Hohe Erwartungen

Wenig Eigenständigkeit, stramme Profitvorgaben, viel Abstimmerei. Die Arbeit in Networks gilt nicht als Traumjob. Unternehmertypen und Schöngeister seien nicht gefragt, sagen nicht nur Inhaber deutscher Dienstleister. Sich hierzulande zu behaupten, sei den Riesen lange schwergefallen. Das liegt laut Branchenkennern zum einen daran, dass viele Netzwerke nicht integriert arbeiten und eher klassischen Ansätzen folgen. Zum anderen daran, dass die Agenturen als angelsächsische Ableger wahrgenommen werden. Sie arbeiten kaum für deutsche Konzerne, kümmern sich eher um nationale Projekte internationaler Kunden. Für hiesige Unternehmen keine ideale Referenz.

In jüngerer Zeit haben gleich vier Networks ihre Deutschland-CEOs ausgetauscht: Diesen Monat tritt Susanne Marell bei Edelman die Nachfolge von Cornelia Kunze an. Fleishman-Hillard (F-H) holte Anfang Juli Hanning Kempe für Wolfgang Küsters von Grayling. Dort sitzt seit Mai Wolfgang Lang am Ruder. Euro RSCG ABC tauschte im Mai Wolfgang Kreuter gegen Lars Cords. Etwas länger her ist der Wechsel bei Hill+Knowlton Strategies, wo Ernst Primosch für den langjährigen Deutschland-Chef Detlev Geiger kam.

Die Wechsel erstaunen nicht, die Köpfe schon. Allen voran Susanne Marell und Lars Cords. Marell kommt von BASF, übernimmt bei Edelman ein gut aufgestelltes Team, bringt die Kundenperspektive und Wirtschaftskontakte mit. Mit ihr könnte sich die Agentur mehr auf Unternehmens-PR fokussieren: In Marken- und Produkt-PR kennen sich die Frankfurter aus, aber Geld verdient man mit Corporate-Themen. Hier will Edelman wachsen.

Cords hat bei inhabergeführten Agenturen gearbeitet, leitete die Geschäfte von FischerAppelt in Berlin und gilt als Hoffnungsträger für Euro RSCG ABC. Kenner sehen in ihm den Motor für den notwendigen Wandel hin zu integrierter Kommunikation. Das hat Cords bei FischerAppelt von der Pike auf gelernt. Die übrigen Wechsel sind für Branchenprofis Routine: Grayling habe einen erfolgreicheren CEO gesucht, bei Hill+Knowlton stand eine Neupositionierung an, bei F-H hatte Wolfgang Küsters gekündigt.

Die wirtschaftliche Lage der deutschen Ableger ist schwer einzuschätzen, da die Mütter für sie keine Bilanzen veröffentlichen. Etats und Mitarbeiter werden nur sporadisch gemeldet. Einige Branchenvertreter geben an, Agenturen wie F-H und Grayling kaum zu kennen. „Von denen hört man nichts“, heißt es häufig. Katalysator für mehr Aufmerksamkeit kann der CEO sein. Visionär müsse er sein, heißt es, ein Macher und Motivator, der auch im hiesigen Markt heimisch ist und sich für die Branche einsetzt. Unterhalter sind nicht mehr gefragt, sondern Ernsthaftigkeit. Ob die Neuen dem gewachsen sind?