Detailinformationen

Autor

David Selbach

Freier Autor

verfasst am

12.02.2020

im Heft

02/2020

Schlagworte

Krisenkommunikation, Krisen-PR, Digitalisierung

Das aktuelle Heft
Ausgabe 02/2020

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Krisenkommunikation

Niedrige Empörungsschwelle

(Illustration: Foto: pickup/Adobe Stock)


Die Digitalisierung erhöht die Anforderungen an Krisenkommunikation. Unternehmen müssen heute empathischer reagieren, gleichzeitig aber viel schneller sein, wenn Krisen in sozialen Medien eskalieren. Viele rüsten daher auf und digitalisieren das Krisenmanagement und die Krisenkommunikation selbst.


Eigentlich ist Stéphanie Röhrig nicht so einfach zu erschüttern. Doch dann brach der Shitstorm über sie und ihre Kollegen in der Kommunikation des Düsseldorfer Versicherers ARAG herein. Eine Mutter hatte sich auf Facebook beschwert. Sie besaß ein entsprechendes ARAG-Produkt, das Rechtsschutz bei Problemen im Netz bietet, und wollte nun auf Kosten der Assekuranz Schüler verklagen, die ihre Tochter online gemobbt hatten. Doch die Schadensabteilung von ARAG zahlte nicht. „Die Mutter startete eine regelrechte Kampagne gegen uns“, berichtet Röhrig.

Das allein wäre schlimm genug gewesen. Dann beging die gemobbte Tochter Selbstmord. Röhrig und ihre Kollegen fanden sich in der Social-Media-Hölle wieder. „In dieser Situation wird man hektisch, agiert kopflos, wird getrieben“, erinnert sie sich.„Man glaubt, man reagiere schnell“– doch Röhrigs Kollegen im Angreifer-Team attestierten den Verteidigern später, dass ihre Reaktionszeiten viel zu lang waren.

Das Szenario war nämlich nur eine Simulation. Röhrig, bei ARAG für internationale Kommunikation und Marktforschung zuständig, hatte für das jährliche Communication Board Meeting die Social-Media-Simulations-Software der Wuppertaler Firma Prevency gebucht. Das Programm bildet Interaktionen auf Twitter und Facebook ab, um für digitale Krisen zu trainieren. Die internationalen Kommunikatoren von ARAG teilten sich in zwei Gruppen auf – Verteidiger und Angreifer. 

Prevency hatte die verschiedenen Szenarien gemeinsam mit Röhrig vorab entwickelt. Neben dem fiktiven Mobbing-Fall ging es unter anderem um Belästigungsvorwürfe und Fake News, die jemand über einen Top-Manager des Unternehmens verbreitet hatte. Die Verteidiger mussten sich live mit den Vorwürfen und Fragen der Angreifer herumschlagen. Für Röhrig und ihre Kollegen aus elf Ländern eine lehrreiche Erfahrung: „Wir haben gesehen, wie schnell Probleme es in den digitalen Raum schaffen und zur Krise werden“, sagt Röhrig,  und auch welche Dynamik in den sozialen Medien steckt.“Das Tempo ziehe immer weiter an. „Jeder ist rund um die Uhr connected.“

Es gab schon einfachere Zeiten für Krisenkommunikatoren. „Wenn man eine operative Krise in der analogen Welt gut managt, etwa einen Brand in einer Fabrik, dann kann es gelingen, sie aus den sozialen Medien herauszuhalten“, sagt Jörg Forthmann, Krisenexperte und Geschäftsführer der Hamburger Agentur Faktenkontor. Die Wahrscheinlichkeit sinkt aber. Krisen schwappen immer leichter ins Digitale. 

Jeder kann seine Kritik an Unternehmen auf Social Media eskalieren. Schnell sind Emotionen im Spiel, es kommt zu Übertreibungen und Falschdarstellungen. „So wird aus der operativen eine reputative Krise, bei der sofort die Kommunikation gefragt ist“, sagt Lars Niggemann, Gründer und Geschäftsführer von Prevency, der das Training für ARAG inszeniert hat.

Die Kommunikation ist nicht nur öfter und schneller gefordert, sie muss auch anders an die Sache herangehen. Weil Unternehmen in einer Krise als Einzelstimme gegen das „Massen- Gegenüber“des Internets stehen, entstünden „eine Reihe von Asymmetrien“, sagt Faktenkontor-Chef Forthmann. Er nutzt den Begriff bewusst, er soll an „asymmetrische Kriegsführung“erinnern. „Kommunikatoren müssen sich heute viel besser vorbereiten“, ist er überzeugt. „Sie brauchen Frühwarnsysteme, müssen proaktiv Fakten zusammentragen, Szenarien antizipieren und sich für den Fall der Fälle Verbündete suchen.“

Kommunikation werde auch transparenter, sagt Andreas Bartels, Kommunikationschef des Lufthansa-Konzerns.„Dieser Trend gilt insbesondere auch für die Krisenkommunikation.“Er könne sich noch an Zeiten erinnern, in denen im Krisenhandbuch vieler Fluggesellschaften gestanden habe: Wenn ein Flugzeug verunglückt, soll als Erstes jemand zur Unglücksstelle rausfahren und das Logo auf dem Leitwerk überpinseln, erzählt Bartels amüsiert. „Das ist heute natürlich völlig undenkbar.“Die Lufthansa-Gruppe befördere jeden Tag rund 300.000 Passagiere. Alles „potenzielle Reporter“, bereit, ihre Erlebnisse in die Welt zu tragen.

Die wachsende Geschwindigkeit in der Kommunikation sei dabei Fluch und Segen zugleich. Fluch, weil sich vermeintlich kleine Themen in kürzester Zeit zur globalen Krise auswachsen können. Segen, weil Kommunikatoren die Geschwindigkeit auch für positive Botschaften nutzen können und ihnen in Krisenzeiten selbst digitale Hilfsmittel zur Verfügung stehen, um schneller als früher zu reagieren. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der Februar-Ausgabe des prmagazins, welche digitalen Tools es auf dem Markt gibt, welches Instrument für welchen Zweck taugt und wie Unternehmen die digitalen Helfer einsetzen.

Die prmagazin-Ausgabe 02/2020 – darin unter anderem:

Der Bauchmensch:
 Byung-Hun "Huni" Park will beim Digitalisierungsvorreiter Viessmann mehr Leidenschaft und Spaß in die Organisation bringen.

Krisenkommunikation: 
Die klassische Toolbox hat ausgedient. Immer mehr Unternehmen digitalisieren ihre Krisen-PR.

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