Netz ausbauen!

Aufmerksamkeit ist für werbetreibende Unternehmen das kostbarste Gut. Und weil ein großer Teil ihrer Adressaten heute viel Zeit in sozialen Netzwerken verbringt, Hobbys und Neigungen dort freimütig offenlegt, halten Plattformen wie Facebook, Twitter und Co im Geschäft mit Werbung scheinbar alle Trümpfe in der Hand. Doch der Wandel in der Nutzung des Internets stellt auch sie vor neue Herausforderungen: Die Umstellung von Heim-PCs auf mobile Endgeräte gibt dem Netz ein neues Gesicht– und sorgt dafür, dass der Faktor Aufmerksamkeit in Zukunft noch präziser gemessen werden muss. Viele Nutzer klicken lästige Werbung weg, bevor sie sie überhaupt wahrgenommen haben. So verliert der klassische Klick, lange die einzige Währungin der Online-Welt, in der Einfluss, Reichweite und Profit ausgedrückt wurden, an Bedeutung. In den Vordergrund rückt die tatsächliche Aufmerksamkeit.

Im Pressestellentest stellte das prmagazin neun soziale Netzwerke und den Bundesverband der digitalen Wirtschaft auf den Prüfstand. Gefragt waren Fakten, Zahlen und Einschätzungen zum Online-Werbegeschäft:

1) Wie hoch waren die Werbeeinnahmen aus Ihrem sozialen Netzwerk im Jahr 2011 (absolute Zahlen und prozentuale Veränderung zu 2010)? Wie hoch waren die Einnahmen im ersten Halbjahr 2012?

2) Im Geschäft mit Online-Werbung geht der Trend weg von der Klickvergütung (CPC) hin zu Modellen, bei der Werbekunden nur für Werbung bezahlen, die tatsächlich wahrgenommen wird (CPX). Welche Modelle nutzen Sie derzeit als Vergütungsbasis für Ihre Werbekunden? Planen Sie in dem Bereich Veränderungen, und wenn ja: wann und welche genau?

3) Wie wird sich der Online-Werbemarkt nach Ihrer Einschätzung bis 2014 entwickeln?

4) Wo erwarten Sie für Ihr eigenes Unternehmen das größte Zukunftspotenzial im Geschäft mit Online-Werbung (Branchen, Themen, Herkunftsländer der Kunden)?

Das Ergebnis ist enttäuschend. Wer glaubt, die Kommunikationsplattformen hätten keine Probleme mit schneller und medienadäquater Kommunikation, irrt. Viele Pressestellen reagieren mit Verzögerung und erst nach erneuter Erinnerung. Zu den Werbeeinnahmen gibt fast kein Unternehmen Informationen preis. Auch bei den Zukunftsprognosen halten sich die meisten bedeckt. Positiv und mit dem Prädikat „sehr gut“ ragen Stayfriends und Xing heraus, die nicht nur zuverlässig und schnell, sondern auch umfangreich und verständlich Auskunft erteilen. Schlusslicht sind die Lokalisten. Sie machen sich ohne jede Reaktion keine neuen Freunde.

Die Kriterien

Der Testsieger: Stayfriends

Der Letzte: Lokalisten