start seines Corporate-Influencer-Programms. Das Unternehmen will 100 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu „Jobbotschaftern“ machen, mithilfe interner Social-Media-Seminare und Präsentationstrainings.

Die Deutsche Post DHL Group lässt Führungskräfte im hauseigenen „Digital Influencer Program“ weiterbilden. Bei der Deutschen Telekom nennt man die Meinungsbildner aus den eigenen Reihen „Telekom Botschafter“. Der Autozulieferer und Hausgerätehersteller Bosch hat ein „Ambassador Program“ gestartet, sucht im ganzen Konzern nach passenden, Social-Media-affinen Mitarbeitern, die bereit sind, Inhalte über ihre Arbeit und das Unternehmen zu teilen (siehe prmagazin-Titelstory 03/2018).

Insbesondere im Employer Branding und im B2B-Umfeld sind die Helden der Arbeit beliebt. Dort entfalten externe Influencer-Testimonials nämlich kaum Wirkung, weiß Michael Grupe, Vorstand bei Fink & Fuchs in Wiesbaden. Eine Umfrage unter Unternehmen, die die Agentur gemeinsam mit der Hochschule Darmstadt gemacht hat, zeigt: B2B-Experten halten die eigenen Mitarbeiter – nach Kunden, Geschäftspartnern und Journalisten – für die wichtigsten Influencer überhaupt. Prominente und YouTuber spielen dagegen kaum eine Rolle. Mehr als 80 Prozent der Befragten glauben, Influencer-Kommunikation könne unter diesen Voraussetzungen die Glaubwürdigkeit stärken.

Kerstin Hoffmann unterscheidet in ihrem Buch mehrere Typen von Markenbotschaftern:
> Ein „Social CEO“, also ein twitternder und bloggender Chef, fungiert als oberster Markenbotschafter. Hoffmann nennt Sabine Bendiek von Microsoft als prominentes Beispiel.
> Dann gibt es den „Rockstar“, eine starke Personenmarke, die meist schon Bekanntheit und Reichweite hatte, bevor sie ins Unternehmen eingetreten ist. Das trifft etwa auf Sascha Pallenberg zu, seit 2007 erfolgreicher Tech-Blogger, der Anfang 2017 ins Digitalteam des Autobauers Daimler wechselte.
> Der dritte Typ, der „Kommunikationsprofi“, ist ein Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation, der im Netz eine eigene Personenmarke aufgebaut hat – wie Otto-Pressesprecher Nick Marten.
> Weiter unterscheidet Hoffmann zwischen „Wissensträgern“, also Fachleuten aus dem Unternehmen, und „Kontaktpersonen“ – das sind gut vernetzte Persönlichkeiten aus Vertrieb oder Kundenmanagement.
> Als „Markengesichter“ bezeichnet sie Mitarbeiter aus den übrigen Bereichen des Unternehmens. Unternehmen sollten je nach Kommunikationsziel mit unterschiedlichen Typen arbeiten , betont  

Fink & Fuchs-Vorstand Michael Grupe. „Geht es um Employer Branding, dann sind einfache Mitarbeiter die besten Botschafter.“ In Hoffmanns Typologie wären das Markengesichter. Ist es das Ziel, das Unternehmen als Thought Leader zu positionieren, dann sind der „Social CEO“ respektive die „Rockstars“ besser geeignet. Letztere entsprechen am ehesten dem, was US-Tech-Firmen als „Evangelists“ bezeichnen. Technische Fachthemen, besonders im B2B, müssten auch die entsprechenden Fachleute vorantreiben, eben die „Wissensträger“, fordert Grupe.

„Kommunikationsprofis“ wie Telekom-Influencerin Stephanie Tönjes oder Otto-Sprecher Nick Marten sollten sich dagegen auf Metathemen wie Kommunikation oder Digitalisierung beschränken. „Stephanie Tönjes macht das geschickt“, sagt Grupe. „Sie hat ihre eigenen Kommunikationskanäle etabliert, nutzt sie bisweilen aber auch, um Telekom-Chef Tim Höttges eine Plattform zu bieten.“ Etwa indem sie dessen LinkedIn-Beiträge auf ihrem persönlichen Twitter-Account teilt.

Fragt man Daimler-Kommunikator Sascha Pallenberg nach dem idealen Markenbotschafter, dann erzählt er von dem Mercedes-Testfahrer, den er kürzlich kennengelernt hat. „Das ist für mich ein hidden hero“, sagt er. „Der testet seit 40 Jahren den Geländewagen G-Klasse und lebt für seinen Job.“

Zu Pallenbergs Aufgabe als Head of Digital Content bei Daimler gehört es unter anderem, in der Belegschaft geeignete Kandidaten für die Influencer-Rolle zu identifizieren. Dazu schaut er sich nicht nur an, was die Kollegen inhaltlich beizutragen haben, ob und inwieweit sie schon über Unternehmensthemen publizieren, sondern analysiert natürlich auch, wie gut sie in den sozialen Medien vernetzt sind. Wer ihnen folgt und was für Follower die Mitglieder ihrer Community ihrerseits haben. Wie viel sie interagieren. Wie viel Lust an der Kommunikation sie zeigen.

Dieser Text ist ein Auszug. Wie Unternehmen Corporate Influencer finden und führen und wie sich die Rollen der Unternehmenskommunikatoren verändern, lesen Sie in unserer Mai-Ausgabe. Darin stellen wir auch vier bekannte Corporate Influencer und ihren Blick auf die eigene Rolle vor.

Die Mai-Ausgabe 2018 ist da. Darin unter anderem:

Ground Control: Seit Andreas Lampersbach bei dem Rückversicherer
Munich Re im Amt ist, geht es bodenständiger zu in München.

Corporate Influencer: Die eigenen Mitarbeiter sind die besseren Markenbotschafter im Netz. Wie man sie findet und führt.

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