Detailinformationen

Autor

Frank Sanders

Leiter Corporate Relations bei Kuhn, Kammann & Kuhn

im Heft

3/2011

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Das Rating

Für die Ermittlung der Rating-Einstufungen werden hunderttausende Meinungsäußerungen in Social Media, Blogs, Foren und Onlineportalen ausgewertet. Tabu sind nur die Websites der Unternehmen. Diese Art der Kommunikationsanalyse hat gegenüber klassischen Methoden wie Umfragen den Vorteil, die unbeeinflusste Meinung der Stakeholder eines Unternehmens abbilden zu können. mehr...

 

Imageanalyse: Elektronikbranche

Im Schleudergang

Die Elektronikbranche blickt nach der Krise wieder optimistisch in die Zukunft. Schlägt sich die gute Stimmung auch online nieder? Das Reputationsrating zeigt ein sehr gemischtes Bild. Die Überraschung: Panasonic drängt an die Spitze, Apple schmiert ab.

Überraschung: Steve Jobs rangiert nur im Mittelfeld. (Foto: ddp)

Computer, Handys, Fernseher, Rasierer, Trockner, Waschmaschinen. Kaum ein Wirtschaftszweig bestimmt den Alltag der Menschen so sehr wie die Elektronikbranche. Ob „weiße“ Haushaltsgeräte oder „braune“ Unterhaltungselektronik – von der Kühltruhe bis zum Anrufbeantworter buhlen unzählige Marken um die Gunst der Kunden. Da diese immer öfter online bestellen und sich dort auch vorher über die Produkte informieren, kommt der Markenwahrnehmung im Internet eine wichtige Bedeutung zu. Für das Reputationsrating nahmen Kuhn, Kammann & Kuhn, Hidden Images und das prmagazin elf Unternehmen und Marken mit unterschiedlichen Produktschwerpunkten unter die Lupe: Handy- und Computergigant Apple, Haushaltsprofis wie die Whirlpool-Tochter Bauknecht, die Procter & Gamble-Tochter Braun, Bosch Siemens Hausgeräte (BSH), Electrolux und Miele sowie die Unterhaltungselektroniker Canon, Panasonic, Philips, Samsung und Sony.

So heterogen die Branche, so unterschiedlich die Ergebnisse. Insgesamt machen die Unternehmen und Marken eine gute Figur: 60 Prozent der Wertungen sind in der positiven Hälfte A bis C angesiedelt, 40 Prozent sogar in den extrem positiven Einstufungen A und B. Auch die CEOs schneiden insgesamt gut ab: Das Verhältnis positiver zu negativen Noten beträgt für die Vorstände 60:40 Prozent.

Die Onlinepräsenz der Firmen entspricht den Erwartungen: Die Unterhaltungskonzerne liegen im Rating vorn. Die Hersteller „weißer Ware“ sind weniger präsent und landen im Mittelfeld. Dass die Internetnutzer über trendige Produkte wie Handys und Flachbildschirme intensiver diskutieren als über Stabmixer und Staubsauger, wundert nicht. Vor diesem Hintergrund ist die Onlinepräsenz der gesetzten und innovationsärmeren Haushaltsbranche sehr positiv zu beurteilen.

Eine große Überraschung ist das Analyseergebnis für Apple: Der von den Medien gefeierte US-Konzern erreicht im deutschsprachigen Netz deutlich schlechtere Imagewerte als Bauknecht, Miele und die großen Unterhaltungskonzerne. Kann das sein? Auch nach nochmaliger Überprüfung der Ergebnisse lautet die Antwort: Ja. Was rückt Apple in solch ein schlechtes Licht? Die Daten der Rubrik Markenerlebnis verraten: Wenigen positiv profilierenden Eigenschaften stehen ein sehr breites, neutrales Mittelfeld und viele negative Profilierungen gegenüber. So werden die positiven Charakterzüge wie dynamisch, empfehlenswert, einzigartig, formidabel, fantastisch und prämiert konterkariert von negativen Profilierungen wie Abzocke, gewissenlos, Mogelpackung und unsozial. Die etwa viermal häufigeren extrem negativen Werte bei gleichzeitig breitem mittleren Reputationsfundament führen zur Einstufung E.

Die Ergebnisse zeigen, dass es zum vermeintlichen Vorzeigeunternehmen Apple reichlich kritische Stimmen gibt. Zwar mögen die Innovationen und das Design viele Menschen begeistern – auf der anderen Seite polarisiert Apple stark am noch immer von PCs dominierten Markt. Gegenstimmen aus einschlägigen Foren sind sicher nicht unbeteiligt an der negativen Einstufung.

Nur Braun und BSH schneiden in der Rubrik Markenerlebnis Ähnlich schlecht ab wie Apple. Beide Unternehmen weisen wesentlich mehr negativ als positiv profilierende Eigenschaften auf. Bei Braun beziehen sich die positiven Eigenschaften auf Seriosität, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und Kundenzufriedenheit. Entsprechend viele Negativaspekte führen aber dazu, dass die Marke insgesamt blass und emotionslos erscheint. Bei BSH sind es ähnliche positive Eigenschaften, die jedoch eine sehr lange Reihe negativer Treffer derart stark konterkariert, dass sich die Marke in einem Spannungsverhältnis befindet: Das tragende Reputationsmittelfeld ist so dünn, dass eine Verschlechterung in nur wenigen Punkten den Totalabsturz zur Folge haben könnte.

Panasonic kommt in diesem Rating in jeder Hinsicht gut weg. In der Kategorie Markenleistung steht die Marke allein an der Spitze. Grund dafür ist eine sehr breite positive Profilierung bei nur wenigen mittleren und schlechten Einstufungen. Diese Verteilung spricht zwar für ein gewisses Spannungsverhältnis, das aber aufgrund der positiven Gewichtung zu vernachlässigen ist. Sehr positiv wirkt sich für die Marke aus, dass sie sowohl mit nachhaltig wirkenden Attributen wie Fortschritt, Innovation und First Mover in Verbindung gebracht wird als auch mit rein betriebswirtschaftlichen und eher kurzfristig greifenden Aspekten wie Gewinn, Rendite und außergewöhnliche Steigerung.

Ganz anders BSH: Wenige positive Profilierungen wie dynamisch, flexibel und attraktiv werden durch ein fast fehlendes Mittelfeld und extrem viele Negativextreme zunichte gemacht. Die Marke ist enorm unter Druck, und es wird viel Mühe kosten, sie auf eine solide Reputationsbasis zu stellen.

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