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Ausgabe 01/2019

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Detailinformationen

Autor

Olaf Wittrock, Anna Friedrich

Freie Autoren

verfasst am

07.01.2019

im Heft

01/2019

Schlagworte

Agenturen, Jahresumfrage, Etats 2018/2019

Jahresumfrage Agenturen

Was war, was kommt

Illustrationen: Igor/Fotolia.com

Die deutsche PR-Agenturszene blickt zufrieden zurück auf das Jahr 2018. Steigende Umsätze und ein neuerlicher Schub im Digitalgeschäft prägten das Jahr, sagen die Chefs der größten Dienstleister in der traditionellen prmagazin-Jahresumfrage.

Eine Auswertung der Antworten lesen Sie in der Januar-Ausgabe des prmagazins.

Im Folgenden alle Antworten auf einen Blick (in der Reihenfolge ihres Eingangs):

achtung!

Mirko Kaminski

1) Auftragsinhalte:
a) Es geht immer weniger um Aufträge innerhalb eines bestimmten Gewerks wie zum Beispiel Werbung, PR, Social Media oder Content Marketing. Im Vordergrund steht immer öfter, eine Aufgabe effektiv und effizient – also daher in der Regel kreativ – zu lösen.

b) Kunden kaufen immer seltener ein Etikett wie PR, Werbung, Social Media oder Content Marketing. Sie wollen eher eine Aufgabe gelöst haben – erst mal ganz unabhängig von einer Disziplin oder einem Gewerk. Gefragt sind daher vor allem Strategie und Ideation. Es braucht immer eine starke, auf einem kraftvollen Insight fußende Idee.

c) Wir erfassen nicht so was wie „Dieses Projekt enthält X Gramm Digitales, Y Gramm PR und Z Gramm Paid Media“. Es gibt eigentlich keine Projekte mehr ohne Digitalanteil. Unsere Kunden sind bezüglich neuer Tech-Trends und -Themen mit uns bislang noch oft in der Experimentierphase. Wir bauen für sie und mit ihnen zum Beispiel Alexa-Skills und Chatbots und experimentieren mit AR und VR. Weil wir beobachtet haben, dass es da diesen großen Appetit auf Ausprobieren und Know-how gibt, haben wir ja den „Digital Kindergarten“ erschaffen. Am 6. Juni 2019 werden in Hamburg 2.500 Kommunikations- und Marketingentscheider erneut Roboter, KI, Voice, AR, VR & Co ausprobieren, um zu lernen.

d) Wir empfehlen Kunden schon seit Jahren, über das Thema Purpose zu sprechen, sich ein höheres Anliegen zu geben und einen höheren Marken- und Unternehmenszweck zu verfolgen. Und seit gut 12, 18 Monaten werden uns dafür massiv die Türen geöffnet. Marken sollten dieses höhere Anliegen verfolgen, auch um sich zu legitimieren, echter und wichtiger Teil des Lebens der Menschen zu sein. In einer turbulenten Welt sollten Marken heute mittels Haltung Orientierung spenden und mittels Purpose Bedeutsamkeit entfalten.

e) Kommunikation soll was erreichen. Und das ist zu messen. Viele Kunden fordern das. Richtig so! Und wenn es ein Kunde nicht fordert, dann empfehlen wir es und definieren klare KPIs. 

2) Auftragsumfang:
Der Umfang der Etats hat bei uns zugenommen. Das hängt aber sicher auch damit zusammen, dass wir als Agentur gewachsen sind – auch im Sinne von Bekanntheit und Position. 

3) Budgethöhe:
Siehe Antwort 2).

4) Neukundengewinnung:
Potenzielle Kunden werden auf achtung! aufgrund unserer Position in Umsatz- und Kreativrankings, durch unsere Cases, durch Awards und unsere Eigenkommunikation aufmerksam. Und da sind wir ganz gut im Spiel. Daher erhalten wir deutlich mehr Anfragen, als wir annehmen können und wollen. 

5) Ausblick:
Insgesamt nimmt die Nachfrage nach PR enorm zu, nur dass es nicht immer explizit „PR“ heißt. Viele dieser Anfragen kommen aus dem Marketing, sind mit größeren Budgets versehen und meinen eigentlich Lösungen und Ideen, die Earned-Media-DNA haben, aber eben auch im größeren Umfang Paid Media nutzen. Wir schauen zuversichtlich ins neue Jahr. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Es bleibt für Agenturen – wie übrigens auch viele andere Unternehmen – eine Herausforderung, richtig gute Leute zu finden und für sich zu gewinnen. Und diese Herausforderung dürfte noch wachsen. Ich nehme an, dass Agenturen mit weniger attraktiver Arbeitgebermarke und unterdurchschnittlichen Leistungen für Mitarbeiter künftig nicht mehr wachsen können oder sogar schrumpfen müssen. Nicht weil es an Aufträgen mangeln sollte, sondern weil es ihnen an Nachwuchs und guten Leuten fehlt.


Faktenkontor

Jörg Forthmann

1) Auftragsinhalte:
a) Die Pressesprecher denken digitaler und strategischer. Digital ist in nahezu jedem Projekt ein bedeutender Bestandteil geworden. Gleichzeitig gewinnt die Reputation als strategische Leitwährung in den Unternehmen rapide an Relevanz. 

b) Wer heute mit der alten Denke der unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen beim Kunden aufschlägt, hat es schwer. Die Unternehmen wollen aus dem vollen Werkzeugkoffer der Kommunikation schöpfen. Aber bitte nicht in Form von Einzelmaßnahmen, sondern als zielorientierte Kampagne.

c) In nahezu jedem Projekt gibt es digitale Eckpfeiler. Projekte mit Big Data und Künstlicher Intelligenz machen in der Faktenkontor-Gruppe etwa die Hälfte aller Umsätze aus. Hier sehen wir die Zukunft: Die Kunden wollen ihre Kampagnen verfolgen, steuern und messen – und noch nie war es so leicht wie heute, diese Analysen zu liefern. Wir sammeln und analysieren heute die gesamte Kommunikation im deutschsprachigen Internet für 20.000 Marken.

d) Haltung ist ein wichtiges Thema geworden, und zwar in Gestalt des Reputationsmanagements. Unsere Kunden arbeiten gezielt daran, wie sie in der Öffentlichkeit gesehen werden wollen – und was sie dafür tun sollten.

e) Immer mehr unserer Projekte entstehen aus einer Kommunikations- oder Reputationsanalyse. Das kannten wir vor fünf Jahren noch nicht.

2) Auftragsumfang:
Die Bereitschaft zum Outsourcing steigt seit Jahren. Im letzten Jahr haben wir die Pressestelle eines renommierten Dienstleistungsunternehmens übernommen. Obendrein werden wir immer öfter für das Interimsmanagement der Pressestelle angefragt.

3) Budgethöhe:
Die Budgets steigen spürbar. Offensichtlich haben sich die vielen Jahre guter Konjunktur auch in den Budgets der Pressestellen positiv niedergeschlagen. 

4) Neukundengewinnung:
Wir bleiben unserem analytischen Ansatz in der Ansprache neuer Kunden treu. Zuerst gibt es eine klare Analyse mit Handlungsempfehlungen. Dann können sich die Kunden entscheiden, mit wem sie in die Umsetzung gehen. Deshalb ist das Faktenkontor auch fast nie in Pitches vertreten. Schaulaufen verträgt sich nicht mit ernsthafter Kommunikationsberatung, die auf klaren Analysen aufsetzt.

5) Ausblick:
a) 2019 wird sich die Digitalkommunikation weiter professionalisieren. Ich hoffe, dass nun endlich in der Breite die strategische Steuerung der (Digital-) Kommunikation durchbricht – und gewohnter Standard in den Pressestellen wird.

b) Die Hauptrolle spielt dabei der Wille zur Exzellenz. Pressearbeit mit Bauchgefühl ist herrlich stressfrei, aber nicht überlebensfähig.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Big Data und Künstliche Intelligenz sind Megatechnologien, auch für die PR. Allerdings stehen wir hier noch am Anfang. PR-ler sind gut beraten, hier Gas zu geben, denn wer diese Technologie beherrscht, hat die Nase vorn.


Lewis

Rafael Rahn

1) Auftragsinhalte:
a) Der Fachkräftemangel – gerade im Technologie- und Industriesektor – hatte 2018 deutliche Auswirkungen auf die Anfragen, die wir von Bestands- und Neukunden erhalten haben. So haben wir im Vergleich zu den Vorjahren 2018 überproportional viele Anfragen für Employer Branding und Recruitment-Unterstützung erhalten. Dagegen stagnierten die Anfragen für klassische PR und Media Relations. Ein weiterer Trend: Unternehmen setzten verstärkt auf visuelle Kommunikation, Bewegtbild und Video sowie auf eigene Content-Plattformen. So haben wir beispielsweise das Jaguar Pacesetter Online-Magazin zum Thema Lifestyle und Mobilität binnen eines Monats konzipiert und gestartet.

b) Ehrlich gesagt war 2018 ein Jahr mit gemischten Erfahrungen: Wir erhielten von B2B-Unternehmen nach wie vor Anfragen für traditionelle PR und Medienarbeit. Die klassische PR-Arbeit macht sicherlich in Branchen wie Maschinenbau, Werkzeugbau oder Elektrotechnik Sinn, da die Fachpresselandschaft noch sehr stark ist. Doch in den anderen für uns relevanten Segmenten – Consumer Electronics, IT, Food, Retail, Entertainment, Lifestyle und Healthcare – zielten die Anfragen der Kunden und Neukunden bereits auf den Wunsch nach integrierten Kommunikationselementen ab, oder wir konnten in den Planungsworkshops entsprechend beraten und ineinander verzahnte Maßnahmen konzipieren und umsetzen. Bei den Consumer-Kampagnen ist Influencer Marketing ein nicht mehr wegdenkbarer Baustein, der die klassische Influencer Relations ergänzt. Wir setzen zudem immer mehr Lead-Generierungs-Kampagnen um, die einen integrierten Content-Marketing-Ansatz nutzen.

c) Unser Digitalgeschäft wuchs auch im vergangenen Jahr im zweistelligen Bereich. Vor allen im Bereich Performance Marketing und Social Media Marketing haben wir ordentlich zugelegt. Doch gibt es nach wie vor Anfragen ohne digitale Komponente. Diese stammen nahezu ausschließlich von PR-Entscheidern, die Opfer der eigenen internen Strukturen sind und auf „Earned“ reduziert werden. Ich kann mich an keine Anfrage eines Marketing-Entscheiders erinnern, die keinen Fokus auf digitale Kanäle hatte und nicht bereits im Briefing auf einen verzahnten Ansatz abzielte. 

d) –

e) Der Trend, Kommunikationsmaßnahmen an eng definierten KPIs auszurichten, hält weiter an. Ich bin seit Jahren ein großer Befürworter von Messbarkeit. Denn Analytics und Measurement sorgen für klare Verhältnisse und machen Kommunikationsleistungen objektivierbar. Dank klar definierter Maßnahmen und KPIs entfällt eine subjektive Debatte, ob die Ergebnisse gut oder schlecht sind. Anzahl von Downloads, Sales-Leads und Cost-per-Lead (CPL) sind unbestechliche Messgrößen. Da wir gerade im Bereich Lead-Generierung sehr stark aufgestellt sind, haben wir in 2018 überproportional viele Anfragen für diesen Bereich erhalten. Dass dies jedoch eine generelle Tendenz in der PR-Branche widerspiegelt, glaube ich nicht. Dazu gibt es leider noch zu viele traditionelle PR-Briefs, die Erfolg rein an Clippings festmachen.

2) Auftragsumfang:
Es gibt einen ganz klaren Trend, dass Unternehmen ihre internen Abteilungen stärken und ausbauen. Der Kampf um externe Kommunikationsetats wird härter. Neben PR-, Digital-, Werbe- und Social-Media-Agenturen stehen wir bei Strategieprojekten zunehmend auch im Wettbewerb zu Unternehmensberatern. 

Zu der Frage nach Retainer versus Projektgeschäft: Da die Aufgaben und Maßnahmen nur noch schwer über zwölf Monate planbar sind, ist der Anteil der Retainer-Kunden etwas gesunken. Gleichzeitig wuchs das Projektgeschäft bei uns stark an, doch sehen wir zunehmend langfristig ausgerichtete Projekte, die auf sechs bis zwölf Monate angelegt sind.  

3) Budgethöhe:
Bei rein operativen Etats herrscht ein enormer Wettbewerbsdruck, der sich folglich auch in der Etatgröße widerspiegelt. Operative PR ist ein „Red Ocean“-Markt: viele Anbieter, die sich um wenige spannende Etats bemühen und durch aggressive Preisfindung Marktanteile sichern wollen. Doch sobald der Strategie- und Kreativanteil hoch ist, sind die Budgets zumeist fair und gut dotiert. 

4) Neukundengewinnung:
Die Kernherausforderung für Agenturen war im vergangenen Jahr weniger die Akquise von Neukunden als das Gewinnen von Top-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeitern. Der War for Talent ist voll im Gange. 

5) Ausblick:
Inhaltlich werden die Anfragen für Content Marketing und Owned-Media-Plattformen auch in den kommenden Jahren kontinuierlich steigen. Auch Social-Media-Marketing und Performance-Marketing haben noch Wachstumspotenziale. Die Budgethöhe ist für mich persönlich auf den ersten Blick nachrangig – wesentlich ist, dass sich Agenturen nicht unter Wert verkaufen und einen fairen Preis für ihre Beratungsleistung erhalten. Auch in der Agenturbranche gilt: Wer billig kauft, kauft zweimal.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Die Herausforderung für alle Kommunikationsdienstleister wird sein, gutes Personal zu finden und zu halten. Zudem wird der Kampf um spannende Kunden sicherlich nicht milder und man muss sich täglich neu erfinden, um aus der Masse hervorzustechen. Und wenn ich einen Wunsch frei hätte, würde ich mir ein zwölfmonatiges Sabbatical für alle Procurement-Köpfe wünschen. Die machen einfach ihren Job zu gut und haben sich eine Auszeit verdient.


Weber Shandwick

Christiane Schulz

1) Auftragsinhalte:
a) Besonders stark ist weiterhin die Nachfrage nach Healthcare- und Technologie-Kommunikation. Weiterhin ist bei uns der Bereich Employee Engagement & Change Management stark gewachsen, darüber hinaus das B2B-Geschäft. 

b) Der Schwerpunkt unserer Arbeit ist integrierte Kommunikation. Zentraler Bestandteil ist Content Marketing. Der Bereich Paid Media wächst in dem Kontext sehr stark an. Influencer Relations ist ein fester Bestandteil im Kommunikationsmix. 

c) Der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts lässt sich bei uns nicht mehr separat herausrechnen beziehungsweise wird nicht separat erfasst. Es gibt kaum noch Kommunikationslösungen, bei denen die digitale Komponente keine Rolle spielt. Der Fokus unserer Beratung liegt auf Plattformstrategie. VR/AR spielten im Jahr 2018 kaum eine Rolle, KI zurzeit überwiegend beim Einsatz von Bots im Bereich Community Management.

d) Die Diskussion um Fake News und die Forderung, „Haltung“ zu zeigen, wirkt sich positiv auf unsere Aufträge und Kundenbeziehungen aus. Wir haben uns als Agentur frühzeitig zum Thema Fake News positioniert und viele Vorträge gehalten. Besonders im Bereich der Krisenprävention sind Fake News inzwischen ein festes Szenario, das wir mit Kunden trainieren. Im Bereich Corporate Communications ist Haltung ein zentrales Thema für unsere Kunden, bei dem wir sie allumfassend beraten.

e) Es ist unser eigener Anspruch, den Impact unserer Arbeit zu zeigen. Besonders bei der digitalen Kommunikation lässt sich Erfolg von Kommunikation sehr gut messen. Den Wunsch nach Messbarkeit nehmen wir als unverändert gegenüber dem letzten Jahr wahr.

2) Auftragsumfang:
Der Umfang der einzelnen Aufträge ist leicht gestiegen. Das Projektgeschäft dominiert im Verhältnis zum Retainer-Geschäft. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich hier jedoch nichts verändert. 

3) Budgethöhe:
Die Höhe der einzelnen Kundenetats ist im Vergleich zu 2017 gestiegen. 

4) Neukundengewinnung:
Wir waren 2018 mit der Neukundengewinnung sehr zufrieden. Unsere Win-Rate ist gestiegen.

5) Ausblick:
Mit Blick auf die wirtschaftlichen und politischen Entwicklungen sind wir verhalten optimistisch. Aus unserer Sicht wird die Nachfrage nach Corporate Communications weiter steigen. Besonders die Beratung in Bezug auf die Begleitung von Wandel wird in vielen Bereichen benötigt, Reputation Management ist überlebenswichtig, und Employer Branding ist für jedes Unternehmen zu einem strategischen Erfolgsfaktor geworden.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Wir denken, dass besonders der B2B-Sektor einen steigenden Bedarf an integrierten Kommunikationslösungen und einen Nachholbedarf im Bereich Digital/Social hat. In dem Kontext wird besonders LinkedIn als Plattform das neue Facebook für Unternehmen.


Hill+Knowlton Strategies

Rüdiger Maeßen

1) Auftragsinhalte:
a) 2017 war für Hill+Knowlton Strategies ein sehr gutes Jahr. 2018 erwarten wir auf einem ebenso guten Niveau. Steigerungen sahen wir in allen zentralen Bereichen, insbesondere aber in den Feldern Digital Campaigning, Corporate Content Marketing, Crisis Communications und Change Communications.

b) Hier konnten wir für 2018 signifikante Zugewinne verzeichnen. Insbesondere bei digital getriebenen Content-Marketing-Kampagnen (Brand wie Product) und Influencer Relations durften wir viele Projekte für unsere Kunden umsetzen. Egal ob mit sehr reichweitenstarken Influencer-Kooperationen oder beim Aufbau von Micro-Influencer-Programmen – unsere Kunden setzen zunehmend auf entsprechende Kooperationen.

c) Kommunikationsaufgaben, die ohne digitale Bestandteile auskommen, gibt es praktisch nicht mehr. Wir beraten unsere Kunden strategisch bei der Entwicklung von digitalen Kommunikationsprozessen, Inhalten und Kampagnen – und operationalisieren selbige, bis hin zu den notwendigen internen Change-Programmen. Influencer Relations und Social-Media-Kommunikation sind längst Alltag in unseren Teams. Wir beschäftigen uns intensiv mit VR/AR im Rahmen unserer Kundenbeziehungen. So zählt Oculus (Facebook) zu unseren Kunden. Und mit Romina Gerhards haben wir eine ausgewiesene Expertin für digitales Content Marketing für unsere Agentur gewinnen können, um diese Themen weiter zu treiben.

d) Wir sehen, wie wichtig und richtig unser holistischer Beratungsansatz ist. „Purpose“ ist dabei unser Erfolgsmodell, wobei die Formel lautet: „Perfomance + Purpose = Preference“ oder kurz: Marken mit einem starken Purpose sind unschlagbar. Dabei spielt die Haltung der Unternehmen eine zentrale Rolle, und sie erkennen diese Notwendigkeit – auch in Hinblick auf eine klare interne wie externe Kommunikation.

e) Nicht lauter als schon in den vergangenen fünf Jahren. Wie wollen immer einen messbaren Wertbeitrag durch Kommunikation leisten, unsere Kunden legen entsprechend Wert darauf, diesen zu analysieren und zu belegen. Gerade bei der digitalen Kommunikation stehen viele Möglichkeiten zu Verfügung. Die Zeit der Views, Likes (und Presse-Clippings) ist definitiv vorbei!

2) Auftragsumfang:
H+K wächst sowohl im Retainer-Geschäft/bei Gesamtetats als auch im Projektgeschäft. Auch wenn wir insgesamt beobachten, dass Unternehmen eigene Ressourcen aufbauen, ist die Nachfrage nach strategischer Beratung in einer sich immer schneller verändernder Welt (Digitalisierung, geopolitische Lage, wirtschaftliche Entwicklung) ungebremst.

3) Budgethöhe:
In der Mehrheit steigen die Budgets, insbesondere durch die Umschichtung aus klassischen Marketing-Etats in Richtung Content Marketing, Influencer Relations und Digital – allesamt inhaltsgetrieben. Da sind die Kommunikationsagenturen gegenüber den Werbe- und Media-Agenturen im Vorteil und können profitieren. 

4) Neukundengewinnung:
Die Situation ist und bleibt anspruchsvoll. Auch 2018 konnten wir bei H+K wieder große, namenhafte Marken und Unternehmen von uns und unseren Leistungen überzeugen. Die Kombination aus hoher Spezialisierung in Branchensektoren mit exzellenter strategischer Implementierungskompetenz hilft uns hier, gut zu bestehen.

5) Ausblick:
Wir rechnen auch 2019 mit weiterem Wachstum für die Agentur, insbesondere in den Feldern Corporate Reputation, Change und Content Marketing. Der Brexit kann eine zusätzliche Dynamik mit sich bringen mit Bezug auf unsere Finanzexpertise. Wir sehen aber auch eine gesamtwirtschaftliche Eintrübung: politische Veränderungen in Deutschland und Europa, Trump, naher Osten. Machen wir uns keine falschen Illusionen: „Disruption is all around“, und jede Prognose kann morgen schon für den Papierkorb sein. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Kommunikation gewinnt in allen Bereichen weiter an Bedeutung, und im Gegensatz zu früher zeigt man heute als Unternehmen Charakter und Haltung, hat einen Standpunkt in Bezug auf relevante, gesellschaftliche (bis hin zu politischen) Themen. 

Die Diskussion über die Zukunft der „Agenturen“ ist eine spannende, die es zu führen gilt. Die Rufe über den Niedergang der Networks nehmen zu, wir sind überzeugt mit Spezialisierung in Branchensektoren, strategischer Beraterexpertise und kreativer Umsetzungsqualität auch weiterhin auf die Herausforderungen unserer Kunden reagieren zu können. Noch nie war das Umfeld an Möglichkeiten, die Probleme unserer Kunden individuell und spezifisch zu lösen, so vielfältig und großartig. Da braucht es spezialisierte, smart agierende Agenturen – sogar mit internationaler Aufstellung.


ressourcenmangel

Benjamin Minack

1) Auftragsinhalte:
Der Trend zu disziplinübergreifenden Leistungen aus einer Hand setzt sich weiter fort. Es geht schon lange nicht mehr um Einzelbetrachtung, sondern um eine ganzheitliche Beratung, um integrierte Konzepte und Lösungen für Geschäftsprobleme, um ganzheitliche, digitale Projekt- und Produktentwicklung. Eine hohe Digitalkompetenz ist Teil unserer Agentur-DNA. Demnach sind digitale Komponenten integraler Bestandteil aller unserer Kampagnen, egal ob Influencer Relations, Social-Media-Kommunikation oder Online-Kampagnen. Dabei gilt: Content Marketing ist erwachsen geworden, Influencer-Marketing in der Pubertät. 

Als Agentur für konvergente Unternehmenskommunikation bauen wir unser Beratungsportfolio kontinuierlich weiter aus. Dadurch können wir unsere Kunden ganzheitlich unterstützen, an den drei Eckpunkten Marke – Transformation – Kultur. Diesen Anspruch haben auch die Unternehmen, Verbände und Ministerien, die sich mit ihren Fragestellungen und Aufträgen an uns wenden. Wir setzen auf ein „House of Experts“, holen uns genau die richtigen Köpfe für die spezifischen Aufgaben, die unsere Kunden an uns stellen. 

Das Thema Veränderung beschäftigt uns alle. Change-Kommunikation ist gefragt wie nie. Alles ist in Bewegung. Wertschöpfung, Zusammenarbeit und Gesellschaft verändern sich mit der digitalen Transformation gewaltig. Damit wächst das Bedürfnis nach Beratung für nachhaltige Veränderungsprozesse. Wir begegnen dieser gesteigerten Nachfrage mit einem Expertenteam und eigener Consulting-Unit (TRAFO). 

Haltung ist für uns ein wichtiges Thema. Dazu bewegen wir auch unsere Kunden. Kante zeigen. Standpunkte einnehmen. Und dabei bleiben. Wir äußern uns zu aktuellen Ereignissen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Und das nicht nur als Trittbrettfahrer im öffentlichen Diskurs. Für uns steht fest: Schick ist gut. Relevant ist besser.

Trotz des großen Hypes von KI und VR/AR fehlen hier sichtbare Projekte. 

2) Auftragsumfang:
Wir freuen uns über ein deutlich gestiegenes Auftrags- und Budgetvolumen, sowohl im Bereich Retainer als auch im Projektgeschäft und im Gesamtetat. Das sieht man auch an unserem personellen Wachstum. Mittlerweile sind wir mit knapp 220 Köpfen an fünf Standorten in Deutschland vertreten. Eine erhöhte Übernahme der Aufgaben auf Kundenseite erkennen wir nicht. Die Kommunikationsaufgaben werden immer komplexer. Hier vertrauen die Verantwortlichen nach wie vor auf externe Spezialisten, sowohl in Strategie und Beratung als auch bei der Umsetzung.

3) Budgethöhe:

4) Neukundengewinnung:
Mit dem Neukundengeschäft in 2018 waren wir sehr zufrieden. Der Bereich fordert immer viel Disziplin. Aber wir sind als Agentur mit Haltung bekannt, angetrieben von intellektueller Lust und einem ganzheitlichen Verständnis für komplexe Themen und Strukturen. Dadurch gewinnen wir, auch durch die Kollaborationsmöglichkeiten innerhalb der Hirschen Group. 

5) Ausblick:
Wir erwarten eine positive Entwicklung. Wir setzen unsere inhaltliche und personelle Wachstumsstrategie 2019 weiter fort, analog zur Entwicklung der Kundenanforderungen. So werden wir auch im kommenden Jahr Strategien für den Wandel, digitale Plattformen und effiziente Kampagnen für unsere Kunden umsetzen. Und wir bleiben dabei: Je komplexer das Produkt und je schwieriger die Ausgangsposition, desto mehr Spaß haben wir an der Arbeit.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Auch in 2019 wird der Arbeitsmarkt ein bestimmendes Thema der Branche sein. Dabei geht es nicht nur um das Buhlen um die besten Köpfe des Landes. Kunden verlangen immer individuellere Lösungen, das heißt: speziellere Lösungen. Die Anforderungen an die Teams können oftmals nur mithilfe von Freelancern abgedeckt werden. Dazu wird die Arbeit mit Freien nach wie vor unentbehrlich für die erfolgreiche Umsetzung von Projekten. Die „atmende Agentur“, die um das Zentrum von Festangestellten ein Netz von freiberuflichen Grafikern, Journalisten, Layoutern, Projektmanagern, Webdesignern, Konzeptionern, Developern und verwandten Berufen spannt. Dieses Netzwerk wird aktiviert, sobald Bedarf besteht. Das Finden und Halten von Freelancern wird dazu weiterhin eine zentrale Aufgabe sein.


Blumberry

Amil Hota

1) Auftragsinhalte:
a) Eine Besonderheit war in diesem Jahr eine hohe Zahl an Anfragen bezüglich Employer Branding und Recruiting-Kampagnen. Hier haben wir ein Plus von 62 Prozent verzeichnet. Die Wandlung des Fachkräftemangels zum Arbeitskräftemangel ist daran gut abzulesen. Im Vergleich zum Wahljahr 2017 haben wir deutlich weniger politische Großveranstaltungen durchgeführt. 

b) Generell interessiert die Trennung in verschiedene Disziplinen den Kundenmarkt nicht besonders. Der Kunde hat ein Problem oder sieht eine Chance und braucht dafür kommunikative Unterstützung. Das finden wir auch richtig so. Sowohl im Bereich Content Marketing als auch im Bereich Influencer Relations sind wir in diesem Jahr gewachsen und haben internationale Projekte realisiert. 

c) Grundsätzlich denken wir Digitales bei jedem Projekt mit. Projekte, die nur analog passieren, gibt es nur noch selten. KI erleben wir im Kundenkontakt immer noch als ein Nischenthema, das gern gehört, aber nicht unbedingt auch gemacht wird. 

d) Wahrheitsgemäße, aufrichtige und professionelle Kommunikation ist ein fundamentaler Grundsatz unserer Arbeit. Den Kunden empfehlen wir Haltung, die zu ihm passt und die ihn weiterbringt. Haltung hilft ungemein, solange sie authentisch ist. 

e) Die Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikationsarbeit ist im Jahr 2018 auf Kundenseite nicht nochmals lauter geworden. Diese Forderung kennen wir alle so lange, wie wir in diesem Geschäft tätig sind. Das Jahr 2018 war hier nicht anders als die Zeit davor. Kommunikation muss Wirkung erzielen, daran glauben wir unverändert stark. Wie genau man das messen kann, ist situativ sehr unterschiedlich. 

2) Auftragsumfang:
Das Jahr 2018 hat sich durch mehr Projektgeschäft ausgezeichnet. Im Allgemeinen gab es auch weniger Pitchs um langfristige Aufträge. Die Kunden haben aufgrund der bisher sehr guten Konjunkturlage und der gestiegenen Anzahl an Kommunikationskanälen insgesamt mehr Aufträge zu vergeben. 

3) Budgethöhe:
Wir haben in diesem Jahr recht viele neue Kunden gewonnen, die im Vergleich zu Kunden aus den Vorjahren etwas kleinere Einzeletats haben. In Summe ist die Höhe der Etats in etwa auf gleichem Niveau geblieben. 

4) Neukundengewinnung:
Wir haben auch in diesem Jahr keinen Auftrag geschenkt bekommen. Es bleibt eine komplexe Aufgabe, einen Kunden von einer Idee, von einem Weg und von der eigenen Leistungsfähigkeit inhaltlich und menschlich zu überzeugen. Das Gute daran: Wenn diese Überzeugung erfolgt ist, ist auch gleich die Basis für eine gute Kundenbeziehung geschaffen. 

5) Ausblick:
a) Arbeitsmarktbezogene Anfragen werden auch 2019 eine wichtige Rolle spielen. Die Nachfrage nach strategischer Kommunikationsbegleitung von Transformationsprozessen, eins unserer Lieblingsthemen, wird auch weiterhin steigen. Generell steigt die Bedeutung von Strategie angesichts der hohen Dynamik in allen Märkten und auf der Medienlandkarte weiter an. Wir freuen uns jetzt schon auf 2019. 

b) Interessant bleibt die Konjunkturentwicklung bei ansteigenden Leitzinsen. Diesen Aspekt behalten wir sehr genau im Blick. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Agenturübergreifende Teams, agile Strukturen und Netzwerke, möglichst einfache Prozesse und immer bessere Arbeits- und Entwicklungsbedingungen für Agenturmenschen.


Serviceplan Public Relations & Content

Thorsten Hebes

1) Auftragsinhalte: 
Unternehmen nehmen – unabhängig von ihrer Größe – zur Kenntnis, dass sich der Multiplikatoren-Mix verändert hat, und tragen diesem Umstand Rechnung: Beauftragungen werden qualifizierter und detaillierter. Die Bedeutung etwa von Influencern entspricht inzwischen nahezu der von Journalisten. Gerade Influencer qualifizieren sich nicht mehr allein durch ihre Reichweite. Inhaltliche Tiefe und vor allem Authentizität sind ebenso wesentliche Faktoren.

Die in den vergangenen Jahren sich abzeichnende Entwicklung, Kommunikation präziser zu monitoren, die Kanäle qualifiziert mit Content zu füllen, hat sich konsolidiert. Um als Agentur erfolgreich zu arbeiten, ist das disziplinübergreifende Arbeiten seit 2018 kein Ziel mehr. Es ist Pflicht – technisch, kreativ und konzeptionell. Klassische PR-Beratung verliert aber keinesfalls an Bedeutung. Aufgrund der Entwicklungen im Feld der Monitoring-Software wird Beratung präziser – bei Image, Marke, Produkt, Innovationen ebenso wie im Rahmen der Corporate Communication. Und dass Kunden die nachvollziehbare Evaluierung von Agenturleistungen voraussetzen, ist Standard.  

Bislang hat sich PR und damit die Entwicklung von und die Arbeit mit redaktionellem Content vor allem darauf konzentriert, Awareness und Brand Sympathy zu steigern. Heute wird auch die Leadgenerierung über redaktionell entwickelte Contents verstärkt bei uns angefragt.

Fake News aktiv entgegenzuwirken, versteht sich von selbst und ist als GPRA-Agentur Bestandteil unseres Ethos. Und was die Forderung, „Haltung“ zu zeigen, angeht: Erfreulicherweise fördern Tools wie Social-Listening-Software die Erkenntnis aufseiten der Unternehmen, dass Haltungskommunikation nicht mehr auf vermeintlich staatstragenden Plattitüden beruhen darf. Bei allzu platten Floskeln wird heute digital auf die Finger geklopft. Authentizität ist das Gebot. 

2) Auftragsumfang: 
Die Auftragsumfänge stiegen in 2018 deutlich, der Bedarf an Dienstleistungen wird offenkundig stärker. Besonders erfreulich: Mit rund 70 Prozent Retainer-Geschäft und 30 Prozent Projektgeschäft folgen wir dem in der Branche beklagten Trend zum Projektauftrag glücklicherweise nicht.

3) Budgethöhe: 
Gestiegen – vor allem durch Zusatzbudgets. 

4) Neukundengewinnung: 
Steigend – bedingt durch die steigende Komplexität der Beauftragung.

5) Ausblick:
Wir sind für 2019 sehr zuversichtlich, da wir sicher sind, für die steigenden Ansprüche der Unternehmen gerüstet zu sein, und die Zahl der Anfragen weiter sehr hoch ist. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Megatrend: Die Bedeutung von PR als Multichannel-Disziplin wird in Unternehmen aufgrund ihrer Kerntugenden plus der besseren digitalen Evaluationsmöglichkeiten in der Kommunikationsbranche eine zentrale Rolle spielen – auf Augenhöhe mit dem Marketing.


Klenk & Hoursch

Kathrin Schum

1) Auftragsinhalte:
a) Klassische Media Relations sind sowohl bei B2C- als auch B2B-Etats nach wie vor gefragt – allerdings immer häufiger als Teil einer integrierten Kommunikationsstrategie. Denn ein Trend der vergangenen Jahre setzt sich fort: die Nachfrage nach integrierten Konzepten, um Vertriebs- und Reputationsziele gleichermaßen zu erreichen. Daneben ist der Bedarf an Veränderungskommunikation wie auch Krisenprävention deutlich gestiegen. Man könnte sagen: Change-Kommunikation boomt, Krisenkommunikation professionalisiert sich – immer mehr Kunden packen das Thema gemeinsam mit uns strategisch und vorrausschauend an. Außerdem sehen wir, dass der Bereich Coachings & Trainings wächst – vom klassischen Messaging- und Medientrainings über Präsentations-Coachings für Führungskräfte bis hin zu unverändert vielen Trainings im Bereich Krise, Digital und Social. Zudem sind mittlerweile mehr als ein Drittel unserer Mandate international, nicht zuletzt durch unser Engagement im Netzwerk PROI Worldwide, mit dem wir auch Kunden aus Deutschland sehr gute internationale Lösungen bieten können. 

b) Immer weniger Kunden kommen zu uns und sagen: „Ich habe folgendes Problem, das möchte ich mit Public Relations lösen“. In der Regel stehen wir gemeinsam vor einer kommunikativen Herausforderung und packen die an. In unserer strategischen Arbeit wird 360 Grad gedacht, weil wir die beste Lösung suchen – wir beschränken uns da nicht auf unsere PR-DNA. Als Kommunikationsagentur mit etlichen Inhouse-Spezialisten beispielsweise in den Bereichen Social Media, Digital Marketing, Brand Management, Targeting oder Enterprise 2.0 & Digital Workplace verschwimmen die Grenzen zwischen klassischer PR und Marketing zunehmend. Und das sieht man auch daran, aus welchen Budgettöpfen unsere Arbeit bezahlt wird. Content ist unsere DNA, deswegen ist Content Marketing für uns kein Trendthema, sondern wie Influencer Relations natürlicher Bestandteil unserer Arbeit für viele Kunden. Wenn wir in den Kategorien Owned, Earned und Paid Media denken, dann gibt es jenseits von interner Kommunikation kaum noch Aufgaben, bei denen Paid nicht zumindest eine kleine Rolle spielt.

c) Wir messen den Umsatzanteil des Digitalgeschäfts nicht explizit und isoliert von anderen Bereichen, da digitale Komponenten zumeist integraler Bestandteil unserer Projekte sind. Allerdings gibt es auch zunehmend Projektgeschäft oder Mandate mit strategischer Beratung, in denen es darum geht, die Herausforderungen der digitalen Transformation zu begleiten. Influencer Relations oder Social Media ist genau wie Media Relations zum Standardbaustein geworden. 

Künstliche Intelligenz ist als Thema und Anlass für Kommunikation extrem spannend, ist aber bisher kein Bestandteil unserer Arbeit. Selbst die Chatbots, die wir bisher mit unseren Kunden gebaut haben, basieren auf klassischen Algorithmen. Das bedeutet für uns momentan noch viel Handarbeit, was sich in der Zukunft sicher ändern wird.

d) Unserer Meinung nach ist die Frage, ob Unternehmen Haltung zeigen müssen, längst entschieden: natürlich müssen sie. Und natürlich tun sie das auch in vielen Bereichen. In ihrer Marketingkommunikation allerdings noch zu selten. Und das ändert sich gerade. Unsere Kundenbeziehungen haben sich dadurch jedoch nicht geändert. Wir sind stolz darauf, schon immer Haltung gezeigt zu haben: No Fakes, keine Vermischung von Earned und Paid. Nichts Anrüchiges. Klarer Bezug zu dem in unserer Agenturverfassung ausformulierten Wertekanon. Das hat uns auch schon Kunden gekostet. Mehrfach haben wir uns auf Basis unserer Werte auch von sehr großen Kunden getrennt. Haltung! Viele Kunden haben uns aber genau deshalb ausgewählt.

e) Die Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikationsarbeit gibt es seit Jahren, und selbstverständlich liegt es auch in unserem Interesse, messbare Ergebnisse zu produzieren. Wir beobachten, dass bei einigen Kunden KPIs hinzukommen, die man eher aus dem klassischen Marketing kennt, Ziele aus dem Bereich Vertriebsunterstützung etc. Was auch logisch ist bei zunehmend integrierter Kommunikationsarbeit.

2) Auftragsumfang:
Es kommt darauf an. Wir haben im vergangenen Jahr einige Kunden hinzugewonnen, die uns als One-Stop-Shop nutzen. Deren Aufträge reichen von strategischer Beratung bis zu Videoproduktion, vom Innovationskonzept nah an der Unternehmensstrategie bis zur verlängerten Werkbank. Zusätzlich gibt es den Trend zum Projektgeschäft – aber auch hier große und kleinere Ausführungen, wo wir ganz bedarfsorientiert die Probleme unserer Kunden lösen.

3) Budgethöhe:
Wir sind im vergangenen Geschäftsjahr um rund 13 Prozent gewachsen. Dieses Wachstum kommt vor allem von neu gewonnenen Kunden mit substanziellen Etatgrößen. Bei der Etatgröße über alle Kunden hinweg gibt es kein einheitliches Bild. Wir haben viele Kunden, die wir seit zehn oder mehr Jahren betreuen – deren Budgets entwickeln sich von Jahr zu Jahr zunehmend volatiler – in beide Richtungen.

4) Neukundengewinnung:
Die Neukundengewinnung ist 2018 nicht schwieriger geworden. Mittlerweile stehen wir im Wettbewerb nicht nur mit anderen PR-Agenturen, sondern – weil wir uns eben in den vergangenen fünf Jahren deutlich verändert haben – auch mi Fullservice-Agenturen. Wir landen auf Pitch-Listen von Kunden, von denen wir vor einigen Jahren nur geträumt haben. Neukunden kennen uns aus Rankings, von Awards und durch unsere Marketingaktivitäten – vor allem aber durch die klassische Weiterempfehlung von Kunden und ehemaligen Mitarbeitern. Unsere sehr aktive Mitgliedschaft im Netzwerk PROI Worldwide macht uns zunehmend für internationale Kampagnen interessant. Unser Investment in Neugeschäft ist nach wie vor hoch, aber wir konzentrieren uns auf etwas weniger Pitches pro Jahr – und die dann mit vollem Einsatz von Hirn, Herz und Hand. Wir sehen uns beispielsweise vorher genau an, ob wir wirklich die Richtigen sind. Nur wenn wir davon überzeugt sind, treten wir an.

5) Ausblick:
Kunden suchen in uns nicht nur immer öfter strategische Sparringspartner, sie suchen auch häufiger eine Lead-Agentur, der ihre Probleme gesamthaft versteht, als One-Stop-Shop lösen kann oder andere Dienstleister koordiniert. Es wird wie in den vergangenen Jahren darauf ankommen, ganzheitliche Lösungen für kommunikative Herausforderungen zu finden. Kunden suchen Agenturpartner für relevante Storys, Präferenz schaffende Kundenerlebnisse, kommunikative Begleitung der gesamten Customer Journey. Großartig! Genau unser Ding!

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Schon seit einigen Jahren konsolidiert sich der Markt. Es entstehen immer größere, voll integrierte Agentur(verbünde), gleichzeitig differenzieren sich kleinere Spezialisten aus. Neuer Wettbewerb entsteht aus unterschiedlichen Richtungen. Und es wird sicherlich auch in den nächsten Jahren viel gekauft werden, hauptsächlich durch die großen Networks und durch Unternehmens- und Technologieberatungen. Gleichzeitig wächst unser Markt: Denn die Bedeutung von wirkungsvoller Kommunikation online und offline, nach innen und nach außen wird immer wichtiger.

Unser Leben und unsere Arbeit wird zunehmend stärker von Technologie geprägt werden. Angefangen bei den großen Themen wie automatisierte Wissensarbeit, Internet of Things, Künstliche Intelligenz, Big Data, Blockchain bis hin zu konkreten Anwendungen daraus, die unsere Arbeit betreffen und verändern. Hinzu kommt: Auch die Geschäftsmodelle unserer Kunden ändern sich grundlegend. Nicht die von allen natürlich und nicht sofort. Aber bei sehr vielen knirscht, wackelt, rappelt es. Aus den technologischen und gesellschaftlichen Umbrüchen, die wir gerade erleben, entsteht Erklärungs- und Konfliktschlichtungsbedarf, bei dem Kommunikation eine zentrale Rolle zukommt. Der Markt für professionelle Kommunikation wird weiter deutlich wachsen.


JDB Media

Philipp Wolf

1) Auftragsinhalte:
a) Viele unserer Kunden intensivieren neben der Endkundenansprache ihre B2B-Kommunikation. Gerade Digitalisierung und damit verbundene Prozesse werden inzwischen aktiv auf die Agenda gesetzt und nicht mehr nur reaktiv behandelt.

b) Wir empfehlen unseren Kunden auch weiterhin, Pressearbeit und Werbung soweit wie möglich zu trennen: Journalisten – und dazu zählen wir die Blogger ebenso – wollen sachlich informiert werden, und diesem Anspruch müssen wir weiterhin gerecht werden. Content Marketing und Influencer Relations wachsen als Themen seit Jahren beständig weiter, sollten aber mit der klassischen Pressearbeit nicht vermischt, sondern als eigenständige Konzepte entwickelt werden.

c) Digitalisierung und Künstliche Intelligenz sind branchenübergreifend entweder das Kernthema oder zumindest früher oder später thematischer Aufhänger bei fast allen unseren Aufträgen. Wir wenden aktuell erhebliche Mittel dafür auf, um mit unseren Kunden weiterhin bei der Digitalisierung mindestens auf Augenhöhe zu sein und hier auch künftig fundiert beraten zu können. 

d) Wir haben einen hohen Anspruch an unsere Pressearbeit und sehen uns nicht nur als Partner unserer Kunden, sondern eben auch der Journalisten, mit denen wir zusammenarbeiten. Unser Ziel ist verantwortungsbewusste PR, die sich damit auch keine Fake News vorwerfen lassen muss.

e) Der Wunsch nach Messbarkeit der Kommunikationsarbeit ist ungebrochen hoch, dennoch ist PR keine exakte Wissenschaft. Kommunikationserfolge lassen sich nur bedingt messen. Um ein gemeinsames Verständnis von Erfolgen zu bekommen, sind daher ein stetiger Austausch mit dem Kunden und größtmögliche Transparenz nötig.

2) Auftragsumfang:
Wir verstehen uns als verlängerte Werkbank unserer Kunden. Dadurch nehmen wir die Schwankungen im Geschäft unserer Auftraggeber ebenfalls mit. Übers Jahr gesehen sind die Aufträge unsere Bestandskunden konstant geblieben.

3) Budgethöhe:
Wir konnten das Niveau des Vorjahrs bei allen Bestandskunden halten.

4) Neukundengewinnung:
Unsere Spezialisierung auf Digitalisierung zahlt sich bereits aus, und wir konnten mit unserer Expertise in diesem Bereich mehrere Neukundenaufträge gewinnen.

5) Ausblick:
Wir haben berechtigte Hoffnung, über unsere Expertise in Digitalisierungsthemen auch im kommenden Jahr weitere Aufträge zu gewinnen. Für diese Themen erwarten wir eine steigende Investitionsbereitschaft, während Aufträge in anderen Themenfeldern mittelfristig stagnieren oder einbrechen werden. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Digitalisierung sehen wir als riesige Chance für die Positionierung von JDB Media als Zukunftsversteher. Um für unsere Kunden und Mitarbeiter die Transformation erlebbar zu machen, setzen wir auf Reisen, die wir als Future-Trips konzipieren. Wir fliegen in Hotspots wie Tel Aviv, San Francisco, Tallin und zuletzt Tokio. Gemeinsam mit potenziellen Kunden, Neukunden und Kollegen treffen wir auf diesen Reisen Entscheider von Twitter, IBM, Toyota etc., die uns aus erster Hand von ihren Ideen und Visionen berichten. „Es war wirklich großartig, sehr interessant und inspirierend“, schrieb uns die Managerin eines großen Kreditinstituts nach unserer Tokio-Tour.

Und welchen besseren Beleg für ein erstklassiges Netzwerk gibt es, als vom Meeting mit einem Twitter-Mitgründer zum Interview und Empfang im Privathaus des Chairman von DocuSign zu eilen? Wir öffnen Türen in ein Netzwerk und machen digitales Wissen erlebbar – das unterscheidet uns von reinen Kommunikationsdienstleistern. Unsere Expertise auf dem Gebiet hat sich in den letzten Monaten als wertvoller Akquisekanal erwiesen.


FleishmanHillard

Hanning Kempe

1) Auftragsinhalte:
Die Nachfrage nach ganzheitlicher Beratung im Bereich Reputationsmanagement und Krisenkommunikation hält nach wie vor an. Digital/Social ist nahezu in jedem Auftrag mit dabei. Zunehmend sind Projekte, die sich mit den kommunikativen Herausforderungen im Zusammenhang mit der digitalen Transformation von Unternehmen beschäftigen. Neu sind Aufträge im Bereich Employer Branding.

b) Kunden möchten ihr Business-Problem gelöst haben – und das geht nur mit einem liquiden Mix der Kommunikationsdisziplinen. Die Frage ist heute nicht mehr „Kannst Du Media Relations?“, sondern „Beherrschst Du die Kanäle zu den Touchpoints entlang der Customer Journey?“. Hierbei spielen Content Marketing und Influencer Relations/Marketing eine wichtige Rolle.

c) Aufträge ohne digitale Komponente gibt es bei uns nur noch bei rein inhaltlich geriebenen Projekten. Der Anteil Digital am Gesamtumsatz liegt bei uns inzwischen bei deutlich über 50 Prozent. VR/AR sowie KI spielten in 2018 keine Rolle.

d) Die Diskussion um Fake News und die Forderung, "Haltung" zu zeigen, haben keine besondere Auswirkung auf Aufträge. In allen Bereichen menschlichen Lebens und Arbeitens wurden immer schon Fakten und Inhalte mit großer Fantasie der eigenen Realität angepasst. So gesehen ist Fake News nichts Neues – und die Diskussion um „Haltung“ auch nicht. Verändert hat sich meines Erachtens die Schärfe im Ton und in der Auseinandersetzung – wie Trump, Brexit oder die AfD zeigen. Damit steigt die Sensibilität für den Umgang mit dem Thema insgesamt. Das ist gut.

e) Die Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikationsarbeit ist im Jahr 2018 auf Kundenseite nochmals lauter geworden, vor allem in der Kombination von Kommunikation und der direkten Auswirkung auf Sales und Umsatz. Kunden wollen mehr denn je wissen: Was bringt mir das, wofür ich bezahle?

2) Auftragsumfang:
Die Gesamtetats sind mehr oder weniger gleich geblieben. Das Projektgeschäft ist weiter auf dem Vormarsch. Insgesamt sieht es so aus, als ob die Kunden wieder mehr Expertise nach inhouse verlagern.

3) Budgethöhe:
Unterm Strich sind die Etats im Jahr 2018 konstant geblieben. Für 2019 zeigt sich bisher eine Tendenz nach oben – dies liegt zum einen an der guten wirtschaftlichen Gesamtentwicklung und zum anderen aber sicher auch an unserem ganzheitlichen Leistungsportfolio. 

4) Neukundengewinnung:
Hier sehen wir zu den Vorjahren keine Veränderung. Schwierig machen es nach wie vor kompliziertes Procurement, lange und erratische Entscheidungswege sowie unrealistische Erwartungen/Budgets/KPIs/Zeithorizonte. Requests for Proposal lehnen wir ab, wenn sie nicht Mindeststandards entsprechen. Für unser langfristiges Neugeschäft haben wir uns personell im Bereich Agenturkommunikation verstärkt.

5) Ausblick:
Wir werden uns 2019 noch stärker auf Beratung und strategische Umsetzung konzentrieren. Klassisches Abarbeiten von Kommunikationsmaßnahmen wird weiterhin an Bedeutung verlieren. Dadurch werden wahrscheinlich die Budgets pro Auftrag weiter steigen, das Geschäft aber insgesamt kurzfristiger und damit prinzipiell volatiler werden.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Der Brexit wird sich hierzulande positiv auf die Geschäftsentwicklung auswirken, da die Hub-Funktion von dem UK-Markt geschwächt werden wird. Verschärfen wird sich die Situation im Talentebereich. Wir befinden uns bereits in einem Arbeitnehmermarkt, und es wird nicht leichter werden, die besten Talente für das eigene Unternehmen zu gewinnen.


Burson Cohn & Wolfe

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

1) Auftragsinhalte:
a) Wir erleben eine immer weitere Verschiebung weg von klassischer Medienarbeit hin zu integrierten, voll orchestrierten Kampagnen, die vom Blickwinkel kritikfester Dialoge aus alle Disziplinen abdecken. Dies hat sich 2018 noch mal beschleunigt. Zwei inhaltliche Bereiche sind weiter besonders stark gewachsen: Gesundheitskommunikation und Reputation (von Licence to Operate bis zum politischen und vorpolitischen Raum). Ende 2017 und dann voll in 2018 war der Einsatz von künstlicher Intelligenz in Kommunikationslösungen neu. Beispielsweise in Chatbots und interaktiven Anwendungen.

b) Wir haben immer häufiger mit klassischen Werbeagenturen und mit Unternehmensberatungen um Etats konkurriert – und nicht selten gewonnen. Das liegt daran, dass sich alle drei immer mehr annähern, was Beratung und Umsetzung angeht, aber unser Fokus – wir nennen das auf Englisch „earned at the core, social by design“ – hat uns interessant gemacht. Für viele Kundinnen sind wir „gesetzt“, wenn es um überraschende Ideen für schwierige Themen und Situationen geht. Spannenderweise wurden wir mehrfach an Bord geholt, nachdem konventionellere Programme anderer Agenturen gescheitert waren.
Content Marketing ist 2018 kein Trendthema mehr gewesen, das was 2016/2017, das ist über den Zenit. Die Arbeit mit Influencerinnen ist normal geworden und kein Hype mehr. Da konnten wir mit einem systematischen Ansatz punkten, der KI mit menschlicher Kreativität und Intelligenz kombiniert. Wir nennen das „Trufluence™“.

c) Weder weisen wir Digital gesondert aus noch zählen wir das nach. Was soll „digital“ sein? Und was soll die Frage nach digitalen Komponenten? Wir machen das, was für das Ziel der Kundinnen sinnvoll ist, sind total kanalagnostisch und disziplinagnostisch. Wir haben nicht nur Hämmer, denn unsere Kundinnen haben nicht nur Nägel. Und wenn es uns gelingt, ein Thema aus Medien und Diskussionen herauszuhalten oder elegant durch einen Normsetzungsprozess zu führen – ist das dann ohne digital? Wahrscheinlich nicht.
Indem wir die Agentur der Zukunft bauen, was ja das Schöne an einem Merger ist, der tatsächlich die Kraft hat, etwas Neues zu schaffen, denken wir auch diese Fragen noch mal neu. Und: Ja, eine unserer Solutions, in denen wir uns organisieren, nennt sich „Digital & Integrated“. Aber für unsere Kundinnen arbeiten wir fast überall inzwischen mit allen unseren sechs Solutions zusammen.
KI haben wir intensiv eingesetzt und dafür auch Preise gewonnen. AR spielt in vielen unserer Projekte inzwischen eine Rolle. VR nur im Ausnahmefall.

d) Als Agentur, für die der Bereich Reputation eins der Kernfelder der Tätigkeit ist, spielt Haltung immer eine Rolle. Und auch unser Ansatz in Public Affairs und in der Markenkommunikation fragt die Kundinnen sehr oft nach ihrer Haltung. Für mich persönlich ist es ein bisschen wie nach Hause kommen – endlich wird mein Thema Mainstream. Mein Blog heißt ja seit 2003 „Haltungsturnen“.
Fake News – und noch mehr im kommenden Jahr die Dramatisierung dieses Themas durch Deep Fakes – sind als Phänomen des postfaktischen Zeitalters und der „Demokratisierung“ von Wahrheit eine riesige Herausforderung für unsere Arbeit. Umso wichtiger, mit Kundinnen an Konzepten für Authentizität zu arbeiten. Etwas, das wir dabei als Methode oft anwenden, ist „Ground Truthing“.

e) War die Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikationsarbeit jemals leise? Und wieso „Forderung“? Alle, die seriös sind, messen. Nur was messbar ist, ist real.

2) Auftragsumfang:
Ist der Umfang der einzelnen Aufträge 2018 gestiegen/gesunken? Erledigen unsere Kunden mehr/weniger Aufgaben selbst? Gab es mehr Projektgeschäft oder mehr Gesamtetats? Für eine Agentur unserer Größe lässt sich das nicht so klar sagen. Also ein klares „Sowohl als auch“. Wir bedienen mehr Gesamtetats als Projekte, was vor allem daran liegt, dass unsere Kundinnen bei uns so ein breites Spektrum an Arbeit einkaufen.

3) Budgethöhe:
Unterm Strich eher gestiegen. 

4) Neukundengewinnung:
Für uns war es 2018 einfacher. Das liegt zum Teil aber auch an unserer besonderen Situation: dass wir im Februar den Zusammenschluss unserer beiden Herkunftsagenturen verkündeten und uns dann Zeit gelassen haben, um uns auf die Arbeit für unsere Kundinnen zu konzentrieren und Innovationen zu schaffen. So richtig und ganz offiziell als BCW gestartet sind wir ja erst im November. All das hat uns für viele neue Unternehmen sehr interessant gemacht. Ich habe sehr viel Neugier in Gesprächen erlebt – und in vielen dieser Gespräche konnten wir offenbar überzeugen. Wir wachsen also auch im Merger-Jahr weiter so stark.

5) Ausblick:
Wir sehen, dass bei den größeren Etats, die wir bearbeiten, eher noch weiteres Wachstum ansteht. Die Unsicherheit in der Medien- und Kommunikationslandschaft wird dazu führen, dass wir mit unseren Kundinnen noch schneller und häufiger Anpassungen vor allem in Kanälen und Taktiken vornehmen werden. Und wir werden, als vielleicht einzige Agentur, die weltweit eine einheitliche und sehr hohe Qualität in Kreativität, Strategie und Umsetzung anbieten kann, weiter mit multinationalen Etats wachsen. Unsere Größe und regionale Verteilung in Deutschland wird uns im Zuge des Brexit (wenn er denn kommt) mehr Hub-Funktionen für Europa bescheren. Darauf bereiten wir uns seit fast zwei Jahren vor. Die Hauptrolle spielen dabei die Faktoren Größe, Skalierbarkeit, Kreativität, sichere Englischkenntnisse.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Nach der Demokratisierung der Wahrheit und einer zunehmenden Demokratisierung der Markenführung wird es für Unternehmen darauf ankommen, ihre „customer experience readiness“ zu entwickeln. Dabei wird Kommunikation eine entscheidende Rolle spielen. Und eine Agentur, die vom Blickwinkel kritikfester Dialoge aus auf die gesamte Klaviatur der Kommunikation guckt, wird die richtige Begleiterin dafür sein. Dafür haben wir dieses Jahr die Voraussetzungen geschaffen.


markenzeichen

Max Bimboese

1) Auftragsinhalte:
a) Nachfrage und Umsetzung sind gestiegen bei Micro-Influencer-Projekten, Employer Branding sowie bei vollintegrierten Digitalkampagnen. Dazu stieg die Nachfrage nach strategischen Alternativempfehlungen zur klassischen Produkt- und Marken-PR.

b) Siehe oben – die Nachfrage nach und der Anteil von crossdisziplinären Leistungen ist weiter gewachsen, da dies ein integrierter Bestandteil unseres Angebots ist.

c) Der Anteil des Digitalgeschäfts ist weiter gewachsen, wobei die Übergänge fließend sind. Influencer-Kommunikation, Social-Media-Kommunikation und -Marketing sind für uns Teil der alltäglichen PR-Klaviatur. Hinzu kommen in der markenzeichen gruppe Digitalmarketing Kampagnen, Lead-Generierung, Online Sales Promotion sowie Websiten- und Webshop-Konzeption und Programmierung. VR/AR spielen wiederum im Bereich der POS-Promotion sowie Live- und Messekommunikation eine wichtige Rolle.

d) –

e) Messbare Erfolge zu liefern, war schon immer essenziell für unser Selbstverständnis und für unser Standing bei unseren Kunden. Kunden fordern dies auch immer stärker ein. Die Möglichkeiten der Messbarkeit und der Reportings werden Dank zunehmender Digitalisierung zum Glück immer besser.

2) Auftragsumfang:
Insgesamt steigt der Anteil des Projektgeschäfts, der Trend geht weg vom „Rundum sorglos“-Retainer, Kombinationen aus Basis-Retainer und bedarfsorientiertem Projektgeschäft sind beliebt. Der Gesamtumsatz ist deutlich gestiegen, ebenso das Umsatzvolumen einzelner Kunden. Dies geht einher mit dem deutlichen Wachstum der Markenzeichen Gruppe 

3) Budgethöhe:
Die Höhe der Etats ist tendenziell leicht gestiegen, Bestandsmandate konnten auch gerade durch das erweiterte Angebot der Gruppe ausgebaut werden, neue Mandate konnten gewonnen werden.

4) Neukundengewinnung:
Tendenziell etwas einfacher und vor allem auch effizienter durch die Standardisierung und strategische Planung der Akquiseaktivitäten. Dazu kommen klare interne Richtlinien, an welchen Ausschreibungen teilgenommen wird und an welchen nicht. 

5) Ausblick:
Bei stabiler Konjunktur erwarten wir weiterhin gesundes Wachstum und steigende Budgets. Allerdings können wir erste Anzeichen für eine Konjunktureintrübung nicht wegreden. Die Orientierung an vertriebsunterstützenden Maßnahmen und Zielen wird weiterhin stark nachgefragt. Die klassische PR auf Basis von Pressmitteilungen und Co ist ein Auslaufmodell, das Prinzip, Multiplikatoren mit intelligenten und kreativen Inhalten zu erreichen und zu überzeugen, ist nach wie vor effektiv und unentbehrlich.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:



Oliver Schrott Kommunikation

Oliver Schrott

1) Auftragsinhalte:
a) Die Nachfrage nach Angeboten, bei denen PR-Maßnahmen, Social Media und digitale Angebote verzahnt sind und aus einer Hand kommen, wächst weiter. Damit setzt sich die Entwicklung der Vorjahre – hin zu inhaltlich getriebenen, klug vernetzten und datengestützten Maßnahmen – weiter fort. Dies wird vermehrt durch innovative und leistungsfähige Technologien unterstützt, die die PR-Arbeit noch wirkungsvoller machen. Dazu zählen Plattformen und Tools, die helfen, Themen in Echtzeit zu erfassen und zu verarbeiten sowie Inhalte schneller, präziser, individueller und damit effizienter über verschiedene Kanäle auszuspielen. Spannend ist, dass trotz zunehmender Geschwindigkeit und Technisierung die inhaltliche Tiefe und Qualität Gradmesser bleiben – also die PR-Tugenden gefragt sind und weiter auch in Marketingmaßnahmen Einzug halten.

b) Die Nachfrage nach disziplinübergreifenden Leistungen hat sich weiter verstärkt. Es geht schließlich darum, Kommunikationsaufgaben zu lösen und weniger darum, bestimmte Kommunikationsdisziplinen zu bedienen. Zudem übernimmt die PR auch Funktionen im Sales-Umfeld, weil content-getriebene und journalistisch aufbereitete Formate oft mit Vertriebswegen verknüpft werden. Die klassische Trennung zwischen B2B und B2C löst sich weiter auf hin zu einer B2H (Business to Human)-Kommunikation. Influencer Relations war eins unserer Top-Themen in 2018 und wird sich 2019 weiter verstärken. 

c) Umsatzanteil des Digitalgeschäfts: Nahezu jedes Projekt hat einen digitalen Anteil oder ist überwiegend digital. Inhaltliche Schwerpunkte im Bereich Digitales: 2018 hat „Mercedes me media“ richtig Fahrt aufgenommen. Gemeinsam mit unserer Tech-Unit OSK Berlin haben wir damit eine völlig neue Plattform für digitale Live-PR entwickelt, die Multiplikatoren und Medienmacher bei ihrer Live-Berichterstattung in Echtzeit unterstützt. Mit „Mercedes me media“ können Journalisten, Blogger und andere Influencer, die bei Premieren und Pressekonferenzen nicht vor Ort sind, die Präsentationen in diesem innovativen Newsroom 4.0 als konsequent digitalisiertes Live-Erlebnis verfolgen und finden dort sehr praktische Tools, um die Inhalte für ihre eigene Content-Produktion weiterzuverarbeiten.
Ebenso steigt die Nachfrage nach AR als digitalem Storytelling-Tool. Mit AR lassen sich zudem erklärungsbedürftige Produkte gut veranschaulichen. 

d) Ethisches Denken ist bei uns und unseren Kunden ohnehin verankert. Bisher hat die Diskussion um Fake News und Haltung keine Auswirkungen auf unsere Aufträge und Kundenbeziehungen.

e) Die Forderung nach Messbarkeit der Kommunikationsarbeit ist auf gleichbleibend hohem Niveau. Jede Maßnahme wird getrackt und analysiert.

2) Auftragsumfang:
2018 hat das Geschäft innerhalb unseres festen Kundenstamms erneut die Hauptrolle gespielt. Gleichzeitig haben einige Neukunden und Projekte für neue Impulse gesorgt. Welche Aufgaben Kunden an uns abgeben, hängt von den Auftraggebern und Projekten ab. Wenn wir etwas gemeinsamen realisieren, dann in enger Kooperation und auf Augenhöhe. Allerdings stellen wir fest, dass Kunden vermehrt administrative Aufgaben an uns auslagern.

3) Budgethöhe:
Wir sind für 2018 zufrieden, merken aber, dass Kunden wegen der wirtschaftlichen Gesamtlage zum Jahresende zurückhaltender geworden sind.

4) Neukundengewinnung:
2018 haben wir sehr viele Anfragen erhalten und auch einige Aufträge und Neukunden hinzugewonnen. Davon unabhängig bleiben wir bei der New-Business-Strategie und gehen weiterhin sehr fokussiert und zielgerichtet vor. 

5) Ausblick:
Welche politischen und wirtschaftlichen Entwicklungen auf uns zukommen und wie sie das globale Marktgeschehen beeinflussen, ist aktuell kaum vorhersehbar. Negative politische Rahmenbedingungen (zum Beispiel Brexit) und branchenspezifische Turbulenzen in der Automobilindustrie könnten sich allerdings auswirken.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Geschwindigkeit: Das Tempo in den Projekten, bei der Erstellung von Inhalten und bei der Anpassung der Maßnahmen nimmt weiter zu, gleichzeitig bleibt der Qualitätsanspruch hoch. Weiterhin die richtige Balance von Qualität und Schnelligkeit zu finden, ist eine der Herausforderungen im operativen Geschäft. Agile Arbeitsmethoden können dabei helfen.

Vielfalt: Nie gab es mehr Möglichkeiten für die PR, Kommunikation zu gestalten und neue Formate zu entwickeln. Nicht zuletzt dank neuer Tools und technischer Möglichkeiten wie Chatbots, Predictive PR und AR. 

Individualisierung – im Hinblick auf die Zielgruppen und Menschen, die zunehmend persönlich angesprochen werden. Und im Hinblick auf die Absender, weil CEOs, Manager und Mitarbeiter als Corporate Influencer zunehmend selbst kommunizieren

Internationalisierung: Inhalte, Botschaften und auch Tools machen nicht vor Grenzen halt. Eins der Beispiele in 2018 ist der Siegeszug der chinesischen Multi-App WeChat, die für uns eins der Top-Themen in 2019 sein wird.


Palmer Hargreaves

Iris Heilmann

1) Auftragsinhalte:
a) Drei Themenbereiche waren 2018 von besonderer Bedeutung für uns. Erstens: Live-Kommunikation erlebt ein Revival, und Digitalisierung ist eine der Ursachen. Sowohl die von uns kommunizierte Netzwerkreihe „Digital 2018“ der Deutschen Telekom als auch die von uns umgesetzten Events unseres Neukunden Huawei waren wichtige Touchpoints in deren Kommunikationsstrategie. Gerade weil Kommunikation immer digitaler wird, kommt dem persönlichen Austausch – der natürlich immer punktuell ist – besondere Bedeutung zu. Zweitens: Unser Digitalangebot konnten wir weiter ausbauen – zum einen im Bereich E-Commerce, zum anderen im Bereich Digitalmarketing. In der Social-Media-Kommunikation kommen viele Maßnahmen kaum mehr ohne Push durch Paid aus. Und drittens: Interne Kommunikationsprojekte standen vermehrt im Fokus – insbesondere für die Kommunikation strategischer Digitalisierungsprojekte. 

b) Die zunehmende Komplexität von Kommunikation verändert auch die initiale Phase der Zusammenarbeit mit den Kunden: Unternehmen briefen heute Herausforderungen, keine Leistungen. Uns wird dabei überlassen, welche Bausteine wir zur Erreichung des Ziels am besten einsetzen – und wie letztlich die Budgets zwischen Owned, Earned und Paid aufgeteilt werden. Uns spielt dabei in die Karten, dass die strategische Bedeutung der Kommunikation in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen ist. Unternehmensberatungen tummeln sich nicht nur in der Kommunikation, wir Kommunikatoren übernehmen auch vermehrt Aufgaben der Unternehmensberatung. 

c) Bei integrierten Kommunikationsleistungen gibt es keine Angebote mehr ohne digitale Komponente. Aber natürlich gibt es noch rein analoge Einzelprojekte, im Bereich Corporate Publishing oder Events zum Beispiel. Rund um digitale Kommunikation lagen unsere Schwerpunkte bei Analyse, Social Listening und Social-Media-Kommunikation, hier insbesondere Twitter und LinkedIn – und Letzteres vor allem im Zusammenhang mit Influencer- und Corporate-Influencer-Ansätzen. Darüber hinaus spielt die Beratung und Entwicklung digitaler Produkte eine große Rolle – sowohl im Bereich der Website- und App-Entwicklung als auch im Bereich komplexerer IT-Lösungen wie zum Beispiel für die Vertriebskommunikation. Dieses fundierte IT- und Digital-Know-how ist ein wichtiges Glaubwürdigkeits-Asset, digitale Transformationsprozesse auch kommunikativ zu begleiten, sei es intern oder extern. 

d) In der B2B-Kommunikation spielen Fake-News oder Fake-Profile bislang keine Rolle. Haltung spielt jedoch eine große. Und Framing ist für uns das Werkzeug, mit dem wir langfristig eine Haltung entwickeln. Das ist nicht neu, wird jedoch in Deutschland noch lange nicht so intensiv genutzt wie zum Beispiel im angloamerikanischen Raum. Gerade in unserem Industriesegment Life Science, wo es also viel um Chemie geht, werden die Themen nicht von allen Stakeholdern vorbehaltlos abgenickt. Da geht es dann vor allem um Transparenz und Dialog, um kritische Themen, versehen mit dem richtigen Spin, offen zu diskutieren.
Als Agentur ist für uns die Arbeit für extremistische Organisationen und Parteien und die Kommunikation für die Rüstungsindustrie ein Tabu. Im vergangenen Jahr haben wir eine Anfrage aus diesem Grund auch konsequent abgelehnt. 

e) Es ist immer Teil unseres Angebots, Leistungen und deren Erfolg oder Misserfolg im Vorhinein zu definieren und dann auch zu evaluieren. Allerdings hat sich die Bereitschaft auf Unternehmensseite, entsprechende Evaluierungsansätze zu beauftragen, in den vergangenen Jahren nicht erhöht. Das Interesse an Kommunikationsmessung besteht, die Bereitschaft, dafür ein entsprechendes Budget zurückzustellen, nicht. 

2) Auftragsumfang:
Die meisten unserer Kundenetats konnten wir weiter steigern, und im Neugeschäft haben wir sowohl Projekte als auch Retainer gewonnen. 

3) Budgethöhe: 
Den Umsatz konnten wir auch in 2018 weiter steigern.

4) Neukundengewinnung:
Für uns ist die Neukundengewinnung einfacher geworden, und wir sind in den vergangenen Jahren auch sehr erfolgreich gewesen. Die erhöhte Sichtbarkeit am Markt – durch Rankings und Award-Gewinne, aber auch Medienarbeit und den Ausbau unserer Corporate-Kanäle – hat daran sicher einen großen Anteil. So kommen auch Kunden ungestützt auf uns zu, die wir nicht über unseren strukturierten New-Business-Prozess angehen. Oft dauert es aber vom Erstkontakt bis zum ersten Auftrag auch ein bis zwei Jahre. Es zahlt sich in jedem Fall aus, wenn man den persönlichen Kontakt aufrecht hält. 

5) Ausblick:
Wir gehen bei der insgesamt guten Wirtschaftslage auch im kommenden Jahr von weiterem Wachstum aus. Unser Ziel ist es, unser Digitalgeschäft weiter auszubauen. Damit meinen wir auch Projekte, die bisher vor allem von den klassischen Digitalagenturen abgedeckt werden – also etwa E-Commerce oder große Website-Projekte. Kunden, die solche Projekte beauftragen, schätzen häufig unsere inhaltliche und beraterische Expertise. Darüber hinaus werden wir uns verstärkt mit der Rolle von KI und Big Data in der Kommunikation befassen. 

Eine Hauptrolle spielt dabei vor allem die Qualität der Mitarbeiter. Wir tun nach wie vor sehr viel dafür, in einem umkämpften Talentmarkt die Besten zu bekommen und auch lange zu halten. Darüber hinaus arbeiten wir kontinuierlich an einem Ausbau agiler Prozesse für ganz unterschiedliche Kommunikationsdienstleistungen, um einerseits schneller, aber auch effizienter und noch zielorientierter arbeiten zu können. Da spielen auch interne Kommunikationsinstrumente wie zum Beispiel „Microsoft Teams“ eine große Rolle. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Big Data Analytics, KI und die zunehmende Personalisierung von Kommunikation bleiben auch 2019 Themen, mit denen wir uns intensiv beschäftigen. In der konkreten Zusammenarbeit mit unseren Kunden gehen wir aber davon aus, dass diese Themen nur eine untergeordnete Rolle spielen. Vielmehr werden vor allem die weitere Professionalisierung in den Bereichen Influencer und Corporate-Influencer-Kommunikation und die gesamthafte Betrachtung von Kommunikation in Owned, Earned und Paid weiter unsere Arbeit bestimmen. Viele Unternehmen haben die Notwendigkeit dieser Ansätze für erfolgreiche Kommunikation längst erkannt, hinken aber im Hinblick auf die Organisation ihrer Kommunikationsprozesse für deren erfolgreiche Umsetzung noch hinterher. Hier sehen wir auch in 2019 großes Beratungs- und Umsetzungspotenzial.


Häberlein & Mauerer

Christiane Stricker

1) Auftragsinhalte:
a) Customer Experiences stehen zunehmend im Mittelpunkt der Kundenaufträge. Das ist für uns nichts grundsätzliches Neues, dennoch werden PR-Activities jetzt konsequenterweise integriert angefragt, um an allen Touchpoints die relevanten Target Groups anzusprechen. 

b) Influencer sind mittlerweile ein integraler Bestandteil der Kommunikationsstrategie. Das ist für uns kein Trendthema, sondern die Folge einer fundamentalen Verschiebung des allgemeinen Mediennutzungsverhaltens. Wir wollen für unsere Kunden spannende Inhalte schaffen und diese dort erzählen, wo Konsumenten offen für Inspiration und Information sind. 

Anfragen nach disziplinübergreifenden Leistungen sind der größte Wachstumstreiber in unserem Geschäft und mittlerweile eher die Regel als die Ausnahme. Dabei liegt es auch an uns Beratern, Kunden aus der klassischen PR weiterzuentwickeln und proaktiv kanalübergreifende Lösungen aufzuzeigen, wie zum Beispiel 360-Grad-aktivierte Blogger, Capsule-Kollektionen oder Content-Marketing-Kampagnen mit Drive-to-Store-Mechanik.

c) Der Anteil am Digitalgeschäft wächst seit Jahren überproportional. Dabei macht es keinen Unterschied, ob „Stand alone“-Digitalkunde oder digitaler Ausbau von klassischen PR-Bestandskunden. Auch hier geht es uns darum, Konsumenten mit den richtigen Inhalten zu erreichen – und das geschieht vor allem im Lifestyle-Bereich mittlerweile überwiegend digital. Unsere Schwerpunkte lagen dabei im Bereich Influencer Relations und Social Media, dabei in der Kreation, Produktion und der Aktivierung von digitalen Kommunikationsinhalten. 

KI, VR/AR gewinnen vor allem im Bereich Customer Experience an Bedeutung. Entsprechend denken wir diese Themen natürlich mit, wenn wir zum Beispiel interaktive POS-Aktivierungen konzipieren. 

d) – 

e) Wir erkennen durchaus ein starkes Interesse an transparenter Evaluation und verlässlichen Zahlen zur allgemeinen Messbarkeit sowie eindeutig formulierten Zielvorgaben. Das sind wir von unseren internationalen Kunden bereits seit Langem gewohnt. Dementsprechend investieren wir schon seit Jahren in ein Team aus Experten und in unsere agentureigenen KPI-Tools und sind dabei, diese stetig und vor allem im Bereich von Influencer Relations weiterzuentwickeln. 

2) Auftragsumfang:
Der Umfang steigt vor allem bei integrierten Projektanfragen. Diese sind für uns natürlich spannend, weil wir hier die gesamte Kompetenz von haebmau aus Kreation, Produktion, Storytelling und Aktivierung bündeln können. 

3) Budgethöhe:
Leicht gestiegen, vor allem durch die Ausweitung von Bestandsmandaten im Bereich Digital Communications und der Content-Produktion. 

4) Neukundengewinnung:
Wir setzen seit jeher auf unser exzellentes Netzwerk und unsere Branchenkompetenz. Außerdem haben wir immer ein offenes Auge für aktuelle Trends, wie zum Beispiel die Themen Sustainability und Tech in der Mode. 

5) Ausblick:
Wir erwarten 2019 noch mehr integrierte Projektanfragen sowie die fortschreitende Wandlung in Richtung digitaler Kommunikation auch bei aktuell noch sehr klassischen PR-Bestandskunden.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Der Ruf von PR hat in den letzten Jahren unter einer gewissen „Eindimensionalität“ gelitten. Dabei geht es uns seit jeher darum, Beziehungen zwischen Menschen, Marken und Produkten herzustellen. Dies inszenieren wir im Multichannel, live und digital und mit dem klaren Ziel, PR als Teil der Customer Experience zu etablieren. Gute Inhalte und spannende Storys, die den Konsumenten begleiten, sind und bleiben das Fundament für ein positiv nachhaltiges Markenerlebnis. Mehr und mehr Brands und Marketeers erkennen hier den Nutzen einer konsumentenfokussierten PR als Public Relations, die über reine Öffentlichkeitsarbeit hinausgehen.


Styleheads

Eike Faecks

1) Auftragsinhalte:
a) Unser Geschäftsmodell, integrierte Kampagnen umzusetzen, von der Leitidee, Konzeption über Kreation/Content-Erstellung über die – vor allem – digitale Aussteuerung, unterstützt durch klassische PR, gewinnt zunehmend an Fahrt. Dabei sind die Bereiche Kampagnenentwicklung, Content & Storytelling sowie die zusätzlichen Kampagnenbausteine Influencer Marketing und digitale Aussteuerung bei uns besonders im Fokus der Kundennachfrage. 

b) Siehe oben. Integration ist ein Must und nicht nur eine Option. Agenturen, die nicht crossdisziplinär denken und handeln können, haben es zukünftig schwer. Das Unwort der „digitalen Verlängerung“ klassischer Ansätze stirbt endlich, es lebe die im digitalen geborene Kampagne, verlängert in die klassische Kommunikation. 

c) Der Umsatz von Digitalanteilen hat sich um rund 50 Prozent gesteigert. Es gibt Aufträge ohne digitale Komponente, insbesondere in unseren auf Gastronomie und Beverage spezialisierten Units, aber auch in der Mode. 
KI und VR/AR spielen bei uns kaum eine Rolle bislang, VR/AR als abgefahrene Experience im Rahmen von Aktivierungen, aber nur vereinzelt.
Schwerpunkte im digitalen Bereich liegen bei uns bei Storytelling, Content-Produktion, Influencer Relations, Social Media. 

d) Es geht grundsätzlich um authentische, transparente Inhalte. Keine Fake-Influencer, keine Fake-Botschaften und keine an den Haaren herbeigezogenen Werbeinhalte verfangen am Ende nachhaltig beim Konsumenten, im Gegenteil, sie werden eher zum Bumerang und Negativberichterstattung. Wir stehen seit jeher für kulturelle Relevanz, gerade im Bereich Influencer Marketing gilt: Nicht automatisierte Arbeit mit Influencern, sondern echter Influence ist der Schlüssel zur kulturellen Relevanz. Man muss den Mut haben, Dinge bewegen zu wollen.

e) Messbarkeit ist wichtig, sie wird aber nicht nur auf Kundenseite immer lauter, sondern auch bei uns auf Agenturseite.

2) Auftragsumfang:
Umsätze sind gestiegen. Mehr Gesamtetats und mehr Projektgeschäft. Unsere Kunden erledigen nicht immer mehr Aufgaben selbst, sondern sind weiterhin überzeugt, sich Kompetenz von Partneragenturen mit hinzuzuholen.

3) Budgethöhe:
Gestiegen.

4) Neukundengewinnung:
Wir erhalten mehr Passivanfragen, von daher einfacher geworden. Wir haben keine Strategie zur Neukundengewinnung, wir machen einfach gute Arbeit. 

5) Ausblick:
Positive Entwicklung hinsichtlich steigender Etats, ganzheitlicherer Projekte und komplexerer Aufgabenstellungen. Die Hauptrolle spielt dabei: Cross-Channel-Integration meistern zu können. Authentische Ansprache und Konversation quer durch alle Kanäle meistern zu können. Kreativ zu sein und dabei Dinge neu zu denken und strategisch umsetzen zu können.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Ich sehe als übergeordneten Trend den zunehmenden Drang von Werbetreibenden und Marken, mit echten Geschichten und nachhaltiger Kommunikation in den Austausch mit ihren Kunden/Followern zu treten und Kunden zu Markenbotschaftern und Fans zu machen. Das geschieht in zunehmendem Maß nicht über Werbung sondern über plattform- und kanalübergreifendes Storytelling, das authentische Besetzen relevanter Themen und Plattformen. Der Konsument ist heute sehr viel kritischer geworden, er will teilhaben und mitgestalten.


F&H Communications

Helmut Freiherr von Fircks

1) Auftragsinhalte:
a) Wenig Veränderungen. Die digitale Transformation beschleunigt sich, und das spürt man auch bei den Klientenbedürfnissen.

b) Grundsätzlich ist von uns der Blick aus der Vogelperspektive gefragt. Vor allem in der Beratung. Content Marketing wird zur Selbstverständlichkeit, Influencer etc. werden deutlich differenzierter betrachtet. Employer Branding gewinnt weiter an Bedeutung genauso wie die Begleitung von Veränderungsprozessen im Unternehmen. Dabei ist es nicht immer nur die Digitalisierung, sondern oft sind es auch ganz alltägliche Themen der Unternehmensentwicklung, die man vor Kurzem noch rein inhouse begleitet oder eben überhaupt nicht begleitet hat. 

c) Digitalgeschäft: Keine besonderen Veränderungen. Die digitale Kommunikationswelt ist ja längst im Alltag angekommen. KI spielt in Gesprächen eine Rolle, noch nicht die ganz große, aber nimmt an Bedeutung zu. VR und AR werden in Umsetzungen immer häufiger eingesetzt.

d) Wenn man eine klare Linie zu den Themen Fake News und „Haltung“ fährt und auch formuliert hat, ist das kein Problem. Wir haben aber auch keine Klienten, bei denen wir da auch nur im Geringsten in Fragezeichen denken müssten.

e) Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikationsarbeit: Der Influencer-Bereich wird deutlicher hinterfragt.

2) Auftragsumfang:
Keine wesentlichen Veränderungen.

3) Budgethöhe:
Jedes Budget muss klar und nachvollziehbar begründet werden, und die formulierten KPIs sollten kosteneffizient erreicht werden. Wettbewerbsorientierte Gespräche über diese Themen sind der Alltag.

4) Neukundengewinnung:
Das hat sich nicht wirklich geändert. Die Effizienz von Pitches steht nach wie vor infrage.

5) Ausblick:
Die Aufgaben werden immer mehr gesamtkonzeptioneller Natur werden, und Bereiche wie Change, Transformation, Employer Branding und Begleitung interner Prozessveränderungen nehmen weiter zu. Media Relations haben sich schon deutlich verändert und werden das auch weiterhin tun. Die Veränderungen bei den Unternehmen selbst sind dabei der größte Einflussfaktor. Wir sind in Deutschland ja nicht die Schnellsten bei der Digitalisierung. Dann wird die Entwicklung der Konjunktur eine Rolle spielen, und politische Entwicklungen wie der Brexit und andere haben ebenfalls eine Auswirkung auf das kommende Jahr.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Nachhaltigkeit und die Umweltthematik werden sich in ihrer Bedeutung weiter beschleunigen und stärker in den Alltag eindringen, als das sehr viele heute noch denken.


Instinctif Partners

Carsten Böhme

1) Auftragsinhalte:
a) und b) Grundsätzlich beobachten wir eine kontinuierliche Verschiebung der Kundenaufträge hin zu ganzheitlichen Lösungsansätzen. Medienarbeit, Public Affairs, Investor Relations, Digitale Kommunikationselemente, internationale Reichweite müssen ineinandergreifen – und werden zunehmend auch so bei uns abgefragt. Selbst typisch einzeln beauftragte Leistungen, wie Geschäftsberichte oder Hauptversammlungen, gehen über reine Redaktion, Grafikleistungen beziehungsweise Eventmanagement hinaus.

Entscheidend bei der Beauftragung ist und bleibt aber die Branchenexpertise. Unsere jeweilige Marktexpertise wird in den Kundenaufträgen immer mitgekauft und entsprechend gesucht (insbesondere in den Bereichen Finanzindustrie, Versicherungen, TMT, Energie/ Umwelt, Immobilien, Life Science/Pharma, Industrie, Food/Agrar).

c) Der Umsatzanteil des operativen Digitalgeschäfts steigt seit Jahren kontinuierlich an und liegt aktuell bei 15 Prozent. Dies berücksichtigt nicht die strategische Beratungsleistung, die natürlich IMMER auch digitale Perspektiven berücksichtigt, sondern Kreativleistungen in den Bereichen Webdesign, Social Media, Corporate Publishing und Film. Aber es gibt auch Aufträge, die ohne eine digitale Komponente auskommen (müssen).

VR spielt bislang erst eine geringe Rolle, sollte aber in den kommenden Jahren zunehmen. KI ist inhaltlich ein Thema unserer Kunden, weniger unserer eigenen Leistung.

d) Die Diskussion um Fake News und die Forderung, „Haltung“ zu zeigen, mag neu sein, für unsere Werte ergibt sich hieraus jedoch keinerlei Neuerung. Wir beziehen in den Kundenbeziehungen schon immer eine klare Position bezüglich der Do’s und Don’ts der Kommunikation.

e) Die Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikationsarbeit ist im Jahr 2018 nicht nochmals lauter geworden. Das Verständnis unserer Kunden ist diesbezüglich sehr professionell.

2) Auftragsumfang:
Einzelne Etats sind 2018 deutlich gewachsen, da die fortschreitende Integration Kunde/Agentur eine entsprechende Vertiefung der Zusammenarbeit automatisch zur Folge hat. Dies gilt für langjährige Kunden gleichermaßen wie für Neukunden. Darüber hinaus wächst unser Projektgeschäft. Dies ist insbesondere auf unser Angebot in den Bereichen Public Affairs (Berlin, Brüssel, London) und Investor Relations (Jahres- und Quartalsberichte, IPO) zurückzuführen.

3) Budgethöhe:
Im Durchschnitt sind die Etats konstant geblieben.

4) Neukundengewinnung:
Das Interesse an Instinctif Partners in Deutschland ist 2018 gestiegen. Wir haben mehr Anfragen aus dem In- und Ausland erhalten. Allerdings sind die Auswahl- und Einkaufsprozesse nochmals komplexer und langsamer geworden. Die erhöhte Unsicherheit durch Brexit oder Handelsdiskussionen haben einige Entscheidungsprozesse zudem verzögert.

5) Ausblick:
Wir erwarten kontinuierliches Wachstum für integrierte Mandate, die neben klassischer Medienarbeit auch politische und/oder kapitalmarktrelevante Elemente benötigt.
Besondere Impulse zeichnen sich unverändert ab in den Bereichen: Börsengänge/IPOs, CyberRisk-Beratung, digitale Public-Affairs-Lösungen. Zudem sollten Unternehmen auch mit gewonnener Klarheit beim Brexit wieder etwas entscheidungsfreudiger werden.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Im Rahmen eines integrierten Reputationsmanagements sehen wir unverändert eine zunehmende Bedeutung für einen professionellen Business-Resilience-Ansatz, insbesondere vor dem ansteigenden Cyber-Risiko. Von der Identifikation bis zum Verstehen von Risiken, der Handhabung kritischer Themen und dem akuten Krisenmanagement bedarf es eines strukturierten Beratungsansatzes. Das gilt für börsennotierte Gesellschaften wie für Familienunternehmen gleichermaßen, vom IT-Unternehmen bis zum Lebensmittelhersteller.


Orca van Loon

Hendrik Schulze van Loon

1) Auftragsinhalte:
a) Mit dem Wechsel in der Geschäftsführung haben wir uns im Lauf der zweiten Jahreshälfte 2017 bis in 2018 hinein neu aufgestellt. So haben wir uns von dem gesamten Bereich Marketing Communications einschließlich der entsprechenden Kunden getrennt und damit auch bewusst auf margenschwache Umsätze verzichtet. Unter der Leitidee „Next Generation Corporate“ konzentrieren wir uns auf das Thema Corporate Communications in allen Facetten, off- und online gleichermaßen. Diese klare Fokussierung kommt bei bestehenden und potenziellen Klienten gut an, und wir konnten darüber hinaus Neukunden akquirieren.

b) Die Orca Gruppe insgesamt hat im vergangenen und im laufenden Jahr sehr gut disziplinübergreifend gearbeitet. Für Orca van Loon stellt sich diese Frage im Bereich Corporate Communications. Wir haben demzufolge unsere strategischen Allianzen mit der Result Group und DLA Piper mit den Themen Risk Management und Recht weiter gestärkt.

c) Wir denken immer crossmedial! Die Schwerpunkte unserer Arbeiten konzentrieren sich hierbei auf den Bereich Social-Media-Kommunikation und Influencer Relations. Bis jetzt spielen die Themen KI und VA/AR eher eine untergeordnete Rolle. Nichtsdestotrotz wird sich hier die Nachfrage und strategische Ausrichtung zukünftig verstärken, insbesondere im Bereich Social Bots.

d) Für uns ist es immer wichtig gewesen nach den ethischen Grundsätzen des Code Lisbonne zu handeln. Wir geben dies intern sowie extern an unsere Mitarbeiter und Klienten weiter. Fake News gehört es durch zielgerichtete Aufklärung und Kommunikation zu entlarven. Wir müssen wachsam sein und unsere Demokratie und Werte gegen Populisten verteidigen.

e) Für Orca van Loon ist es selbstverständlich, nach dem Communications Value System die Messbarkeit von Kommunikation on- wie offline anzubieten. Oft ist die Nachfrage immer noch auf rudimentäre Auswertungen von Kundenseite limitiert. Wir fordern schon lange eine nachhaltige Kommunikationsauswertung und sehen hier klar eine Managementaufgabe mit strategischem Mehrwert – fernab vom Clipping-Zählen.

2) Auftragsumfang:
Wir können klar einen Trend zum Projektgeschäft nach Aufwand verzeichnen – was sich in teilweise einem größeren Umfang und Auftragsvolumen darstellt.

3) Budgethöhe:
Die Höhe der einzelnen Kundenetats ist 2018 unterm Strich im Vergleich zu 2017 gestiegen.

4) Neukundengewinnung:
Wir haben die Neukundengewinnung für 2019 digitaler ausgerichtet und nutzen hierfür Tools zur Auswertung unserer Online-Aktivitäten. Ob es schwieriger gewordenen ist, können wir nicht bewerten. Es ist allgemein nicht einfach. Bei Orca van Loon ist es ein Mix aus Empfehlungsmanagement und Neukundenakquise durch Erstkontakt sowie digitaler Sichtbarkeit. 

5) Ausblick:
Im Moment arbeiten wir viel in den Bereichen Krisenprävention, Change Management und Employer Branding. Wir denken hierfür wird auch 2019 eine verstärkte Nachfrage bestehen. Der digitale Wandel und die Erkenntnis des Fachkräftemangels tragen hierzu bei.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Die Kommunikation wird immer integrierter und ganzheitlicher. Es wird Zeit, das sinnlose Silodenken (Marketing versus Kommunikation) endlich komplett abzulegen. Auch die Bereiche B2B und B2C können in Zukunft nicht mehr klar getrennt angesehen werden. Die Bereiche werden zu einem Bereich H2H zusammenfließen. Hier benötigen wir aber immer noch viel Aufklärungsarbeit insbesondere bei der Säule der deutschen Wirtschaft: dem Mittelstand.


fischerAppelt

Matthias Wesselmann

1) Auftragsinhalte:
Kommunikationsleistungen, die sich inhaltlich rund um Themen wie moderne PR und Corporate Communications, Social-Media-Kommunikation, Krisen-PR, Media Relations, Public Affairs oder beispielsweise Employer Branding bewegen, standen auch 2018 sehr deutlich auf der Agenda unserer Kunden. So waren in diesem Jahr weniger explizite PR- oder Marketing-Leistungen gefragt – die Nachfrage nach diesbezüglichen Einzelleistungen ist auch in diesem Jahr wieder gesunken –, sondern insbesondere disziplinenübergreifende Leistungen. Letztere spielen eine immer größere Rolle und spiegeln sich auch in den sinnvollen Umstrukturierungen auf Kundenseite wieder.  

Fest steht: Der Bedarf an ganzheitlich gedachten Projekten und integriert umgesetzten Kampagnen ist auf Kundenseite sowohl regional als auch international 2018 enorm gewachsen und zieht sich durch alle Ebenen. Es geht nicht mehr nur darum, punktuell mit Blick auf einzelne Kanäle zu kommunizieren, sondern um plattformfokussierte Kommunikationslösungen. Schließlich erlaubt die Kommunikation über Plattformen es unseren Kunden, mit ihrer Zielgruppe kontinuierlich und über das komplette Jahr hinweg zu interagieren. Content Marketing als Teil strategischer und ganzheitlicher Kommunikation hat weiter zugenommen, Influencer Relations bleibt ein wichtiger Teil davon. Erstmalig haben wir in 2018 auch Projekte umgesetzt, bei denen wir Künstliche Intelligenz mit Content Marketing sowie Voice Marketing verknüpft haben.

Die Rolle des Data Management wird hinsichtlich Big Data und dem Ziel, die richtigen Daten zur Entwicklung wirklich relevanten Contents einzusetzen, immer wichtiger. Damit einher geht auch die Chance, den Erfolg von Kommunikationskampagnen noch besser messen zu können. Auch die Nachfrage bezüglich performance-orientierter Themen, die innerhalb der Agenturgruppe insbesondere von unserer Performance-Unit bedient werden, hat weiterhin zugenommen. Beispielsweise sehen wir das an Aufträgen im Bereich E-Mail-Marketing, SEO oder eben auch klassischen Performance-Kampagnen. 

Fazit: Der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts ist in 2018 insgesamt gestiegen. Einen großen Anteil hieran haben insbesondere die Entwicklung innovativer digitaler Strategien, Kampagnen mit Blick auf Performance Marketing und Content Driven Sales sowie der erhöhte Bedarf an Digital-Design und Plattform-Marketing. Das digitale Marketing insgesamt nimmt immer mehr Raum ein – und ist ein Trend, der sich auch im kommenden Jahr fortsetzen wird. Nichtsdestotrotz: Auch rein analoge Kampagnen, beispielsweise im Bereich Corporate Publishing, oder event-fokussierte Projekte sind weiterhin erfolgreich.

2) Auftragsumfang:
Grundsätzlich gibt es eine Tendenz zu deutlich mehr Projektgeschäft und Aufträgen, die sich auf sehr konkrete Zielsetzungen beziehen, doch werden wir als Agentur zunehmend in die gesamte Wertschöpfungskette rund um die strategische Entwicklung und Ausrichtung der Kampagnen einbezogen. Es geht nicht darum, dass Kunden mehr oder weniger selbst „erledigen“, sondern wir gemeinsam mit ihnen Lösungen entwickeln.

3) Budgethöhe:
Die Höhe unserer Kundenetats ist 2018 leicht gestiegen. 

4) Neukundengewinnung:
Die Anforderung an die Neukundengewinnung hat sich durchaus verändert: So müssen wir sowohl beweisen, dass wir die ganze Komplexität einer Leistung (integriert) abbilden können als auch genau diese Information an die richtige Person adressieren. 

5) Ausblick:
Im kommenden Jahr rechnen wir weiterhin mit einem überproportionalen Wachstum hinsichtlich der Quantität und Qualität der Budgets. Deutliches Potenzial sehen wir insbesondere bei der digitalen Strategieberatung und dem Thema Plattform-Marketing.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Die voranschreitende Digitalisierung wird unsere Kunden und uns auch im kommenden Jahr beschäftigen: Neben bereits genannten Themen wie Plattform-Marketing oder der Anforderung, auch hinsichtlich des Einsatzes von Technologien immer auf dem neuesten Stand zu sein, braucht es hier vor allem eine digitale Consulting-Expertise für Unternehmen. Kundenseitig erwarten wir aufgrund von Um- und Restrukturierungsmaßnahmen unter anderem viele Organisations- und Strategieprojekte.


Fink & Fuchs

Alexandra Groß

1) Auftragsinhalte:
Grundsätzlich bleibt die Nachfrage nach crossmedialen Kommunikationslösungen hoch. Content Marketing ist und bleibt wesentlicher Bestandteil unserer Arbeit. Steigende Nachfrage erfahren wir dabei rund um Content-Wertschöpfung und Lösungen, die im Sinne von Leadgenerierung direkte vertriebsunterstützende Wirkung haben.

b) Betrachtet man die Zielsetzungen, die hinter den Aufträgen stecken, führen nur disziplinübergreifende Kampagnen zu guten Ergebnissen. Demnach steigt die Nachfrage hier weiter an. Vor allem in der Arbeitgeberkommunikation ist das Zusammenspiel von PR, Marketing und Werbung inzwischen Angebotsstandard bei Fink & Fuchs. Content Marketing und Influencer Relations führen wesentlich weiter als die klassische Medienarbeit und sind kein Trend mehr, sondern im Kommunikationsalltag angekommen. Weitere Themen, die in 2018 verstärkt hinzugekommen sind und auch 2019 nicht an Dynamik verlieren werden, sind Data Storytelling und Automatisierung der Kommunikation.

c) Die Umsatzkurve im Digitalgeschäft steigt weiter an, da es kaum noch Kundenaufträge gibt, die zwischen analog und digital unterscheiden. Letztlich hängt es von der zu erreichenden Zielgruppe ab. Wir haben stark in crossmediale Teams investiert, die Content in unterschiedlichen Formaten für die Verteilung bereitstellen. Das wirkt sich positiv auf die unterschiedlichsten Kommunikationsfelder aus: Influencer Relations, Social Media, Digital Marketing – ja, und auch Media Relations. Virtual beziehungsweise Augmented Reality spielen eher eine untergeordnete Rolle, die Entwicklung von Chatbots und Skills für Voice-Anwendungen sind neu im Angebotsportfolio.

d) Grundsätzlich sollten Agenturen mit hohem Qualitätsanspruch immer auch zu aktuellen Themen eine Haltung entwickeln. Dies wollen auch die Auftraggeber sehen. Grundsätzlich wirkt sich die Diskussion um Fake News bei uns aber nur begrenzt auf Aufträge aus. Im B2B-Geschäft geht es doch unaufgeregter zu.

e) Ist die Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikationsarbeit im Jahr 2018 auf Kundenseite nochmals lauter geworden? Das kann man so sagen. Wir begrüßen das, da wir so mit den Auftraggebern wesentlich effektiver an Zielsetzungen, den Messkriterien und der Interpretation von Ergebnissen arbeiten können.

2) Auftragsumfang:
Der Umfang der Einzelaufträge steigt aufgrund der crossmedialen Anforderungen an Content-Marketing-Kampagnen weiterhin – auch innerhalb der Retainer-Mandate. Kunden lagern eher mehr Aufgaben aus als weniger. Wir spüren ein stärker ansteigendes Projektgeschäft, wobei nach wie vor über 80 Prozent unserer Aufgaben im Rahmen von Gesamtetats anfallen. 

3) Budgethöhe:
Größtenteils gestiegen. Dies ist auf die steigende Nachfrage von crossmedialen Aufträgen in den Bereichen Arbeitgeber- und Technologiekommunikation zurückzuführen. 

4) Neukundengewinnung:
Das inzwischen sehr komplexe Wettbewerbsumfeld macht sich bei den meisten Pitches und Ausschreibungen natürlich bemerkbar. Dies treibt uns aber weiter an, die Qualität unserer Lösungen stetig zu erhöhen.

5) Ausblick:
Kommunikation hat nach wie vor Konjunktur, auch wenn die Marktprognosen sich eintrüben. Wir gehen davon aus, dass die Auftragsvolumina auch in 2019 zunehmen werden. Das gemeinsame Entwickeln neuer, überraschender Kommunikationslösungen wird von den Kunden verstärkt eingefordert. Storytelling bleibt die Kernaufgabe. Auch wenn die Story in unterschiedlichen Formaten erzählt und crossmedial ausgespielt wird. Wir sehen zusätzliche Aufträge in einem umfassenden Monitoring von Trends und Themen, vertriebsunterstützenden Kampagnen sowie einem aussagekräftigen Kommunikationscontrolling. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Wir gehen davon aus, dass die kommunikative Begleitung von Veränderungsprozessen in Unternehmen und Institutionen weiter an Bedeutung gewinnen wird. Der Beratungsbedarf ist hier sehr hoch.


Jeschenko MedienAgentur

Rudolf Jeschenko

1) Auftragsinhalte:
a) Unsere Kunden haben in 2018 deutlich mehr unser redaktionelles Know-how für die Medienkanäle Facebook und Instagram angefragt. Neben der klassischen Unternehmens- und Produkt-Public-Relations haben bestehende Kunden erkannt, das eine sogenannte „Online-Agentur“ nicht so schnell und kompetent den Content liefern kann wie der Dienstleister, der für die Unternehmens- und Produktkommunikation schon eingesetzt wird. Generell hat das Projekt-PR-Geschäft – insbesondere im Event-Bereich – bei Jeschenko zugenommen.

b) Die Antwort finden Sie hierzu schon in der Antwort auf die erste Frage. Wir merken von Kundenseite, dass das Thema „Effizienz“ (eine Agentur briefen und die Medienkanäle Print, Digital, Bewegtbild bespielen) eine immer wichtigere Rolle in der Zusammenarbeit einnimmt.

c) Der voraussichtliche Umsatz am Digitalgeschäft liegt bei der JMA Köln/Berlin bei zirka 30 Prozent. Ja, es gibt Aufträge OHNE digitale Komponente, so legen Kunden auf Agenturempfehlung wieder mehr Wert auf das persönliche Redaktionsgespräch, um im direkten Dialog Informationen und Wissen zu vermitteln.

d) Wir raten unseren Kunden grundsätzlich von sogenannten „Fake News“ ab.

e) Die Diskussion über Messbarkeit der Kommunikationsarbeit ist nicht lauter, sondern intensiver geworden: Was ist ein Facebook-Like wert? Oder welchen Wert hat ein Follower eines Instagram-Accounts? Leider fehlen hier verlässliche „Bewertungsinstrumente“.

2) Auftragsumfang:
Bei der JMA Köln/Berlin hat das Projektgeschäft deutlich zugenommen.

3) Budgethöhe:
Die Höhe der Kundenetats ist fast gleichgeblieben.

4) Neukundengewinnung:
Die JMA Köln/Berlin bekommt Neukunden zu 99 Prozent durch Empfehlungen. Natürlich haben wir auch bei Interesse an öffentlichen Ausschreibungen teilgenommen, aber meistens hat die bestehende Agentur die öffentliche Ausschreibung für sich entscheiden können. 

5) Ausblick:
Ich denke, dass das sogenannte „vernetzte Denken“ von den Kunden weiter eingefordert wird. Wir müssen dem Kunden aufzeigen, warum wir welche Inhalte über welchen Kommunikationskanal streuen und welches Ergebnis dadurch erwarten. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Die Kommunikationsbranche muss sich um qualifizierten Nachwuchs kümmern.


Edelman

Ernst Primosch

1) Auftragsinhalte:
a) Die Nachfrage wird zurzeit fast ausschließlich von den auf Agenturseite zur Verfügung stehenden Ressourcen begrenzt. Video etwa nimmt weiter an Bedeutung zu, und darum hat Edelman 2018 unter anderem sein zweites Filmstudio eröffnet. Der Blick auf Digital wird realistischer, die Ansprüche professioneller.
Zudem spielt die digitale Spracherkennung eine immer größere Rolle. Wenn künstliche Gehirne wie Alexa künftig vermehrt die Kaufentscheidungen für den Konsumenten treffen, hat das Auswirkungen auf das Marketing. Wir beraten hier derzeit vor allem Unternehmen aus der FMCG- und der Healthcare-Industrie.
Change, Employee Engagement und Krise sind neben Healthcare die drei am stärksten wachsenden Felder. Und über allem steht: Kreativität, Kreativität und nochmals Kreativität. Unsere Creative-Unit könnten wir dreimal auslasten. 

b) Edelman ist eine Client Centric Organization geworden. Das heißt, wir stellen für jeden größeren Kunden ein individuelles, zu 100 Prozent auf seine Herausforderungen und Wünsche abgestimmtes Team zusammen. Diese Teams sind über die Zeit per se disziplinenübergreifend, was Kunden sehr goutieren. Die klassischen Practices dienen nun mehr der Verortung und Ausbildung von Mitarbeitern.

Auf einige der sogenannten Trendthemen wie Content oder Influencer Marketing wird realistischer geblickt. Man kann heute keinen alten Wein in neuen Schläuchen verkaufen. Da werden Schlagworte wie „Narrativ“ oder „Purpose“ in den Raum geworfen, von denen so manche Beratung keine Ahnung hat, und dann wird mit „Narrativchen“ und lächerlichen Fantasievisionen gearbeitet und fröhlich das Geld von Kunden verbrannt. Da machen wir nicht mit.

Künftig wird man Content Marketing übrigens gänzlich neu interpretieren müssen, denn wir sehen einen rasanten Wandel vom Zeitalter des Interfaces „Screen“ zum Interface „Voice“. In den USA ist Voice schon für viele Konsumenten Realität, und auch in Deutschland wird Kommunikation für Unternehmen und Marken zunehmend in dem neuen Interface „Stimme“ stattfinden. Das Digitale wird sich in großen Teilen neu erfinden müssen. Wir haben hier schon reagiert und ergänzen beispielsweise unsere Search-Unit um Voice-Spezialisten.
Schlussendlich gehören auch Bots schon zum Standardrepertoire in unserem Angebot, und sie kommen interessanterweise auch in komplexeren in Bereichen zum Einsatz. So haben wir erst kürzlich einen Bot für Healthcare entwickelt und erfolgreich implementiert. 

c) Digital ist normal. Digitale Kanäle werden genauso bespielt wie die analogen. Wir stellen fest, dass unsere Unterstützung auch bei Themen der digitalen Transformation immer stärker nachgefragt wird. Das geht deutlich in Richtung Unternehmensberatung, wobei es nicht nur darum geht, Prozesse zu begleiten, Mitarbeiter mitzunehmen und von A nach B zu bringen, sondern oft um Fragen, die das gesamte Geschäftsmodell eines Unternehmens betreffen. Diesen Bereich werden wir ausbauen und ich würde mich nicht wundern, wenn wir in naher Zukunft auch Mitarbeiter aus großen Beratungshäusern bei uns beschäftigen würden.

d) Die Forderung, „Haltung zu zeigen“, kommt ursprünglich aus den USA, und erst Edelman hat mit seinem globalen Trust Barometer gezeigt, wie wichtig Haltung ist, welche negative Relevanz Fake News haben und wem die Menschen heute überhaupt noch vertrauen. Mit diesem Wissen kann man effizienter und effektiver kommunizieren. 

e) Messbarkeit ist eine Selbstverständlichkeit. Niemand kann sich heute erlauben, ohne Erfolgsmessung zu arbeiten.

2) Auftragsumfang:
Der Umfang der Aufträge ist in der Tendenz gestiegen, was unter anderem darauf beruht, dass immer mehr deutsche Unternehmen damit begonnen haben, eine wirklich internationale Kommunikation aufzubauen. In der Vergangenheit haben viele internationale Unternehmen in Sachen Kommunikation sehr lokal agiert. Mittlerweile hat man das Synergie- und Effizienzpotential einer global gemanagten Kommunikation erkannt und nutzt sie deutlich besser.

3) Budgethöhe:
Die Höhe der einzelnen Kundenetats ist 2018 unterm Strich im Vergleich zu 2017 leicht gestiegen.

4) Neukundengewinnung:
Als weltgrößte Kommunikationsberatung ist Edelman in vielen Fällen die erste Adresse, was das Leben nicht unbedingt einfacher macht, denn wir müssen bei jedem Pitch beweisen, dass wir zu Recht die Nummer eins sind. Glücklicherweise gelingt uns das sehr oft.

5) Ausblick:
Ich erwarte ein deutliches Wachstum vor allem in den Bereichen Healthcare, Technologie, Finanzen, Reputation und Employer Branding, Employee Engagement, Change, Krise sowie in Public Affairs.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Der Trend lautet: schneller, höher, weiter. Wer da nicht mithalten kann, bleibt auf der Strecke. Kommunikation spielt in der Wettbewerbsfähigkeit eine immer wichtigere Rolle, denn Executives erkennen immer öfter, dass Pressearbeit nicht gleich Kommunikation ist und dass sie ohne gute Kommunikation ihre Organisation keinen Zentimeter weiterbringen. Es hilft der schönste Masterplan nichts, wenn die Mitarbeiter nicht mitziehen oder Kunden und Öffentlichkeit die Veränderungen nicht honorieren. Das betrifft übrigens auch die politische Kommunikation.

Darüber hinaus wird es in den nächsten Jahren zu einer Konsolidierung der Branche kommen beziehungsweise kommen müssen. Manche Agenturen überleben heute schon nur noch durch Dumping-Preise und Nepotismus oder dadurch, für den schnellen Euro alle Werte und jede anständige Haltung über Bord zu werfen. Da sehe ich Handlungsbedarf.


MSL

Wigan Salazar

1) Auftragsinhalte
a) Als Agentur mit einem Fokus auf Consumer-, Corporate- und Krisen-PR sowie Public Affairs haben sich unsere inhaltlichen Schwerpunkte im Vergleich zu den letzten Jahren nicht verändert. Unser Berliner Team ist mit neuen Public-Affairs-Mandaten besonders stark gewachsen – aber auch andere Büros und die Felder Consumer sowie Corporate entwickeln sich positiv. Zu den Wachstumstreibern gehören zudem Krisenkommunikation und Influencer Relations

Was sich in diesem Jahr noch verstärkt, ist, dass PR nicht mehr ohne Politik gedacht werden kann. In Zeiten, in denen Polarisierung und Populismus den öffentlichen Diskurs vergiften, ist in der Kommunikation auch jenseits der klassischen Public-Affairs-Mandate eine tiefe Kenntnis politischer Abläufe und Diskurse notwendig geworden. Dafür sind wir optimal aufgestellt. 

b) Disziplinübergreifende Leistungen werden von den Kunden immer mehr nachgefragt. Ein vernetztes Angebot ist daher bei Pitches von Vorteil. Dabei haben wir auch 2018 extrem vom „Power of One“-Konzept der Publicis-Gruppe profitiert. Wir arbeiten noch enger als im letzten Jahr mit unseren Schwesteragenturen Publicis Pixelpark, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, MetaDesign, Publicis Sapient und Publicis Media zusammen. 

Dabei werden die an uns gestellten Aufgaben immer komplexer und hybrider. Dafür braucht es echte Kooperationen unter den Disziplinen – da ist unser „Power of One“-Angebot einzigartig. Wir befinden uns an der Schnittstelle von datengetriebenen Zielgruppen-Insights, automatisierter Content-Individualisierung sowie einem immer professionelleren Influencer Marketing. Deshalb ist es wichtig, nicht nur in seiner Disziplin zu denken, sondern strategische Beratung, digitalen Content, kreative Ideen und neue Technologien im Sinne des Kunden zu vereinen.

c) Der Anteil des Digitalgeschäfts an unserem Umsatz ist 2018 noch einmal gestiegen. In allen Beratungsfeldern zeigen sich digitale Komponenten. Gerade bei den Themen Influencer Relations und Entwicklung von digitalem Content ist MSL stark vertreten. Innerhalb der Publicis-Gruppe begleiten wir zudem Unternehmen bei der digitalen Transformation und launchen 2019 mit „Marcel“ unsere eigene, auf künstlicher Intelligenz basierende App.
Natürlich gibt es noch gänzlich „analoge“ Aufträge – beispielsweise im Feld Public Affairs, wenn es um konkrete Gesetzgebung geht. Aber der Anteil dieser rein analogen Aufträge nimmt rasant ab. 

d) Fake News sind ja kein neues Phänomen. Unterstellungen und Falschbehauptungen zu korrigieren, ist seit jeher ein wesentlicher Bestandteil der Krisenkommunikation und damit auch unserer Arbeit. Als wir vor ein paar Jahren die Pro-TTIP-Kampagne für die deutsche Industrie machten, war eine unserer Kernaufgaben, sachlich aufzuklären. Klar ist auch, dass eine neue Dimension hinzugekommen ist: Man kämpft an mehreren Fronten. Während wir zuvor vor allem Vorhaltungen von NGO-Seite kontern mussten, häufen sich jetzt durch Bots und anonyme Twitter-Accounts gestreute Gerüchte zu unseren Kunden. Schließlich sind große globale Unternehmen nicht nur bei der extremen Linken, sondern auch bei der extremen Rechten verhasst – mit den entsprechenden antikapitalistischen und antisemitischen Untertönen. Erst neulich wurde einem Kunden vorgeworfen, mit seinen Produkten Anreize für Flüchtlinge zu schaffen. In solchen Fällen ist viel Fingerspitzengefühl gefragt. Die Herausforderung ist: Wie kontern wir sachlich und präzise, ohne zusätzliche Aufmerksamkeit für absurde Gerüchte zu schaffen?

e) Gerade in der Vermarktung von Konsumgütern und speziell im Feld Influencer Relations sind die Anforderungen in Sachen Messbarkeit deutlich gestiegen. Das ist auch gut so – denn wenn eine Influencer-Aktivierung strategisch sinnvoll eingesetzt ist, ist der Mehrwert bis hin zum konkreten Verkauf messbar. Darüber hinaus entwickeln wir natürlich unsere Analysen und Messungen stets weiter, um den teils sehr individuellen KPI-Anforderungen gerecht zu werden.

2) Auftragsumfang:
Wir sehen hier einen klaren Trend hin zu größeren Kunden und größeren Projekten – und weg von den vielen Ausschreibungen und Pitches. Das kommt sowohl den Kunden als auch uns sehr entgegen. Wir sagen auch einen guten Teil der Anfragen ab. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn die Ausschreibung zu umständlich oder das Budget zu gering ist. 

3) Budgethöhe:
Die meisten unserer Kundenetats sind 2018 weiter gestiegen.

4) Neukundengewinnung:
Wir haben eine ausgeprägte Neugeschäftskultur. Durch das gesamte Senior-Management hinweg haben wir eine Reihe an Köpfen, die erfolgreich am Markt akquirieren. Zudem haben wir einen sehr rigiden Qualifizierungs- und Pitch-Prozess, der es uns leichter macht, unseriöse von ernst gemeinten Anfragen zu unterscheiden und den potenziellen Kunden die richtigen Lösungen anzubieten.
Da die Kunden und Projekte, wie oben erwähnt, immer größer werden, fokussieren wir uns im Neugeschäft stärker als früher und haben auch unsere Erfolgsquote erhöhen können. Aber „einfach“ ist die Neukundengewinnung nie – sie erfordert immer viel Einsatz und Disziplin seitens der Agentur.

5) Ausblick:
Ich erwarte, dass sich unsere Auftragslage in 2019 weiter positiv entwickeln wird. Mit einer Reihe sehr guter Neugeschäftsgewinne im vierten Quartal 2018 haben wir bereits jetzt die Basis für ein erfolgreiches Jahr gesetzt.
Wir sind sehr fokussiert und besinnen uns auf unsere Stärken. Innovationen entwickeln wir aus unseren eigenen Kompetenzen und Erfahrungen heraus – ohne auf unsere Konkurrenten zu schielen. Dabei konnten wir einige „Bestseller“ identifizieren, die Kunden immer wieder nachfragen. Unsere Digitalaufstellung spielt dabei eine extrem wichtige Rolle: von Influencer Relations im Feld Consumer bis hin zu Corporate Social Media.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Auch für 2019 gilt: Die wichtigste Priorität ist, die richtigen Talente zu sichten, zu rekrutieren und zu halten. Talente und Persönlichkeiten sind die wichtigsten Voraussetzungen für unseren Erfolg. Alles andere kommt von allein.


komm.passion

Alexander Güttler

1) Auftragsinhalte:
a) Bei uns standen 2018 noch stärker große Veränderungsprojekte, kritische Themen und der Gesundheitsbereich im Vordergrund.

b) Bei uns gibt es schon seit Jahren einen Trend, PR, Content Marketing und Werbung integriert anzubieten. Dies hat sich ebenfalls im Jahr 2018 noch weiter verstärkt. Influencer sind ganz sicher als Thema dazugekommen.

c) Digital und Nicht-Digital lässt sich immer schwerer trennen, da bei fast allen Kunden integrierte Ansätze gefragt sind. Reine Printkunden gibt es quasi nur noch im Bereich Magazinerstellung. Darüber hinaus betreiben wir mit Pragmatic Analytic Services (PAS) eigene Analyseaktivitäten und nutzen hier KI-Algorithmen.

d) Aus meiner Sicht ist die Diskussion sehr hilfreich. Fake News haben in einer seriösen Kommunikation nichts verloren. Das Interesse an Satire steigt dagegen. Das muss man klar trennen.

e) Die Forderung nach Messbarkeit der Kommunikationsarbeit ist und bleibt aus meiner Sicht konstant richtig und wird gleichermaßen nachgefragt.

2) Auftragsumfang:
Tendenziell ging der Trend bei uns im Jahr 2018 eher zu größeren und zu integrierten Aufträgen.

3) Budgethöhe:
Damit ist auch bei uns die Höhe der einzelnen Kundenetats leicht gestiegen.

4) Neukundengewinnung:
Der Markt erfordert immer mehr eine klare Profilierung. Diesen Weg sind wir gegangen und konnten die für uns passenden Kunden gewinnen.

5) Ausblick:
Wir gehen von einem etwas schwierigeren Marktumfeld aus, wollen dennoch gegenüber dem Vorjahr im Umsatz wie Ergebnis weiter wachsen. Hierzu suchen wir intensiv neue Mitarbeiter, sowohl für die Kreation als auch zur Verstärkung unserer Aktivitäten in der Unternehmensberatung.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:Als Trend sehen wir, dass das Digitale immer mehr zum integralen Bestandteil der Beratungsaufgabe wird und letztendlich keine Besonderheit mehr darstellt. Die Influencer-Szene wird „erwachsener“, damit besser planbar. Unternehmen werden weiterhin und verstärkt versuchen, ihre eigenen Kanäle zu etablieren, und damit auch in Konkurrenz zu Medien treten.


Faktor 3

Sabine Richter

1) Auftragsinhalte:
a) Ganz klar: Kommunikative Insellösungen werden immer weniger nachgefragt. Stattdessen verschwimmen die Disziplinengrenzen zwischen PR, Marketing, Performance und CRM, und das wird in Briefings auch so formuliert. Niemand kann es sich mehr leisten, in Silos zu denken, und wir freuen uns zu sehen, dass diese Veränderung auf Unternehmensseite zunehmend als Chance für Synergien und Zusammenarbeit gesehen wird. Neu ist, dass auch die Grenze zwischen Kommunikation und Produktentwicklung bröckelt – egal ob bei Entertainment-Angeboten oder technischen Lösungen, wir sitzen zusammen mit unseren Kommunikationskollegen auch hier immer häufiger mit am Tisch.

Die zunehmende Komplexität der Aufgaben bedeutet auch: Es gibt mehr Tool- und Prozess-Aufgaben, um Kommunikation im Unternehmen und über Abteilungs- und Ländergrenzen hinweg auszusteuern. Agenturen müssen mehr können als gute Kommunikationsideen haben. Aber: Auch bei technischen und prozessualen Themen hilft empathische und begeisternde interne Kommunikation, und Kunden fordern diese von uns ein.

b) Die Nachfrage nach Content steigt weiter – und zwar in einem stark ausdifferenzierten Feld zwischen extrem schnellen, taktischen Social-Inhalten, strategischem SEO-Evergreen-Content und positionierenden Thought-Leadership-Themen. Wir müssen dafür das komplette Paket anbieten – von der Ideenentwicklung auf Basis von Echtzeit-Monitorings über datengetriebene Need-based-Contents bis hin zur kreativ-analytischen Visionsbildung.

Content-Distribution gewinnt weiter an Bedeutung. Wer als Agentur nicht alle Register der Distribution beherrscht, verliert Budgets. Im Bereich der Influencer Relations reicht die Nachfrage von kleinteiligen Micro- und Nano-Influencer-Kampagnen bis zum Aufbau und zur Positionierung von Unternehmensexperten. Die großen Lifestyle-Influencer geraten zunehmend unter Druck, weil die Preisbildung hier oft absurd ist und gleichzeitig der Professionalisierungsgrad mit Blick auf belastbare Reportings noch zu wünschen übrig lässt. Das zeigt auch: Wo beide Seiten profitieren, entstehen spannende Felder – sei es beim Micro-Influencer, der mehr Sichtbarkeit erhält, sei es beim Mitarbeiter, dessen Marktwert steigt. Reine gekaufte Präsenz hingegen wird langweilig.

c) Das Wort „digital“ stand 2018 immer seltener im Briefing: weil es längst eine Selbstverständlichkeit ist. Doch selbst wenn es mal ein reines „Offline“-Briefing gibt – wir denken digital immer mit, weil das Umfeld, in das die Kommunikationsmaßnahme wirkt, digital ist. Das ist wie bei den Hotels: Es geht längst nicht mehr darum, dass ein Zimmer nur bequem und heimelig ist – es muss fotogen sein, damit Menschen darüber sprechen können.

Interessanterweise haben sich bei unseren Kunden 2018 gerade die Player, für die Digital lange „noch kein Thema“ war, mit der größten Geschwindigkeit und Ernsthaftigkeit bewegt – wie etwa im B2B Bereich. Gut die Hälfte unserer Projekte – auch in B2C – betreffen Themen der digitalen Transformation: Kollaboration über Silogrenzen hinweg, Nutzung neuer Plattformen und Tools, neue Prozesse und Handlungsweisen oder ein anderer Umgang mit Konsumenten. Da sind Beratung und Veränderungskommunikation gefragt.

d) Noch vor ein paar Jahren waren Begriffe wie Purpose oder Brand-Empathie in Meetings eher selten zu hören. Das hat sich massiv gewandelt. Die Frage nach Haltung und Sinn wird heute viel häufiger gestellt – nicht nur von Verbrauchern und Multiplikatoren, sondern auch von Bewerbern und Mitarbeitern. Das lässt sich auch an vielen Briefings ablesen – weniger Produkt oder Features, mehr Marke und Mission.

e) Die Forderung nach Messbarkeit ist keine Entwicklung, die einem Jahresrhythmus folgt. Sie wird gefordert, weil sie im Digitalen theoretisch einfach machbar wäre – entsprechend ausufernd ist die Vielfalt an KPIs. Soziale Medien und Google-Suchalgorithmen verändern sich inzwischen so häufig, dass selbst ein „Year over Year“-Zahlenvergleich nur mit vielen Anmerkungen verständlich ist. Wir stellen erfreulicherweise fest, dass zunehmend echte Learnings im Vordergrund stehen. 

2) Auftragsumfang:
Der Umfang der Aufträge ist weiter gestiegen, und auch die Gesamtetats überwiegen das Projektgeschäft. Gleichzeitig werden die Mandate internationaler, vor allem in Europa, oft verbunden mit der Steuerungsfunktion einer Lead-Agentur. Vor allem bei den zunehmend komplexeren Aufgaben werden immer mehr Ansprechpartner auf Kundenseite eingebunden. Kunden lagern vieles aus, sind aber nicht mehr nur am Ergebnis interessiert, sondern zunehmend auch an gemeinsamen Prozessen: Collaboration und Co-Creation auch über entsprechende Tools wird immer wichtiger.

3) Budgethöhe:
Unterm Strich haben unsere Kunden ihre Etats in 2018 eher erhöht oder mit zusätzlichen Aufgaben diversifiziert. 

4) Neukundengewinnung:
Pitch-Anfragen gab es dieses Jahr so viele wie niemals zuvor – und das über das ganze Jahr verteilt, ohne große saisonale Schwankungen. Bei der Neukundengewinnung geht es dabei immer mehr um Vertrauen und immer weniger um reine Pitch-Shows. Kunden wissen, dass sie oft noch gar nicht überblicken können, was sie von einem Kommunikationsdienstleister auf Sicht von zwei, drei Jahren alles brauchen. Deshalb sind Chemistry-Meetings und Workshops mindestens so wichtig wie Pitch-Scorecards.

Unsere Strategie ist bei allem unverändert: Beleuchtung von Herausforderungen aus verschiedenen Perspektiven, ehrliches Sparring ohne taktische Schmeicheleien, Ergebnisorientierung. Damit gewinnen wir. Und zwar Kunden, die etwas bewegen wollen.

5) Ausblick:
2019 werden Kommunikationsaufträge nicht nur aus der Kommunikationsabteilung an uns herangetragen, sondern verstärkt auch aus Marketing, CRM, HR, Service etc. Wir freuen uns darauf, gemeinsam mit unseren Kollegen aus den Kommunikationsabteilungen Aufgaben zu lösen, bei denen gilt: „Make the brief, don’t take the brief“. Als Folge werden wir noch mehr vor Ort arbeiten, Slack hin oder her. 

Was Inhalte betrifft, wird Datenintegration weiter an Bedeutung gewinnen – von der datengestützten Ideenentwicklung bis zur (daten-)optimierten Distribution. Aber das ist nicht alles: Entscheidend ist, auch im richtigen Moment zu merken, wann man die rückwärtsgewandte Empirie auch mal hinter sich lassen und mutig nach vorn denken muss. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
a) Ephemeral Content nimmt zu: Video und Visual Stories immer wichtiger.
AR, Live Video, IGTV, Story Ads, TikTok usw. – den Moment nicht nur festhalten, sondern direkt teilen. Es braucht insgesamt vier Klicks, um mit Instagram live zu gehen. Mit der Dominanz von Instagram wird auch Vertical Video ein zentrales Format, dass bereits in der Content-Produktion bedacht werden muss. 

b) Professional Social wächst, LinkedIn und Xing gewinnen für Kommunikation über HR hinaus an Bedeutung.
Ob Corporate-Influencer-Programme, Thought Leadership oder Stakeholder-Kommunikation: Die „professional social networks” Xing und LinkedIn entwickeln sich zu zentralen Reputationsplattformen für HR und Corporate Communication – und wir sehen dort auch wachsende Ad-Spendings.  

c) Influencer Relations wachsen im Longtail.
Reichweite ist nicht mehr das Einzige, was zählt, wenn es um Influencer Marketing geht. Um Communities of Interest zu erreichen, ist die inhaltliche oder thematische Passung entscheidender als nur bloße Reichweite. 

d) Influencer haben, Brand Content paid only.
Social Media ist Paid Media – zumindest wenn es um Markenkommunikation geht. Influencer haben oft noch organische Reichweitenpotenziale, die sich auch ausschöpfen können.

e) Durchbruch Messenger Marketing: Ads und Bots werden zur Normalität.
Egal welche Plattform, es gibt einen Bot dazu. Die Automatisierung fängt nicht nur die erste Welle von Support-Anfragen ab, sondern sorgt durch die richtige Instrumentalisierung auch für zufriedene Kunden. Die meisten Interaktionen auf Fanpages von Facebook und Twitter sind derzeit Support- und Kommunikations-Anfragen, die oft bereits standardisiert abgewickelt werden können. 

f) CEO Social Profiling wird von nice to have zum must.
Immer wieder wird der Ruf nach den „twitternden CEOs“ lauter. Vielleicht gehen sie nicht alle auf Twitter, aber die Konzernchefs fangen an, sich immer häufiger selbst zu Wort zu melden – zur Freude der eigenen Kommunikationsabteilungen und auch der teilnehmenden Öffentlichkeit. 

g) Social-Media-Integration in andere Dienste.
Der Share-Button gehört dazu – egal welche Anwendung, egal welche Richtung.


A&B One

Hartwin Möhrle

1) Auftragsinhalte:
a) Keine wesentlichen Verschiebungen in den inhaltlichen Schwerpunkten.  

b) Die Nachfrage nach disziplinenübergreifenden Leistungen hält an. Die Themen Content Marketing und Influencer Relations spielen dabei eine zunehmend stabile Rolle.

c) Der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts ist gleichbleibend hoch. Die Nachfragesituation ist heterogenen, ein Schwerpunkt lag im Bereich Mitarbeitergewinnung/Recruiting über digitale Kanäle.
KI spielt noch keine Rolle – von KI sprechen Experten ja auch erst bei Anwendungen, in denen neben entsprechend „intelligenten“ Systemen Datenmengen zur Verarbeitung kommen, die den Weg in die täglich genutzte PR-Anwendung erst noch finden müssen. Alles andere ist bislang Marketingsprech. 

d) Haltung spielt bei den allermeisten unserer Kunden schon immer eine wesentliche Rolle in der Kommunikation und bei uns als Agentur sowieso. Die vordergründige Fake-News-Debatte hatte und hat darauf keinen nennenswerten Einfluss. 

e) Ist die Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikationsarbeit im Jahr 2018 auf Kundenseite nochmals lauter geworden? Im Digitalbereich ja, ansonsten eher nein. 

2) Auftragsumfang:
Umfang und Struktur der Aufträge bewegen sich auf vergleichbarem Vorjahresniveau.

3) Budgethöhe:
Die Höhe der einzelnen Kundenetats ist 2018 unterm Strich im Vergleich zu 2017 dher gestiegen. 

4) Neukundengewinnung:
Die Neukundengewinnung ist 2018 weder einfacher noch schwieriger geworden als im Vorjahr. Wir fokussieren weiterhin auf von der Aufgabe und dem damit verbundenen Volumen für unser Agenturangebot passende Nachfrager.  

5) Ausblick:
a) Der Trend zur Digitalisierung der Kommunikation und bestimmter Kommunikationsdienstleistungen, zum Beispiel Monitoring, Content-Plattformen und Content-Distribution, hält weiter an. Big Data hält ganz vorsichtig Einzug in die PR. Die Just-in-time-Stakeholder- und Community-Kommunikation auf der Basis digitaler Plattformen, Kanäle und Formate gewinnt an Bedeutung und differenziert sich aus. 

b) Eine Hauptrolle spielen dabei die zunehmende digitale Verfügbarkeit und damit die Verarbeitbarkeit von für die öffentliche Kommunikation und Meinungsbildung relevanten Daten.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Siehe 5b).


Die prmagazin-Ausgabe 01/2019 - darin unter anderem:

Der Architekt: Constantin Birnstiel baut beim Darmstädter Dax-Konzern Merck Strukturen und Prozesse um.

Back to Human Factor: Sascha Pallenberg plädiert für ein Ende der Like- und Share-Sucht, zeitgemäße KPIs und mehr echten Dialog.

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