PR in Schwellenländern: Indien

Sprachgewirr und Bollywood

Der zweite „erwachende Riese“ in Asien stellt Kommunikatoren vor ganz eigene Herausforderungen: Indien ist ein multiethnischer Staat – mit hunderten von Sprachen, 14 verschiedenen Alphabeten und entsprechend vielen Medien. Teil zwei der prmagazin-Serie zur Medienarbeit in Schwellenländern zeigt, wie deutsche Unternehmen die Vielfalt beherrschen.


Der Berater eines europäischen Agenturnetzwerks, das stark
in Indien aktiv ist, will lieber nicht namentlich zitiert werden. Nachdem das geklärt ist, gibt er interessante Einblicke: „Die besten indischen Schulabgänger studieren meist Jura, Wirtschaft, Medizin oder Ingenieurswesen“, sagt der PR-Experte. „Journalisten verdienen in Indien nicht besonders viel. Und deshalb zieht die Branche kaum die besten Köpfe eines Jahrgangs an.“ Es gebe keine Volontariate oder Journalistenschulen, nur „learning by doing“. Und mehr als 40.000 Redaktionen suchten ständig neue „Editors“.

Die Folge: „Schlechte oder falsche Berichterstattung“, sagt der Kommunikationsprofi. „Das Spektrum reicht von unfairen Wertungen und verdrehten Fakten über frei erfundene Zitate bis hin zu Rufmord.“ Die Pressefreiheit ist fast unbegrenzt, Journalisten können schalten und walten, wie sie möchten. Gegendarstellungen oder durchsetzbare Schadenersatzklagen brauchen sie jedenfalls nicht zu fürchten.

Dennoch lohne es sich, in Indien offensiv PR zu betreiben, widerspricht Oliver Müller, früher Handelsblatt- Korrespondent in Indien und seit einem Jahr Leiter des Büros der Agentur CNC in Neu Delhi: „Man muss mit einer höheren Fehlertoleranz leben. Wenn Sie den nötigen Aufwand betreiben, können Sie allerdings sehr gute Ergebnisse erzielen.“

Medienlandschaft: Kontinent am Kiosk

Indien ist nicht nur ein Staat, sondern gleicht einem Kontinent, in seiner Ausdehnung so groß wie Europa von Norwegen bis Süditalien und von der Normandie bis Russland. Mehr als eine Milliarde Menschen leben hier, die 100 regionale Sprachen und Dialekte sprechen, davon außer Englisch 22 offizielle Landessprachen – mit 14 verschiedenen Alphabeten. Folglich ist der Medienmarkt extrem zersplittert. Natürlich existieren TV- und Zeitungsmarken, die im gesamten Land bekannt sind, etwa die Hindustan Times, die aus der Unabhängigkeitsbewegung heraus entstand, oder das Staatsfernsehen Doordarshan, das bei seiner Gründung als nationaler Bildungskanal gedacht war (siehe „Große Bandbreite“, Seite 62). Aber zugleich gibt es zahllose Regionalzeitungen, zum Teil mit Millionenauflagen, berichtet CNC-Büroleiter Oliver Müller, der ein Buch über seine Zeit als Korrespondent geschrieben hat. Und viele konkurrierende nationale Zeitungen. „Sie erscheinen jedoch in verschiedenen Regionen mit weit gehend anderen Sub-Ausgaben“, so Müller. „Jede dieser Ausgaben wird von eigenständigen Vollredaktionen gemacht.“ Es kann also sein, dass der Wirtschaftsteil der Times of India in Bangalore ganz anders aussieht als der in Delhi.

Zudem gibt es Zeitungen und Magazine auf Englisch, Hindi und Bengali, manche Publikationen erscheinen auch in Regionalsprachen. Insgesamt gibt es laut Indian Readership Survey (IRS) rund 5.000 regionale Tageszeitungen sowie zwischen 20.000 und 44.000 Magazine. Selbst Fernsehsender haben stets regionale Ableger. Als die indische Regierung 1991 auf internationalen Druck hin Wirtschaftsreformen einleitete und das Land für den Welthandel öffnete, entstanden hunderte privater TV-Kanäle. Inzwischen haben sich mehr als 20 nationale Nachrichtensender etabliert, dazu kommen angeblich mehr als 100 regionale. Je nachdem, wer zählt, soll es insgesamt rund 200 bis 600 Fernsehsender in Indien geben.

Dazu können die Bürger einigen hundert Radiosendern lauschen – und natürlich Bollywood-Filme schauen. Die bunten Sing- und Tanzspektakel, die Indiens Filmbranche zur größten der Welt gemacht haben, sind auf dem Subkontinent allgegenwärtig und prägen die Wahrnehmung der Bevölkerung. Für die Konsumgüterindustrie bieten kommerzielle Bollywood-Produktionen die Chance, ihre Produkte durch geschickte Platzierung bekanntzumachen.

„PR in Indien gleicht bisweilen einer multinationalen Kampagne“, witzelt Shiv Reddy, Chef der indischen PR-Agentur Corporate Voice in Neu Delhi, die zum Netzwerk von Weber Shandwick gehört. Um die breite Öffentlichkeit zu erreichen, betont Reddy, komme man vor allem um die regionalen Tageszeitungen nicht herum.

Ein Heer von Journalisten füttert den gewaltigen Medienapparat mit Geschichten. Nicht nur die professionelle Qualität der Reporter und Redakteure schwankt stark, sondern auch die ethischen Standards, nach denen Redaktionen arbeiten. Neben äußerst seriösen Publikationen haut eine recht aggressive Yellow Press auf den Putz, die wenig Rücksicht auf Persönlichkeitsrechte und journalistische Sorgfaltspflicht nimmt, berichten Kenner des Markts. Und während sich angesehene Wirtschaftstitel an die strengen „Codes of Conduct“ angelsächsischer Blätter wie des Wall Street Journal anlehnen und ihren Mitarbeitern sogar verbieten, sich von PR-Agenturen oder Unternehmen Reisekosten erstatten zu lassen, sind bei anderen Medienhäusern „package deals“ gang und gäbe: Selbst angesehene Wirtschaftsredaktionen bieten Feature-Interviews oder Cover-Fotos an, wenn Unternehmen im Gegenzug eine bestimmte Zahl Anzeigen schalten – manchmal fließt auch direkt Geld. Das heißt dann „paid advertisement“.

„Gekaufte Inhalte oder werbefinanzierte Programme sind nichts Neues in der indischen Medienbranche“, schrieb der renommierte Sunday Express im Dezember 2009. „Aber inzwischen hat das Phänomen das Nachrichtengeschäft erreicht.“ Der freie Journalist Gernot Brauer urteilt in einem Artikel über den Kommunikationsmarkt Indien: „In den Medien bestimmt Geld sehr stark, was publiziert wird und was nicht.“ Es gelte vielfach die Devise „no money, no news“.

Rolle des Internets: Elitäre Veranstaltung

Die Reichweite des Internets ist in Indien gering: Erst sieben Prozent der Inder hatten 2009 Zugang zum Web. Das entsprach wegen der hohen Bevölkerungszahl zwar immerhin etwa 81 Millionen Menschen. Doch das Netz spielt in Indien nicht dieselbe Rolle wie etwa in China, wo der Cyberspace als Ventil für unterdrückte Meinungen dient. In Indien ist das Internet ein exklusiver Kommunikationskanal für die urbane Mittel- und Oberschicht.

Das wiederum macht es interessant für Unternehmen, die solche westlich orientierten Zielgruppen im Auge haben. Da die jungen Städter oft in technischen Berufen arbeiten, bevorzugen sie technologienahe Webangebote. „Solche Portale haben eine beachtliche Reichweite in dieser Zielgruppe“, erklärt eine Sprecherin des deutschen Softwareproduzenten SAP in Indien. „Auch soziale Netzwerke wie MySpace, LinkedIn, Facebook und twitter sind beliebt.“ Für sie steht das Thema Online-PR noch am Anfang, das Potential ist ihrer Meinung nach groß: „Das Internet beginnt, eine wichtige Rolle für die Reichweite von News zu spielen“, sagt die SAP-Sprecherin. „Aktuellen Umfragen zufolge wird die digitale Wirtschaft in Indien in den kommenden Jahren um 40 Prozent wachsen.“

In den vergangenen zehn Jahren hat sich die Zahl der Internetnutzer vervielfacht. „Unternehmen sollten also auch in Indien überlegen, ob sie das Web und soziale Medien als PR-Kanal einsetzen können“, sagt Vineeta Manglani, Indien-Expertin der Stuttgarter Agentur Sympra, die seit einigen Jahren mit dem indischen PR-Dienstleister Creative Crest zusammenarbeitet. Über Mundpropaganda könnten deutsche Firmen vor allem in der Produkt-PR kostengünstig die kaufkräftigsten Zielgruppen im ganzen Land erreichen. „Via Internet verbreiten Kunden Informationen über Produkte, Dienstleistungen oder Firmen freiwillig“, erklärt Manglani. „Und das sind oft Informationen, die das Image entscheidend beeinflussen können.“ Denn die Inder beschäftigen sich gern mit Produkten, vor allem Markenprodukten. Viralmarketing per Web hat in Indien, einem Land mit derart vielen Regionen und Kulturen, einen weiteren, unschätzbaren Wert: PR-Profis umgehen damit das Problem, für jede Redaktion, Zielgruppe und Kultur regional spezifische Informationen aufbereiten zu müssen.

Umgang mit der Presse: Aufbauen und regionalisieren

Fragt man indische PR-Profis nach dem Entwicklungsstand der Branche und der Professionalität indischer Journalisten, zeichnen sie gern ein optimistisches Bild. In Indien lebende Ausländer sind da kritischer. Für die Unternehmens-PR in Indien heißt das: „Man muss mehr vorbereiten und vorstrukturieren“, rät CNC-Berater Oliver Müller. „Und viel gezielter nachbereiten, sich gute Journalisten regelrecht heranziehen – indem man sie immer wieder in Fachthemen weiterbildet.“

Bei Hintergrundgesprächen ist Vorsicht geboten. Zwar laden Unternehmen dazu ein – zum Beispiel der Chemiekonzern Bayer, dessen Indien-Repräsentanz in Bombay sitzt. „Gegenseitiges Vertrauen ist allerdings die Voraussetzung“, sagt Bayer-Indien-Sprecher Aloke Pradhan. „Sonst kann man solche Treffen nicht machen.“ Einen Kodex mit klaren Regeln, wie „Off the Record“-Informationen zu behandeln sind, gibt es nicht. Pressekonferenzen finden bevorzugt in den Metropolen Delhi, Bombay und Bangalore statt, wo die wichtigsten Wirtschaftsmedien sitzen – ansonsten gibt es kaum Unterschiede zum Westen. Bis auf das Essen. Da sind Schnittchen nicht genug: „In Indien folgen wir dem Prinzip ,Atihi Devo Bhava‘, was soviel heißt wie: Der Gast ist Gott“, erklärt die schon erwähnte SAP-Sprecherin. Deshalb lässt sie die Speisen sehr sorgfältig auswählen. Für Geschenke gilt: Die Bandbreite ist extrem. Einige Redaktionen verbieten ihren Mitarbeitern strikt, Zuwendungen jeglicher Art anzunehmen. Andere Journalisten erwarten beinahe, beschenkt zu werden. „Das gibt es schon – häufiger als hohe Geldbeträge sind übrigens sehr teure Geschenke oder luxuriöse Reisen“, sagt ein ausländischer Kenner der indischen Medienbranche.

Themen: Produkte und Boulevard

Nicht nur die Tatsache, dass in Indien tausende Medien miteinander konkurrieren, führt zu einem harten Wettbewerb um News. Sondern auch die Mentalität der Konsumenten. „Indiens Medienmarkt ist extrem hungrig nach Nachrichten“, sagt CNC-Berater Oliver Müller. „Hintergründe interessieren kaum, es sei denn, sie handeln von Celebritys.“ Das führt mitunter dazu, dass Nichtigkeiten in Windeseile zu Aufmachermeldungen aufgeblasen werden.

„Generell interessieren sich Inder mehr für Produkte als für Unternehmensgeschichten“, ergänzt Handelsblatt-Korrespondent Helmut Hauschild. Wenn Daimler ein neues Modell auf den indischen Markt bringe, habe das größere Chancen, von der Presse aufgegriffen zu werden, als neue Konzernzahlen. „Eine Pressekonferenz ohne eine wirkliche ,breaking news‘ ist undenkbar“, sagt die SAP-Sprecherin. Tabu sind politisch heikle Themen wie die Auseinandersetzung mit Pakistan. Gleiches gilt für offene Kritik an der Regierung. „Das kann für Unternehmen schwierig werden“, warnt Handelsblatt-Korrespondent Hauschild. Denn anders als zum Beispiel in Europa verfügt die indische Regierung trotz aller Liberalisierungen der vergangenen zwei Jahrzehnte immer noch über eine erhebliche Regulierungsmacht. Die „licence to operate“ ist dann mitunter buchstäblich in Gefahr.

Agenturen: Regionale Verdrahtung

Seit Öffnung der Wirtschaft Anfang der 90er Jahre haben sich fast alle wichtigen angelsächsischen PR-Netzwerke Verbündete in Indien gesucht oder sich selbst angesiedelt. Edelman ist schon länger im Land, Burson-Marsteller kaufte sich 2005 in die indische Agentur Genesis ein, Hill & Knowlton tat sich jüngst mit der Agentur IPAN zusammen. Weber Shandwick kooperiert mit Corporate Voice, Porter Novelli mit The PRactice.

Daneben existieren noch einige unabhängige indische Agenturen. Wie Perfect Relations mit 16 Büros auf dem ganzen Subkontinent, nach eigenen Angaben „Südasiens Image-Management-Spezialist“. Weitere namhafte PR-Firmen sind AdFactors, Sampark und 20:20 Media. Die meisten Agenturen, die erfolgreich in Indien arbeiten wollen, verfügen über ein fein gesponnenes Netz regionaler Büros in den Bundesstaaten und wichtigsten Metropolen. „Unternehmen in Indien benötigen Einheimische für die Kommunikation“, sagt Margit Flierl, die Firmen auf dem Weg in den indischen Markt begleitet, „egal ob in der eigenen Pressestelle oder im Team der beauftragten Agentur.“

„Es ist extrem wichtig, mit Medien in der jeweiligen lokalen Sprache zu kommunizieren“, sagt auch die SAP-Sprecherin. „Schüler in Maharashtra – dem Bundesstaat, in dem Bombay liegt – müssen zum Beispiel Mahrati lernen.“ Sie empfiehlt, alle Pressemitteilungen für die Redaktionen übersetzen zu lassen, die darüber schreiben sollen – selbst wenn man davon ausgehen darf, dass Journalisten in der Regel Englisch können. „Das ist eine Frage des Respekts vor den lokalen Medien und ihren Lesern“, bestätigt Weber-Shandwick-Mann Shiv Reddy. Experten zufolge ist es üblich, Briefings mit Kernbotschaften und Argumentationsmustern zentral und auf Englisch zu erstellen. Danach werden die Informationen von PR-Büros vor Ort verbreitet.

Dieser Text ist Teil einer Serie über PR in Schwellenländern. Die Artikel über Brasilien, Russland, China und die Türkei können Sie bei uns nachbestellen.

Wie der Leverkusener Chemiekonzern Lanxess in Indien kommuniziert, lesen Sie hier und im März-Heft des prmagazins.

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