Detailinformationen

Autor

Thomas Quast

com.X Institut

im Heft

3/2013

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Journalisten-Trends (1): Versicherer

Verbraucher im Fokus

Intransparenz bei Policen, Beratung, Vertriebs- und Provisionssystemen, Niedrigzinsen bei Vorsorgeprodukten sowie Rotlichtaffären: Die Versicherer standen 2012 am Pranger. Doch welche Themen sind für Finanz- und Wirtschaftsjournalisten im Rückblick wirklich interessant? Und wie bewerten sie die Kommunikation der Branche? Die zwölfte Auflage der Langzeitstudie Journalisten-Trends von prmagazin und com.X gibt Aufschluss. Ein Ergebnis: Verbraucherthemen stehen hoch im Kurs, Skandale interessieren weniger, als die Schlagzeilen suggerieren.


Abbildung 1 (Zum Vergrößern klicken)

Topthemen: Altersvorsorge und Verbraucherschutz

Altersvorsorge, vor allem Lebens- und Rentenversicherungen, ist für Finanz- und Wirtschaftsjournalisten aktuell das Topthema, wenn es um die Assekuranz geht (siehe Abbildung 1). Generell nannten die hundert, für die diesjährigen Journalisten-Trends befragten Medienvertreter vorrangig produktnahe Themen auf die offene Eingangsfrage (also ohne Antwortvorgaben) nach Wichtigem und Interessantem im Kontext der Branche.

In engem Zusammenhang damit steht der zweitwichtigste Block: Themen rund um Verbraucher. Eine untergeordnete Rolle spielen für die Medienvertreter hingegen Versicherungs- und brancheninterne Themen. Skandale wie Lustreisen und Sexpartys, die im vergangenen Jahr die Schlagzeilen der Wirtschaftspresse bestimmten, finden Anfang 2013 top-of-Mind eine so geringfügige Erwähnung, dass eine eigene Kategorisierung nicht lohnt. Der Aspekt geht deshalb in der Hauptkategorie „versicherungsinterne Themen und Entwicklungen“ auf. Etwas mehr interessieren sich die Journalisten für Sachfragen zur Finanzierung und Stabilität der Versicherer sowie zum Vertriebssystem.

Abbildung 2 (Zum Vergrößern klicken)

Die Bewertung in der offenen korrespondiert weitgehend mit dem Ergebnis der geschlossenen Abfrage vorgegebener Themenblöcke auf einer Sechserskala von „sehr wichtig“ bis „gar nicht wichtig“ (siehe Abbildungen 2 und 3). Topthema ist der Verbraucherschutz, gefolgt vom eng damit verzahnten Komplex Altersvorsorge. Unter Verbraucherinteressen lassen sich auch Preise und Konditionen fassen. Andere Versicherungsprodukte als die genannten gelten zwar als interessant, aber auf viel niedrigerem Niveau.

Altersvorsorge stand schon 2002 bei einer com.X-Befragung von Finanz- und Wirtschaftsjournalisten für die Allianz hoch im Kurs: 89 Prozent bekundeten damals Interesse an dem Thema (bei einem Durchschnitt von 2,0). Die Bedeutung ist in der vergangenen Dekade noch deutlich gestiegen, auf 96 Prozent in diesem Jahr (1,6; siehe Abbildung 2). Rahmenbedingungen wie politische und rechtliche Regulierung – beides Voraussetzungen für die Wahrung von Verbraucherinteressen und (Produkt-)Transparenz – haben nur mittlere Bedeutung.

Abbildung 3 (Zum Vergrößern klicken)

Das Topthema bei brancheninternen Aspekten ist das Verhältnis von privater und gesetzlicher Krankenversicherung. In die Bewertung dürften ebenfalls wieder Verbraucherinteressen hineinspielen. Relativ gering, vor allem im Vergleich zur gefühlten öffentlichen Beachtung, ist das Interesse an Affären und Skandalen. Das Ergebnis deckt sich mit dem der offenen Abfrage (siehe Abbildung 1). Bemerkenswert ist: Insgesamt ist das Branchenimage unter den ersten fünf genannten Themen zu finden. Offenbar sehen die Journalisten die Skandale nicht als Hauptursache für die aktuellen Imageprobleme des Wirtschaftszweigs. Diesen Aspekt wird Teil zwei der Journalistentrends in der nächsten Ausgabe des prmagazins vertiefen.

Am wenigsten Interesse besteht an Geschäftszahlen und -entwicklungen in den Unternehmen. Gleichzeitig fühlen sich die Befragten dazu am besten informiert. Ein Ergebnis, das bei anderen Wirtschaftszweigen in früheren Journalisten-Trends ähnlich ausfiel. Eine Erklärung dürfte das große Angebot an Pflichtinformationen der mehrheitlich börsennotierten Unternehmen im Internet sein. Bei nahezu allen anderen Aspekten besteht eine ebenfalls durchaus übliche Kluft zwischen Themenbedeutung und Informationsqualität der Branchenkommunikation.

Am größten fällt diese Diskrepanz bei Skandalen und beim Topthema Verbraucherschutz aus. Mit Blick auf die Skandale irritiert zunächst, dass Journalisten über schlechte Informationsqualität bei einem Thema klagen, für das sich die Befragten unterm Strich weniger interessieren. Die Erklärung liegt auf der Hand: Selbst wenn auf Finanzen und Wirtschaft spezialisierte Journalisten das eher boulevardtaugliche Thema weniger interessant finden, behalten sie schlechte Informationspolitik in Erinnerung. Noch schlimmer als der Ruf der Presseabteilung sind aber die potenziellen Folgen fürs Geschäft: Die Skandale mögen aus den Schlagzeilen verschwinden und wirken sich nicht unmittelbar negativ auf die Verbraucher aus – in den Köpfen bleiben sie dennoch hängen und belasten das Image der Branche. Und schlechte Reputation ist dann auch wieder relevant für Wirtschaftsjournalisten.


Den vollständigen Artikel lesen Sie im März-Heft des prmagazins.

Die März-Ausgabe des prmagazins ist da. Hier geht es zum E-Paper.

Darin unter anderem:
Der Multitasker: Nach dem gefloppten BAE-Deal justiert Rainer Ohler bei EADS die PR-Route
Angriff von oben: Unternehmensberater wildern im Revier von PR-Agenturen

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