Detailinformationen

Autor

Sarah Sommer

Freie Autorin

verfasst am

06.10.2020

im Heft

10/2020

Schlagworte

OKR, Objectives and Key Results, Management-Methode, Zielesystematiken, Philipp Schindera, Deutsche Telekom, Kommunikation, PR

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Ausgabe 10/2020

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OKR

Raus aus der Komfortzone

Ein wesentliches Element der OKR-Methode ist „Moonshot Thinking“: Unternehmen setzen sich Ziele, die auf den ersten Blick komplett überzogen sind, sogenannte „Stretch Goals“.


Das Management-System OKR soll Mitarbeitern in unübersichtlichen Zeiten Orientierung bieten – und sie zu Höchstleistungen anspornen. Für den bekanntlich experimentierfreudigen Philipp Schindera, Kommunikationschef der Deutschen Telekom, ist die Methode gerade so was wie der „heiße Scheiß“ in Sachen Zielesystematiken. Funktioniert das Konzept für Kommunikationsteams? Und wenn ja: Wie setzt man es ein?


Philipp Schindera hat sich eine Menge vorgenommen.
Er will mit seinem Team zur besten und größten Kommunikationsabteilung im Land aufsteigen. Klingt unbescheiden? Vielleicht sogar unrealistisch? Wunderbar – denn genau das ist Sinn der Sache. Der Telekom-Kommunikationschef setzt nämlich mit seinem Team auf die Management-Methode „Objectives and Key Results“, kurz OKR. Und die hat vor allem ein Ziel: Mitarbeiter zu Höchstleistungen zu motivieren.

Ein wesentliches Element der OKR-Methode ist „Moonshot Thinking“: Unternehmen setzen sich Ziele, die auf den ersten Blick komplett überzogen sind, sogenannte „Stretch Goals“. Und Management und Mitarbeiter versuchen, sich vorzustellen, was passieren müsste, um nicht ein zehn Prozent besseres Ergebnis zu erreichen, sondern eins, das zehnmal so gut ist wie das bisherige.

Dann fragen sich die Teams: Was müssen wir tun, um dieses Ziel zu erreichen? Dass der sprichwörtliche Flug zum Mond nicht mit Business as usual oder kleinen Veränderungsschritten machbar ist, wird dann schnell klar. Gefragt sind vielmehr völlig neue Ansätze, Ideen und Arbeitsweisen. Genau diese disruptive Denk- und Arbeitsweise soll OKR begünstigen und von den Mitarbeitern einfordern.

Die OKR-Methode greift dazu das bekannte Prinzip des „Management by Objectives“ (MBO) auf, also das Führen mit Zielvereinbarungen. Neu ist die Art und Weise, wie die Ziele formuliert und umgesetzt werden. Als Erfinder der Methode gilt Andrew Grove. Der Intel-Mitgründer stellte bereits in den 1970er Jahren fest, dass ihm die üblichen Kennzahlensysteme zu bürokratisch und starr waren. Seine Idee: Unternehmen sollen ein übergreifendes „Objective“, also ein inspirierendes, visionäres Ziel vorgeben – und sich dann überlegen, welche „Key Results“, also Kernergebnisse, Mitarbeiter quartalsweise erreichen müssen, um auf dieses Ziel hinzuarbeiten.

In der Folge brach ein Hype um das Thema OKR aus: Unternehmen wie Google und andere prominente Tech-Unternehmen setzten die Methode nach eigenen Aussagen mit großem Erfolg ein. Vor allem das Buch „Measure What Matters“ des bekannten Silicon-Valley-Investors John Doerr – Schinderas Buchtipp im August-Heft – verhalf OKR zu einiger Prominenz. Darin beschreibt der Autor, wie er die Methode zu Google brachte und wie das Unternehmen die Videoplattform YouTube mithilfe von OKR zur erfolgreichsten Videoplattform der Welt machte.


"Man hat tausend Sachen auf dem Tisch, aber nicht genug Zeit für alles. OKR hilft uns, klare Prioritäten zu setzen": Philipp Schindera, Kommunikationschef Deutsche Telekom.


Doerr erklärt auch, was aus seiner Sicht die Vorteile der Methode in einer immer schneller getakteten und unübersichtlicheren Wirtschaftswelt sind: „Focus, Alignment, Tracking und Stretching“. Also: Klare Prioritäten, Fokus und Konzentration auf das Wesentliche. Bessere Abstimmung innerhalb von Teams. Gemeinsame, abgestimmte Ziele und Aktivitäten. Regelmäßiges Messen und Nachverfolgen, ob man noch auf dem richtigen Weg ist. Und natürlich: sich gemeinsam nach ehrgeizigen Zielen strecken, statt sich mit dem Status quo zufrieden zu geben.

2017 erschien Doerrs Buch, und etwa um diese Zeit tauchte der Begriff OKR auch immer häufiger in den Timelines von Telekom-Kommunikationschef Schindera auf. „Ich habe mir das einmal genauer angeschaut, auch das Buch von Doerr gelesen“, sagt Schindera. Er war schnell überzeugt: „Das könnte eine Methode sein, die uns in unserer von schnellen Veränderungszyklen geprägten Branche und in der ebenso schnell getakteten Kommunikationsarbeit hilft.“

Schnell und flexibel sein und bleiben, ohne dabei die eigenen Ziele aus den Augen zu verlieren – das ist für Schindera einer der wichtigsten Vorteile von OKR. „Vor allem hilft es uns, klare Prioritäten zu setzen“, berichtet er. Jedes Kommunikationsteam kenne wohl das Problem: „Man hat tausend Sachen auf dem Tisch, aber nicht genug Zeit für alles.“

Projekte werden immer wieder verschoben, Themen bleiben liegen. Immer neue Kanäle, immer neue Inhalte kommen dazu – während Budgets und Personalressourcen gleichzeitig eher schrumpfen. „Das führt dazu, dass man irgendwann vor allem schaut: Wie bekommen wir das alles noch unter? Wie halten wir den Status quo?“, sagt Schindera. Dabei wäre es besser, einmal genau hinzuschauen und sich zu fragen: „Was davon brauchen wir überhaupt noch?“, so der Telekom-Kommunikator. „Was zahlt wirklich auf unsere Ziele ein, was wollen wir erreichen?“

Zu diesem Perspektivwechsel zwinge ihn OKR, sagt Schindera. Und das sei gerade in agil arbeitenden Teams wichtig. Denn in diesen Strukturen, in denen es oft um schnelle Umsetzung geht, bestehe die Gefahr, dass die Transparenz auf der Strecke bleibt: Wo stehen wir eigentlich gerade? Woran arbeiten die anderen Teams? Passt das alles noch zusammen? „Die Methode erfordert sehr viel Disziplin und zwingt uns dazu, in der täglichen Arbeit radikal Schwerpunkte zu setzen und unser Tun transparent und messbar zu machen.“

Ein Projektteam aus Mitarbeitern der Unternehmenskommunikation entwickelte im vergangenen Jahr ein OKR-Modell, das zur Kommunikationsarbeit passt. [...]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der September-Ausgabe des prmagazins, wie das Team von Philipp Schindera ein OKR-Modell für die Telekom-Kommunikation entwickelte, wie das Modell im Detail aussieht und wieso die Einführung alles andere als ein Selbstläufer war. Außerdem: ein Interview mit dem Change-Experten und OKR-Verfechter Markus Stenglein von der Beratungsgesellschaft New Work Squad und ein Glossar mit den wichtigsten Vokabeln rund um OKR.

Die prmagazin-Ausgabe 10/2020 – darin unter anderem:

Die Neue:
Kristin Breuer kam mitten in der Covid-19-Pandemie zum Pharmaverband vfa. Ein Sprung ins ganz eiskalte Wasser war es trotzdem nicht.

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