Weber Shandwick

Ilan Schäfer

1) Auftragsinhalte:
a) 2019 war ein starkes Jahr für Weber Shandwick in Deutschland – über alle Practices hinweg. Mit den gesellschaftlichen und auch technologischen Veränderungen wandelt sich das Kommunikationsumfeld und stellt unsere Kunden vor immer neue Herausforderungen. Wir helfen ihnen dabei, diesen erfolgreich zu begegnen – nach innen und außen, über alle Kanäle hinweg. Das setzt ein agiles und flexibles Arbeitsmodell voraus. Wer heute effizient für seine Kunden arbeiten will, muss Teams je nach Lösungsansatz individuell und aus einem Pool der unterschiedlichsten Fachkompetenzen zusammenstellen. Die eierlegende Wollmichsau hat in der PR ausgedient.
Wachstumstreiber waren 2019 insbesondere Corporate Communications, B2B und Health. Querschnittsfunktionen wie Digital oder Research & Analytics gewinnen in den Kundenprojekten weiter enorm an Bedeutung. 

b) Silos sind tot. Das Lösen kommunikativer Herausforderungen braucht heute mehr denn je einen holistischen Ansatz. Unternehmen, die in Marketing, Werbung sowie interner und externer Unternehmenskommunikation nicht abgestimmt sprechen, riskieren mehr denn je den Verlust von Glaubwürdigkeit und damit ihre Reputation.
Bei Influencern sehen wir klar einen Shift von Quantität zu Qualität – Micro-Influencer und gar Nano-Influencer sind sehr stark im Kommen. Im Content Marketing sollen Inhalte zwar nach wie vor für Reichweite und Aufmerksamkeit sorgen, gleichzeitig hat das Thema „Content to Commerce“ auch für die PR an Bedeutung gewonnen und wird zukünftig noch wichtiger werden.
Mit Blick auf die digitale Transformation der Kommunikation beobachten wir, dass Unternehmen aus dem B2B- und Pharmasektor massiv investieren, um zur B2C-Branche aufzuschließen. 

c) Das Digitalgeschäft ist längst in allen Bereichen der PR angekommen und gehört bei uns zum Standard. Ob Influencer Relations bei B2B und B2C, Community-Management, kanalübergreifende CEO-Positionierung, Krisenmanagement durch Cloud-Lösungen oder politisches Monitoring in Social Media – ohne digitale Kompetenz ist das Beratungsgeschäft heute nicht mehr möglich. Stark gestiegen ist auch die Nachfrage nach Video- und Audioproduktionen (Podcasts) sowie nach Strategien und Inhalten für LinkedIn im B2B-Bereich.
Während der Hype um AR etwas abgeflacht ist und VR weiterhin (noch) keine Plattform für die breite Masse ist, steigt das Interesse an Conversational Interfaces und Voice-Anwendungen. Wir nutzen NLP (Natural Language Processing), einen Bereich der künstlichen Intelligenz, für ganz unterschiedliche Cases, um unseren Kunden zu helfen, eine bessere User Experience anbieten zu können. So haben wir dieses Jahr beispielsweise diverse digitale Ratgeber und Chatbots im Gesundheitsbereich umgesetzt, die Menschen sprachgesteuert informieren, helfen und unterstützen sollen.

Darüber hinaus haben wir im digitalen Bereich 2019 vier Trends verspürt:
– B2B-Unternehmen haben das Potenzial digitaler Kanäle, insbesondere von LinkedIn, für sich entdeckt und experimentieren mit neuen Plattformen.
– Podcasts haben dieses Jahr den großen Durchbruch geschafft. Unternehmen probieren fleißig aus, wie eigene Formate oder Sponsorings funktionieren können.
– Egal ob Disease-Awareness-Kampagnen oder Fachkommunikation: Die Healthcare-Branche holt kräftig auf, was digitale Kommunikation angeht, und investiert, um ihre Zielgruppen – gerade auch ältere Personen – über Social Media zu erreichen.
– Schon seit 2018 zu beobachten, dieses Jahr aber noch einmal verstärkt: eine absolute Performance-Orientierung, gerade im Social-Media-Bereich.

d) Sowohl Purpose als auch eine klare Haltung zu bestimmten gesellschaftlichen Themen ist und bleibt wichtig, für unsere Kunden wie für uns als Arbeitgeber. Es muss allerdings auch aus den Werten des Unternehmens kommen, mit dem wirklichen Handeln des Unternehmens in Einklang stehen und glaubhaft durch alle Ebenen gelebt werden. Die Gesellschaft, insbesondere die jungen Generationen entlarven zum Beispiel Greenwashing sofort. Wir verspüren bei unseren Kunden einen starken Drang nach echter Nachhaltigkeitsberatung, die weit über Kampagnenmanagement hinausgeht, und haben uns in diesem Gebiet bereits gut aufgestellt.
Als Agentur haben wir uns schon lange klar gegen Fake News positioniert. Im Großen wie im Kleinen.
Auch beim Thema Nachhaltigkeit haben wir eine ganz klare Haltung. Unternehmen, die den Klimawandel verneinen, werden ebenso wenig betreut, wie Kunden aus der Rüstungs- und Tabakindustrie.

e) Dass die Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikationsarbeit lauter gworden ist, kann man nicht unbedingt sagen. Aber es ist heute Standard, dass Kunden Erfolgsmessung über alle Kanäle hinweg erwarten und auch benötigen, um ihre Budgets intern zu rechtfertigen. Gerade im Social-Bereich setzen wir vermehrt Conversion-Kampagnen um. Deutlicher kann man den Impact einer Kommunikationsmaßnahme nicht nachweisen

2) Auftragsumfang:
Der Trend zum Projektgeschäft ging auch 2019 unverändert weiter, wobei die Projekte an sich mit Blick auf Umfang und Komplexität gestiegen sind.
Den oft zitierten Trend zum Inhousing von Leistungen konnten wir bei unseren Kunden bisher nicht sehen. Wir werden derzeit vermehrt gefragt, Leistungen unserer Kunden mit zu übernehmen, da die Teams auf Kundenseite nicht so schnell an die neue Komplexität angepasst werden konnten. 

3) Budgethöhe:
Ist die Höhe der einzelnen Kundenetats 2019 unterm Strich im Vergleich zu 2018 gestiegen oder gesunken? Es gab Tendenzen in beide Richtungen, unterm Strich waren die Budgets aber relativ stabil.

4) Neukundengewinnung:
Der strategische Ansatz hat sich mit den Rahmenbedingungen verändert. Wir verstehen uns heute mehr als Business-Partner für unsere Kunden denn als reine PR-Lieferanten. Mit individuellen Expertenteams, wo nötig auch länderübergreifend, helfen wir unseren Kunden, ihre wirklichen Kommunikations- und Business-Probleme zu lösen. Das hat natürlich Auswirkungen auf unsere Neugeschäftsstrategie, auf unser Auftreten und auf die Gespräche, die wir führen. 

5) Ausblick:
a) Die Entwicklung hin zu integrierten Projekten wird auch in 2020 weitergehen. Als Business-Partner unserer Kunden wird alles, was wir tun, datengetrieben und durch Daten messbar sein. Auftragsumfang und Budgethöhe je Auftrag wird der steigenden Komplexität entsprechend ebenfalls stiegen. Allerdings verbunden mit Aufklärungsarbeit in der Einkaufsabteilung.

b) Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle? Auch hier nichts Neues. Talent, Talent, Talent. Die richtigen Mitarbeiter zu gewinnen, zu halten und auszubilden muss im Fokus stehen. Der Anspruch an die Mitarbeiter wächst mit den neuen Aufgaben, aber auch ihre Möglichkeit, sich zu entwickeln und Verantwortung zu übernehmen. Es gab noch nie so viele Möglichkeiten, und es war noch nie so spannend in unserer Branche. Aber es war auch noch nie so schwer, gute Talente zu finden. Der War for Talents wird auch in den nächsten Jahren nicht einfacher.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Gesellschaftliche Veränderungen spiegeln sich auch innerhalb von Kundenorganisationen wider. Immer mehr Unternehmen machen sich Gedanken zu neuen, agileren Arbeitsweisen, testen, implementieren und leben diese. Die Ära „New Work“ hat gerade erst begonnen. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, müssen Organisationen die besten Talente für sich gewinnen und halten. Dafür muss wiederum die Unternehmenskultur gefördert und gepflegt werden. Dies mit Change- und Engagement-Kommunikation zu begleiten, ist heute schon eine unserer Kernaufgaben und wird perspektivisch immer bedeutender.