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Autor

Christina Ullrich

Verantwortliche Redakteurin

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Lanxess: Markenkommunikation

„Rubber Day“ und „Jahr des Wassers“

Unternehmen, die am Wachstum in Schwellenländern teilhaben wollen, brauchen eine bekannte Marke. Eine Herausforderung für Firmen, die zu den jüngeren Spielern in den boomenden Märkten zählen und deren Budgets beschränkt sind. Der Spezialchemie-Konzern Lanxess hat eine Art dritten Weg eingeschlagen: Im Vordergrund stehen die Produkte – und das Merkmal „Made in Germany“.

Formate wie der Rubber Day seien teuer, aber nachhaltiger als klassische Werbung und Markenpositionierung, sagt Lanxess.

Das Argument leuchtet ein: „Kunden kaufen lieber bei positiv besetzten, bekannten Marken“, sagt Lanxess-Kommunikationschef Christoph Sieder. „Das ist in Indien noch wichtiger als in Deutschland, weil dort noch Marktanteile zu verteilen sind.“ Folglich geht es auf dem Subkontinent wie in anderen Schwellenländern vor allem darum, die Bekanntheit der eigenen Marke zu steigern.

Lanxess hat in diesem Punkt noch erheblichen Nachholbedarf. Verglichen mit Branchenriesen wie der früheren Mutter Bayer und BASF ist die Herausforderung eine doppelte: Die Wettbewerber wirtschaften seit Jahrzehnten in Indien, ihre Marken sind dort ein Begriff. Und ihre Budgets erlauben es, die Brands mit millionenschweren, landesweiten Werbekampagnen im Gespräch zu halten. Lanxess ist ein No-Name. Und für groß angelegte Imagefeldzüge fehlt dem MDax-Konzern das Geld.

Christoph Sieder hat mit seinem Team eine Art dritten Weg entwickelt. In den Fokus rücken sie nicht die Unternehmensmarke, sondern die Produkte. Inhaltlich positioniert werden diese über wechselnde Themenfelder, in denen Lanxess Lösungen anbietet. Beispiel: die Veranstaltungsreihe „Rubber Day“, der nach Deutschland, China und Brasilien am 3. Dezember 2010 in Delhi stattfand. Als übergreifendes Thema wählten die Leverkusener Mobilität und Verkehrssicherheit in Indien. Denn der Mobilitätsboom hat seine bitteren Begleiterscheinungen: Neben der hohen Umweltbelastung hat Indien die höchste Zahl an Verkehrstoten weltweit zu beklagen.

Christoph Sieder

Auf dem Podium diskutierten Vertreter aus Politik, Wissenschaft, Automobil- und Kautschukindustrie sowie Medien unter anderem einen Lösungsvorschlag von Vorstandschef Axel Heitmann: die Einführung allgemeingültiger Qualitätsstandards für Reifen in Indien. Ein naheliegender Vorschlag, denn auf dem Gebiet kennen sich die Leverkusener aus. Als „Technologieführer im Bereich Synthese-Kautschuk“ (Pressemitteilung) sind sie ein wichtiger Zulieferer der Reifenhersteller. Als Unterfütterung dient eine ebenfalls in Delhi vorgestellte Studie der TU München. Formate wie der Rubber Day seien zwar teuer, aber nachhaltiger als klassische Werbung und Markenpositionierung, resümiert Sieder.

Inhaltliche Positionierung plus Aufladung der Marke als Technologie-, Innovations- und gegebenenfalls Marktführer – mit dieser Mischung will der Kommunikationsschef in puncto Markenbekanntheit vorankommen. Nicht zu vergessen: „Made in Germany“. „Das hohe Lied sozusagen“, so Sieder. „Für mich ist es immer erstaunlich, dass so viele andere das in ihrer Kommunikation nicht nutzen.“

Eine Herausforderung für die Kommunikation bilden die 13 sehr heterogenen Geschäftsbereiche von Lanxess. Denn es wäre natürlich sinnlos, alle Produkte in allen Ländern gleichzeitig zu spielen. Sieder folgt deshalb der Logik: „Die Themenrelevanz bestimmt der Markt. In Südafrika steht eher Leder im Vordergrund, in Indien eher Kautschuk oder Wasser.“ Welche Themen welche Märkte interessieren, ist in einer mehrbändigen Brand-Positioning-Analyse nachzulesen, die Lanxess für jeden seiner weltweiten Märkte erstellt hat.

Darüber hinaus bestimmen geschäftliche Ereignisse, welche Themen wann gespielt werden. Die Eröffnung des Ionenaustauscher-Werks in Jhagadia im Dezember nahmen die Kommunikatoren beispielsweise zum Anlass, erneut auf das „Jahr des Wassers“ 2010 aufmerksam zu machen. 2011 ist bei Lanxess das „Jahr der Hightech-Kunststoffe“ – im Januar wurde am selben Standort der Grundstein für ein Kunststoffwerk gelegt.


Mehr über die Kommunikation von Lanxess in Indien lesen Sie hier und im März-Heft. Lesen Sie außerdem im Artikel Sprachgewirr und Bollywood“, wie deutsche Unternehmen versuchen, die Vielfalt im multiethnischen Staat Indien zu beherrschen.

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