Detailinformationen

Autor

David Selbach und Annika Janßen

Freie Journalisten

im Heft

3/2013

Brand Journalism

News nach Art des Hauses

Statt plumper Werbespots und bezahlter Anzeigen setzen immer mehr Unternehmen auf selbstproduzierte journalistische Geschichten, betreiben sogenannten Brand Journalism. Das gezielte Vermarkten solcher Inhalte über diverse Kanäle nennen einige Dienstleister neuerdings Content Marketing. Es soll nicht weniger sein als die nächste Stufe des Corporate Publishing.

Das Symbolbild zum Thema Brand Journalism: Den vom Getränkemulti Red Bull finanzierten Sprung des Österreichers Felix Baumgartner aus der Stratosphäre verfolgten Millionen Zuschauer weltweit. (Foto: Red Bull Stratos/ Red Bull Content Pool)

Es war im wahrsten Sinne des Wortes ein großer Sprung. Felix Baumgartner stieg Mitte Oktober in 39 Kilometern Höhe aus einer Druckkapsel und fiel der Erde mit Überschallgeschwindigkeit entgegen. Acht Millionen Zuschauer verfolgten das Spektakel weltweit. Live im Fernsehen und auf dem Videoportal YouTube. Die Internet- Clips rund um das Abenteuer auf dem eigens eingerichteten YouTube-Kanal sahen bisher fast 370 Millionen Menschen. Internationale Medien berichteten ausführlich über den Stunt. Immer wieder im Bild: Sponsor Red Bull. Der österreichische Getränkehersteller hatte den Sprung seines Landsmanns mit angeblich 50 Millionen Euro unterstützt. Experten zufolge dürfte sich die Investition durch die gewaltige Werbewirkung hervorragend rentiert haben.

Red Bull gilt als Vorreiter für ein Phänomen, das häufig mit dem Schlagwort „Content Marketing“ bezeichnet wird: Unternehmen schaffen journalistische Inhalte und medienwirksame Ereignisse nicht nur zunehmend selbst, sondern positionieren sich und ihre Marke auch über eigene Formate und Kanäle. Red Bull selbst gibt beispielsweise das Kundenmagazin Red Bulletin heraus und betreibt einen Fernsehkanal namens Servus TV. In Österreich ist er landesweit verfügbar, seit einiger Zeit kann der Sender auch über deutsche Kabelnetze empfangen werden.

Content Marketing umfasst anspruchsvoll recherchierte und produzierte journalistische Inhalte, verbreitet vom Unternehmen selbst – online, offline, digital und gedruckt. Wer dabei an Corporate Publishing denkt, liegt nicht falsch, denn die Abgrenzung der Begriffe ist schwierig. Pia Dahlem, Chefredakteurin der Online- Plattform cpwissen, versucht es: Corporate Publishing meine schlicht, dass ein Unternehmen Inhalte publiziere, während Content Marketing zielorientierter sei, hier hätten Unternehmen direkt die Gewinnung von Kunden im Visier. Das eine folge mithin aus dem anderen. „Momentan tobt in der Branche eine heiße Diskussion darüber, ob und wie sich Corporate Publishing von Content Marketing unterscheidet“, sagt Dahlem. Selbst über den Ersatz des Begriffs Corporate Publishing durch Content Marketing habe man bereits diskutiert, diesen Gedanken aber wieder verworfen.

Kay Schönewerk, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur 4iMedia, die neben klassischem Corporate Publishing die Betreuung digitaler Kommunikationskanäle anbietet, definiert Content Marketing als „zweite Stufe“ des Corporate Publishing. Anders als herkömmliche CP-Produkte wie Magazine und Newsletter, die entweder ganz klassisch Werbung für die eigenen Produkte machen oder sich scheinbar komplett von den Themen des Auftraggebers lösen, um Image oder Bestandskunden zu pflegen, bedeute Content Marketing, die Zielgruppe unmittelbar zum Kauf zu animieren. Nur eben mit redaktionellen Mitteln.

Loox, das Kundenmagazin der Fitnessstudiokette McFit, widmet sich beispielsweise Sport, Ernährung und Lifestyle. Ein Loox-Online-Portal und das Mitarbeiter- Blog von McFit verlängern die Geschichten ins Internet. Die Idee: Wer sich in einem McFit-Umfeld mit solchen Themen befasst, unterschreibt eher einen Vertrag.

Content Marketing hängt eng zusammen mit dem Begriff „Brand Journalism“, den im Jahr 2004 Larry Light prägte, damals Chef des Fastfood-Riesen McDonald’s. Light wollte sich nicht mehr auf einzelne Werbespots oder Anzeigen verlassen, sondern „Geschichten erzählen“. „Es geht um Journalismus für Marken beziehungsweise Firmen“, erklärt Andreas Turner, Berater und Redakteur bei Infel, einer Schweizer Agentur für Corporate Publishing. Die Geschichten werden in enger Absprache mit dem Kunden konzipiert und von journalistisch ausgebildeten Redakteuren umgesetzt.

Die Themen haben auf den ersten Blick auch kaum etwas mit dem Absender zu tun – wie beim Extrembeispiel Red Bull. „Spannende Geschichten werden immer gern gelesen, die Marke schwingt atmosphärisch mit“, sagt Turner. Dass dies etwas anderes ist als Firmen-PR, Medienmitteilungen, Produktlancierungen und Promotions, ist klar. Wo die Abgrenzung zum bekannten Corporate Publishing liegt, wiederum nicht.

Noch ein Versuch von 4iMedia-Chef Schönewerk: Erzeugen Unternehmen Inhalte, heißt das Corporate Publishing, egal wie nah diese an Unternehmensthemen angesiedelt sind. Die Methode, rund um eine Marke produktferne Geschichten zu erzählen, hieße dann Brand Journalism. Und die Strategie, diesen Corporate Content auf verschiedenen Kanälen einzusetzen, um Kunden zu gewinnen, bezeichne Content Marketing.

Das Phänomen beschreibt damit auch eine Abkehr von klassischer Werbung: „Stattdessen setzen Unternehmen auf leserfreundliche Inhalte, die einen Mehrwert bieten“, fasst Schönewerk zusammen. Ihren Corporate Content integrieren Unternehmen also nicht nur in eigene Medienkanälen wie Magazine, Websites, Blogs, Social Media und YouTube, sondern auch in Medien mit publizistisch-journalistischem Anspruch.

Konsumgüterherstellern wie Red Bull fällt es besonders leicht, mit journalistischen Inhalten und spannenden Geschichten auch potenzielle Neukunden zu erreichen. Sie verfügen oft über gewaltige Marketingbudgets – allein bei Red Bull liegt der Jahresetat bei mehr als 1,4 Milliarden Euro. Und auch wenn eine gute Idee, per Content Marketing verbreitet, nicht die Welt kosten muss: Markenartikler profitieren oft allein von ihrem hohen Bekanntheitsgrad.

Beispiel adidas: Derrick Rose, Jungstar der US-Basketballliga NBA, ist über einen 185 Millionen Dollar schweren Werbevertrag 13 Jahre an den Sportartikelhersteller gebunden. Als er wegen einer Verletzung nicht spielen konnte, nutzte das Unternehmen seinen Ausfall für einen beispiellosen Content-Marketing-Feldzug. Monatelang begleitete adidas das Come-back mit immer neuen Storys rund um #thereturn, so der passende Twitter-Hashtag. Rose war medial so präsent wie nie zuvor.


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