Detailinformationen

Autor

Sarah Sommer

Freie Autorin

verfasst am

06.07.2020

im Heft

07/2020

Schlagworte

Nachhaltigkeit, Sustainability, Megatrend, Klimaschutz, PR-Agenturen, Strategieberatungen, Corona-Pandemie

Das aktuelle Heft
Ausgabe 07/2020

Zum Inhalt

Abos und Einzelhefte

Nachhaltigkeit

Gutes Klima für Experten


Das Jahr 2020 wird im Zeichen des Klimaschutzes stehen – dachten viele. PR-Agenturen und Strategieberatungen stockten ihre Sustainability-Kompetenz auf. Doch dann brach die Corona-Pandemie aus. War’s das mit dem Klima-Trend? Wie verändert die Krise die Nachhaltigkeitskommunikation?


Ein ehrgeiziger Green New Deal in Europa. Demonstranten von Fridays for Future auf den Straßen. Strengere Klimaschutzgesetze, die dafür sorgen sollten, dass die internationalen Klimaziele bis 2030 erreicht werden. Mitarbeiter und Kunden, die genau wissen wollten, wie nachhaltig Produkte und Geschäftsmodelle sind. Und Investoren, die Umweltschutz und Soziales zu kritischen Anlagekriterien erklärten.

Für Volker Pulskamp, Leiter Corporate Communications bei FleishmanHillard Germany, war Anfang des Jahres völlig klar: Das Jahr 2020 wird für Unternehmen und Politik im Zeichen der Nachhaltigkeit stehen, und dabei wird es „weiter vor allem um den Klimaschutz“ gehen. Anfang März sagte Pulskamp dem prmagazin: „Wir treten in das Jahrzehnt des Klimaschutzes ein.“ Kurz darauf sollte dieser Beitrag erscheinen – eigentlich.

Dann kam Corona. Und nun? War’s das schon wieder mit dem Nachhaltigkeits-Trend? „Vieles, was vorher im Fokus stand, hat nun medial an Zugkraft und Aufmerksamkeit verloren – auch das Klimathema“, fasst Pulskamp die Entwicklungen der vergangenen Monate zusammen.

Mittelfristig allerdings werde die Erfahrung der Pandemie „das Bewusstsein für mehr Sicherheit und Sorge um die Zukunft“ und den Stellenwert von gesellschaftlicher und sozialer Verantwortung bei Konsumenten noch weiter verstärken. „Die Corona-Krise wird sehr, sehr viele Veränderungen – Verhaltens- wie Gedankenänderungen – nach sich ziehen, auf die das Management vorbereitet sein sollte, auch kommunikativ“, sagt Puls- kamp. Für ihn gilt das Motto: „Change Leadership ist das neue Thought Leadership.“

In dieser Diagnose ist er sich einig mit vielen führenden Köpfen in Deutschlands Kommunikations- und Strategieberatungsszene, wie eine prmagazin- Umfrage bei 15 Agenturen zeigt. Matthias Wesselmann, Vorstand von fischerAppelt, fasst die Sachlage sehr ähnlich zusammen wie FH-Mann Pulskamp: „Wir erleben seit dem Millennium eine Wellenbewegung in Bezug auf die öffentliche Relevanz des Themas Nachhaltigkeit, die aufgrund der Klimabewegung einen besonderen Peak erreicht hat und auch jetzt durch die aktuelle Krise nicht an Bedeutung verliert.“

Fand die Nachhaltigkeitsdebatte zum Jahrtausendwechsel zunächst unter dem Schlagwort Corporate Social Responsibility (CSR) statt, ging es zuletzt meist um die Integration von Nachhaltigkeitsthemen in die Unternehmensstrategie. „Die Gesellschaft fordert – trotz Corona – Führung und Gestaltung einer nachhaltigen Wirtschaft ein“, sagt Wesselmann.

Die Nachfrage nach Beratung sei in den vergangenen 18 Monaten rasant gestiegen und im Moment aufgrund der Krise zwar zum Teil „on hold“, aber bestimmt nicht vom Tisch. „Das Thema wird schnell wieder Fahrt aufnehmen“, ist Wesselmann überzeugt. Die besondere Herausforderung dabei: „Unternehmen suchen nach ganzheitlichen Ansätzen, die sowohl Strategie als auch Markenentwicklung und thematische Agenda, Story und nachhaltige Narrative betreffen“, so Wesselmann.

Es geht also zum einen um die konkrete und praktische Frage, wie sich der CO2-Fußabdruck von Unternehmen vermindern lässt. Zum anderen wird das Dauerthema Klimaschutz zum Teil eines größeren Ganzen. Nachhaltigkeit ist nämlich vom aktuellen Kommunikationstrend rund um das Finden und Kommunizieren eines „Purpose“ de facto nicht zu trennen – also eines Unternehmensziels, das über das reine Gewinnmachen hinausgeht.

Viele Agenturen wollen sich einen Anteil an den Beratungsbudgets mit Nachhaltigkeitsfokus sichern. Entsprechend breit stellen sie sich auf. Sie wollen zeigen, dass sie das komplexe Thema im Griff haben – und nicht nur einzelne Teilaspekte der Sustainability-Kommunikation beherrschen, sondern Unternehmen auch helfen können, die vielen verschiedenen Nachhaltigkeitskomponenten sinnvoll in ihre allgemeine Kommunikationsstrategie einzubinden. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der Juli-Ausgabe des prmagazins: Warum mancher Berater es für nicht mehr zeitgemäß hält, Nachhaltigkeit überhaupt noch als separates Beratungsthema zu positionieren. Wie PR-Agenturen und Strategieberater die verschiedenen Blickwinkel auf das Thema Nachhaltigkeit und Unternehmenserfolg so miteinander verknüpfen, dass sich ein stimmiges, glaubwürdiges Gesamtbild ergibt. Außerdem: Welche Vorteile haben international aufgestellte Dienstleister beim Thema Sustainability? Was ist die genaue Aufgabe und Funktion spezieller Nachhaltigkeitsteams? Und nicht zuletzt: Wie halten es eigentlich die Agenturen im eigenen Haus mit dem Thema Sustainability?

Die prmagazin-Ausgabe 07/2020 – darin unter anderem:

Agiler Stresstest:
Das Kommunikationsteam der Direktbank ING hatte sich nach einem radikalen Umbau neu zusammengefunden – dann kam Corona.

Standpunkt: Diplomatie und Defensive genügen nicht, Firmensprecher müssen zu Diskurs und Debatten bereit sein, meint Bayer-Mann Christian Maertin.

Ausgabe kaufen, Abo/Probeabo abschließen