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Ausgabe 01/2020

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Detailinformationen

Autor

Kristina Wollseifen/Olaf Wittrock

Freie Autoren

verfasst am

06.01.2020

im Heft

01/2020

Schlagworte

Agenturen, Jahresumfrage 2019/2020, Etats, Trends

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Mediadaten

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Jahresumfrage Agenturen

Zwischen Jubel und Trubel

(Illustration: EtiAmmos/Adobe Stock)

Mehr Aufträge und gestiegene Etats: Die Agenturszene blickt überwiegend zufrieden zurück auf das Jahr 2019. Das zeigt unsere Jahresumfrage unter fast 30 Agenturen. Die Purpose-Debatte trieb die Branche genauso um wie ein Wandel im Umgang mit Influencern. Fraglich ist, wie sich die Konjunkturentwicklung im Jahr 2020 auf das Agenturgeschäft auswirken wird. 

Eine Auswertung der Antworten lesen Sie in der Januar-Ausgabe des prmagazins.

Im Folgenden alle Antworten auf einen Blick (in der Reihenfolge ihres Eingangs):

Faktenkontor

Jörg Forthmann

Auftragsinhalte:
a) Die klassische PR ist weiter auf dem Rückzug. Leitmedien bleiben weiterhin hoch relevant, aber danach folgen jetzt klar die digitalen Medien. Den größten Bedeutungszuwachs hat das Reputationsmanagement, konkret mit drei Aspekten: Wie lässt sich Reputation messen, analysieren und steuern?

b) Die Grenzen zwischen den Kommunikationsdisziplinen verschwimmen immer weiter. Owned, Earned und Paid verflechten sich immer stärker. Dabei zeigt sich: Wer klug mit seinem Budget agiert, setzt auf nutzwertigen Content.

c) Aufträge ohne Digitalkomponente sind eine Rarität. Im Gegenteil: Digital hat klar Vorfahrt. Herausforderungen für Kunden sind Meinungsführerschaft und kritische Kommunikationssituationen im digitalen Raum.

d) „Purpose“ ist ein Modebegriff, der schnell wieder vergeht. Es geht im übergeordneten Rahmen um Reputation, also um die „License to operate“. Banken, Energieversorger und Automobilbranche zeigen, wo die Reise für Unternehmen hingeht. Wer gesellschaftlich nicht akzeptiert ist, gefährdet sein Geschäftsmodell. Das wird künftig für weit mehr Branchen gelten.

e) Das Internet liefert die Gespräche und Stimmungen zu Unternehmen und Marken digital. Hier können mit Künstlicher Intelligenz sehr zeitnah tief greifende Analysen angefertigt werden, die für die operative Kommunikationssteuerung im Tagesgeschäft ebenso eingesetzt werden können wie für die Ausrichtung der Kommunikationsstrategie. Hier sind in 2019 erste Pioniere in den Pressestellen aktiv geworden. In 2020 wird dieses „Social Listening“ weiter um sich greifen. In fünf Jahren gehört dieses Zuhören, was über mein Unternehmen gerade gesagt wird, zur professionellen Pressearbeit selbstverständlich dazu. Die Frage ist nur noch, ob Pressestellen diese Analysen haben oder ob sie aus Marketing, Werbung oder Vertrieb Brotkrumen aus diesen Analysen zugereicht bekommen – und eine große Chance zur strategischen Beratung ihrer Firma aus der Hand gegeben haben.

2) Auftragsumfang:
Outsourcing von großen Aufgabenblöcken oder sogar ganzen Pressestellen wird üblicher. Bei einer schlechten Konjunktur werden derartige Überlegungen sicher noch mal verstärkt. 

3) Budgethöhe:
Die Kundenetats wachsen erfreulich, zumal immer öfter Digitalbudgets aus Marketing und Vertrieb zur Verfügung gestellt werden. 

4) Neukundengewinnung:
Der Zuspruch durch neue Kunden war im ersten Quartal 2019 noch verhalten, hat dann aber deutlich angezogen und übertrifft mittlerweile unsere Erwartungen für 2019. Das Faktenkontor wird auch in 2019 auf Wachstumskurs bleiben. Einen Gutteil unserer Neukunden können wir mit Kommunikationsanalysen für das Kennenlernen des Faktenkontors gewinnen. 

5) Ausblick:
a) Das Reputationsmanagement wird weiter eine wachsende Bedeutung haben. Kunden suchen vermehrt einen Sparringspartner, der sie in der strategischen Kommunikationssteuerung unterstützt. Hier ist das Faktenkontor mit einer Kombination aus Analysefähigkeiten und versierter Beratungskompetenz erfreulich stark nachgefragt.  

b) Wachsende Anforderungen an die PR treffen auf weniger stark wachsende Budgets. Es geht also um das Steigern der Effizienz. Dementsprechend wächst die Bereitschaft, sich fundiert aufzeigen zu lassen, in welchem Kommunikationsumfeld sich das Unternehmen bewegt und wie die Kommunikationsziele möglichst effizient erreicht werden können. Erkenntnis schlägt dabei Kreativität.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Ein Pressesprecher sagte mir unlängst, dass die Pressestellen aufpassen müssen, bei der Künstlichen Intelligenz nicht das gleiche Schicksal zu erleiden wie bei Social Media vor ein paar Jahren. Damals wurde ein Gutteil der Pressestellen von den digitalen Medien überrollt. Kommunikatoren sind den Umgang mit Worten gewohnt, weniger den mit der IT und Zahlen. Trotzdem sollten sie sich demnächst den neuen technologischen Möglichkeiten öffen und mit dem Ausprobieren anfangen.



achtung!

Mirko Kaminski

1) Auftragsinhalte:
a) Entsprechend dem wachsenden achtung!-Leistungsspektrum hat bei uns die Vielfalt der Aufgaben und Tätigkeiten zugenommen. Wir machen PR, Social Media, Content Marketing, Werbung, Marken- und Unternehmenskommunikation, Influencer Marketing, interne Kommunikation, Live-Sendungen, Storydoing, ... Es gibt Kunden, die buchen uns lediglich für ein Aufgabenfeld, andere beauftragen uns zum Beispiel mit der Kombination aus PR, Social Media und Content Marketing. Und für Kunden wie die SBK sind wir heute sogar im Lead. Was dabei immer im Zentrum steht: eine profunde Strategie und starke kreative Ideen.

b) Immer mehr Unternehmen und Entscheider spüren, dass man mit dem Herkömmlichen niemanden mehr erreicht. Man durchdringt damit nicht mehr den Filter, den sich jeder einzelne schafft, um nur noch das Relevante beziehungsweise Bemerkenswerte zu sich hindurchzulassen. Es braucht daher starke Ideen und das Schaffen von Außergewöhnlichem, um Menschen noch zu erreichen und zu bewegen. Dann ist es egal, ob es via PR, Werbung oder Social einfliegt. Deshalb versprechen wir vor allem: Kreativität und bemerkenswerte Ideen. Ganz konkret beobachten wir bei uns übrigens eine gesteigerte Nachfrage nach Social Content, also nach Inhalten, die in sozialen Kanälen besonders gut funktionieren. Natürlich auch unter Einsatz von Influencern. Hingegen spielt das „klassische“ Content Marketing mit SEO-Zielsetzung eine nicht mehr ganz so große Rolle wie noch vor zwei oder drei Jahren.

c) „Digital“ lässt sich nicht mehr herausrechnen. Wie auch? Ich kann mir nicht mehr vorstellen, dass irgendwas nicht mehr in irgendeiner Weise digital sein sollte. Wir experimentieren viel mit neuen Technologien und Innovationen. Auch weil die kreative Nutzung neuer Technologien per se für Aufmerksamkeit und Resonanz sorgt. So haben wir für E.ON die „E.ON Powergames“ gemacht – gerade zum zweiten Mal. Das ist die erste interaktive Samstagabend-Liveshow auf Facebook. Ebenfalls für E.ON haben wir „Verschollen in Simris“ realisiert – den ersten interaktiven Schweden-Krimi – via Facebook-Messenger und mit großem Erfolg.

d) Über Haltung und Purpose sprechen wir derzeit mit vielen Kunden. Unserer Meinung nach gibt es da aber ein großes Missverständnis. Das müssen nämlich gar nicht immer die polarisierenden, die großen, gesellschaftlichen Themen sein. Ein Beispiel: Die gesündesten und nachhaltigsten Biosäfte anzubieten, damit sich Menschen mit Genuss und Freude besser ernähren können, kann ein Purpose sein. Und dabei konsequent keinerlei Kompromisse zu machen, zeigt Haltung. Es müssen unserer Meinung nach also gar nicht unbedingt die großen Themen der Menschheit sein und vor allem nicht alle, deren Lösung zum Marken-Purpose werden kann und zu denen eine Marke Haltung zeigen muss.

e) Natürlich muss es Ziele geben. Immer. Und ob diese Ziele erreicht worden sind oder nicht, sollte möglichst messbar sein, auch wenn dies bei Brand-Building-Aktivitäten naturgemäß nicht immer direkt möglich ist. Die Abteilungen innerhalb der Unternehmen sind schon deshalb immer mehr zu Wirkungsnachweisen angehalten, weil sie immer stärker ihre Budgets rechtfertigen müssen beziehungsweise sonst keine mehr bekommen. Eine Anforderung, mit der inzwischen fast all unsere Kunden umgehen müssen. Das wird auch nicht mehr weggehen.

2) Auftragsumfang:
Wir freuen uns darüber und halten das auch für eine riesige Chance, dass einer Agentur mit PR-Herkunft und -DNA immer mehr zugetraut wird. Immer öfter addieren unsere Kunden weitere Aufgabenfelder und Gewerke. In mehreren Fällen sind wir bereits Lead-Agentur beziehungsweise decken für den Kunden gänzlich Werbung, Digitalmarketing, Social Media, PR etc. ab. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass eine Agentur mit starker PR-Antenne für aufkommende Themen, Trends und Strömungen zu Ideen kommen kann, die sich eine Präsenz und Reichweite verdienen, die man sich mit seinem Budget sonst nicht kaufen könnte.

3) Budgethöhe:
Bei uns wachsen die Etats eher, weil unsere Kunden uns oft und immer mehr mit zusätzlichen Aufgaben betrauen. 

4) Neukundengewinnung:
Aufgrund unserer starken Präsenz in Form von Ranking-Plätzen, starken Projekten, Award-Gewinnen und Eigenkommunikation erhalten wir wöchentlich zwischen fünf und zehn Neugeschäftsanfragen. Die prüfen wir konsequent anhand eines 15 Punkte umfassenden Kriterienkatalogs. Das Gros der Anfragen sagen wir ab und widmen uns nur den wirklich ernsthaften, professionellen und erfolgversprechenden Anfragen. Das sorgt nebenbei für größere Effizienz und auch dafür, dass sich Mitarbeiter hier nicht nachts oder am Wochenende auf dann ohnehin aussichtslosen Pitches verausgaben. Diese Strategie hat sich bewährt. Dabei bleiben wir.

5) Ausblick: 
Wir sehen den großen Trend, dass immer mehr PR-Verantwortliche in Unternehmen verstehen, dass eine starke PR die Mittel der Marketingkommunikation beziehungsweise Werbung nutzt – und umgekehrt. Das fängt bei der Identifikation eines starken Insights an und meint unter anderem auch den Einsatz von Mitteln, die man früher vielleicht eher der Werbung zugeordnet hätte. Das können Stunts sein und ein Video zur Aktion, das dann die Runde macht und Talk wie Berichterstattung auslöst. Das meint aber auch den Einsatz von Paid Media, um dann Earned Media zu initiieren. Für Agenturen, die aus der PR kommen, bedeutet das die große Chance, aber vielleicht auch den Druck, weitere Gewerke und Fertigkeiten an Bord zu holen, eben zum Beispiel eine Vollblutkreation, erfahrene Strategen, Media-Spezialisten. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen: 
Eine besorgniserregende Entwicklung spüren wohl alle Agenturen, und das auch schon länger: Es wird immer schwieriger, freie Positionen gut zu besetzen. Wir alle sollten deshalb gemeinschaftlich dafür sorgen, laut und weit über die Branche hinaus zu vermitteln, wie inspirierend, fördernd und toll das Wirken in Agenturen ist. Ich habe schon vor Jahren vorhergesagt, dass der Mangel an guten Kräften für uns alle mal zur stärksten Wachstumsbremse werden würde. Das ist jetzt leider der Fall. Jede Agentur sollte deshalb zum einen alles daransetzen, selbst zum hochattraktiven Arbeitgeber zu werden und so die eigenen Mitarbeiter zu Empfehlern zu machen. Zum anderen sollten wir alle auch in branchenfernen Medien und Kanälen sowie auf branchenfernen Plattformen für unsere Branche werben. Es ist eine großartige Branche, die sowohl junge Talente wie auch Quereinsteiger anziehen kann und sollte.



haebmau

Christiane Stricker

Purpose spielt bei haebmau nicht nur in den Kommunikationskonzepten unserer Kunden eine Rolle, sondern wird von innen gelebt. Als Fundament haben wir ein Wertekonzept aufgesetzt und in die Agentur mit unterschiedlichen Initiativen eingeführt. Gleichzeitig profitieren unsere Kunden von unseren Werten, da wir mit Leidenschaft und Überzeugung disziplinübergreifend für sie arbeiten. Um die Zufriedenheit unserer Mitarbeiter und ihre Arbeit hervorzuheben, setzen wir außerdem auf Individualität und Diversität und überzeugen mit flexiblen Arbeitszeiten als attraktiver Arbeitgeber und führende Lifestyle-Agentur.

Auch unsere Kunden suchen durch die Veränderungen und Verunsicherungen auf dem Markt nach mehr Flexibilität. Bei haebmau werden weiterhin langfristige Verträge sowie Projektgeschäfte abgeschlossen, denn im Rahmen der Zusammenarbeit bieten wir kundenspezifische Auftragsmodelle, um agil agieren und spontan reagieren zu können. Mit diesem Ansatz garantieren wir eine erfolgreiche Markenkommunikation aus dem Blickwinkel des Konsumenten für unsere Kunden.



Jeschenko MedienAgentur

Rudolph Jeschenko

1) Auftragsinhalte:
a) Auch in 2019 ist die Nachfrage nach interessantem Content für Facebook und Instagram in unserer Agentur weiter gestiegen. Ebenso haben wir eine verstärkte Nachfrage in der Krisenprävention. 

b) Die Kunden erwarten mittlerweile, dass die Agentur bei Projekten crossdisziplinäre Konzepte erarbeitet und diese auch bei Auftragsvergabe umsetzt. Möglichst alles aus einer Hand zu erhalten, wird aus unserer Sicht von Kunden immer mehr bevorzugt, damit nicht drei verschiedene Spezialagenturen auf einem Projekt arbeiten.

c) Jeschenko betreut kaum Kunden, die nicht neben dem klassischen Printmediengeschäft auch das Digitalgeschäft unserer Spezialteams nutzen. Schwerpunkte unseres Digitalgeschäfts in 2019 waren Influencer Relations und Social Media Kommunikation.

d) Wir raten unseren Kunden grundsätzlich von sogenannten Fake News ab! 

e) Das Thema „Messbarkeit der Kommunikationsarbeit“ ist immer wieder Thema – insbesondere bei Jahres-/Ergebnispräsentationen. Was hat ein Facebook-Fan oder ein Influencer-Follower gekostet, gebracht oder bewirkt? Antworten darauf sind auch durch externe Dienstleister nicht immer zufriedenstellend. Hier liegt noch ein großer Entwicklungsbedarf im Bereich der Resonanzanalyse.

2) Auftragsumfang:
Die Jeschenko-Büros in Köln und Berlin können einen moderaten Auftragszuwachs in 2019 vermelden. Das Projektgeschäft macht mittlerweile fast 35 Prozent des Gesamtumsatzes aus. 

3) Budgethöhe:
Bei Jeschenko sind die Kundenetats in 2019 im einstelligen Prozentbereich gestiegen. 

4) Neukundengewinnung:
Die Jeschenko MedienAgentur Köln/Berlin bekommt Neukunden zu 90 Prozent durch Empfehlungen. So empfiehlt uns beispielsweise bei Konzernen die Abteilung A bei Abteilung B und umgekehrt. Bei öffentlichen Ausschreibungen, an denen wir teilgenommen haben, ist leider unser Eindruck, dass die bestehende Agentur den Zuschlag erhält. Leider bekommt man bei diesen Ausschreibungen nie mitgeteilt, warum man nicht ausgewählt wurde.

5) Ausblick:
Auch in 2020 konzentrieren wir uns erst mal darauf, den bestehenden Kunden weiterhin „Best Performance“ zu liefern. Inwiefern der Auftragsumfang oder die Budgethöhe verändert werden, können wir nicht absehen. Da wir überwiegend im FMCG-Markt tätig sind, wünschen wir uns keine Konsumflaute, da dies schnell zu Kürzungen im Marketingetat führt. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen: 
Die Kommunikationsbranche muss sich weiter intensiv um qualifizierten Nachwuchs kümmern!



Edelman

Christiane Schulz

1) Auftragsinhalte:
a) Der Schwerpunkt der Kundenaufträge ist vor allem durch eine weiter zunehmende Komplexität gekennzeichnet. Die Nachfrage bei Healthcare und Tech-Kommunikation ist ungebrochen hoch. In diesem Jahr haben wir auch eine starke Nachfrage aus dem Finanzsektor.

b) Rund 96 Prozent der von uns gelieferten Kommunikationslösungen werden von integrierten Teams erarbeitet und umgesetzt.
Die Nachfrage nach Content-Marketing-Strategien inklusive Umsetzung ist anhaltend hoch. Influencer Relations ist ein fester und wichtiger Bestandteil im Kommunikationsmix.

c) Unser Digitalumsatz ist 2019 deutlich gestiegen und hat unsere Erwartungen übertroffen. Die Nachfrage nach Digital-Strategien und Lösungen stieg stark und damit einhergehend auch die Nachfrage nach Development. VR/AR spielen bei unseren Mandaten keine große Rolle, KI auch noch nicht – jedoch arbeiten wir hier intern an möglichen zukünftigen Lösungen. 

d) Purpose-Kommunikation ist schwer im Trend, und sie spiegelt sich in verschiedenen Bereichen der Unternehmenskommunikation wider: Employer Branding, Reputationsmanagement, Corporate Responsibility etc. Wer seinen Purpose definiert hat, kann diesen sehr gut für „Haltungskommunikation“ nutzen. Auch dies wird vermehrt von Kunden nachgefragt. Im Vergleich zum Beispiel zu den USA muss jedoch festgehalten werden, dass die Mehrzahl der deutschen Kunden es nicht als ihre zentrale Aufgabe sieht, „ständig Haltung“ vor allem nach außen zu kommunizieren.

Für uns als Agentur spielen alle oben genannten Themen ein sehr große Rolle, sind Teil unserer gelebten Unternehmenskultur.

e) Die Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikationsarbeit ist im Jahr 2019 auf Kundenseite definitiv nochmals lauter geworden. Immer mehr Kommunikatoren müssen intern nachweisen, welchen Beitrag ihre Arbeit geleistet hat – besonders mit Blick auf das Budget. Bei der Evaluation geht es dabei um individuelle Lösungen. Bei uns erfreut sich besonders die Messung von Vertrauen verschiedener Stakeholder in ein Unternehmen/einen CEO sehr großer Beliebtheit.

2) Auftragsumfang:
Der Umfang der einzelnen Aufträge ist gestiegen. Bezüglich der Arbeitsteilung zwischen Kunden und Agentur kommt es eher zu Aufgabenverschiebungen, als dass ich es in „mehr“ oder „weniger“ kategorisieren könnte. Auf jeden Fall dominiert das Projektgeschäft, häufig bilden viele verschiedene Projekte einen „Gesamtetat“. 

3) Budgethöhe:
Die Höhe ist gegenüber dem Vorjahr gestiegen. 

4) Neukundengewinnung:
Kunden für unsere integrierten Lösungsansätze zu gewinnen, gelingt uns sehr gut, wir sind mit unserer Win-Rate sehr zufrieden. Was sich jedoch bei der Neukundengewinnung zeigt, ist, dass die Entscheidungsprozesse auf Kundenseite länger geworden sind.

5) Ausblick:
Da die Entwicklung von politischen Unsicherheiten nicht weniger wird und ich eher von eine leichten Abkühlung der Wirtschaft ausgehe, rechne ich mit einem moderaten einstelligen Wachstum. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Besonders solche „Greta-Phänomene“ sind schwer vorzusehen. Ich würde jedoch denken, dass wir solche Entwicklungen zukünftig öfter sehen werden, wo eine Person eine Bewegung auslöst, die für viele Unternehmen sehr relevant ist. Dies im positiven wie auch im negativen Sinn. Solche Entwicklungen frühzeitig zu identifizieren und abzuschätzen, welche Relevanz sie für das eigene Geschäft haben und wie entsprechende Kommunikationsstrategien aussehen können, wird zukünftig wichtiger. Ich glaube fest an eine neue Epoche beziehungsweise ein Stärkerwerden der Corporate-Reputation-Aufgaben.



Weber Shandwick

Ilan Schäfer

1) Auftragsinhalte:
a) 2019 war ein starkes Jahr für Weber Shandwick in Deutschland – über alle Practices hinweg. Mit den gesellschaftlichen und auch technologischen Veränderungen wandelt sich das Kommunikationsumfeld und stellt unsere Kunden vor immer neue Herausforderungen. Wir helfen ihnen dabei, diesen erfolgreich zu begegnen – nach innen und außen, über alle Kanäle hinweg. Das setzt ein agiles und flexibles Arbeitsmodell voraus. Wer heute effizient für seine Kunden arbeiten will, muss Teams je nach Lösungsansatz individuell und aus einem Pool der unterschiedlichsten Fachkompetenzen zusammenstellen. Die eierlegende Wollmichsau hat in der PR ausgedient.
Wachstumstreiber waren 2019 insbesondere Corporate Communications, B2B und Health. Querschnittsfunktionen wie Digital oder Research & Analytics gewinnen in den Kundenprojekten weiter enorm an Bedeutung. 

b) Silos sind tot. Das Lösen kommunikativer Herausforderungen braucht heute mehr denn je einen holistischen Ansatz. Unternehmen, die in Marketing, Werbung sowie interner und externer Unternehmenskommunikation nicht abgestimmt sprechen, riskieren mehr denn je den Verlust von Glaubwürdigkeit und damit ihre Reputation.
Bei Influencern sehen wir klar einen Shift von Quantität zu Qualität – Micro-Influencer und gar Nano-Influencer sind sehr stark im Kommen. Im Content Marketing sollen Inhalte zwar nach wie vor für Reichweite und Aufmerksamkeit sorgen, gleichzeitig hat das Thema „Content to Commerce“ auch für die PR an Bedeutung gewonnen und wird zukünftig noch wichtiger werden.
Mit Blick auf die digitale Transformation der Kommunikation beobachten wir, dass Unternehmen aus dem B2B- und Pharmasektor massiv investieren, um zur B2C-Branche aufzuschließen. 

c) Das Digitalgeschäft ist längst in allen Bereichen der PR angekommen und gehört bei uns zum Standard. Ob Influencer Relations bei B2B und B2C, Community-Management, kanalübergreifende CEO-Positionierung, Krisenmanagement durch Cloud-Lösungen oder politisches Monitoring in Social Media – ohne digitale Kompetenz ist das Beratungsgeschäft heute nicht mehr möglich. Stark gestiegen ist auch die Nachfrage nach Video- und Audioproduktionen (Podcasts) sowie nach Strategien und Inhalten für LinkedIn im B2B-Bereich.
Während der Hype um AR etwas abgeflacht ist und VR weiterhin (noch) keine Plattform für die breite Masse ist, steigt das Interesse an Conversational Interfaces und Voice-Anwendungen. Wir nutzen NLP (Natural Language Processing), einen Bereich der künstlichen Intelligenz, für ganz unterschiedliche Cases, um unseren Kunden zu helfen, eine bessere User Experience anbieten zu können. So haben wir dieses Jahr beispielsweise diverse digitale Ratgeber und Chatbots im Gesundheitsbereich umgesetzt, die Menschen sprachgesteuert informieren, helfen und unterstützen sollen.

Darüber hinaus haben wir im digitalen Bereich 2019 vier Trends verspürt:
– B2B-Unternehmen haben das Potenzial digitaler Kanäle, insbesondere von LinkedIn, für sich entdeckt und experimentieren mit neuen Plattformen.
– Podcasts haben dieses Jahr den großen Durchbruch geschafft. Unternehmen probieren fleißig aus, wie eigene Formate oder Sponsorings funktionieren können.
– Egal ob Disease-Awareness-Kampagnen oder Fachkommunikation: Die Healthcare-Branche holt kräftig auf, was digitale Kommunikation angeht, und investiert, um ihre Zielgruppen – gerade auch ältere Personen – über Social Media zu erreichen.
– Schon seit 2018 zu beobachten, dieses Jahr aber noch einmal verstärkt: eine absolute Performance-Orientierung, gerade im Social-Media-Bereich.

d) Sowohl Purpose als auch eine klare Haltung zu bestimmten gesellschaftlichen Themen ist und bleibt wichtig, für unsere Kunden wie für uns als Arbeitgeber. Es muss allerdings auch aus den Werten des Unternehmens kommen, mit dem wirklichen Handeln des Unternehmens in Einklang stehen und glaubhaft durch alle Ebenen gelebt werden. Die Gesellschaft, insbesondere die jungen Generationen entlarven zum Beispiel Greenwashing sofort. Wir verspüren bei unseren Kunden einen starken Drang nach echter Nachhaltigkeitsberatung, die weit über Kampagnenmanagement hinausgeht, und haben uns in diesem Gebiet bereits gut aufgestellt.
Als Agentur haben wir uns schon lange klar gegen Fake News positioniert. Im Großen wie im Kleinen.
Auch beim Thema Nachhaltigkeit haben wir eine ganz klare Haltung. Unternehmen, die den Klimawandel verneinen, werden ebenso wenig betreut, wie Kunden aus der Rüstungs- und Tabakindustrie.

e) Dass die Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikationsarbeit lauter gworden ist, kann man nicht unbedingt sagen. Aber es ist heute Standard, dass Kunden Erfolgsmessung über alle Kanäle hinweg erwarten und auch benötigen, um ihre Budgets intern zu rechtfertigen. Gerade im Social-Bereich setzen wir vermehrt Conversion-Kampagnen um. Deutlicher kann man den Impact einer Kommunikationsmaßnahme nicht nachweisen

2) Auftragsumfang:
Der Trend zum Projektgeschäft ging auch 2019 unverändert weiter, wobei die Projekte an sich mit Blick auf Umfang und Komplexität gestiegen sind.
Den oft zitierten Trend zum Inhousing von Leistungen konnten wir bei unseren Kunden bisher nicht sehen. Wir werden derzeit vermehrt gefragt, Leistungen unserer Kunden mit zu übernehmen, da die Teams auf Kundenseite nicht so schnell an die neue Komplexität angepasst werden konnten. 

3) Budgethöhe:
Ist die Höhe der einzelnen Kundenetats 2019 unterm Strich im Vergleich zu 2018 gestiegen oder gesunken? Es gab Tendenzen in beide Richtungen, unterm Strich waren die Budgets aber relativ stabil.

4) Neukundengewinnung:
Der strategische Ansatz hat sich mit den Rahmenbedingungen verändert. Wir verstehen uns heute mehr als Business-Partner für unsere Kunden denn als reine PR-Lieferanten. Mit individuellen Expertenteams, wo nötig auch länderübergreifend, helfen wir unseren Kunden, ihre wirklichen Kommunikations- und Business-Probleme zu lösen. Das hat natürlich Auswirkungen auf unsere Neugeschäftsstrategie, auf unser Auftreten und auf die Gespräche, die wir führen. 

5) Ausblick:
a) Die Entwicklung hin zu integrierten Projekten wird auch in 2020 weitergehen. Als Business-Partner unserer Kunden wird alles, was wir tun, datengetrieben und durch Daten messbar sein. Auftragsumfang und Budgethöhe je Auftrag wird der steigenden Komplexität entsprechend ebenfalls stiegen. Allerdings verbunden mit Aufklärungsarbeit in der Einkaufsabteilung.

b) Welche Faktoren spielen dabei die Hauptrolle? Auch hier nichts Neues. Talent, Talent, Talent. Die richtigen Mitarbeiter zu gewinnen, zu halten und auszubilden muss im Fokus stehen. Der Anspruch an die Mitarbeiter wächst mit den neuen Aufgaben, aber auch ihre Möglichkeit, sich zu entwickeln und Verantwortung zu übernehmen. Es gab noch nie so viele Möglichkeiten, und es war noch nie so spannend in unserer Branche. Aber es war auch noch nie so schwer, gute Talente zu finden. Der War for Talents wird auch in den nächsten Jahren nicht einfacher.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Gesellschaftliche Veränderungen spiegeln sich auch innerhalb von Kundenorganisationen wider. Immer mehr Unternehmen machen sich Gedanken zu neuen, agileren Arbeitsweisen, testen, implementieren und leben diese. Die Ära „New Work“ hat gerade erst begonnen. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, müssen Organisationen die besten Talente für sich gewinnen und halten. Dafür muss wiederum die Unternehmenskultur gefördert und gepflegt werden. Dies mit Change- und Engagement-Kommunikation zu begleiten, ist heute schon eine unserer Kernaufgaben und wird perspektivisch immer bedeutender.



Lewis

Raphael Rahn

1) Auftragsinhalte:
a) Im letzten Jahr hielt der Trend an, dass Unternehmen Kommunikation nicht mehr in einzelne Disziplinen wie PR, Social oder digitales Marketing aufteilen, sondern integrierte Lösungen und Ansätze suchen. Gerade mittelständische Unternehmen haben gezielt nach integrierten Konzepten gefragt. Im Bereich Lead Generation stieg im letzten Jahr die Nachfrage nach Account-Based-Marketing.

b) Der Hype um das Thema Influencer Marketing scheint abzuebben, und Brands setzen wieder verstärkt auf glaubhafte, authentische Multiplikatoren. Content Marketing ist nach wie vor hoch im Kurs, doch setzen Unternehmen hier verstärkt auf interne Teams.

c) Der Anteil des Digitalgeschäfts steigerte sich 2019 überproportional zu den anderen Disziplinen. Es gibt jedoch auch durchaus noch Anfragen, die den digitalen Anteil bewusst ausklammern, da die jeweiligen Unternehmen intern eine strikte Trennung zwischen PR und Marketing vornehmen. Die gefragtesten Digital-Bereiche sind SEO/SEM, Social-Media-Community-Management und Social Media Marketing, Lead-Generation-Kampagnen und Produktion von digitalem Content.

d) –

e) Wir bewegen uns in Sachen Messbarkeit bereits auf einem sehr hohen Niveau und können den Mehrwert durch KPIs wie CPC/CPL gut belegen und die Kampagnen entsprechend optimieren. Innerhalb der PR haben wir mit Lewis Analytics ein Dashboard aufgesetzt, das es Kunden ermöglicht, alle KPIs zentral und online zur Verfügung zu haben. Die Anfrage nach Messbarkeit kommt zwar auch stark von Unternehmen, doch muss jede Agentur ein eigenes Interesse habe, aktiv den Mehrwert der eigenen Leistung transparent zu machen. 

2) Auftragsumfang:
Der Umfang der Aufträge ist nicht zuletzt durch einige internationale Kampagnen und Gewinne gestiegen. Unternehmen scheinen wieder an einer langfristigeren Zusammenarbeit interessiert zu sein – unser Volumen bei Gesamtetats stieg im letzten Jahr stärker als das Projektgeschäft an. 

3) Budgethöhe:
Ist die Höhe der einzelnen Kundenetats 2019 unterm Strich im Vergleich zu 2018 gestiegen oder gesunken? Diese Frage lässt sich schwer beantworten. Je nach Industrie und finanzieller Performance des jeweiligen Unternehmens entwickelten sich die Etats in die eine oder andere Richtung. 

4) Neukundengewinnung:
Das Gewinnen spannender Kunden, die offen für Neues sind und nicht in vorgegebenen Rastern denken, ist sicher nicht einfacher geworden. Doch je komplexer die jeweilige Ausgangslage ist, desto stärker sind Unternehmen auf externe Beratung und Expertise angewiesen. Wir können uns nicht beklagen und haben einen spannenden Mix an Kunden und Themen.

5) Ausblick:
a) Ich wäre zufrieden, wenn 2020 ähnlich erfolgreich läuft wie 2019. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen werden in 2020 sicher nicht einfacher, so dass wir von stagnierenden Budgets ausgehen und uns lieber positiv überraschen lassen. 

b) Entscheidend wird sein, wie sich die Konjunktur und die globale Handelspolitik 2020 entwickeln werden. Ob Finanzindustrie, Automobilbranche, Energiesektor oder Logistik – es gibt kaum einen Sektor, der sich nicht neuen Geschäftsmodellen und radikal verändernden Marktanforderungen stellen muss. Zu diesen branchenbedingten Veränderungsprozessen kommen der Brexit und eine unsichere globale Handelspolitik. Entsprechend zögerlich und schleppend werden die Budgetentscheidungen getroffen werden. Agenturen müssen sehr genau herausarbeiten, welchen Mehrwert sie leisten, um die Marktposition der Kunden zu stärken.



APCO

Robert Ardelt

1) Auftragsinhalte:
a) Wir haben insgesamt mehr Anfragen in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Krisenkommunikation bekommen. 2019 stand außerdem sehr eindeutig im Zeichen von Reputationsmanagement und Fragen, welche Auswirkungen gesellschaftspolitische Entwicklungen auf den Unternehmenserfolg haben. 

b) Wie hat sich die Nachfrage nach disziplinenübergreifenden Leistungen (PR, Marketing, Werbung, ggf. weitere ...) weiterentwickelt? Nicht wirklich eine Frage für uns: Wir fokussieren uns auf Corporate Communications, Public Affairs und Krisenkommunikation – voll integriert und komplett disziplinenübergreifend. 

c) Jedes unserer Projekte hat mittlerweile eine „digitale“ Komponente – in welcher Form auch immer. Deswegen haben wir auch aufgehört, unsere Budgets separat aufzuschlüsseln. In 2019 haben wir enorm viel über KI und VR/AR gesprochen, erklärt und gemutmaßt. Allerdings sind KI-Tools noch recht weit von der strategischen Corporate-Arbeit, die wir leisten, entfernt. Bei der Analyse hingegen sehen wir, dass Algorithmen unsere Arbeit schon heute maßgeblich beeinflussen. Aber das führt sofort zu der Diskussion, wo KI anfängt. To be discussed in 2020 ...

d) Das Thema Haltung spielt nach wie vor eine große Rolle. Die Welt wird unübersichtlicher, der Diskurs konfrontativer. Unsere Kunden kommen dadurch immer häufiger mit Haltungsfragen zu uns. Doch auch wenn die Bereitschaft, Haltung zu zeigen, deutlich gestiegen ist: Die Herausforderung ist, herauszufinden was „das Richtige“ ist, und den Mut zu haben, Entscheidungen nicht nur zu treffen, sondern auch dazu zu stehen. Viele Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, fordern deswegen explizit den kritischen Blick externer Berater. Das macht unsere Arbeit natürlich spannend – auch weil wir dadurch gezwungen werden, auch intern noch kritischer mit unseren Kunden, aber auch mit uns selbst zu sein. 

e) Ist die Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikationsarbeit im Jahr 2019 auf Kundenseite nochmals lauter geworden? Da ist das Bild bei unseren Kunden sehr gemischt. Es gibt natürlich einige Kunden, die unsere Arbeit rein quantitativ messen. Der überwiegende Teil unserer Kunden bemisst den Erfolg unserer Zusammenarbeit jedoch nach qualitativen Kriterien. Die Frage nach Messbarkeit ist dabei nicht lauter, sondern differenzierter und anspruchsvoller geworden. Heute wird schlicht vorausgesetzt, dass eine Agentur verschiedene Ansätze zur Erfolgsmessung vorlegen kann.

2) Auftragsumfang:
Insgesamt ist der Umfang deutlich gestiegen. Der Großteil unseres Geschäftes läuft dabei über Retainer. Viele unserer Kunden unterstützen wir seit mehreren Jahren. Wir freuen uns sehr, dass wir daher auch ins kommende Jahr bereits mit vielen abgeschlossenen Verträgen und Budgetzusagen starten.

3) Budgethöhe:
Fast alle Etats sind 2019 gewachsen. 

4) Neukundengewinnung:
Den Großteil unseres Neugeschäfts bekommen wir über die Empfehlung bestehender oder ehemaliger Kunden. Das freut uns natürlich sehr, weil es enorme Wertschätzung für unsere Arbeit ausdrückt.  

5) Ausblick:
Wir wollen erneut zweistellig wachsen und gehen von weiter steigenden Budgets im Bereich Krisenkommunikation und Reputationsmanagement aus. Außerdem erwarte ich, dass wir 2020 verstärkt an Restrukturierungsprojekten arbeiten werden. Erste Anzeichen dafür sehen wir bereits.  

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Gesellschaftliche und politische Diskussionen führen zunehmen dazu, dass Geschäftsmodelle einzelner Unternehmen unter Druck geraten, ihre „licence to operate“ ist in Gefahr. Für diese Unternehmen geht es in der Kommunikation nicht mehr nur darum, Themen zu platzieren. Als Berater müssen wir mit unseren Kunden einen Schritt weiter gehen und definieren, welchen Beitrag sie zum gesellschaftlichen Diskurs leisten wollen – und können. Darüber hinaus werden Themen wie strategische Allianzbildung und Reputationsmanagement weiter an Bedeutung gewinnen.



Serviceplan Public Relations & Content

Klaus Weise

1) Auftragsinhalte:
a) Grundsätzlich werden viele Projekte und Aufträge vergeben. Das ist für uns Agenturen erfreulich und führt dazu, dass inzwischen am Anfang der Geschäftsbeziehung ein gegenseitiges Prüfen steht: Nicht nur die Kunden wählen Agenturen aus, sondern Agenturen schauen bei potenziellen Kunden ganz genau hin. Wir sind in der komfortablen Lage, potentiellen Auftraggeber absagen zu können, bei denen offensichtlich unrealistische Vorstellungen bestehen, denen es an Wertschätzung fehlt oder deren Geschäftsmodell nicht überzeugt.

Besonders gefragt waren drei Themen: Content, internationale Kommunikation und Strategie. Alles, was mit Content zu tun hat boomt, weiter: die Entwicklung von Content-Strategien, Erstellung von Content-Hubs, die Content-Distribution vor allem via Owned und Earned Media. Deutlich zugenommen hat die Bereitschaft, in die Betreuung von LinkedIn und Instagram zu investieren. Ebenfalls hat das Interesse an internationalen Projekten zugenommen. Dies führen wir allerdings auch auf die zunehmende Internationalisierung unserer Agenturgruppe und nicht nur auf Marktveränderungen zurück. Und auch die Bereitschaft, Kommunikations-, Marken- und PR-Strategien fundiert aufzusetzen und miteinander zu synchronisieren, ist spürbar größer geworden.

b) Die Kunden sind einerseits auf der Suche nach tief gehender und auch branchenspezifischer Expertise im jeweiligen Kanal und wollen gleichzeitig die Zahl der Agenturen und Dienstleister reduzieren, um weniger Steuerungsaufwand zu haben. Dies führt zu weniger Anfragen, die allerdings umfassender und integrierter ausfallen.

c) Über KI und VR/AR wird gern und viel gesprochen – in der Praxis wird aber noch mehr experimentiert und wenig wirklich umgesetzt. Social Media und Influencer Relations gehören dagegen beinahe schon zum Standardrepertoire.

d) Die drei wichtigsten Themen sind aktuell Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeit. Das wird unsere Agentur im Jahr 2020 spürbar verändern.

e) In Sachen Messbarkeit gilt, was schon vor 20 Jahren gegolten hat: Die Kunden haben grundsätzlich großes Interesse, in der Praxis dann aber kleine oder keine Budgets dafür. Zugenommen hat aber die Bereitschaft, für fokussierte Konkurrenzbeobachtung Geld auszugeben. Gezieltes Social Listening, vor allem zur Beobachtung der Konkurrenz, wird immer mehr erwartet.

2) Auftragsumfang:
Die Budgets pro Kunde sind unter dem Strich gestiegen, dabei geht es immer mehr in Richtung Projektgeschäft.
Die Etats sind gestiegen – auch weil zunehmend PR, Social-Media- und Content-Aufgaben in eine Hand gegeben werden.

3) Budgethöhe:
Die Etats sind gestiegen – auch weil zunehmend PR, Social Media- und Content-Aufgaben in eine Hand gegeben werden.

4) Neukundengewinnung:
Wir versuchen, Pitches zu vermeiden beziehungsweise die Zahl der Pitches, an denen wir teilnehmen, zu reduzieren. Zur Pitch-Vermeidungsstrategie gehören bezahlte Workshops und das Vorschlagen von Testprojekten. Wenn wir pitchen, prüfen wir im Vorfeld Erwartungen und Herangehensweise des potenziellen Kunden akribisch. Trotzdem passiert es immer wieder, dass sich im Pitch-Termin herausstellt, dass der anwesende Geschäftsführer oder Vorstand das Briefing überhaupt nicht kennt und andere Ziele auf der Agenda hat.

5) Ausblick:
Content bleibt weiter King, immer mehr Mediaplaner sehen Content als separaten Kanal, dem nennenswerte Budgets zugeordnet werden. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Ein bemerkenswerter Trend ist es, pitchen zu lassen, ohne dies Pitch zu nennen. Was auch immer wieder auffällt: Bei Einladungen zu Pitches wird von Auftraggeberseite nicht immer mit offenen Karten gespielt bezüglich der geplanten Pitch-Runden und der Zahl der angefragten Agenturen.



burson cohn & wolfe

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

1) Auftragsinhalte:
a) Wir haben deutlich mehr als vorher angenommen komplette, integrierte Kampagnen entwickeln und umsetzen dürfen. Durch den weiteren Um- und Ausbau des Teams und einen größeren Fokus auf Wachstumsprojekte und Beratung von Unternehmen, die sich in der Transformation befinden, sind außerdem neue Schwerpunkte dazugekommen: internationale Kommunikationssteuerung beispielsweise und auch Kommunikationsberatung auf C-Level. Und: Unser Wachstum im Bereich Gesundheit und Pharma ist weiterhin weit überdurchschnittlich. Zum Ende des Jahres wuchs auch der Bereich politische Kommunikation endlich wieder. Gut so.

b) Weiterhin konkurrieren wir mit klassischen Werbeagenturen und Unternehmensberatungen um Etats. Und bilden andererseits mit Werbe- oder Digitalagenturen gemischte, auf Kunden zugeschnittene Teams. Dies hat definitiv zugenommen und wird weiter zunehmen. Das ist auch deshalb spannend, weil Kundinnen und Kunden ja nicht mehr nach „Disziplinen“ fragen, sondern eine Aufgabe haben – und verschiedene Agenturen darauf unterschiedliche Antworten vorschlagen. Viele unserer Kundinnen und Kunden sind da viel weiter als unsere Branche. Für viele Kundinnen und Kunden sind wir außerdem weiterhin „gesetzt“, wenn es um überraschende Ideen für schwierige Themen und Situationen geht. 

Content Marketing und Influencer Relations sind bei den meisten Unternehmen, die für uns von Aufgabe und Etatgröße interessant sind, nicht mehr separat nachgefragt – sondern werden als Selbstverständlichkeit vorausgesetzt. Dass wir hier jeweils eine klare Position und ein bewährtes, auch methodisch bewährtes Angebot haben, ist eher ein Hygienefaktor.

c) Weder weisen wir Digital gesondert aus noch zählen wir das nach. Social Media, Content, Chatbots – das sind Dinge, die bei uns alle Beraterinnen und Berater können und machen. AR/VR hat nicht abgehoben und ist nicht in den „Regelbetrieb“ gegangen, anders als KI: Chatbots, KI-unterstützte Auswertungen und Methoden sind normaler Alltag in unserer Agentur. 

d) Buzzwords finden wir immer ein bisschen langweilig. Als globale Agentur sind wir außerdem stärker an der internationalen Diskussion ausgerichtet. „Purpose“ ist dabei allerdings ein Wachstumsfeld, oft aber anders, als es in der etwas engen deutschen Diskussion gesehen wird. Von Gesetzesänderungen in Frankreich bis hin zur Normalität in den USA, dass sich Merken und Unternehmen aktiv an der Veränderung der Gesellschaft beteiligen. Sehr irritierend ist für mich, dass das „Unstereotyping“-Projekt, das beispielsweise bei internationalen Awards heute wichtige Kriterien stellt, in Deutschland quasi keinen Widerhall findet. Die oft hysterische Diskussion in Deutschland hinkt der internationalen Diskussion meilenweit hinterher. Und manche Kampagne, die bei uns gefeiert wird und Preise gewinnt, fällt wegen ihrer Stereotype international negativ auf. 

Im Aufbau einer neuen Agentur – was wir ja machen – spielen Sinn und vor allem Kultur eine große Rolle. Wir entwickeln diese als einzige Agentur weltweit in einem kombinierten Ansatz von ganz oben (wir haben eine Chief Culture Officer auf Board-Level) und von unten. Im Mittelpunkt steht dabei der Gedanke der Mindfulness, was sich ins Deutsche wohl am ehesten mit „Achtsamkeit“ übertragen lässt.

e) Messbarkeit ist immer wichtig. Aber: Was gemessen wird und was als Erfolg gewertet wird, verändert sich gerade. Auch hier hinken wir in Deutschland als Branche noch hinter der internationalen Realität her. Was wir sehen: Ohne dass wir eine Veränderung durch unsere Kommunikation zeigen können – sei es konkret mehr Abverkauf oder eine reale Veränderung der Lebenswelt der Menschen –, gilt Kommunikation heute nicht mehr als erfolgreich. Messen von Reichweite, Sentiment, Haltung – das reicht nicht mehr, ist teilweise sogar nicht mehr wichtig. Der Voodoo, mit dem wir uns selbst an unseren Erfolgen berauscht haben als Branche, weil etwas laut war oder wahrnehmbar oder einen Twitter-Sturm ausgelöst hat, interessiert immer weniger, habe ich den Eindruck. Und das ist eine gute Nachricht.

2) Auftragsumfang:
Wieder ein klares „Sowohl als auch“. Wir bedienen mehr Gesamtetats als Projekte, was vor allem daran liegt, dass unsere Kundinnen und Kunden bei uns so ein breites Spektrum an Arbeit einkaufen. Aber gerade größere Unternehmen haben sehr viel Umsetzung wieder ins eigene Haus geholt, teilweise weil sie mit der Umsetzung durch Agenturen nicht zufrieden waren. Was daran gut ist: Wir sind sehr viel mehr als Sparringpartner für Ideen und Strategien gefragt, können „höherwertige“ Arbeit leisten.

3) Budgethöhe:
Die Höhe der einzelnen Kundenetats ist 2019 unterm Strich im Vergleich zu 2018 deutlich gestiegen. 

4) Neukundengewinnung:
Wir haben 2019 das Thema Neugeschäft komplett neu aufgesetzt. Dass unser europäischer Head of Growth zugleich eine unserer Einheiten in Deutschland führt, ist dabei ein großer Schritt, der sich auch sofort ausgezahlt hat – insofern war vor allem unser zweites Halbjahr sehr erfolgreich. Wir merken außerdem, dass das neuartige Angebot, das unsere neue Agentur innerhalb unserer Branche hat und formuliert, nicht nur gut funktioniert, sondern auch sehr gut nachgefragt wird. Immerhin ist dieses unser erstes Jahr als echte gemeinsame Agentur in den Top 10 in diesem Land.

5) Ausblick:
a) Wir sehen, dass bei den größeren Etats, die wir bearbeiten, immer noch weiteres Wachstum ansteht. Dass uns unsere Kundinnen und Kunden weitere Aufgaben geben und weitere Bereiche, Marken oder Indikationen anvertrauen, merken auch Unternehmen, die neu auf uns zukommen. Die Veränderung unseres Fokus’ zu mehr C-Level-Beratung lässt ebenfalls die Volumina wachsen. Und schon 2019 ist die Strategie aufgegangen, mehr europäische und sogar globale Hub-Arbeit aus Deutschland zu machen. Dieses wird 2020 weiter zunehmen.

b) Die Hauptrolle spielen dabei die Faktoren Größe, Skalierbarkeit, Kreativität, sichere Englischkenntnisse, Top-Beraterinnen und -Berater, die mit C-Levels auf Augenhöhe sind. Durch die Hires in diesem Jahr haben wir da noch einen weiteren echt großen Schritt geschafft.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Wenn Emotion immer mehr durch Aktivismus abgelöst wird und wenn andere, härtere Kriterien für Erfolg gelten, verändert sich Beratung und verändern sich die Programme, die nachgefragt werden. Mehr Substanz, weniger Stunt. Die Zeit, in der PR im Kommunikationsmix vor allem für die Stunts und die Medienverlängerung zuständig war, ist endgültig vorbei.



MSL

Wigan Salazar

1) Auftragsinhalte:
a) Auch in 2019 sind die inhaltlichen Schwerpunkte unserer Aufträge ähnlich geblieben: Public Affairs, Corporate, Krise, Consumer und Influencer Marketing werden auf hohem Niveau nachgefragt. Interessant sind für uns folgende Entwicklungen: Erstens erfährt Influencer Marketing einen deutlichen Professionalisierungsschub in Sachen KPI-Messung. Zweitens ist die Nachfrage nach Social-Media-Leistungen für das Management-Level unserer Kunden klar gestiegen. Es wächst die Einsicht, dass Unternehmen auch Corporate-Influencer in Form gut vernetzter Vorstände und Geschäftsführer benötigen.

b) Im Marketing und den marketingnahen Disziplinen ist die Nachfrage nach integrierten Modellen noch weiter gestiegen. Unser Agenturmodell „Power of One“, mit dem wir Hand in Hand mit unseren Schwesteragenturen der Publicis Groupe arbeiten, ist gerade für hoch integrierte, globale Aufgaben ideal: Die großen Etatgewinne dieses Jahres sprechen für sich.
Gleichzeitig ist der Bedarf nach spitz positionierten Experten, sei es für Public Affairs, Krise oder Influencer Marketing, deutlich gestiegen. Wir haben also Entwicklungen in beide Richtungen: Alle müssen die Kompetenz besitzen, integriert zu arbeiten, müssen aber zugleich herausragend in ihrer Spezialdisziplin sein. 

c) Unsere Digitalumsätze sind weiter gestiegen, ebenso der Umsatzanteil. Selbstverständlich gibt es noch rein „analoge“ Aufträge – dies trifft vor allem auf das Feld Public Affairs zu, wobei auch hier Digital Public Affairs langsam aus der Nische kommt. 

d) Ehrlich gesagt habe ich in unserem Kundenkreis wenig zusätzlichen Bedarf nach Purpose-Beratung gespürt. Einen regelrechten Boom gibt es hingegen beim Thema Sustainability. Sustainability ist schon lange nicht mehr nettes Beiwerk. Das Thema wird ernst genommen – und das wirkt sich massiv auf die Kommunikationsbudgets aus.

e) Lauter konnte die Forderung nach Messbarkeit ja nicht werden. Wir arbeiten mit den meisten unserer Kunden seit Jahren partnerschaftlich daran, dort, wo es geht, Messbarkeit zu schaffen. Dazu haben wir sehr individuelle KPI-Modelle entwickelt, vor allem bei Influencer Marketing und Social Media. Hier hilft unser dieses Jahr gestarteter Influencer-Marketing-Service „MSL Fluency“ – viele Kunden sind regelrecht erleichtert, dass wir mit ihnen mit Fluency noch datenbasierter und damit zielgerichteter arbeiten können.

2) Auftragsumfang:
Der Umfang der einzelnen Aufträge ist deutlich gestiegen, mit einem höheren Anteil an Gesamtetats. 

3) Budgethöhe:
Auch 2019 stiegen die einzelnen Kundenetats im Schnitt. 

4) Neukundengewinnung:
MSL hat eine ausgeprägte Neugeschäftskultur – die Akquise verteilt sich zudem auf sehr viele Schultern. Wir konnten 2019 einige entscheidende Etats sichern und haben weiterhin eine sehr gute Pipeline. Natürlich muss man für jeden Neugewinn sehr individuell auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen und die beste Leistung des Teams herauskitzeln, um zu gewinnen. Auch in diesem Jahr haben wir das gut geschafft.

5) Ausblick:
Wir erwarten für uns ein klar zweistelliges Wachstum in 2020 und haben entsprechend in den Ausbau unserer Mannschaft investiert.
Große Marken werden 2020 mehr denn je bereit sein, umfangreiche Budgets für Beratung in hoch volatilen Markt- und Politikumfeldern bereitzustellen. Wir gehen von einem verstärkten Boom für PR-Leistungen aus, getrieben von Public Affairs, Krisenkommunikation und Influencer Marketing.
Treiber für diese Entwicklungen sind die instabile politische Lage weltweit und in Deutschland und die sich weiter zuspitzende Krise der klassischen Medien. Unternehmen suchen Rat, wie sie beide Entwicklungen navigieren können. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Persönlich denke ich, dass eine Marktbereinigung im Feld Influencer Marketing fällig ist. Noch gibt es viele Player, die Influencer Marketing als reines Makeln von Beziehungen zu einzelnen Influencern verstehen – ohne relevante Beratung und ohne Analyse- oder Zahlenbasis. Ich bin überzeugt davon, dass sich langfristig die Anbieter durchsetzen werden, die Influencer Marketing strategisch und datenbasiert angehen und dabei sowohl hoch qualifizierte Mitarbeiter als auch die richtige Technologiebasis mitnehmen.

Im Feld Public Affairs werden 2020 die Zusammensetzung der Bundesregierung (Große Koalition, Minderheitsregierung oder Neuwahl) sowie deutsche EU-Ratspräsidentschaft die wichtigsten Themen sein. Wir sind seit einigen Monaten mit unseren Kunden mit der Szenarienplanung zu diesen Themen befasst.



Profilwerkstatt

Ralf Ansorge

1) Auftragsinhalte:
a) Die Bedeutung von Inhalten, die mit Relevanz Resonanz auslösen, wächst immer weiter. Im großen Content-Meer gehen Unternehmen sonst einfach unter. Und es gibt immer mehr Projekte, die beide Welten verbinden – Print und Digital. Das Entweder-oder-Denken wird weniger, das ist eine wirklich positive Entwicklung. 

b) Content Marketing ist kein Trendthema mehr – es ist zum Muss-Thema für Unternehmen geworden. Wenn die Betonung auf Content und nicht auf Marketing liegt. Immer wichtiger werden Kampagnen, die disziplinübergreifend inszeniert werden müssen.

c) Bei editionP – unter dieser Marke bündelt die Profilwerkstatt Corporate Books – gibt es fast keine digitalen Komponenten. Ansonsten gibt es vielleicht bei noch fünf Prozent der Anfragen am Anfang keinen digitalen Teil. Das ändert sich meistens, wenn man gemeinsam mit dem Kunden die Ziele vertieft, meistens durch Social Media, speziell LinkedIn. KI, VR/AR spielten bei uns bislang keine Rolle.

d) Menschen schauen immer mehr nach der Haltung, die ein Unternehmen zu den für sie wichtigen Themen einnimmt, bevor sie sich entscheiden – ob sie nun Kunden werden oder Mitarbeiter. Wie das wer nennt, ist eigentlich gleich, kein Unternehmen kommt darum herum, sich Sinnfragen zu stellen. Der Zweck eines jeden Unternehmens – als „Zweck“ wird Purpose ja auch übersetzt – ist schlicht: Es muss seinen Kunden nutzen. Der Nutzen allein – also z.B. Essen, Kleidung, Mobilität – ist auf dem Markt der Möglichkeiten, die Kunden nun mal haben, nicht mehr ausreichend. Also müssen Unternehmen über glaubwürdigen Content zeigen, wie sie zu den für ihre Zielgruppen relevanten Themen stehen. Ohne tiefenphilosophisch werden zu müssen, muss sich jedes Unternehmen damit fragen, wie sinnstiftend das ist, was es tut. Auch wir als Agentur natürlich.

e) Ist die Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikationsarbeit im Jahr 2019 auf Kundenseite nochmals lauter geworden? Da sehe ich keine Veränderung.

2) Auftragsumfang:
Aus unserer Sicht wird das Projektgeschäft immer stärker. Und eine Tendenz, mehr inhouse zu übernehmen, ist erkennbar.

3) Budgethöhe:
Die Höhe der einzelnen Kundenetats ist 2019 unterm Strich im Vergleich zu 2018 gleich geblieben. 

4) Neukundengewinnung:
Neukundengewinnung ist jedes Jahr gleich schwer und einfach. Die Sichtbarkeit über Rankings ist wichtig. Was wir 2019 festgestellt haben: Pitches werden immer kurzfristiger terminiert, das ist eine ziemliche Herausforderung.

5) Ausblick:
Ich erwarte, dass das Thema, den richtigen Content zur richtigen Zeit für seine Zielgruppen bieten zu können und glaubwürdig zu sein, noch wichtiger wird. Gerade weil es immer mehr Content gibt. Beim Auftragsumfang bin ich mal verhalten optimistisch in die Richtung, dass er nicht einbricht. Aber große Sprünge erwarte ich nicht.
Die Hauptrolle spielt dabei die Unsicherheit, die weltweit um sich greift. Die Konturen des Jahres 2020 sind in der Glaskugel extrem schlecht zu erkennen. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Ich finde den Podcast-Trend sehr spannend und bin gespannt, ob sich das Thema wirklich im Kommunikationsmix etabliert. Und natürlich wird KI eine Herausforderung, mit der sich Agenturen befassen müssen. KI wird auch in der Content-Produktion eine sinnvolle Ergänzung werden im Agenturalltag – und Konkurrent.



Blumberry

Amil Hota

1) Auftragsinhalte:
a) Komplexe Kommunikationsprojekte mit hohem Digital- und Bewegtbildanteil haben weiter zugenommen. Die Bedeutung der Wirkung von eigentlich externer Kommunikation auf Mitarbeiter und zukünftige Mitarbeiter wird auch kundenseitig stärker wahrgenommen

b) Alle Blumberry-Kampagnen waren grundsätzlich schon immer disziplinübergreifend gedacht, da es einfach effektiver und glaubwürdiger ist, PR mit werblichen Maßnahmen taktisch zu verknüpfen.
Die Nachfrage liegt bei unseren Kunden nicht darin, dass sie unbedingt alle Kanäle gleichzeitig bespielen möchten – sie sind vielmehr an der Wirkung in der Zielgruppe interessiert, und dabei beraten wir sie zur strategisch richtigen Verknüpfung.
Die Einbindung von Influencern funktioniert gerade bei Kampagnen für jüngere Zielgruppen sehr gut, ist jedoch nur für bestimmte Themenfelder sinnvoll. Wenn es um politische Inhalte geht, ist eine Nutzung von Influencern oft fragwürdig. 

c) Der Umsatzanteil digitaler Natur ist weiter wie erwartet angestiegen, und einige Projekte sind auch exklusiv digital: Für den Handel haben wir dessen erste rein digitale Employer-Branding-Kampagne umgesetzt, für die Fraunhofer Academy setzen wir derzeit ausschließlich Kampagnen im Social-Media-Bereich um.
Eine öffentliche Kommunikation zu gesellschaftlich relevanten Themen ist ohne digitale Kanäle schon seit Jahren nicht mehr sinnvoll.
Künstliche Intelligenz bleibt aktuell noch ein Experimentierfeld, das wir weiterhin beobachten. Das Thema VR/AR wird von unserer Live-Kommunikation immer mitgedacht und hat sich als Kommunikationsform bereits etabliert. Hier gilt allerdings: AR/VR nur dann einsetzen, wenn sie einen echten Mehrwert bietet und ausreichend Budget für ein echtes Erlebnis da ist. 

d) „Purpose“, also der höhere Sinn bei einer Tätigkeit, ist für Blumberry-Mitarbeiter schon immer wichtig gewesen. Wir bewegen uns überwiegend im politisch, gesellschaftlich und wirtschaftlich relevanten Themen und möchten hier für unsere Kunden etwas bewegen. Dies treibt uns mehr an als goldene Nägel oder Preise.
Für unsere Aufträge spielt „Purpose“ dahingehend eine Rolle, dass die Generation Z – eine Generation, die materiell vergleichsweise gut abgesichert in das Erwachsenenleben startet – sich mit Blick auf politische Ziele, Wahl des Arbeitgebers und Konsumverhalten anders verhält als vorherige Generationen. Daher muss der moralische Aspekt in der Kommunikation immer auch transportiert werden.
Unseren eigenen, kleinen Beitrag für eine bessere Welt leisten wir dieses Jahr unter anderem mit dem Verzicht auf physische Weihnachtsgeschenke/Grußkarten, stattdessen spenden wir auch im Namen unserer Kunden für ein wohltätiges Berlin-Projekt.

e) Nach wie vor gibt es bei den meisten Kunden keinen Wunsch von sich aus nach einer quantitativen Messung der Ergebnisse, es werden eher abstrakte Ziele formuliert. Wir verstehen es als Beratungsaufgabe der Agentur, hierbei messbare Ziele zu definieren und KPIs gemeinsam zu formulieren. Denn Kommunikation muss sich immer an ihrer Wirkung für das Unternehmen messen lassen.

2) Auftragsumfang:
Der Umfang der einzelnen Aufträge ist tendenziell in diesem Jahr größer geworden, Einzelprojekte bildeten eher die Ausnahme.

Der Eigenbeitrag der Kunden lässt sich nicht pauschal beantworten, da dies stets mit den Strukturen beim Kunden verbunden ist. Blumberry bietet seinen Kunden stets die Option, entweder eine Komplettsteuerung der Projekte zu übernehmen oder aber größere Teile selbst zu übernehmen.

3) Budgethöhe:
Die Budgethöhe der einzelnen Aufträge ist ebenfalls in 2019 tendenziell größer geworden, es gab dabei weniger kleine Etats.

4) Neukundengewinnung:
Wir beobachten bei öffentlichen Ausschreibungen oft eine stärkere Preissensibilität, was bei unkonkreten Aufgabenbeschreibungen oft eine Schwierigkeit darstellt.
In der Neukundengewinnung setzt Blumberry immer auch auf Eigeninitiative mit Blick auf Entwicklung neuer Projekte und ist hiermit oft sehr erfolgreich.

5) Ausblick:
Wir erwarten für 2020 weiterhin eine starke Nachfrage nach Kommunikationsunterstützung im Bereich Employer Branding. Der Wettbewerb um Arbeitskräfte wird nicht nur zwischen Unternehmen, sondern stärker auch zwischen Branchen und Standorten stattfinden.

Die Aufbereitung von Content in der am einfachsten verdaulichen Form (Grafiken, Gifs, Video, Podcasts, Vodcasts) wird noch wichtiger, um die Zielgruppe für ein Thema zu interessieren. Individuelles Targeting mit inhaltlichem Bezug auf die Interessen und Aktivitäten der Zielgruppen wird dabei noch wichtiger, eine generelle Werbekommunikation mit One-Message-fits-All-Motiv wird es schwer haben.

Die politische und gesellschaftliche Entwicklung wird viele Konfliktlinien noch verschärfen (Klimawende, Stadtpolitik, Mobilität, Wandel der Arbeitswelt, Digitalisierung, Außenpolitik). Für einen sozialen Zusammenhalt wird Kommunikation und darüber Dialog eine entscheidende Rolle spielen. Gerade Regierungen auf allen Ebenen werden ihre Ziele und Wege noch besser und effektiver erklären müssen.

Es ist zu erwarten, dass Dialoge über Sprachsteuerung sich als wichtiger Faktor einer ganzheitlichen, digitalen (Marken-)Kommunikation etablieren werden.

In Anbetracht der weiter anwachsenden Zahl an internen und externen Kanälen werden sich gute Agenturen dadurch profilieren, ihren Kunden fundierte Empfehlungen für eine Konzentration auf die wesentlichen Elemente zu liefern. Viel hilft wenig, wenn damit die Ziele des Absenders nicht erreicht werden.



FleishmanHillard

Hanning Kempe

1) Auftragsinhalte:
a) Nichts komplett Neues. Eher Bestätigung der zunehmenden Bedeutung von digitaler Transformation und ganzheitlichem Reputationsmanagement. Dahinter steht die Frage, wie Unternehmen ihre Brands möglichst verkaufsunterstützend bei ihren Zielgruppen positionieren. Durch die Purpose-Debatte hat diese ganze Thematik zusätzlich an Dynamik gewonnen. Spielt Agenturen wie uns in die Karten, da wir immer schon versucht haben, die Bedeutung des WARUM neben der Frage des WAS & WIE bei unseren Kunden zu positionieren. 

b) Cross war bei uns schon immer stark – und ein wesentlicher Treiber unseres Wachstums in den vergangenen Jahren. Dabei geht es um die Integration von datengetriebener Intelligence, Inhalten, Kreativität und Plattformen/integrierten Medienkanälen. Diese Mischung muss nahtlos ineinandergreifen. An diesen Säulen unseres Geschäfts wird sich auch 2020 nichts ändern.

c) Ohne Digital gibt es praktisch gar nichts mehr. Und falls doch, lehnen wir solche Aufträge meist ab, da traditionelle PR wirtschaftlich nicht mehr interessant ist für uns. Diesen Bereich haben Nischenplayer übernommen. Die Begleitung beziehungsweise Gestaltung der digitalen Transformation wird wichtiger – KI und VR/AR spielen bei unseren Kunden aus dem Tech-Bereich, zum Beispiel Nvidia, eine Rolle. 

d) Die gesamte Debatte um Haltung hat zweifellos an Bedeutung gewonnen. Im Spannungsfeld von Marke und Reputation spielt die Frage nach dem Purpose inzwischen eine zentrale Rolle. Allerdings sind diese Diskussionen oftmals noch theoretischer Natur und eher eine Reaktion auf die vorherrschende gesellschaftliche Debatte um zum Beispiel Nachhaltigkeit. Ich denke, dass das kommende Jahr zeigen wird, wie nachhaltig die Diskussion um Purpose tatsächlich sein wird. Sieht für mich insgesamt aber nach einer breiteren Betrachtung des Begriffs Marke aus. Dies ist eine erfreuliche Entwicklung, wurde die Frage nach der Bedeutung des WARUM in der Vergangenheit doch meist zugunsten des kurzfristigen wirtschaftlichen Erfolgs vernachlässigt. Inzwischen verstehen Unternehmen aber zunehmend, dass die Haltungsfrage – wenn authentisch gelebt und kommuniziert – ganz wesentlich für die Unterscheidbarkeit einer Marke sein kann. Auch wir als Agentur haben hier Nachholbedarf. Dieses Thema steht ganz oben auf unserer internen Agenda für 2020. 

e) Die Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikationsarbeit ist im Jahr 2019 auf Kundenseite nicht lauter als sie ohnehin schon waren. 

2) Auftragsumfang:
Insgesamt ist der Umfang eher gesunken und kleinteiliger mit einem steigenden Anteil von Projektgeschäft. Die Projekte selbst werden komplexer und bedürfen eines immer ausgefeilteren Projektmanagements. Die großen Retainer scheinen Vergangenheit. Denke nicht, dass sich dieser Trend wieder umkehren wird. 

3) Budgethöhe:
Im Schnitt eher gesunken. Die größeren Etats werden komplexer, mit einem höheren Anteil an Projektmanagement. Es ist eine ziemliche Herausforderung, die dazu benötigten Skills schnell in der Agentur zu bündeln.

4) Neukundengewinnung:
Keine Veränderung aus meiner Sicht. Nach wie vor die richtige Mischung aus Netzwerk, Empfehlung und Eigenmarketing entscheidend. 

5) Ausblick:
Ich sehe das gesamte Thema des Reputationsmanagements als zentrales Thema für die nächsten Jahre. Durch die Purpose-Debatte, die sich nach meiner Auffassung verstärken wird, wird es zusätzlich an Bedeutung gewinnen.

Mit Blick auf die einzelnen Etats glaube ich, dass sich immer größere Teile unserer Industrie zu einem klassischen Projektgeschäft entwickeln werden. Das bedeutet, dass wir unsere Strukturen anpassen und Mitarbeitende ausbilden beziehungsweise gewinnen müssen, die uns bei diesem Wandel unterstützen können. Damit werden die professionelle Aufstellung der Agentur und das Management von Prozessen, Personen und Accounts immer wichtiger. Qualitätsmanagement innerhalb von Agenturen gehört auf die Agenda unserer gesamten Industrie!

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Talent Development & Recruiting sind ganz entscheidende Punkte. Schließlich wird die Attraktivität des Arbeitsplatzes Agentur noch wichtiger werden im Rennen um die besten Talente und Mitarbeitenden. Dazu ist es unerlässlich, neue, flexible Arbeitsmodelle zu testen und schneller einzuführen als unsere Kunden. Nur so werden wir als Agenturen auch zukünftig in der Lage sein, erstklassige Services anzubieten.



Fink & Fuchs

Alexandra Groß

1) Auftragsinhalte:
a) Die Nachfrage nach Agendasetting war definitiv ein Schwerpunkt in 2019, sowohl im Consumer- als auch im Business-to-Business-Umfeld. Die Weiterverwertung der Themen in den sozialen Medien hat dabei zu mehr Film- und Videoprojekten geführt. Stark angezogen hat auch die Nachfrage nach vertriebsunterstützenden Social-Media-Kampagnen.

b) Crossmediale Kampagnen haben nach wie vor Konjunktur, vor allem im Bereich der Arbeitgeberkommunikation. Nach wie vor gilt: Content Marketing und Influencer Relations führen wesentlich weiter als die klassische Medienarbeit und sind inzwischen fest im Kommunikationsalltag verankert. Data Storytelling hat noch einmal Fahrt aufgenommen und ist Startpunkt vieler crossmedialer Kampagnen.

c) Digitales hat einen festen Platz in der Kommunikation, eine Unterscheidung zwischen analog und digital findet längst nicht mehr statt. Für die Kunden ist es wichtig, dass Inhalte über sämtliche relevanten Kanäle ausgespielt werden und die Story entsprechend aufbereitet wird. Videoproduktionen gehören dabei inzwischen zum Standardrepertoire. VR/AR spielt allerdings noch eine untergeordnete Rolle.

d) Im Zusammenhang mit Fake News haben wir unser Angebot „Trusted Content“ entwickelt. Das war uns wichtig. Im Business-to-Business-Umfeld unserer Kunden spielen Fake News aber eine eher untergeordnete Rolle. Das gilt auch für alle Purpose-Themen.
Fink & Fuchs steht seit über 30 Jahren für zielorientierte und nachhaltige Kommunikation. Wir wollen auch in den nächsten Jahren Kommunikation weiterdenken und arbeiten mit Forschungspartnern wie der Hochschule Darmstadt und dem Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) – um zwei Beispiele zu nennen – an entsprechenden Projekten.

e) Viele Kommunikationsabteilungen im B2B-Umfeld müssen sich noch an Clippings und Share of Voice messen lassen. Der Wunsch nach neuen Messkriterien, die die kommunikative Wertschöpfung untermauern, ist aber vorhanden. Gemeinsam denken wir mit den Kunden Zielsetzungen und ihre Messbarkeit weiter.

2) Auftragsumfang:
Der Umfang der Einzelaufträge steigt aufgrund der crossmedialen Anforderungen an Kommunikationsprojekte weiterhin. Wir spüren ein stärker ansteigendes Projektgeschäft, wobei nach wie vor über 75 Prozent unserer Aufgaben im Rahmen von Gesamtetats anfallen. Kunden erledigen aufgrund der ausdifferenzierten Kommunikationsaktivitäten weniger Aufgaben selbst. Vor allem die Erstellung von Content für die unterschiedlichen Kanäle wird ausgelagert. Daher haben wir die Bereiche Text, Video/Audio und Kreation in den letzten Jahren ausgebaut. Kunden sehen die Synergieeffekte, wenn alles inhouse und aus einer Hand produziert werden kann.

3) Budgethöhe:
Die Höhe der einzelnen Etats in unserem Kundenportfolio ist leicht gestiegen. Viele Kunden starten mit kleineren Etats oder Einzelprojekten und bauen die Zusammenarbeit dann sukzessive aus.

4) Neukundengewinnung:
Das aufgrund der Konvergenz bei den Kommunikationsdisziplinen sehr komplexe Wettbewerbsumfeld macht sich bei den meisten Pitches und Ausschreibungen bemerkbar. Letztlich spornt mehr Wettbewerb zu besseren Lösungen an.

5) Ausblick:
Wir gehen von leicht steigenden Budgets aus. Das Entwickeln und Managen guter Inhalte und Stories entlang der Customer Journey bleiben eine Kernaufgabe. Zusätzliche Aufträge sehen wir in einem umfassenden Monitoring von Trends und Themen und vertriebsunterstützenden Kampagnen.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Personalmarketingkampagnen stehen bei so ziemlich allen Kunden auf der Agenda. Es braucht kluge und kreative Ideen, um als Arbeitgeber in der Masse wahrgenommen zu werden. Im Business-to-Business-Bereich hat die kommunikative Begleitung von Veränderungsprozessen weiter Hochkonjunktur. Der Beratungsbedarf ist hier ungebrochen hoch.



Ketchum Pleon

Sabine Hückmann

1) Auftragsinhalte:
a) und b) Wir sehen einen klaren Trend hin zu disziplinübergreifenden Leistungen, die andere Disziplinen wirklich integrieren und nicht nur ein 360-Feigenblatt anheften. Dabei ist es nicht unbedingt entscheidend, konzeptionell mitgedachte Spezialleistungen auch selbst erbringen zu können. Viel wichtiger ist es, die Idee mit den jeweiligen Spezialisten einmal komplett durch alle Touchpoints durchdacht zu haben und die passenden Schnittstellen zu bieten. Auch wenn die richtig fetten Budgettöpfe manchmal woanders stehen: Die PR hat hier eine zentrale Position und sollte diese auch für sich reklamieren. Denn Content ist und bleibt die Mutter jeder guten Kommunikation, gleich welcher Kanal, gleich welche Disziplin.

Zudem interessant: Die Nachfrage nach Presse- und Medienarbeit ist im Jahr 2019 noch einmal deutlich gestiegen – und zwar in den beiden großen Clustern von Unternehmens- und Marketingkommunikation. Ursache ist aller Wahrscheinlichkeit nach die anhaltende Fake-News-Debatte inklusive des raumgreifenden Subthemas Deep Fakes.

Leistungen im Bereich interne Kommunikation, insbesondere beratungsintensive Leistungen an der Schnittstelle zur Change-Kommunikation erfreuen sich reger Nachfrage. Hier dominieren als übergeordnete Themen Digitalisierung – Beispiele: Einführung von Office 365 oder Social Intranets – und Digital Transformation – Beispiele: neue Vermarktungsmodelle oder die Ausgründung eines Start-ups. Erfreulicherweise denken unsere Kunden im Bereich der internen Kommunikation mittlerweile auch gleich die externe Kommunikation mit (und umgekehrt) und wenden Mechaniken an, die man eher aus der Marken- oder Produktkommunikation kennt: in Customer Journeys und Touchpoints denken, Relevanz voranstellen und die Corporate-Schrotflinte ruhig in die Mottenkiste der 1990er Jahre verbannen.

Last but not least: Nachhaltigkeitsthemen durchdringen alles – alle Branchen, alle Kommunikationsaufgaben. Compliance- und Reporting-Anforderungen im CSR-Kontext zu kennen und umzusetzen, ist hier die eine Sache. Die andere ist es, die inhärente Vielfalt des Themas an sich kommunikativ zu beherrschen sowie sein Issue- oder auch Krisen-Potenzial.

c) Der Anteil des Digitalgeschäfts steigt seit Jahren, wenn auch von Jahr zu Jahr schwächer, da wir uns langsam aber sicher einer vollständigen Durchdringung nähern. Ohne digitale Komponenten geht einfach so gut wie gar nichts mehr. Einen großen Anteil an unserem Digitalgeschäft haben die Themen Influencer Marketing, Content Marketing, Digital Campaigning und auch Community Management. Im Beratungsgeschäft wird uns die digitale Transformation sicher noch einige Jahre begleiten: Change- und interne Kommunikation nebst Stakeholder Management sind hier dominante Disziplinen. Issues Management und Krisenkommunikation sind seit Jahren ein Wachstumsfeld, wenn auch ein schwer planbares. Hier erzeugt durchaus auch das Wesen von „Digital“ die Nachfrage.

Eindeutig öfter als im Jahr 2018, jedoch noch immer eher vereinzelt werden Themen wie KI und VR/AR in den Ausschreibungen nachgefragt: AR vor allem im B2B-Segment, VR eher im Infotainment-Bereich oder wenn informationsintensive beziehungsweise hochemotionale Dinge im Spiel sind – und ganze neue Interaktionsmöglichkeiten und Informationsebenen geboten werden sollen. KI wird dagegen oft in Verbindung mit Bots oder Voice Assistants gebracht, beispielsweise in den Bereichen Community Management, Customer Service, Brand und Product Interaction, wo auch die Nachfrage bei uns am stärksten ist. Interessant ist, dass Auftraggeber KI und VR/AR zwar nachfragen, aber selbst kaum Erfahrungen mitbringen. Dies drückt sich dann auch in den Ausschreibungsunterlagen und der fehlenden Einordnung in die Kommunikationsstrategie aus. Hier ist oft erst einmal Aufklärungsarbeit notwendig: Wie genau können solche Anwendungen ihre jeweilige Marke stützen oder die Erfahrungen ihrer Kunden oder Mitarbeiter bereichern? Gelingt es, wichtige Botschaften effizienter, klarer oder schneller im jeweiligen Umfeld zu vermitteln? Interessant: Kommen wir von uns aus auf die Unternehmen zu mit 360-Grad-Video-, AR- oder VR-Anwendungen, ist die Chance hoch, dass solche Projekte auch umgesetzt werden.

d) Für mich als Mensch, als Führungskraft und als Beraterin ist die ganze Diskussion rund um den Purpose wichtig – und zwar schon immer. Sie ist keinesfalls die gerade aktuelle Sau, die durchs Dorf getrieben wird. Auch ich brauche jeden Morgen einen guten Grund, um aufstehen und einen großartigen Job machen zu wollen. Was ist unser Wertbeitrag – als Branche, als Unternehmen, als Team und Einzelperson – für die Gesellschaft im Beziehungsdreieck der drei Ps von People, Planet und Profit? Als Agentur haben wir diesen Prozess gerade durchlaufen und für uns Antworten gefunden. Diese werden wir jetzt sukzessive teilen.

Was mir in diesem Jahr besonders aufgefallen ist: Die Kommunikation an sich muss hier noch einiges leisten, denn viel zu oft wird ein künstlicher Widerspruch zwischen Profit und Purpose erzeugt. „Darf das überhaupt sein, sinnstiftende Arbeit machen und damit Geld verdienen?“ ist die zentrale Leitfrage. Da dreht sich dann schnell vieles um die Glaubwürdigkeit von purpose-nahen Initiativen. Die New York Times hat dies im August 2019 in ihrem Bericht zu einem Business-Roundtable mit 200 CEOs hervorragend zusammengefasst: "Shareholder Value Is No Longer Everything, Top C.E.O.s Say“.

Oder besser gesagt: Es geht jetzt um alle Stakeholder. Und darum, dass Profit nach wie vor das Ziel unternehmerischen Handelns sein muss. Aber eben nicht mehr nur der Profit. Da ist auch ein Umdenken in der Kapitalmarktkommunikation gefragt, sprich: Wo ist der Mehrwehrt für die Gesellschaft?

Wir haben in unserem eigenen Prozess festgestellt, dass das gute alte Mission Statement, das ja meine unternehmerische Existenzberechtigung festhält, eine neue und deutlich zentralere Rolle einnehmen muss: die des Purpose Statement. Hier geht es um deutlich mehr als ein Leistungsversprechen in kleidsamen Worten. Ein Purpose Statement ist im Zweifelsfall eine wesentliche Grundlage, eine gesellschaftlich akzeptierte Licence to Operate zu erhalten – oder sich zu erarbeiten. Um letztlich überhaupt noch Profit machen zu können.

e) Die Forderungen nach Messbarkeit sind seitens unserer Kunden leider in toto nicht lauter geworden. Hier herrscht nach wie vor noch viel Unsicherheit, was überhaupt sinnvoll gemessen werden sollte, wenn man nicht die Kommunikation um der Kommunikation willen messen will. Uns alle sollte ja der Effekt interessieren, den die Kommunikationsarbeit auf ein bestimmtes unternehmerisches Ziel hat. Welche KPIs eigenen sich hierfür überhaupt? Ich freue mich, dass diese Fragen zunehmend gestellt werden und wir als Agentur hier durchdachte Antworten geben können. Das heißt dann aber noch lange nicht, dass für das Messen auch Budget bereitgestellt wird. Und dass wir auch an die Daten herankommen, die in den Unternehmen leider viel zu häufig in zig Silos versteckt sind. Liebe Kunden, und die, die Sie es noch werden wollen: Rufen Sie doch bitte lauter nach Messbarkeit! Wir haben Antworten auf Ihre Fragen und Lösungen für Ihre Probleme. Die Messfreudigen werden nämlich die Messskeptiker fressen.

Während der Markt noch nicht durchgängig misst, beschäftigen wir uns längst mit Vorhersagen: Wir testen angelehnt an „Predictive Policing“ ein Instrument auf Issues- und Krisenvorhersage. Zusammen mit Ketchum USA erweitern wir unsere Angebote rund um die Deep Analysis von großen, unstrukturierten Textmengen aus vielen individuellen Quellen, um die wesentlichen Insights herauszufiltern. Wir bauen erste Pilotprojekte im Bereich PR Attribution Modelling und Predictive Customer Journey zu serienfähigen Produkten aus. Damit können wir unseren Kunden klarere Aussagen über die wahrscheinliche, zukünftige Wirksamkeit einzelner Bausteine entlang der Customer Journey liefern. Wir bauen dafür auch eigene Dashboards, damit Daten besser zugänglich und verständlich sind.

2) Auftragsumfang:
Projektgeschäft überwiegt seit gut zehn Jahren, die Verteilung zwischen Retainer- und Projektgeschäft ist stabil geblieben. Auch die Vergabehäufigkeit von Gesamtetats ist in etwa konstant geblieben. Was sich jedoch geändert hat: In einkaufsdominierten Unternehmen konterkarieren sich so genannte Agency-of-Record-Ausschreibungen dadurch, dass im Nachgang zu vermeintlich großen Pitch-Gewinnen um Einzeletats nachgepitcht werden muss. Oder Ausschreibungen um ein veritables Jahresbudget nach dem Zuschlag plötzlich zu kleinem Projektgeschäft zusammenschrumpfen. Bei aller Flexibilität, die wir Agenturen an den Tag legen, bei allem Verständnis, das wir für die Volatilität in den Märkten unserer Kunden aufbringen: Das ist ein Unding, liebe Auftraggeber.

3) Budgethöhe:
Sie sind in Summe eher gleich geblieben, wobei bestimmte beratungsnahe Aufgabengebiete wie Krise, Change oder auch die Digital Transformation in allen Ausprägungen noch einmal an Komplexität, Geschwindigkeit und Dringlichkeit zugenommen haben, so dass diese Etats auch wachsen. Wenn man Äpfel mit Äpfeln vergleicht, kann man als Agentur für bestimmte Aufgaben in etwa die gleichen Honorare aufrufen wie im vergangenen Jahr. Was ein anderes Problem verdeutlicht: Die Honorare an sich steigen nicht, die Gehaltsstrukturen sehr wohl, vor allem weil verstärkt hochpreisige Beratungsleistungen nachgefragt werden, die auch entsprechend mit Beratererfahrung hinterlegt werden müssen.

4) Neukundengewinnung:
Wir werten diesen Bereich sehr stringent aus. Das Ergebnis der letzten beiden Jahre: Es ist nicht schwieriger geworden, aber auch nicht einfacher. Es zeigt sich jedoch ein Trend, dem wir uns definitiv entziehen werden. Hochkomplexe, langwierige Ausschreibungsprozesse, die von vornherein vom Volumen her nicht gerechtfertigt sind: nicht honoriertes, sechsstufiges Verfahren inklusive Vollkonzeption für 50.000 Euro Jahreshonorar. No way.

Strategisch schwieriger zu begegnen ist dem Trend, dass Pitch-Aufgabe und avisiertes Honorarvolumen im Tagesgeschäft nicht mehr wirklich relevant sind. Die Schnelllebigkeit und Volatilität machen eben auch vor dem bestgemeinten Pitch nicht halt. Hier hilft nur, beiderseits von Anfang an mit offenen Karten zu spielen, was wiederum nur dann gelingt, wenn es möglich ist, bereits im Pitch ebenso schnell eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Und wo immer intellektuelle Vorarbeit geleistet werden muss, dafür muss es ein angemessenes Pitchhonorar geben.

Zudem haben wir für uns klare Wachstumsindustrien sowie Beratungs- und Dienstleistungsfelder definiert. Oder kurz gesagt: Unsere Auswahl wird noch strenger. 

5) Ausblick:
Die Konjunkturentwicklung spielt nach wie vor die Hauptrolle, wenn es um die Höhe von Kommunikationsetats geht. In diesem Fall wage ich aufgrund der Unwägbarkeiten lieber keine Prognosen. Als Kommunikatoren können wir uns jedoch ein Stück weit unabhängiger von der allgemeinen Wirtschaftslage machen, wenn wir konsequent unseren Wertbeitrag ausweisen. Hier wiederhole ich mich auch gern. Nicht nur die Kommunikation messen, sondern den Effekt, den die Kommunikation auf ein bestimmtes unternehmerisches Ziel hat. Gehen wir das nicht endlich konsequent an, dann hat das für mich Züge eines selbstzerstörerischen Verhaltens: Weniger Budget, also streichen wir als Erstes an dem, was wir als PR kennen. Und das kann ja wohl nicht in unser aller Interesse liegen, weder auf Seiten der Auftraggeber, noch auf der der Agenturen.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Inklusion sehe ich hier ganz weit vorn. Inklusion, die über Gender-Fragen, Fragen der Hautfarbe, die des familiär-kulturellen Hintergrunds oder die einer lebhaften LGBTQIA+ Community im Unternehmen hinausgeht. Wir haben jetzt erstmals alle Generationen von Gen Z über Gen Y bis zu den kurz vor der Verrentungsgrenze stehenden Baby Boomern am Start. Das ist aufgrund der deutlich unterschiedlichen Anforderungen der jeweiligen Generationen an ein Unternehmen und dessen Führung eine Herausforderung an sich. Wir haben hierfür eigens ein Diversity, Equity & Inclusion Advisory Board bei Ketchum in den USA, das auch uns Ländergesellschaften mit Rat und Tat zur Seite steht und sicherstellt, dass hier jeder die beste Version von sich selbst einbringen kann. Hier liegt noch ein gutes Stück Arbeit vor uns.



komm.passion

Alexander Güttler

1) Auftragsinhalte:
a) Bei uns setzt sich der Trend fort, dass wir eher bei komplexen Problemen, der Begleitung von Transformationsprozessen und stark im Healthcare-Bereich nachgefragt werden. Neu hinzugekommen ist eine merklich intensivere Nachfrage nach KI-getriebener Marktforschung und Branded Entertainment.

b) Content Marketing bleibt und verbindet sich mehr mit Entertainment-Themen. Influencer Marketing wird erwachsener. Alte Silos brechen – zum Glück – immer weiter auf. Das müssen Agenturen mehr denn je abbilden. Wir tun das bekanntermaßen durch unsere amorphen Strukturen, die Kunden die nötige Agilität ermöglichen.

c) Digitales ist zu einer völlig normalen Komponente in nahezu jedem Projekt geworden. Und das ist auch gut so. Bei uns entwickelt sich das Thema der KI-getriebenen Zielgruppenforschung rasant. Hier sind wir inzwischen plattformübergreifend und international tätig. Insbesondere durch ein Großprojekt in China konnten wir wertvolle Erfahrungen sammeln. Daneben wächst die Bedeutung eigener Spielformate in der internen wie externen Kommunikation. Hierzu gehören auch bunte YouTube-Serien wie unsere „Beauty Summer School 2019“, in humorvoller Anlehnung an Formate à la Heidi Klum.

d) Wir stellen uns seit Jahren intensiv die Sinnfrage als Agentur und haben mit unserem agilen Modell eine eigene Antwort gefunden. Sineks „Golden Circle“ und die Frage „warum?“ helfen uns schon seit vielen Jahren sehr gut in der Kundenberatung. Was man allerdings zuletzt unter dem Buzzword „Purpose“ erleben durfte, wirkte eher wie ein leicht hysterischer Modetrend oder auch wie Realsatire. Wenn alle Unternehmen „die Welt retten“, ist das kein Differenzierungsmerkmal mehr.

e) Messbarkeit ist und bleibt ein zentrales Thema. Das hat auch mit der gewachsenen Macht der Einkaufsabteilung, über die wir seit Jahren sprechen, zu tun. Wer seine Strategien nicht in Zahlen ausdrücken kann, wird es zukünftig schwerer haben.

2) Auftragsumfang: 
Insgesamt steigt das Volumen weiter. Wir erleben jedoch einen Trend innerhalb von Rahmenverträgen, kleinteilige einzelne Projekte freigegeben zu bekommen. Dies kann durchaus die Kontrollmöglichkeiten verbessern, schafft aber auch mehr administrativen und Kalkulationsaufwand. 

3) Budgethöhe: 
Aus unserer Sicht ist die Höhe der Kundenetats eher leicht weiter gestiegen. Diese gliedern sich allerdings in mehr Einzelschritte innerhalb des jeweiligen Gesamtetats auf. 

4) Neukundengewinnung:
Neukundengewinnung ist immer anspruchsvolld das wird sich auch nicht ändern. Eine trennscharfe Positionierung erscheint uns hier weiter „the name of the game“. Die Professionalisierung der Branche schreitet sicherlich weiter voran und wird denen Probleme machen, die nicht mitgehen können oder wollen. 

5) Ausblick: 
a) Werden die Zeiten wirtschaftlich schwieriger, wächst auch der Kommunikationsaufwand. Dies kann auch im Jahr 2020 für höhere Auftragsvolumina und entsprechende Budgets sorgen. 

b) Die Kunden sind in den vergangenen Jahren immer professioneller geworden. Dies fordert Agenturen auch heraus. Es heißt nämlich, konsequent Qualität zu liefern und den „State of the Art“ wirklich abbilden zu können. In diesem Sinne wird derjenige gut Geld verdienen, der wirklich auf Augenhöhe Partner seines Kunden ist und nicht nur Erfüllungsgehilfe in Teilbereichen.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Es mag banal klingen: Hohe Qualität, Verlässlichkeit und Verfügbarkeit wird gefordert, bei gleichzeitig möglichst niedrigen Preise. Dieses Paradoxon lässt sich nicht befriedigend auflösen, wird jedoch in wirtschaftlich schwierigeren Situationen noch mehr zum Alltagsgeschäft gehören. Wir machen in dem Punkt mit unserem agilen Agenturmodell sehr gute Erfahrungen. Ich bin mir sicher, dass wir ähnliche Transformationen verstärkt im Agenturmarkt erleben werden.



Hill+Knowlton

Rüdiger Maeßen

1) Auftragsinhalte:
a) Die unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen sind inzwischen stark ineinander verwoben, fokussieren aber klarer auf den messbaren Mehrwert, der durch Kommunikation erzielt werden soll. 2019 steht die kreative Strategiearbeit noch stärker im Vordergrund für unsere Kunden und damit die Erarbeitung von kreativen und innovativen Kommunikationslösungen.

b) Es zeigt sich ein gemischtes Bild, entsprechend unsere Aufstellung: Klassische Pressearbeit, Stakeholder Management oder die Kommunikation in Sondersituationen werden bei der Suche nach ausgewiesenen Branchenspezialisten aus allen Kundensegmenten bei uns angefragt. Ebenso aber auch die integrierten, kreativen Kommunikationsstrategien und -kampagnen. Was sie eint, ist die Nachfrage nach unserer strategischen Kompetenz und kreativen Umsetzungsexzellenz.
Content Marketing, von der strategischen und der operativen Seite, wie auch Influencer Marketing sind integraler Bestandteil unserer Leistungen. Hier hat eine Verstetigung innerhalb des Kommunikationsmixes stattgefunden, die Nachfrage ist weiterhin hoch, aber mit einem stärkeren Fokus auf Struktur- sowie Prozessverbesserungen und deutlichen Effizienzsteigerungen in internationalen Konstrukten.

c) Der Anteil des Digitalgeschäfts steigt stetig. Das messen wir weniger am Umsatz, sondern eher am Bedarf an notwendigen Spezialisten. Das Leistungsspektrum bleibt gemischt: Social Media Management, digitales Campaigning, Paid Media, Influencer Relations, Strategieentwicklung im Kontext von Transformationsprojekten – hier machen wir für uns keine besonderen Schwerpunkte aus. Es gibt nahezu kein Projekt mehr, bei dem digitale Kommunikation keine Rolle spielt.
VR/AR spielten im Jahr 2019 immer noch eine untergeordnete Rolle, KI bewegt sich langsam für unsere Kunden aus der Experimentierphase hinaus.

d) In einer Zeit, in der jeder Bereich unseres Lebens von Beschleunigung geprägt ist, reicht es nicht mehr aus, nur über die Leistungen und Vorteile eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Marke zu sprechen. Unser 3P-Communications-Modell „Performance + Purpose = Preference“ verbindet die Leistungen und Vorteile eines Unternehmens oder einer Marke mit ihrem gesellschaftlichen Mehrwert, um bei den Zielgruppen des Unternehmens relevant zu bleiben.
Kunden fragen genau nach diesem Ansatz, der den Mehrwert in den Mittelpunkt jeglicher Kommunikation stellt, um den Dialog mit den Zielgruppen authentisch, glaubwürdig und nachhaltig zu führen. Ein Erfolgsmodell für uns, dass wir neben unseren Kunden auch auf uns selbst anwenden.

e) Unser eigener Anspruch ist die Schaffung eines messbaren Mehrwerts durch Kommunikation für unsere Kunden. Der Wunsch unserer Kunden nach dieser Messbarkeit ist unverändert hoch.

2) Auftragsumfang:
Der Gesamtumfang der Aufträge ist leicht gestiegen, wird gleichzeitig spezialisierter und damit kleinteiliger. Der Anteil des Projektgeschäfts steigt weiterhin im Verhältnis zum Retainer-Geschäft.

3) Budgethöhe:
Bei sehr operativen Etats herrscht ein hoher Wettbewerbsdruck, den sich die Kunden und deren Einkäufer zu Nutze machen. Im Beratungsgeschäft, bei der Strategieentwicklung, dem Stakeholder Management oder bei Kommunikationsaufgaben in Sondersituation sind die Budgets weiterhin fair und gut dotiert. 

4) Neukundengewinnung:
Die Neukundengewinnung war 2019 im ersten Halbjahr anspruchsvoller als in den Jahren zuvor, und die kundenseitigen Einkaufsprozesse machen es nicht unbedingt einfacher. Wir haben unter anderem unseren Selektionsprozess angepasst und bewerten nationale wie internationale Anfragen auf Passgenauigkeit. Aber insbesondere durch den Ausbau unseres Studios für Kreativ- und Digitalleistungen haben wir unser Profil am Markt ergänzt. Die Resonanz darauf ist sehr positiv und führt zu spezifischen Anfragen in diesen Disziplinen. 

5) Ausblick:
Wir erwarten eine positive Entwicklung für 2020. Unseren Transformationsprozess setzen wir konsequent inhaltlich und personell weiter fort, analog den sich verändernden Kundenanforderungen. Mit unserer strategischen Kompetenz sowie kreativen und digitalen Ideen werden wir auch im nächsten Jahr passgenaue Kommunikationslösungen für die individuellen Anforderungen unserer Kunden entwickeln. Und dank unserer Aufstellung nach Branchen, können wir tiefgreifende Industrieexpertise mit einem umfangreichen Portfolio von Kommunikationsdienstleistungen verbinden, von der strategischen Beratung in erfolgskritischen Situationen bis zur Implementierung integrierter Kampagnen.

Wir sehen aber auch eine gesamtwirtschaftliche Unsicherheit: politische Veränderungen in Deutschland und Europa, Handelskonflikte, Brexit, Trump. Die Beschleunigung und kontinuierliche Veränderung in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft machen jede Prognose morgen zunichte.  

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Eine konsequente Transformation, analog zu den sich verändernden Anforderungen unserer Kunden, um Strategiekompetenz, Kreativität und Innovation in den Mittelpunkt der Kommunikationsarbeit zu setzten, bedingen Investitionen in Personal, Tools und Strukturen. Wer hier nicht aktiv die Veränderung treibt, wird an Attraktivität für Kunden und Talente verlieren. Hier mögen die inhabergeführten Agenturen vielleicht einen Vorteil haben, wir sind aber auf einem sehr guten Weg.

Dabei bleibt eine zentrale Herausforderung das Finden und Binden der richtigen Talente. Nur wer ein attraktives Umfeld mit Wachstumsmöglichkeiten, spannenden und abwechslungsreichen Aufgaben bietet, wird sich hier durchsetzen können.



markenzeichen

Max Bimboese

1) Auftragsinhalte:
a) Die Nachfrage nach kreativen B2B-Maßnahmen mit Lead-Generierungseffekt steigt deutlich an. Im B2C-Bereich sind Influencer-Maßnahmen nach wie vor gefragt, allerdings nur in Verbindung mit harten KPIs wie zum Beispiel Abverkaufssteigerung über Promocodes.

b) Bei markenzeichen haben fast alle Aufträge einen Marketingaspekt, der Beitrag zum Verkaufserfolg wird fast immer mitgedacht, Tendenz stetig steigend – Details siehe oben. Parallel sind wir aber auch immer noch in reinen PR-Jobs oder klassischen Werbe-Pitches unterwegs oder konzipieren isolierte Groß-Events.

c) Presse-/Blogger-/Influencer-Events sind zunächst live, analog und im Wesen nicht digital. Die „Ernte“ geschieht dann aber fast ausschließlich digital über Berichterstattung und Reichweite im sozialen Netz. Groß im Trend sind auch der frühzeitige Test von neuen Kanälen und Plattformen, wie zum Beispiel TikTok, um neue Zielgruppen anzusprechen, aber auch im Rahmen von Perfomance-Kampagnen.
Immer stärker wird die Nachfrage nach vertriebsunterstützenden beziehungsweise lead-generierenden Maßnahmen in B2C- und B2B-Netzen.
Die digitale Transformation beschäftigt besonders große Konzerne stark, hier wird Unterstützung in der internen Kommunikation stark nachgefragt.
AR und VR spielen eine untergeordnete Rolle, hier hat sich der Hype nicht erfüllt, die Akzeptanz der Endanwender scheint nicht gegeben. 

d) Der Druck auf Unternehmen, das eigene Tun zu rechtfertigen beziehungsweise im Sinne von Nachhaltigkeit oder Impact für Menschen und Umwelt auf der ganzen Welt das eigene Handeln zu hinterfragen, wächst stark. Dies sehen viele Unternehmen durchaus als Chance, und wir als Agentur ermutigen unsere Auftraggeber dazu, hier klare Zeichen zu setzen. Wir selbst hinterfragen unser Handeln ebenfalls unter Nachhaltigkeitsaspekten, weil wir es unseren Mitarbeitern, unseren Kunden, aber letztlich auch uns selbst schuldig sind.

e) Messbarkeit von Kommunikations- und Marketingarbeit wird von uns und unseren Kunden schon seit Jahren umfangreich betrieben und im Reporting immer feiner und umfassender dargestellt. Aus unserer Sicht gibt es nichts Besseres, um Kunden glücklich zu machen und um Beauftragungen und Budgets zu rechtfertigen.

2) Auftragsumfang:
Der Auftragsumfang ist 2019 wieder klar gestiegen, Bestandsgeschäft wurde ausgebaut, substanzielles Neugeschäft kam hinzu. 

3) Budgethöhe:
Unterm Strich sind die Etats deutlich gestiegen.

4) Neukundengewinnung:
Das Einladungen zu New Business sind umfangreicher geworden, da markenzeichen an Bekanntheit weiter gewonnen hat. Neben vielen anderen Aktivitäten im New-Business-Bereich betreiben wir zum Beispiel auch systematisch digitale Lead-Generierung, um uns selbst zielgenau neue Kontakte und Chancen zu erarbeiten.

5) Ausblick:
a) Digitale und vertriebsunterstützende Maßnahmen werden weiter auf dem Vormarsch sein. Die Eintrübung der Konjunktur wird Entscheider vorsichtiger werden lassen, was Auftragsvergabe und Budgethöhe angeht. Qualität und Leistung werden aber weiterhin honoriert. 

b) Die Hauptrolle spielen dabei Vertrauen und die Frage: Sind die Agentur und ihre Leistungen „nice to have“ oder Teil der Lösung?



ressourcenmangel

Christof Biggeleben

1) Auftragsinhalte:
a) Wir haben uns in diesem Jahr stark auf das Thema „Public“ konzentriert. Und diese Konzentration hat sich ausgezahlt. Im Corporate-Bereich sind wir weiter stark in den erklärungsbedürftigen und komplexen Thematiken unterwegs: Digitalisierung, Energie, Mobilität, Gesundheit. Um nur einige zu nennen. Sehr gut entwickelt hat sich dabei unsere Beratungseinheit für Transformation/Change Management, TRAFO. Mit ihrem neuartigen, unternehmensberaterischen Ansatz, der um das kommunikative Know-how von ressourcenmangel ergänzt wurde, konnten wir spannende Kundengewinne verbuchen, etwa Airbus. 

b) 360 ist weiter sehr stark nachgefragt. PR bleibt häufig Driving-Seat. Via Influencer Relations und Content. Dazu neu und stärker das Thema Daten-PR, das wir in diesem Jahr stark in die New-Business-Prozesse integriert haben. Über Daten steuern wir Kampagnen, können gezielter und effektiver planen und steuern.

c) Da wir kanalübergreifend unterwegs sind, trennen wir schon länger nicht mehr zwischen digital und analog. Jeder Kanal, jede Disziplin hat einen digitalen Anteil. Mit Blick auf Ihre Frage: Ja, Influencer bleiben wichtig, vor allem Mikro-Influencer. Verstärkt bei uns zuletzt im Verbändeumfeld. Mit dem vfa haben wir einen Kunden, der mutig neue Wege ausprobiert. Influencer als Botschafter und zugleich als Protagonisten bei politischen Events in Berlin. Stichwort KI/Bots. Mit Clara, der ersten Bot-Studienberaterin an der Uni Halle-Wittenberg haben wir einen, wie wir finden, schönen Case umgesetzt. Allerdings spüren wir eine deutliche Zurückhaltung bei den Themen VR/AR. Da wünschen wir uns mehr Experimentierfreude.

d) Die Zeiten des Purpose-Washing sind vorbei. Es wird ernst. Die Gesellschaft wird immer fragmentierter. Die Polarisierung nimmt zu. Die heutigen Zeiten der „Empörungsdemokratie“ treiben unsere Kunden und uns um. Auf die Corporate Communications kommt eine doppelte Verantwortung zu. Ja, sie muss das eigene Unternehmen medial gut darstehen lassen. Aber darüber hinaus hat sie eine neue und viel stärkere Verantwortung für die Gesellschaft und ihre demokratische Verfasstheit. Es gilt, Stellung zu beziehen. Auch wenn man einen Teil der eigenen Kunden/Fans verprellt. Das wird das Thema der nächsten Jahre. Wir haben das in vielen Diskussionen gespürt. Für uns bei ressourenmangel bedeutet das: Wir haben allen Kolleginnen und Kollegen die Möglichkeit gegeben, sich zu engagieren. Bei dem #wirdsindmehr-Konzert in Chemnitz und mehrfach bei den Fridays-for-Future-Demonstrationen.

e) Zum Thema Messbarkeit der Kommunikation haben wir keine fundamental neuen Anforderungen genannt bekommen. 

2) Auftragsumfang:
Der Umfang vieler unserer Aufträge hat in diesem Jahr zugenommen. Das Projektgeschäft dominiert zwar weiterhin, aber in 2019 konnten wir ebenfalls beachtliche Gesamtetats gewinnen. Dabei spüren wir nicht, dass Kunden ihre Aufgaben mehr und mehr allein erledigen. 

3) Budgethöhe:
Die Höhe der einzelnen Kundenetats ist 2019 unterm Strich im Vergleich zu 2018 gestiegen.

4) Neukundengewinnung:
Für ressourcenmangel war 2019 wieder ein gutes Jahr. Wir haben in unseren Wachstumsfeldern wirklich schöne, herausfordernde Mandate gewonnen. Tendenziell mag es für uns sogar einen Tick einfacher geworden sein. Klar, neue Etats werden nicht verschenkt. Wir suchen uns schon recht genau aus, was zu uns passt. Und erfüllen Requests for Proposal nicht gewisse Standards an Zielformulierung, Timing, KPIs, dann lehnen wir auch höflich ab. Das ist der Punkt, wo es einfacher geworden ist. Wir machen nicht mehr alles. Zumal die Briefing-Kultur in diesem Jahr zum Teil wirklich schlecht war. Mehr Blick in die Kristallkugel als inhaltliche Stringenz und Herausforderung.

5) Ausblick:
Wir sind und bleiben Optimisten. Wir wollen unseren erfolgreichen Weg mit Mandaten rund um die großen Veränderungsthemen der Zeit fortsetzen. Vorlagen aus der bewegten Welt um uns herum gibt es schließlich genug. Diese zu begleiten und sogar für eine bessere Zukunft mitzugestalten, darauf haben wir große Lust.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
So banal es klingen mag, Vertrauen wird immer wichtiger. Nicht jedes Jahr dreht sich alles von links auf rechts und dann wieder zurück. Etwas konkreter: Wirkliche Proof Points bei der Customer Experience nichts nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich zu entwickeln, wird spannend zu beobachten sein. Und klar, die große Herausforderung bleibt unverändert: die besten Talente für uns und für den Agenturmarkt zu gewinnen.



Oliver Schrott Kommunikation

Oliver Schrott

1) Auftragsinhalte:
a) Schwerpunkt 1: Einordnung, Bewertung, Ableitung. Unsere Kunden fragen nach klarer Orientierung, starken Konzeptionen sowie smarten und zeitgleich gut umsetzbaren Strategieansätzen.
Schwerpunkt 2: Ideen, Ideen, Ideen – der Hunger nach ungewöhnlichen Lösungen und kreativen Ansätzen ist groß. Smarter Content auf der am besten geeigneten Plattform mit einem klugen PR-Hebel bleiben die Kernelemente. Klassische Maßnahmen haben aber nicht vollends ausgedient.
Komplett neu: Erstmals haben wir Kommunikationsaufträge und sogar einen Etat gewonnen, die sich ausschließlich dem Themenkomplex „Klima“ widmen. Insgesamt spielen Nachhaltigkeit und Umwelt als Kommunikationsinhalte eine zunehmende Rolle, oft im Kontext von Technologie und Mobilität.
Starker Trend: Linkedin hat sich insbesondere im B2B-Bereich zu einem absoluten Leitmedium entwickelt. Im Technologiebereich hat sich die Nachfrage nach Qualitäts-Content und smarter Ausspielung deutlich erhöht. Parallel war das Interesse an Unterstützung beim Personal Branding von Experten und CEOs höher als ohnehin bereits in den Vorjahren.
In einem zunehmend kostensensitiven Umfeld werden hingegen Projekte und Leistungen in den Bereichen Live-PR und Kommunikation im Raum wegen der höheren Kosten kritischer hinterfragt. Die Alternative hierzu sind digitale Live-Formate, die wir mit unserer Technologietochter OSK Berlin anbieten. 

b) Kunden haben vermehrt crossdisziplinäre Konzepte angefragt, die Paid, Owned und Earned miteinander verschmelzen. Das ist ein Trend, den wir schon länger beobachten, der sich jedoch noch mal erheblich verstärkt hat. Content Marketing und Influencer Relations/Marketing gehörten bei uns in 2019 zum Standardprogramm und waren dementsprechend fest im Tagesgeschäft verankert. 

c) Kein Projekt kommt ohne digitalen Anteil aus. Insofern wächst der betreffende Umsatzanteil am Gesamtgeschäft kontinuierlich weiter. Inzwischen ist Digitales keine solitäre Disziplin, sondern vielmehr Garant, Enabler und Erfolgsfaktor für smarte, ganzheitliche Kommunikationslösungen.
KI ist dabei ein zunehmend wichtiges Thema. Nach ersten Erfahrungen in den Vorjahren haben wir in 2019 Projekte mit Chatbot-Anwendungen für digitales Storytelling umgesetzt. Das Kundeninteresse bei KI, AR und VR ist insgesamt stark, wir rechnen für 2020 mit einem weiteren Nachfragewachstum.
Sehr erfreulich hat sich unser Geschäft im Bereich China-Marketing entwickelt, bei dem es um Kommunikation für chinesische Zielgruppen auf digitalen Kanälen geht. Paradebeispiel ist die Multi-App WeChat, für deren intelligenten Einsatz wir einen Boom erleben. Mit der Fraport AG haben wir 2019 sogar einen Kundenetat gewonnen, der schwerpunktmäßig WeChat zum Inhalt hat. 

d) Das Thema „Purpose“ ist 2019 tatsächlich stärker in den Mittelpunkt gerückt. Kampagnen, welche die Felder Corporate Social Responsibility und Erlebniskommunikation kombinieren, sind ein Trend. In Zeiten von Social Selfness möchten Menschen zunehmend Teil einer größeren Sache sein und in Aktionen eine Sinnhaftigkeit erkennen, über die reine Information und Unterhaltung hinaus. Das gilt für Mitarbeiter genauso wie für Kunden, Journalisten oder Influencer. So haben wir bei Veranstaltungsformaten für Online-Medien und Blogger verstärkt Programme entwickelt, bei denen sie aktiv mitgestalten konnten, anstatt nur einseitig angesprochen zu werden. Sie wurden dadurch vom Empfänger zum Bestandteil der Geschichte. Innerhalb der Agentur spielte das Thema Haltung 2019 ebenfalls eine stärkere Rolle als zuvor. Wir haben unser Agenturleitbild dementsprechend aktualisiert und machen darin deutlich, wer wir sind, was wir tun möchten und auch was wir ablehnen.

e) So gut wie keine Maßnahme wird mehr ohne Messung durchgeführt. Aber: Die Auswertung der Informationen, das Ableiten konkreter Handlungsempfehlungen und der Einsatz der Ergebnisse als Basis für neue Ideen, Konzepte und Maßnahmen hat ein neues Level erreicht. Wir haben darauf mit der Gründung eines neuen spezialisierten Teams für „Data & Analytics“ reagiert.

2) Auftragsumfang:
2019 war ein herausforderndes Jahr für OSK. Die Bremsspuren in der deutschen und auch internationalen Wirtschaft, insbesondere in unserer Leitbranche, der Autoindustrie, waren spürbar. So ist der Druck auf die Budgets spürbar gewachsen. Gleichzeitig eröffnen sich durch die Transformation der Branche viele neue Chancen und Perspektiven. Interessant ist, dass es – im Gegensatz zu früheren Jahren – keinen homogenen Verlauf gibt, der sich über die meisten Leistungsbereiche und Disziplinen erstreckt. Vielmehr zeigte sich ein sehr heterogenes Bild, das durch Zurückhaltung einerseits und eine rasante Dynamik andererseits gekennzeichnet ist. 

Dass Kunden mehr Aufgaben selbst erledigen, kommt immer mal vor, ist aber kein genereller Trend. Die Art der Zusammenarbeit mit den Kunden ändert sich jedoch, denn sie wird intensiver. Dabei verschwimmen zunehmend die Grenzen zwischen Agentur und Auftraggeber zugunsten einer gemeinsamen Denke und einem partnerschaftlichen Miteinander in der Projekt- und Etatarbeit. 

3) Budgethöhe:
Die Frage, ob die Höhe der einzelnen Kundenetats 2019 unterm Strich im Vergleich zu 2018 gestiegen oder gesunken ist, kann man nicht pauschal beantworten. In einigen Branchen sind die Budgets unter Druck geraten, in anderen sind sie unverändert oder sogar höher.  

4) Neukundengewinnung:
Wir haben in 2019 so viele Anfragen und Pitch-Einladungen erhalten wie noch nie. Gleichzeitig verschärfen sich aber die Pitch-Bedingungen in puncto Timing, Kosten-Nutzen-Verhältnis und administrative Vorgaben. Die Erwartungshaltung der ausschreibenden Unternehmen geht oft nicht einher mit dem Budget. Auch deshalb bleiben wir unserer Maxime treu, nur an ausgesuchten Ausschreibungen und Pitches teilzunehmen. Auch bei unserer eigenen Akquise fokussieren wir uns. 

5) Ausblick:
Wir gehen davon aus, dass der Budgetdruck in 2020 weiter wachsen wird. Die volatile Weltkonjunktur, die Handelskriege, der Brexit und andere wachsende politische und gesellschaftliche Unsicherheiten sind – obwohl sie zahlreiche kommunikative Herausforderungen mit sich bringen – kein guter Nährboden für Wachstum.  

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Zunehmende Bedeutung von immersiver Kommunikation, bei der die Zielgruppen „Mitmacher“ und Gestaltern der Maßnahme werden und in sie eintauchen.

Digitale Impulse und Kommunikationstrends kommen zunehmend aus China und nicht mehr vornehmlich aus den USA.

Klima, Umwelt, Nachhaltigkeit – an diesen Themen und Inhalten wird 2020 keine Agentur vorbeikommen.

Rasant wachsende Komplexität, ansteigendes Tempo, mehr Kurzfristigkeit und sich permanent verändernde Rahmenbedingungen in den Projekten und der Kundenzusammenarbeit.



Styleheads

Eike Faecks

1) Auftragsinhalte:
a) Erweiterung unserer Services auf Strategieberatung, Kampagnenentwicklung, Kreation, Contentproduktion. Mehr Digital Kommunikation. Weniger wurde eigentlich nichts nachgefragt. 

b) Influencer Relations und Content-Entwicklung und -Verbreitung sind schon länger wesentliche Bestandteile unserer Services. Die Komplettintegration aller Leistungen, die zunehmende Umgestaltung zur Kampagnen-Lead-Agentur mit operativer Umsetzung aller Kommunikationseinzeldisziplinen wird zunehmend nachgefragt.

c) Der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts am Gesamtgeschäft ist 2019 im Vergleich zu 2018 um 15 Prozent gestiegen.
Es gab noch Aufträge ohne digitale Komponente, aber selten. Wir arbeiten ohnehin fast ausschließlich integriert an allen Touchpoints.
Wir machen keine Transformation, wir entwickeln digitale Kampagnen, Inhalte und sind dabei stark in Influencer Relations und Social-Media-Kommunikation.
Die Themen KI und VR/AR spielen bei unseren Aufträgen keine nennenswerte Rolle. 

d) Haltung ist eine Frage der Haltung und kein Buzzword aus unserer Sicht. Haltung und Purpose, auf glaubwürdige Art und Weise relevante Themen zu besetzen war schon vor 2019 wichtig für Marken, und für uns als Agentur ist es schon unsere Kernüberzeugung seit unserer Gründung.

e) Bei den Kundenansprüchen in Sachen Messbarkeit von Kommunikation gab es im Jahr 2019 keine rapide Änderung zu 2018.

2) Auftragsumfang: 
Der Umfang der einzelnen Aufträge ist 2019 gestiegen. Mehr Aufgaben werden an uns ausgelagert, und wir haben sowohl mehr Projektgeschäft als auch mehr Gesamtetats.

3) Budgethöhe:
Die Höhe der einzelnen Kundenetats ist 2019 unterm Strich im Vergleich zu 2018 gestiegen.

4) Neukundengewinnung:
Wir bekommen mehr Anfragen als wir bedienen können. Wir gehen selektiver an Neukundengeschäft heran und suchen uns zunehmend Kunden aus, mit denen wir gemeinsam auf Augenhöhe ganzheitlich und strategisch arbeiten können. 

5) Ausblick:
a) Wir sehen positiv in die Zukunft. 

b) Die Hauptrolle spielen dabei Kreativität und Innovation, Excellence in Execution, Haltung, Humor, Expertise, gute Kontakte und tolle Inhalte für tolle Kunden. ;-)

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Wir sehen eine große Herausforderung, exzellentes Personal zu finden und auszubilden.



fischerAppelt

Matthias Wesselmann

1) Auftragsinhalte:
a) Wir erlebten 2019 ganz unterschiedliche Trends und Entwicklungen. Generell war das Jahr temporeicher als das Vorjahr – und auch spannender. Auf Projektebene heißt das: weniger Vorlauf und Detailplanungen, dafür mehr Ad-hoc-Projekte und spontane Aktionen. Auffällig ist, dass Kunden immer mehr disziplinübergreifende Leistungen anfragen. Ein PR-Experte vor 20 Jahren konnte noch vieles allein machen. Heute entwickeln gerade interdisziplinäre Projekte die größten Effekte bei gleichzeitig hoher Effizienz. Zudem zeigt sich, dass unsere Fachkompetenz gerade bei komplexen, imagetreibenden Themen in den Disziplinen Healthcare, Finance, Technology sowie Mobility stark nachgefragt wird. Im Bereich FMCG & Retail konnten wir mit kreativ getriebenen Events wie beispielsweise dem Frozen Store größte mediale Aufmerksamkeit erreichen. Solche Maßnahmen belegen eindrucksvoll die Kraft integrierter Verzahnung von klassischen Medien, Social Web und auch klassischer Werbung.

b) Wir machen mittlerweile mehr als drei Viertel unseres Geschäfts integriert – die Kunden fragen dabei selten nach Disziplinen, sondern haben vielmehr eine konkrete Vorstellung der gewünschten öffentlichen Wirkung. „How do we make people care?“ ist die Frage, die wir beantworten. Unsere Spezialität ist, dies sozusagen nahtlos zu orchestrieren. Die Arbeit für unseren Kunden Merck ist dafür ein hervorragendes Beispiel.
Content Marketing als Trendthema bleibt bedeutsam, allerdings ist die Durchdringung im letzten Jahr deutlich gestiegen. Wir beobachten gerade, dass das Thema End-to-End-Customer-Experience nun auch die PR erfasst und sehen hier durch unsere große Spezialisierung in verschiedenen Disziplinen in den nächsten Jahren viel Potenzial. Der Hype um das Influencer Marketing kühlt sich ein wenig ab, und das Thema bekommt einen stärkeren Realitätsbezug. Das ist nicht schlecht, denn die Schlagkraft großer Ideen auf großen medialen Bühnen erreichen Influencer allein selten. Hier ist auch ein Umdenken in der Branche angesagt, weg vom Mikromanagement der Kanäle hin zu großen Ideen und medialen Bühnen.

c) Digitales mitzudenken, ist mittlerweile Bestandteil jedes Auftrags. Am Ende kommt es gar nicht so sehr auf den einzelnen digitalen Kanal an, sondern darauf, ein großes Thema, eine kreative Idee so zu denken und zu konzipieren, dass sie integriert durch die verschiedenen (auch digitalen) Kanäle dekliniert werden kann. Das Bespielen der Kanäle ist Pflicht, die kreative Konzeption ist die Kür, die den Wettbewerbsvorsprung ausmacht. 

d) Viele Unternehmen entdecken die Frage nach dem „Warum“ für sich, auch getrieben von den Erwartungen einer neuen Generation von Mitarbeitern. Wir haben ein eigenes Modell und System entwickelt, auf Basis dessen wir mit Kunden den Weg zum Purpose beschreiten. Haltung ist und bleibt ein Thema. Fridays for Future sorgte zum Beispiel für eine starke Bewusstseinsveränderung bei den Firmen und rückt das Thema Nachhaltigkeit in der Eigendarstellung massiv in den Vordergrund. Damit eine Marke gesellschaftlich akzeptiert wird, können Unternehmen nicht mehr nur ihre Gewinne maximieren, sondern müssen auf die Umwelt Rücksicht nehmen und das kommunikativ vermitteln.
Haltung manifestiert sich in der Kultur, und die unterschiedlichen Kulturen in unserer Agenturgruppe sind ein großes, identitätsprägendes Thema. Unsere Mitarbeiter sind unser höchstes Gut, und so wie wir ein guter Corporate Citizen sind, arbeiten wir immer und immer weiter daran, der beste Arbeitgeber im Agenturmarkt zu sein. New Work ist dabei ein großes Thema und leider vielerorts nur ein Lippenbekenntnis – hier sind wir erfreulicherweise sehr weit. Wir sind auf dem Weg zum Marktführer, aber wollen dabei gewohnt hanseatisch bescheiden bleiben.

e) Messbarkeit ist immer ein Thema – allerdings suchen unsere Kunden immer mehr auch nach neuen Metriken und KPIs in allen Disziplinen. Unsere Fähigkeit, Kampagnen auf Basis von Live-Evaluationen und Echtzeit-Dashboards agil zu steuern, wird dabei immer stärker nachgefragt – hier gab es deutliche Entwicklungen in den letzten Monaten. Dabei profitieren wir sehr von unserer eigenen Performance-Unit und unseren Kollegen von fischerAppelt,play in der Agenturgruppe. Die Kombination von PR, Content Marketing und Performance Marketing hat einige ungeheuer schlagkräftige kommunikative Produkte hervorgebracht, die wir als Content-Amplification und Binge-Watching im Markt anbieten.

2) Auftragsumfang:
Generell beobachten wir eine steigende Nachfrage nach Projektgeschäft – Kunden verkleinern ihre Retainer und shiften mehr Budgets in agile Projekte. Wobei die Größe der Gesamtetats aus Retainer- und Projekt-Geschäft erfreulicherweise steigt. Im interdisziplinären Mix gewinnt die PR an Bedeutung.

3) Budgethöhe:
Ist die Höhe der einzelnen Kundenetats 2019 unterm Strich im Vergleich zu 2018 gestiegen oder gesunken? Dieses Jahr war beides zu beobachten, aber unter dem Strich geht die Tendenz eher zu größeren Etats. 

4) Neukundengewinnung:
Ist die Neukundengewinnung 2019 einfacher oder schwieriger geworden als im Vorjahr? Das hat sich im Vergleich zum Vorjahr nicht signifikant verändert, allerdings beobachten wir, dass die Zeit vom Pitch-Gewinn bis zum Projektstart länger wird.

5) Ausblick:
Anders als 2018 haben wir in diesem Jahr deutlich mehr und größere Pitch- und Projektanfragen zum Jahresende, mit denen es direkt 2020 losgehen soll. Zudem haben wir in den letzten Monaten einige sehr bedeutende größere Mandate gewonnen – dementsprechend rechnen wir aktuell mit einem sehr guten Start ins neue Jahr. Gleichwohl wird die projektbasierte Zusammenarbeit auch weiterhin ein großes Thema bleiben. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Die PR wird im interdisziplinären Mix an Bedeutung gewinnen, dieser Trend zeichnete sich 2019 ab und wird sich auch in den beginnenden Zwanzigern fortsetzen. Dabei ist es aber wichtig, dass sich die PR ihrer Rolle im Mix bewusst wird. Es geht darum, Themen groß und auf großen Bühnen zu denken, die Kanalsilos zu ignorieren und kommunikative Aufgaben integriert und ganzheitlich zu lösen. PR steuert Relevanz bei, ihr Handwerkszeug sind Narrative und Geschichten. Darin stecken große Chancen und sehr erfreuliche Entwicklungsperspektiven.



A&B One

Hartwin Möhrle

1) Auftragsinhalte:
a) Keine wesentlichen Verschiebungen in den inhaltlichen Schwerpunkten. Zunahme von Krisenmandaten zu den Themen Restrukturierung vor allem im Bereich Stahl/Automotive. 

b) Die Nachfrage nach disziplinenübergreifenden Leistungen hält an. Die Themen Content Marketing und Influencer Relations spielen eine zunehmend große Rolle. Der Trend in der Unternehmenskommunikation geht weiterhin in Richtung eigene Publishing-Strategien mit zunehmender Wirkkraft parallel zur klassischen Medienarbeit.

c) Der Umsatzanteil des Digitalgeschäfts ist gleichbleibend hoch. Die Nachfragesituation ist heterogen.
KI spielt, außer im Eigenmarketing-Sprech der Agenturen, noch keine Rolle. Echte KI ist in der PR-Praxis nicht wirklich existent. Sehr wohl aber werden zunehmend neuronale Systeme zum Beispiel zur Auswertung von großen, selbst generierten oder öffentlich verfügbaren Datenmengen genutzt. Ob damit schon das Ende der klassischen Markt-, Medien- und Kommunikationsforschung eingeläutet wird, wie der eine oder andere Agenturanbieter vollmundig behauptet, darf angesichts der zum Teil zweifelhaften Datenqualität infrage gestellt werden. Aber die Entwicklungsrichtung ist interessant.

d) Die aktuelle „Purpose“-Debatte ist zwar im Ansatz richtig, trifft aber auf ein Dilemma: Während zum Teil grotesk überkomplexe Compliance-Systeme entstehen, die integres und regeltreues Verhalten gewährleisten sollen, scheitert die Ethikfraktion der Wirtschaft seit Jahren daran, Werte wie Integrität, Verantwortung, Vertrauen usw. aus der Moralecke herauszuholen und zum handfesten Bestandteil der Wertschöpfung, sprich des Geschäftsmodells zu machen. 

Werteorientierung und Wertschöpfung gehören mehr denn je zusammen. Sowohl die bevorstehenden regulativen Herausforderungen – das in Vorbereitung befindliche Unternehmensrecht ist nur eine davon – als auch der steigende öffentliche Druck auf ethisch akzeptierbares, integres und nachhaltiges wirtschaftliches Handeln erfordern daher ein neues Wertemanagement. Ein Wertemanagement, das Werteorientierung und Geschäftsmodell zusammen denkt und kommuniziert. Und es dabei versteht, die unvermeidbaren Widersprüche aktiv und selbstbewusst zu managen. Das würde der ganzen „Purpose“-Debatte ihren eigentlichen Sinn geben. Auch eine Herausforderung für die Beraterseite. 

e) Im Digitalbereich ist die Forderung nach mehr Messbarkeit der Kommunikation 2019 lauter geworden, ansonsten eher nicht.

2) Auftragsumfang:
Umfang und Struktur der Aufträge bewegen sich auf vergleichbarem Vorjahresniveau.

3) Budgethöhe:
Die Höhe der einzelnen Kundenetats ist 2019 unterm Strich im Vergleich zu 2018 eher gleich geblieben.

4) Neukundengewinnung:
Die Neukundengewinnung ist 2019 weder einfacher noch schwieriger geworden als im Vorjahr. Wir investieren einerseits in die Entwicklung bestehender Kundenbeziehungen und forcieren andererseits in ausgewählten Bereichen die aktive Neukundenansprache. Der Fokus liegt weiterhin darauf, für unser Agenturangebot passende Kunden mit entsprechenden Anforderungen zu gewinnen.

5) Ausblick:
a) Der Trend zur Digitalisierung der Kommunikation und bestimmter Kommunikationsdienstleistungen, zum Beispiel Monitoring, Content-Plattformen und Content-Distribution, hält weiter an. Big Data hält ganz vorsichtig Einzug in die PR. Die Just-in-time-Stakeholder- und Community-Kommunikation auf der Basis digitaler Plattformen, Kanäle und Formate gewinnt an Bedeutung und differenziert sich aus. 

b) Die Hauptrolle spielen dabei die zunehmende digitale Verfügbarkeit und damit Verarbeitbarkeit von für die öffentliche Kommunikation und Meinungsbildung relevanten Daten. Siehe auch Antwort zu 1c).

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Siehe 5b)



Palmer Hargreaves

Iris Heilmann

1) Auftragsinhalte:
In drei Bereichen nahm das Geschäft stark zu. Erstens: LinkedIn gewinnt vor allem im B2B-Bereich weiter an Bedeutung. Als Netzwerkplattform, vor allem aber als Content-Plattform. Fast jedes Unternehmen unterhält dort ein mehr oder weniger gut gepflegtes Profil, und die Konzeption, Erstellung und Vermarktung von Content für unter anderem auch diese Plattform hat uns stark beschäftigt. Insbesondere natürlich für persönliche Profile, womit ich beim zweiten Bereich bin: Corporate-Influencer-Kommunikation. Immer mehr Unternehmen setzen auf Mitarbeiter als Markenbotschafter. Für besseren Service gegenüber Kunden, für fachlichen Austausch mit Gleichgesinnten, für das Besetzen strategisch wichtiger Themenfelder oder auch das Kommentieren gesellschaftspolitischer Entwicklungen. Letzteres ist immer mehr Top-Management-Sache. Gerade durch die Diskussion um die Frage, wie stark ein CEO auch Haltung oder politische Meinung äußern sollte, ist das Thema in den Unternehmen noch relevanter geworden. Fast alle haben erkannt, dass der CEO als oberster Markenbotschafter und Gesicht des Unternehmens eine hohe Wirkung hat für alle möglichen Bereiche – von der Strategievermittlung über die Reputation bis hin zum Employer Branding. Viele Corporate-Influencer-Projekte starteten bei uns bei fast Null. Und der dritte Bereich betrifft vor allem die Distribution von Inhalten. Sowohl die Ausrichtung der Themen an den Bedürfnissen der suchenden Internetnutzer für mehr organischen Traffic als auch der Einsatz gezielter Paid-Maßnahmen bei den gängigen Suchmaschinen und in den sozialen Netzwerken birgt im B2B-Geschäft noch sehr viel Potenzial. Glücklicherweise werden unsere Kunden immer mutiger und lassen sich von überraschend positiven und durchweg nachweisbaren Resultaten überzeugen. 

b) Fast alle unsere Projekte sind mittlerweile Kommunikationshybride. Content-Erstellung in Verbindung mit ihrer Vermarktung. Strategisches CEO-Branding in Verbindung mit Content-Produktion und -Distribution. Klassische Digitalprojekte wie Website- und App-Entwicklungen in Verbindung mit flankierenden Kommunikationsaktivitäten. Fast alles ist disziplinübergreifend. Die Zukunft gehört meines Erachtens deshalb auch den Agenturen, die flexibel verschiedenste Skills und Disziplinen auf hohem Niveau orchestrieren können. Und ich bin überzeugt: Kommunikationsagenturen werden langfristig die besseren Digitalagenturen sein. 

c) Etwa 80 Prozent unseres Umsatzes sind mittlerweile digitalgetrieben. Die Projekte selbst sind sehr heterogen und reichen von der Entwicklung von Websites, Landing Pages und Apps über die Content-Erstellung und -Vermarktung bis hin zu integrierten IT-Systemlösungen für Händlerportale bekannter Automarken. Ein Bereich, dem wir in der Zukunft weiteres großes Wachstumspotenzial zutrauen, sind digitale Plattformen für die interne Kommunikation von Unternehmen. Hier sind viele Unternehmen in technischer Hinsicht noch im Dinosaurier-Zeitalter unterwegs, und die Anforderungen sind sehr hoch, weil sich die Rolle der internen Kommunikation genauso wandelt wie die der externen Kommunikation. Die Komplexität steigt.
KI und VR/AR spielen in unseren Kundenprojekten nach wie vor eine untergeordnete Rolle. Wir beschäftigen uns aber intensiv mit den Themen, und für 2020 planen wir erste Piloten zum Thema KI-gesteuerte Textproduktion in Zusammenarbeit mit einem Software-Unternehmen. 

d) Ich begrüße es sehr, dass Unternehmen immer mehr „Flagge“ zeigen und sich zu politischen und gesellschaftlichen Entwicklungen äußern. Sei es über einen zentralen Markenbotschafter wie den CEO, der sich auf Twitter oder LinkedIn äußert, oder in Form einer Content-Marketing-Kampagne, die sich eines bestimmten Themas annimmt. Eine stärker werte- als rein wachstumsorientierte Strategie ist nicht nur nach außen, sondern auch nach innen ein wichtiges Signal.
Für Agenturen ist das Thema Sinndefinition langfristig überlebenswichtig. Die Grenzen unseres Wachstums sehe ich zum Beispiel nicht in der Konjunktur, sondern eher in einem Mangel an fachlich exzellenten und motivierten Mitarbeitern. „Geiler Scheiß“ ist in Agenturen immer noch wichtig, aber reicht längst nicht mehr. 

e) In den meisten Fällen beschränkt sich das Thema Messbarkeit immer noch auf die Kombination ausgewählter Output-Kennzahlen wie Teilnehmerzahlen, Reichweiten und Engagement-Raten. Komplexe Evaluationsindizes sind die Ausnahme. Der Grund dafür: Alles, was über die Abfrage von Dashboard-Ergebnissen hinausgeht, erfordert zusätzliches Budget, das lieber in die Umsetzung als die Evaluation fließen soll.

2) Auftragsumfang:
2019 war ein super Jahr für uns. Mit Deutz, EnBW und PwC haben wir drei große Marken gewonnen, und bei vielen Bestandskunden konnten wir Projekte ausbauen. Wir wachsen jetzt das siebte Jahr in Folge, und wir blicken zuversichtlich auf die kommenden Jahre. Wir haben nicht nur stark in digitale Skills investiert, sondern auch mithilfe der Einführung von Microsoft Teams und organisatorischen Maßnahmen in der Agentur agilere Strukturen etabliert. So sind wir gut gerüstet für mehr digitales und schneller drehendes Projektgeschäft, das flexibles Arbeiten in interdisziplinären Teams notwendig macht. 

3) Budgethöhe:
keine Antwort 

4) Neukundengewinnung:
Das kontinuierliche Wachstum und damit verbundene bessere Plätze in den Kommunikations-Rankings sorgen für eine höhere Sichtbarkeit am Markt – insofern ist es für uns einfacher geworden. Unseren etablierten New-Business-Prozess werden wir jedoch im kommenden Jahr modifizieren und verstärkt auch auf Salesnavigator und targeted LinkedIn-Aktivitäten setzen. Wichtig ist uns, auf unseren Corporate-Kanälen die Marke Palmer Hargreaves für Kunden wie potenzielle Mitarbeiter in ganz unterschiedlicher Art und Weise erlebbar zu machen. Und natürlich spielen unsere Mitarbeiter und ihre Kommunikation zum Agenturleben in diesem Zusammenhang auch eine große Rolle. 

5) Ausblick:
Auch wenn sich die gesamtwirtschaftliche Lage in Deutschland etwas eintrübt, gehen wir von einem weiteren Wachstumsjahr aus. Weil wir von einer starken Zunahme im Bereich der C-Level-Kommunikation ausgehen, in dem wir sehr gut aufgestellt sind. Weil sich bei einigen unserer Kunden bereits größere Projekte ankündigen. Und weil wir davon ausgehen, dass die Professionalisierung und Digitalisierung von Kommunikation im B2B-Umfeld weiter zunehmen wird. Und letztlich: weil wir eine tolle Mannschaft sind, die je nach Bedarf in unterschiedlichsten Konstellationen funktioniert. 

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Ich denke, die Purpose-Debatte ist kein Trend, sondern der Anfang eines echten Mind Shifts bei immer mehr Unternehmen. Früher haben deutsche CEOs die öffentliche Parteinahme komplett gescheut. Heute kommentieren immer mehr öffentliche Debatten, sei es in Form eines persönlichen Kommentars des CEO oder einer thematischen Kampagne. Aus meiner Sicht sprechen drei Gründe für die weitere Zunahme: erstens Vorbilder wie Tim Höttges oder Joe Kaeser, die mit ihren Statements positive Effekte für ihr Unternehmen erreichten. Zweitens die Tatsache, dass Themen wie Klimaschutz, freie Handelsbeziehungen sowie sozialer Friede längst erfolgsrelevant sind, sogar an der Börse. Und drittens: ein ehrliches bürgerschaftliches Engagement angesichts zunehmender gesellschaftlicher Polarisierung. Eine solche Entwicklung birgt in vielerlei Hinsicht zusätzlichen Kommunikationsbedarf.



Orca van Loon

Hendrik Schulze van Loon

1) Auftragsinhalte:
a) Die inhaltlichen Schwerpunkte haben sich bei Orca van Loon nur marginal verschoben. Unser Kerngeschäft der integrierten Corporate Communications wurde durch Kampagnen in den Bereichen Employer Branding und gesellschaftlicher Dialog ergänzt.

b) In der Orca Gruppe denken wir immer in disziplinübergreifenden Leistungen. Aber insbesondere wurden vermehrt kommunikative Lösungen im Bereich Social Media nachgefragt. Hier sehen wir eine Tendenz zur stärkeren Nutzung von Messenger-Diensten als integraler Bestandteil von Dialogformaten wie beispielsweise einer Messenger Line.

c) Wir können fast keinen Mandanten ohne digitale Komponente nennen. Im Fokus steht bei Orca van Loon der digitale Anteil in den Bereichen interne Kommunikation und Employer Branding. Wir begleiten hier beispielsweise die Einführung von neuen Intranet- und Social-Media-Lösungen. Zudem wird die Vereinfachung der internen Kommunikation durch Dienste wie Microsoft Teams oder Slack nachgefragt, die wir strategisch zur Implementierung für unsere Mandanten passgenau aufbereiten und als Sparringspartner zur Verfügung stehen.

d) Orca van Loon steht klar zu allen Kodizes unserer Branche. Wir leben den Satz von unserem Agenturgründer Dr. Reiner Schulze van Loon: „Vor der Wahrheit gibt es keine Flucht“! Hiermit ist alles zum Thema Haltung und Purpose unserer Meinung nach vereint. Als hanseatische Kaufleute und Kommunikatoren verstehen wir es als Pflicht, mit Haltung im medialen beziehungsweise gesellschaftlichen Umfeld zu agieren.   

e) Die Messbarkeit von Kommunikation wird immer wieder nachgefragt, aber dann oft aus Budgetgründen nicht im vollem Umfang abgerufen. Wir sehen hier neue Möglichkeiten, auf der technologischen Seite selbst Tools zu entwickeln, die die Messbarkeit einfacher, transparenter und verbessert abbilden.

2) Auftragsumfang:
Der Umfang der einzelnen Aufträge ist 2019 leicht gestiegen.
Unsere Kunden erledigen eher nicht mehr Aufgaben selbst.
Es gab 2019 mehr Gesamtetats als Projektgeschäft.

3) Budgethöhe:
Die Höhe der einzelnen Kundenetats ist 2019 unterm Strich im Vergleich zu 2018 gestiegen

4) Neukundengewinnung:
Ist die Neukundengewinnung 2019 einfacher oder schwieriger geworden als im Vorjahr? Gleichbleibend zum Vorjahr.
Wir benutzen deutlich mehr digitale Tools zur Auswertung und Vorbereitung von New-Business-Terminen. Darüber hinaus setzen wir 2020 auf eine gezielte Outbound-Strategie.

5) Ausblick:
a) Wir sehen bei verschiedenen Branchen Eintrübungen durch Strafzölle und den Vormarsch von veränderten Mobilitätsansprüchen. Die Inhalte und Auftragsvolumina werden sicherlich durch massive Einsparungen 2020 etwas weniger abgerufen werden. Aber wir werden sicherlich eine erhöhte Nachfrage in den Bereichen Krisenprävention, Krisenkommunikation in Verbindung mit interner Kommunikation sehen.  

b) Die Hauptrolle spielen dabei Veränderungen von tradierten Geschäftsmodellen.

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Der Bereich Fake News wird eine der maßgeblichen Herausforderungen für unsere Demokratie und Gesellschaft. Wir müssen diese Herausforderung als Kommunikatoren annehmen und uns als Gatekeeper verantwortungsvoll in die Debatte einbringen.



Faktor 3

Sabine Richter

1) Auftragsinhalte:
a) und b) 2019 sind die Grenzen zwischen den Disziplinen weiter diffundiert und hat die Komplexität der Kundenprojekte noch einmal zugenommen. Das Agentur-Business als reine Werkbank sehen wir als Auslaufmodell, anspruchsvolle kommunikations- und marktstrategische Beratung ist das Gesetz der Stunde. Wir bieten dafür ein immer breiteres Portfolio inhouse und arbeiten mit sehr divers aufgestellten Teams, die flexibel arbeiten und ihr Know-how im ständigen Austausch weiterentwickeln. 

Mehr relevante Inhalte vs. Eintages-Content: In der datengetriebenen Kommunikation und in der Arbeit in neuen Kanälen wie TikTok und Co ist Tempo die entscheidende Maßgabe. Dabei entstehen zwangsläufig Content-Eintagsfliegen, die einen einzelnen Trigger oder eine Lücke im Filteralgorithmus bedienen sollen und nur in einem bestimmten Moment funktionieren. Doch je gehetzter diese unvermeidliche Arbeitsfront wird, umso mehr steigt der Wunsch nach Tiefe, Beständigkeit und Relevanz. Reputation wird immer mehr zu einem entscheidenden Unterschied. Doch die lässt sich nur durch Substanz, Konstanz und Glaubwürdigkeit erarbeiten. Relevante Inhalte entstehen stets im konsequenten Abgleich mit gesellschaftlich relevanten Themen und Trends. Nur wer die Outside-in-Perspektive beherrscht, kann hier nachhaltig punkten.
Neben der Arbeit an der Frontlinie (= Medien & Kanäle) geht aber auch immer mehr Augenmerk und Aufwand ins Backend (= Tools & Prozesse) – Stichwort MAM/DAM, Marketing-Automation-Plattformen, Performance Dashboards.

Mehr eigene Plattformen und Formate: Seien wir ehrlich: Wir sind alle müde von den immer neuen Winkelzügen der Social Networks. Kein Wunder, dass eigene Plattformen – seien es Event-Reihen, Communitys oder Content- und Interaktions-Hubs wieder attraktiv werden. So bauen wir im Kundenauftrag aufwendige Community-Plattformen, drehen Kinofilme oder produzieren Podcast-Reihen. Oder wir setzen erfolgreich auf den Aufbau von Corporate Influencern, deren überzeugende Narrative nicht aus dem Maschinenraum, sondern aus echtem Involvement und eigener Kompetenz herrühren. 

Live-Formate ermöglichen echten Austausch: Live-Formate werden wieder massiv nachgefragt. Dabei geht es nicht nur darum, Bühnen zu bauen, sondern Plattformen und Räume zu erschaffen, die Vernetzung und persönlichen Austausch ermöglichen. Live funktioniert aber auch immer dann besonders gut, wenn es darum geht, Multiplikatoren einzubinden, den Dialog mit unterschiedlichsten Zielgruppen zu fördern und relevante Inhalte zu erzeugen, die in der Verlängerung massive Reichweiten erzeugen und damit die Ressourcenbindung eines Live-Events rechtfertigen.  

Rasantes Wachstum von Video- und Audioformaten: Jeder weiß: Audio und Video wachsen weiter rasant, das Volumen hat sich mehr als verzehnfacht. Hohes Tempo sowie Qualität lassen sich nur mit großen, gut integrierten Inhouse-Teams erreichen, die eng mit den jeweiligen Branchenexperten und Fachteams zusammenarbeiten. Mit der „Spark AR“-Plattform hat Instagram das Thema Augmented Reality stärker ins Bewusstsein der jungen Zielgruppe gebracht. Trotzdem ist der Gap zwischen unterhaltsamen Lenses und echtem Mehrwert bei AR-Anwendungen in der Industrie noch groß. Ob wir bereits 2020 Implementierungen sehen werden, die diese Lücke auf breiter Front schließen, bleibt fraglich.

Weichere Alternative zum klassischen Funnel: Die richtige Distribution macht heute den entscheidenden Unterschied und ist maximal vielfältig. Um den Funnel zu beherrschen, haben wir unsere Paid-Media-Abteilung im Jahr 2019 stark ausgebaut. Aber wir betrachten nicht nur singuläre Touchpoints, sondern arbeiten als Reputationsspezialist zunehmend auch entlang von User und Customer Journeys. Interessant ist, dass der Markt verstärkt nach Alternativen zu rein taktischen Performance-Ketten sucht. Wir arbeiten deshalb an einer „weicheren“ Alternative zum klassischen Funnel, die auf Empowerment statt taktische Calls to Action (CTA) setzt – und gerade deshalb funktioniert.

Interne Kommunikation ist externe Kommunikation: Digitale Kanäle machen transparent, was die Mitarbeiter eines Unternehmens sagen und tun. Deshalb funktionieren Marken immer weniger über Design und Botschaften. Spätestens bei der Markenhaltung gilt: „walk the talk“! Und hier kommt überzeugender interner Kommunikation wachsende Bedeutung zu: Sie stärkt Unternehmenskultur wie -identität und schafft Transparenz, aber auch die notwendige Sicherheit für den Mut zu Haltung und Veränderung.

c) Digitale Leistungen sind unverzichtbarer Bestandteil praktisch jeden Projekts – ganz gleich ob das Wort im Briefing stand oder nicht. Für uns wächst die Bedeutung von Digital Sensing als unverzichtbarem Projektbestandteil: das heißt tiefe qualitative und quantitative Auswertung sämtlicher Quellen, aus denen wir relevante Insights für erfolgreiche Kommunikationsprojekte schöpfen können. Die Konsolidierung von Social Listening, Search-Analyse, Produkt-Reviews und Arbeitgeberbewertungen – abgestimmt mit persönlich erhobenen Meinungen und Einschätzungen von relevanten Influencern und Multiplikatoren – wird ein zunehmend wertvolles Tool.

Influencer Relations sind inzwischen eine etablierte und voll integrierte Erweiterung der Multiplikatoren-Map und fester Bestandteil unseres Agenturportfolios. Influencer Relations wachsen im Longtail. Um die richtigen Communitys of Interest zu erreichen, ist die inhaltliche oder thematische Passung entscheidender als nur bloße Reichweite. Deshalb geht die Aufgabe weit über Kaufen von Reichweite hinaus. 

Egal ob Corporate-Influencer-Programme, Thought-Leadership- oder Stakeholder-Kommunikation: „Professional Social Networks“ wie LinkedIn entwickeln sich zu zentralen Reputationsplattformen für HR und Corporate Communication, beides ebenfalls Bereiche, in denen wir stark wachsen. 

KI ist ganz klar ein Optimierungsthema in der Automatisierung von Prozessen – sowohl bei der Produktion von Content als auch bei dessen zielgenauer Distribution. 

AR hat mit der „Spark AR“-Plattform auf Instagram einen Schub im Bewusstsein jüngerer Zielgruppen erhalten. Trotzdem ist der Gap zwischen unterhaltsamen Lenses und sinnvollen AR-Anwendungen in der Industrie noch extrem groß. Ob wir bereits 2020 Implementierungen sehen werden, die diese Lücke auf breiter Front schließen, bleibt fraglich. 

d) Fake News sind – trotz einiger Bemühungen der Plattformbetreiber – auch weiterhin nicht nur Ärgernis, sondern in verschiedenen Fällen auch eine echte wirtschaftliche Bedrohung. Für unsere Kunden haben wir daher das Monitoring relevanter Kanäle weiter ausgebaut und gleichzeitig Projekte zur Krisenprävention forciert.
Im Lauf des „Greta-Jahres“ hat die Bedeutung von „Haltung“ noch einmal deutlich gewonnen.
Ohne „Purpose“ geht nichts mehr, und Nachhaltigkeit klebt als Etikett auf jeder zweiten Maßnahme. Glücklicherweise gewinnt inzwischen die Einsicht, dass Kommunikation an dieser Stelle „lediglich“ nachgelagertes Element ist. Statt einfach weitere Kommunikationskonzepte, -ideen und Statements „einzubriefen“, haben viele unserer Kunden interne Projekte aufgesetzt, die sich mit der Suche beziehungsweise der Definition eines realen, glaubwürdigen Purpose beschäftigen. Die Diskussion hat damit an Ernsthaftigkeit und Tiefe gewonnen – und sorgt inzwischen an vielen Stellen für deutlich „nachhaltigere“ Grundlagen für die Kommunikation wie auch für die Reaktionsfähigkeit. Auch bekommen in diesem Zusammenhang Projekte der internen Kommunikation mehr Gewicht.
Was die Diskussion für uns bedeutet: Wir haben 2019 begonnen, unsere eigene gelebte und gelernte Wirklichkeit zu diskutieren und zu hinterfragen. Interne Arbeitsgruppen beschäftigen sich mit Maßnahmen und Formulierungen, um zu einer transparenten, verbindlichen und vor allem gemeinsamen Haltung zu gelangen. 

e) Die Forderung nach Messbarkeit ist in der Tat lauter geworden. Wie auch im letzten Jahr gilt, dass die Vielfalt an KPIs immer mehr ausufert. Entsprechend den rasanten Veränderungen in den soziale Medien und Google-Suchalgorithmen sind selbst „Year over Year“-Zahlenvergleiche schwer verständlich und nicht immer aussagekräftig. Wir diskutieren deshalb mit den Kunden in individuellen Workshops, wie wir Zielsysteme definieren, die Innovation fördern und eine rein taktische Zahlenerreichung verhindern.

2) Auftragsumfang:
Der Umfang der Aufträge ist weiter gestiegen, und die Gesamtetats überwogen auch in 2019 das Projektgeschäft. Internationale sowie 360-Grad-Mandate mit Steuerungsfunktion einer Lead-Agentur haben auch in diesem Jahr zugenommen. 

3) Budgethöhe:
Unterm Strich sind die Budgets durch zusätzliche Verantwortungsbereiche und Aufgaben weiter gestiegen.  

4) Neukundengewinnung:
Auch in diesem Jahr gab es deutlich mehr Pitch-Anfragen, als wir annehmen konnten. Zunehmend generieren wir auch Geschäft durch Empfehlungen innerhalb unserer Kernbranchen. Das führt in der Anbahnung zu offenen Gesprächen über zugrunde liegende Business-Herausforderungen und erweitert das Spektrum, in dem wir Hilfe anbieten können.

5) Ausblick:
Welche Auswirkungen die schwierigere, gesamtwirtschaftliche Lage in 2020 auf unsere Branche haben wird, ist nicht einfach vorherzusagen. Wie weit dies auch Einfluss auf das zunehmende Insourcing der Unternehmen haben wird, bleibt ebenfalls abzuwarten. Derzeit wachsen die durchschnittlichen Budgethöhen der Anfragen, die uns erreichen, noch deutlich. Im Fokus: umfangreiche strategische Mandate, 360-Grad-Kampagnen und facettenreiche Content- und Live-Produktionen.  

6) Weitere bemerkenswerte Trends/Entwicklungen/Herausforderungen:
Last but not least: Unsere Kunden wünschen sich verstärkt Austausch und Learnings auch über Branchengrenzen hinweg. Als Agentur verstehen wir uns an dieser Stelle auch als Katalysator und Inspirator. Wir bauen gezielt Plattformen, die den Austausch und die Vernetzung unserer Kunden fördern.


Die prmagazin-Ausgabe 01/2019 - darin unter anderem:

Der Architekt: Constantin Birnstiel baut beim Darmstädter Dax-Konzern Merck Strukturen und Prozesse um.

Back to Human Factor: Sascha Pallenberg plädiert für ein Ende der Like- und Share-Sucht, zeitgemäße KPIs und mehr echten Dialog.

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