Detailinformationen

Autor

David Selbach

Freier Autor

verfasst am

08.10.2018

im Heft

10/2018

Schlagworte

Management-Tools, Universität Leipzig, Lautenbach Sass, Touchpoint-Analyse, Positionierungsdiamant, Markensteuerrad, Themenpyramide, Social-Media-Kanban, Botschaftendreieck, Zieleradar, Ressourcentabelle, Communication Scrum, Strategieprozess, Unternehmenskommunikation

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Ausgabe 10/2018

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Management-Tools

Verschmähte Toolbox

(Illustration: PikePicture/Fotolia.com)


Kommunikationsabteilungen deutscher Großunternehmen arbeiten nur selten mit anerkannten, professionellen Management-Tools, hat eine Studie der Universität Leipzig mit Lautenbach Sass ergeben. Dabei würden sich Kommunikatoren mithilfe solcher Methoden die Arbeit erleichtern – nicht zuletzt weil Manager in anderen Abteilungen sie dann endlich ernst nehmen könnten. 


Im Grunde hatte Ansgar Zerfaß es vermutet. „Ich kann mich nicht erinnern, dass mich jemals ein Kommunikationschef gefragt hätte, welches eigentlich das beste Reputationsmodell ist“, sagt er. Zerfaß ist Professor für Strategische Kommunikation am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig – und Diplom-Kaufmann. Er bildet seit Langem angehende PR-Berater und Unternehmenskommunikatoren aus.


„Kommunikatoren arbeiten kaum mit standardisierten Managementmethoden“, wundert sich Kommunikationswissenschaftler Ansgar Zerfaß.


Für ihn als Betriebswirt ist der Umgang mit Management-Tools wie Benchmarkings, Budgetplänen oder eben Reputationsmodellen ganz normal. In den Kommunikationsabteilungen aber, die Zerfaß kennengelernt hat, sieht es oft anders aus: „Kommunikatoren arbeiten kaum mit standardisierten Managementmethoden.“ Das wundert den Forscher, denn solche Methoden könnten die Arbeit aus seiner Sicht deutlich professioneller machen.

Gemeinsam mit der Frankfurter Unternehmensberatung Lautenbach Sass, die auf Kommunikationsabteilungen spezialisiert ist, hat Zerfaß seine Vermutung nun empirisch nachgewiesen. 383 Männer und Frauen, die in deutschen Großunternehmen die Kommunikation steuern, erhielten eine Einladung. Von Ende April bis Anfang Juni waren die Fragebögen online. 125 Kommunikationsmanager füllten sie komplett aus. 

Herausgekommen ist die weltweit erste Studie zu der Frage, wie gut PR-Profis Management-Tools kennen – und wie intensiv sie diese nutzen. Zerfaß definiert Management-Tools als „standardisierte Denkwerkzeuge und Verfahren für die Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation von wiederkehrenden Aufgaben“. Bekannte Beispiele sind die SWOT-Analyse und die Balanced Scorecard. 

Das Ergebnis der Studie: Es gibt eine Kompetenzlücke. „In vielen großen deutschen Unternehmen herrscht Nachholbedarf“, sagt Wissenschaftler Zerfaß. Kommunikationschefs berichten in der Befragung, dass in ihren Abteilungen eher selten professionelle Management-Tools wie eine Markenbewertung oder eine Budgetanalyse zum Einsatz kommen – zumindest nicht unter einem eindeutigen Namen, mit dem auch andere Manager etwas anfangen könnten. 

Sprich: Auch wenn Kommunikatoren sich natürlich um das Controlling ihrer Arbeit kümmern und versuchen, Kommunikationsziele analytisch herzuleiten, benutzen sie dafür eine andere Terminologie als ihre Managerkollegen in anderen Abteilungen. Oder sie bauen sich lieber einen eigenen kleinen Strategieprozess zusammen, als im Management-Lehrbuch nachzuschlagen.


„Wenn zwei Manager in Unternehmen miteinander sprechen, dann weiß der eine genau, was der andere meint, wenn von Swim Lanes die Rede ist, vom Markendiamanten nach McKinsey oder von der Szenariotechnik“, sagt Unternehmensberater Christoph Lautenbach.


Damit machen sie sich nicht nur unnötig Arbeit, so Zerfaß. Solange die gelernten Manager in anderen Stabsfunktionen oder im Vorstand nicht nachvollziehen können, was die Kommunikatoren treiben, nehmen sie die PR-Kollegen auch nicht für voll. „Wenn zwei Manager in Unternehmen miteinander sprechen, dann weiß der eine genau, was der andere meint, wenn von Swim Lanes die Rede ist, vom Markendiamanten nach McKinsey oder von der Szenariotechnik“, sagt Christoph Lautenbach, einer von zwei Gründern und Inhabern der Unternehmensberatung Lautenbach Sass, die die Studie gemeinsam mit dem Leipziger Institut durchführte. 

Managementforscher entwickeln laufend Modelle, um typische, wiederkehrende Probleme einfach, standardisiert und nachvollziehbar lösen zu können, sagt Lautenbach. Unternehmensberater wie er setzen die besten dieser Modelle dann in ihren Projekten ein – oder erfinden gleich selbst welche. Nach kurzer Zeit gehören die Tools zum festen Kanon der Betriebswirtschaftslehre. 

Ob es einem gefällt oder nicht: Wer einen Prozess mit Swim Lanes darstellt oder seine Zukunftsplanung per Szenarioanalyse herleitet, dem hören andere Manager zu. Nur in wenigen Kommunikationsabteilungen werden solche Techniken jedoch standardisiert, dokumentiert und trainiert, haben Zerfaß und Lautenbach in ihrer Studie festgestellt. Das ist umso bemerkenswerter, als die Unternehmenskommunikation gleichzeitig den Anspruch erhebt, als wichtige strategische Steuerungsaufgabe wahrgenommen zu werden. „Ich habe schon 1987 im Studium gehört, dass PR eine Management-Funktion sei“, erinnert sich Lautenbach. 

Immerhin seien heute viele Kommunikationschefs de facto nicht mehr operativ tätig, sagt der Berater. Sie schreiben selbst keine Pressemitteilungen und Reden, sprechen bisweilen nicht einmal mit Journalisten. Stattdessen kümmern sie sich um Planung, um Budgets, Führung und Strategie. „Und sie wollen ernst genommen werden“, weiß Kommunikationsprofessor Zerfaß. Das gilt vor allem, seit das Marketing mit am Tisch sitzt und alles messbar machen will. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Den vollständigen Beitrag lesen sie im Oktober auf zehn Seiten im prmagazin. Darin stellen wir die Ergebnisse der Studie zu Management-Tools in der Unternehmenskommunikation vor. Im Interview fragen wir die Studienmacher Ansgar Zerfaß und Christoph Lautenbach, was sie an den Ergebnissen am meisten überrascht hat. Und wir beschreiben wichtige Management-Tools, die Kommunikationsprofis die Arbeit erleichtern.


Die Oktober-Ausgabe 2018 ist da. Darin unter anderem:

The Perfect Match: Wie Ex-Reporterin Nicola Leske die diversen Interessen bei SAP managt, dem wohl globalsten Unternehmen Deutschlands.

Management-Tools: Wer will, dass Manager anderer Unternehmensfunktionen ihm zuhören, muss ihre Sprache sprechen.

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