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Autor

Frank Brettschneider

Professor für Kommunikationswissenschaft, Universität Hohenheim

verfasst am

07.03.2018

im Heft

03/2018

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Theorie & Praxis

Klare Worte

PR-Erfolg setzt verständliche Kommunikation voraus. Nur wer verstanden wird, kann Menschen überzeugen. Frank Brettschneider, Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim, über Sprache in der PR.

Überzeugung tut not. Das gilt für einige Branchen mehr als für andere. In der Finanzkrise haben Banken viel Kredit in der Öffentlichkeit verspielt. Gleiches gilt für die Automobilbranche nach Dieselgate. Umso wichtiger ist es für sie, verloren gegangenes Vertrauen zurückzugewinnen. Dazu braucht es – neben guten Produkten und Dienstleistungen – eine gute Kommunikation. Und Verständlichkeit ist ein wesentliches Merkmal guter Kommunikation.

Aber auch in „Normalzeiten“ ist verständliche Kommunikation wichtig. So können CEOs mit ihren Reden – unter anderem auf Hauptversammlungen – eine Geschichte über ihre Produkte und Dienstleistungen erzählen sowie über die künftigen Entwicklungen und die ihnen zugrunde liegenden strategischen Ent scheidungen berichten. NGOs können mit verständlichen Kampagnen für ihre Anliegen mobilisieren. Verwaltungen und Parteien können mit verständlicher Kommunikation erwünschte Handlungen auslösen.

Die Öffentlichkeit erwartet verständliche Informationen und Transparenz. Damit Journalisten diese Informationen vermitteln können, müssen die Pressemitteilungen den Ansprüchen der Journalisten genügen. Pro Tag erhält eine Redaktion 2.000 bis 3.000 Agenturmeldungen und von PR-Abteilungen zugesendete Texte. Ob eine Meldung überhaupt weiter verfolgt wird, entscheidet sich da oft innerhalb weniger Sekunden: Ist das Thema interessant und relevant? Enthält die Pressemitteilung neben harten Fakten auch eine anschauliche Geschichte? Lässt sich diese visualisieren? Und: Ist die Pressemitteilung verständlich geschrieben? Ist sie es nicht, wird sie in der Regel aussortiert. Damit verschenkt man nicht nur eine Kommunikationschance, sondern mitunter leidet darunter auch die Reputation der Organisation, ihr „guter Ruf“. Und dieser „gute Ruf“ ist der wichtigste „weiche“ Vermögenswert.

In dem DPRG-Wirkungsstufenmodell hat Verständlichkeit daher ebenfalls einen Platz – und zwar als Bestandteil der Qualitätsdimension des internen Kommunikations-Outputs einer Organisation. Ist die Verständlichkeit groß, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaft wahrgenommen wird. Dies ist wiederum eine Voraussetzung dafür, dass die Botschaft Meinungen, Einstellungen und Verhaltensdispositionen beeinflussen kann.

Es gibt also viele Gründe für Organisationen, sich verständlich auszudrücken. Doch tun sie es auch? Die häufige Verwendung von Wortungetümen, Fachbegriffen, Anglizismen, Bandwurmsätzen, Schachtelsätzen und Passivformulierungen lassen daran Zweifel aufkommen. Dass diese Zweifel begründet sind, zeigen einige Studien der Universität. Sie alle verwenden den Hohenheimer Verständlichkeitsindex HIX als Spitzenkennzahl für die Analyse der formalen Verständlichkeit der Kommunikation. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Den kompletten Beitrag von Prof. Frank Brettschneider lesen Sie in unserer März-Ausgabe auf den "Gelben Seiten".


Die März-Ausgabe des prmagazins ist da. Darin unter anderem:

Der Analytiker: Christoph Zemelka ist ein Vordenker der PR-Zunft. In der Dieselaffäre aber ist er zum Schweigen verdammt.

Enterprise Social Networks: Interne Kommunikatoren müssen zu Community-Managern werden – für viele ein völlig neues Feld.

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